Riesgo comunicacional: cuando la salud de la organización está en peligro. Miguel Antezana. Revista ANDA News, año 19, N° 142, junio 2014, pags. 15 y 16. Lima, Perú.

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l riesgo es un elemento que siempre
ha estado y estará presente en la
humanidad. Por su propia naturaleza
de supervivencia, el hombre busca
minimizar cualquier amenaza que
pueda alterar el ritmo ‘normal’ de sus
actividades.
Según el Diccionario de la Real
Academia Española, riesgo es la
“contingencia o proximidad de un
daño”. Por aplicación, dependiendo
del rubro, disciplina o circunstancia,
el riesgo se asocia a una situación o
coyuntura siempre negativa.
El riesgo crediticio, por ejemplo, existe
cuando se tiene la sospecha (o certeza)
de que un crédito no será devuelto en
el plazo establecido o, peor aún, no
será recuperado.
El riesgo implica amenaza,
inestabilidad o cualquier condición
adversa no deseada, ante las cuales
existen compañías de seguros que nos
protegen ante la eventualidad de que
el riesgo se convierta en una realidad y
estemos en medio de una crisis.
En este contexto, las organizaciones
están propensas a un tipo de peligro que
muchísimas veces pasa desapercibido.
De hecho, lo más común es que se
percaten de su existencia cuando están
inmersas y cayendo (o ya han caído)
en la crisis. Nos referimos al riesgo
comunicacional.
Desde nuestro enfoque, el riesgo
comunicacional es aquel estado
que se genera ante la ausencia o
mala administración de factores de
comunicación corporativa que hace a
las organizaciones vulnerables ante
cualquier amenaza de crisis que afecte
su imagen y reputación.
El riesgo comunicacional siempre
existirá, pero la debida atención
que se le preste a los factores de
comunicación corporativa permitirá a
la organización estar preparada para
reaccionar ante cualquier eventualidad.
La no atención generará el efecto
contrario; es decir, una contingencia
evolucionará rápidamente hasta llegar
a una crisis comunicacional, ya sea
interna o externa.
De acuerdo con nuestra perspectiva,
existen tres grupos de factores de
comunicación corporativa que inciden
para que el riesgo comunicacional se
incremente:
RIESGO
COMUNICACIONAL:
Por: Miguel Antezana.
Coordinador Académico de los Diplomados Internacionales en Comunicación de ESAN
CUANDO LA SALUD DE
LA ORGANIZACIÓN ESTÁ
EN PELIGRO

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1.AUSENCIA DEL ÁREA O
DE PROFESIONALES EN
COMUNICACIÓN.
Una organización que no tenga en su
estructura un área de comunicación,
o posea el área pero no cuente con
profesionales capacitados para
dichas labores, se encuentra en
grave peligro comunicacional. En ese
sentido, cualquier situación negativa
que trascienda el ámbito interno y
pase al campo de la opinión pública,
se convertirá en una prueba de fuego
para la organización. El riesgo será
más evidente en la medida que los
medios tomen el control de la situación,
generen una corriente de opinión
desfavorable que afecte la imagen
corporativa, y los encargados de las
labores de comunicación no puedan/
sepan cómo contrarrestar lo expresado
o actuado por terceros (medios o
público en general).
2.AUSENCIA DE MEDIOS O
HERRAMIENTAS.
En un entorno en el que cualquier
personaconpresenciaenredessociales
es un vehículo de comunicación, las
organizaciones deben contar con una
batería de medios o herramientas
comunicacionales que les permitan
transmitir adecuadamente sus
mensajes a sus públicos y a la sociedad
en general. Las organizaciones están
obligadas a dejar de lado el enfoque
tradicional en el cual se asume que
los medios de comunicación masivos
son los únicas plataformas a través
de la cuales se pueden expresar,
responder o aclarar informaciones
o desinformaciones. El riesgo
comunicacional se acrecienta en la
medida que las organizaciones no
posean los medios o herramientas que
sus públicos utilizan para expresarse,
ya que es a través de los mismos
canales por donde se debe responder
y transmitir lo que sea de su interés.
3.INCUMPLIMIENTO DE LA IMAGEN
GENERADA.
Toda organización debe realizar sus
procesos de comunicación sobre la
base de la identidad que posea, de
modo que la imagen generada tenga
el soporte suficiente y necesario
para cumplir su misión, su oferta de
productos o servicios y satisfacer a
sus públicos. Sin embargo, si lo que los
públicos reciben no se encuentra acorde
con la imagen que han percibido de los
productos, servicios o de la misma
organización, el riesgo comunicacional
aparece y se incrementa en la medida
en la que lo recibido se aleja de lo
esperado.
4.INEXISTENCIA O MAL MANEJO
DE LA INFORMACIÓN Y
COMUNICACIÓN.
El factor que agrava cualquier crisis
comunicacional es el mal manejo de
la información. La inexistencia de
mensajes claros, ciertos y oportunos
de parte de las organizaciones deja el
campo abierto para que terceros sean
los que generen la historia, argumentos
y hasta juicios en medio de la crisis.
Cuando los terceros son los medios de
comunicación, la crisis tiene elementos
difusores que la incrementarán, la
mantendrán ‘viva’ en la opinión pública
y ocasionarán un daño irreparable
a la imagen y a la reputación de la
organización.
Evidentemente que si la organización
está en una situación en la que hay
una combinación de los grupos de
factores mencionados, sin importar
la magnitud de cada uno de ellos,
el riesgo comunicacional será una
constante vigente en la que solo cabe
esperar que se presente una coyuntura
para caer en una crisis comunicacional.
Por ejemplo, si no se poseen los
suficientes medios de comunicación
para expresarse o se los tiene a medias
(presencia corporativa esporádica
en redes, meramente publicitaria);
no se cuenta con profesionales de
comunicación sino personal ejecutor
que sigue instrucciones (operadores
de redes sociales); y bajo esas
circunstancias se da una mala actuación
de la organización que la aleja de la
imagen generada o de su promesa de
servicio (mala atención al público); es
muy probable que cualquier suceso
sea comentado por cualquier persona
que se sienta afectada, agredida o mal
atendida por la organización y, dada
la utilización masiva de ‘teléfonos
inteligentes´, el comentario sea subido
a redes hasta con una fotografía y
redistribuido y replicado por la red de
contactos del afectado.
Si la organización se encuentra en
la coyuntura descrita en el párrafo
anterior, es muy probable que no
haya una respuesta oportuna y/o
convincente, lo que afectará tanto la
imagen como la reputación corporativa,
y permitiendo que el riesgo se convierta
en una crisis comunicacional.
Si bien se menciona a las crisis en este
enfoque del riesgo comunicacional,
ellas por sí mismas tienen una
lógica y desarrollo que se relacionan
directamente con el manejo de los
factores de comunicación corporativa.
En otras palabras, la inexistencia o
mala administración de los factores
generan el riesgo, pero la magnitud de
las crisis guarda una relación directa
con el estatus en el que encuentren
los factores en el momento de su
aparición. De allí la importancia del
manejo profesional de la comunicación
en las organizaciones.
La inexistencia de mensajes claros, ciertos y oportunos de
parte de las organizaciones deja el campo abierto para que
terceros sean los que generen la historia, argumentos y
hasta juicios en medio de la crisis
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