Este trabajo esboza algunas áreas de oportunidad que deberían facilitar pasar de una sub-ejecución a una ejecución efectiva que potencie el impacto del diseño en la competitividad nacional, como son la realización de talleres de diseño, la incorporación de estudiantes y profesores en la dinámica empresarial, formación continua sobre gestión del diseño, difusión y documentación de las mejores prácticas en diseño, implantar un premio nacional de diseño, etc. Presentado en el 2nd International Congress of Design and Innovation of Catalonia.

1. Sobre-diagnóstico y sub-ejecución del diseño en
México:
Elaboración de un programa de trabajo basado en
diseño para incrementar el nivel de competitividad
nacional
Por orden alfabético:
Marco Ferruzca1 Jorge Rodríguez Martínez2,
1
Depto. de Investigación y Conocimiento para el Diseño, UAM-Azc., D.F.,
México, (mvfn@correo.azc.uam.mx)
2
Depto. de Procesos y Técnicas de Realización, UAM-Azc., D.F., México,
(rmj@correo.azc.uam.mx)
Abstract:
Over-diagnosis and Sub-execution of design in Mexico: Proposal of a
work program based on design to increase the competitiveness at the
national level.
In recent years a number of actions have been carried out in Mexico to
highlight the importance of design as a factor in innovation and
competitiveness. Such as the promotion of a national public policy on
design that was presented to the Chamber of Deputies (2008); a series of
studies conducted by academics and researchers; exhibits and events that
are design related; and a several initiatives launched in the main cities,
where most business design units are located. The World Economic Forum
(WEF) publish every year an analysis of 142 countries; in its 2012 report,
of the 12 country indicators evaluated, Mexico obtained its lowest mark
precisely on innovation, occupying a place in the middle of the general
Table where all the countries are ranked. If the country is not able to apply
innovation to its businesses, or to offer value added to its products and
services, it will be very unlikely that it could improve its position among the
nations of the world, because competition is fierce between developed
countries and the so called emerging economies.
To respond to this weakness in the Mexican economy, the federal
government is about to launch the National Program on Innovation. This
paper presents the background of an initiative where the authors had an
active participation, that even though it emerged from the academia it
counted with the support of the federal government, and it was addressed
to the manufacturing sector. The main objective was to promote the
interaction amongst the different agents of the triple helix model to foster
interaction between the different agents through design-driven innovation.
Started from the premise, that in the case of Mexico, enterprises and even
the government, at different levels, do not know the potential design has
and its possible role in the national economy. To achieve this goal, an
international seminary was organized with the topic. “Design as a strategic
factor for innovation”. To this event 317 people attended, most of them
from the productive sector. During the registration process, applicants
were asked to answer a questionnaire to obtain answers on how their
enterprises conceive and apply design in its own organizations.
1

2. Different perspectives were presented, from its application as esthetic
factor or as a factor to increase sales, as well as its capacity as a discipline
that integrates knowledge. Based on the obtained information, a
conclusion may be drawn, in effect design in Mexico has been over-
diagnosed, and taking into consideration that most of the participants of
this sample are aware of the importance design may have in an enterprise.
Nevertheless, it is not reflected in its innovative capacity, or in its ability to
apply design, neither at the enterprise or government level, and it is not
part, yet, of a national policy. This paper sketch some opportunity areas
that could facilitate to pass from a sub-execution to an effective execution
to boost the impact of design on national competitiveness, as it is to
organize design workshops; to incorporate students and academics alike,
to entrepreneurial dynamics; continuous education on design management;
document and disseminate and document; and to implement a national
prize on design, etc.
Keywords: Design management, innovation, creativity, Mexico.
1. Introducción
Durante el período de posguerra, varios países, como Italia. Alemania o Japón,
basaron su recuperación en la exportación masiva de productos, el diseño jugó un
papel importante para lograr su aceptación en los mercados internacionales. Esta
estrategia se buscó adoptar en países de industrialización tardía de Latinoamérica.
México a partir de la Segunda Guerra Mundial, y hasta mediados de la década de
los 80 del siglo pasado, siguió un proceso de industrialización basado en la
sustitución de importaciones, manufactura de productos dirigidos al mercado
interno, protegidos con barreras arancelarias altas, y con el propósito de formar un
tejido industrial nacional. Durante este período surgieron una serie de empresas
que aplicando tecnología intermedia aprovecharon la oportunidad de tener un
mercado cautivo, que tenía pocas opciones de compra, para ofrecer lo mismo
mobiliario para el hogar y para la escuela, productos de línea blanca, artículos para
el baño, autos, autobuses o camiones. El diseño en México ha servido tanto para
adaptar productos provenientes de otros países al mercado nacional, como para
desarrollar nuevos productos; poco a poco ha adquirido un papel más
preponderante en el desarrollo de conceptos e ideas, así como en su
comercialización, y creación de su envase y embalaje. El diseño comparado con las
disciplinas tradicionales, como la medicina, ingeniería o arquitectura, tiene una vida
relativamente corta en México. Las primeras escuelas de diseño surgieron hasta la
década de los 60.
El diseño se aplicó por primera vez a gran escala durante la celebración de los
juegos olímpicos de 1968 en la ciudad de México, se creó una identidad colectiva,
iconos para cada deporte, tanto de la olimpiada deportiva como la cultural,
señalización, mobiliario urbano, uniformes, y souvenirs. Esta experiencia se replicó
en la imagen corporativa de las primeras líneas del sistema del Metro para
transporte colectivo, a finales de la década de los 60. El diseño se aplicó también
en la celebración de la Copa Mundial de Fútbol organizada por México en 1970 y en
1986. En 1971 se funda el Centro de Diseño del Instituto Mexicano de Comercio
Exterior (IMCE); y se crea el premio de diseño a la exportación, para incentivar la
exportación de productos más competitivos. Esta iniciativa desafortunadamente fue
de corto alcance, su existencia se limitó a un sexenio (1970-1976), y no se retomó
posteriormente. En 1975 se forma el Colegio de Diseñadores Industriales y Gráficos
de México (CODIGRAM), para representar los intereses de los diseñadores
colegiados, el cual ha organizado varios congresos, seminarios y exposiciones. En
1979 se celebra en la ciudad de México el congreso internacional bianual del
2

3. Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial (CODIGRAM), el único
realizado en Latinoamérica.
En cuanto a exposiciones relacionadas con el diseño, la primera se remonta a 1952,
“Diseño y vida cotidiana” en el Palacio de Bellas Artes. Posteriormente en el Museo
de Arte Moderno, de la Ciudad de México se celebraron durante la década de los 70
y 80, varias exposiciones de diseño internacional y nacional (Álvarez y
Comisarenco, 2008). El museo Franz Mayer, de artes decorativas y diseño, ha
tenido un papel importante a partir de la década de los 90 en adelante, en la
organización y promoción de exposiciones de diseño. El panorama histórico del
diseño en México sugiere una situación de sobre-diagnóstico, proveniente de un
buen número de conferencias, seminarios, y estudios por parte de la academia, y
en menor número a nivel gobierno, que se han organizado a lo largo de varias
décadas. Un error que ha existido es que el público al que se han dirigido estos
eventos ha sido generalmente otros diseñadores, en vez de empresarios o políticos
o funcionarios con poder de decisión en cuanto a inversiones, o en la creación de
políticas para apoyar el diseño. De la misma manera ha habido pocas publicaciones
serias o artículos con propuestas claras y concisas. Los diseñadores han
encontrado pocos interlocutores a nivel industria y gobierno (policy makers), con
los que pudieran desarrollar proyectos factibles, donde se aplicara el diseño de una
manera estratégica para generar productos y servicios con alto valor agregado. A
nivel gobierno los programas han sido de corte sexenal, es así que iniciativas
importantes han sido interrumpidas.
En años recientes se han realizado en México una serie de acciones para retomar
iniciativas planteadas desde hace décadas, desde la academia, sociedad civil y de
las organizaciones gremiales. A saber, Frías (2008) coordinó un grupo de la
sociedad civil denominado “Diseña México, S.C. El resultado de este trabajo
colectivo fue las “Memorias del Foro por una Política de Diseño en México”. El
objetivo era promover una política nacional de diseño, que se presentó a la Cámara
de Diputados (Frías, 2008). En el período de 2008 a 2009 se desarrolló una
investigación en el sector académico en la que participaron ambos autores de este
artículo para modelar el sistema diseño de la ciudad de México; lo que permitió
identificar los agentes de la oferta, la demanda y la cultura (Ferruzca, et al. 2010).
Una de las conclusiones es la desarticulación de los tres agentes mencionados. Las
empresas que ofrecen servicios de diseño son pocas y de tamaño pequeño, y tienen
poca influencia entre los tomadores de decisiones, tanto a nivel gobierno como
dentro de las empresas. Por lo que el diseño no forma parte todavía de una política
de diseño e innovación. El panorama actual se caracteriza por rezagos en la
aplicación del diseño, consecuencia en parte de crisis económicas recurrentes
durante las décadas de los 80 y 90; el proceso de apertura comercial cuando el país
se incorporó al GATT en los 80 y la entrada en efecto del Tratado de Libre
Comercio de Norte América en 1994; la falta de planeación a mediano y largo plazo
de los industriales; y la poca confianza en desarrollar no sólo tecnología propia,
sino diseño propio de productos y servicios de alto valor agregado. De la razones
expuestas se desprende porque una serie de programas y proyectos de diseño han
terminado cancelados o siendo sub-ejecutados. Gutiérrez (2003 y 2005) encontró
que las empresas mexicanas que más tienden aplicar el diseño son las de tamaño
grande y particularmente las medianas, mas no así la gran mayoría de las micro y
pequeñas, que representan casi el total del universo de las empresas existentes,
por lo cual el potencial del diseño esta limitado.
El Foro Económico Mundial (WEF por sus siglas en inglés) publica cada año un
análisis de 142 países; en el reporte de 2012, de los 12 rubros evaluados por país,
México obtiene la calificación más baja precisamente en innovación, ocupando un
lugar de media tabla respecto a todos los países. Si el país no es capaz de aplicar la
innovación en sus negocios, ni en ofrecer un mayor valor agregado en sus
productos y servicios, difícilmente podrá mejorar su posición en el concierto de las
naciones, ya que la competencia es feroz entre los países desarrollados y las
llamadas economías emergentes.
3

4. Este artículo presenta los antecedentes de una iniciativa en la que participaron los
autores, que si bien surgió de la academia, contó con el apoyo del gobierno federal
[1], y estuvo dirigida al sector de los industriales. El objetivo principal fue promover
la interacción entre los diversos agentes de la triple hélice para impulsar la
innovación conducida por el diseño. Partimos de la premisa, que en el caso de
México, las empresas y el mismo gobierno desconocen el potencial del diseño y su
papel en la economía nacional. Por lo que se organizó un Seminario internacional
con el tema de “Diseño como factor estratégico para la innovación”.
2. Metodología
Al seminario internacional antes mencionado, asistieron 317 asistentes
provenientes en su mayoría del sector productivo. Se aplicó una encuesta para
entender cómo las empresas conciben y emplean el diseño dentro de su propia
organización. Desde su concepción como factor estético hasta como factor para
incrementar las ventas, pasando por aceptar o no su capacidad como disciplina
integradora de conocimiento.
2.1. La encuesta
Con la intención de valorar cómo se aplica el diseño en la empresa, se preparó un
cuestionario con 12 preguntas, once de ellas eran del tipo escala de Likert y la otra
era del tipo abierta. Para cada uno de los once enunciados preparados, el
participante podía responder lo siguiente:
a) No involucra al diseño
b) Involucra poco al diseño
c) Involucra mucho al diseño
d) No contestó
Para definir la temática de las preguntas se tomaron en consideración diversas
fuentes que esbozan algunas áreas dentro de las cuales el diseño se utiliza como
herramienta estratégica (Crick & Jones, 1999; DDI, 2005, Montaña, J. 2011). Estas
preguntas cubrieron los siguientes temas: si aplican el diseño para hacer productos
o servicios funcionales; confiables; confortables; de mejor calidad; mejoran su
apariencia visual; aumentan las ventas y/o participación de mercado; diferenciación
de productos o servicios; integran los conocimientos en la empresas; eficiencia en
el uso de recursos; y si maximizan la relación costo-beneficio.
2.2. Participantes
En el momento que se registraron los participantes al seminario, se les pidió que
llenaran en línea una encuesta, misma que fue respondida por 285 personas de un
total de 317 asistentes al seminario. De la muestra total de encuestas respondidas,
el 16.8% (48) fueron respondidas por académicos, 77.5% (221) por empleados del
sector privado, 5.2% (15) representantes de la administración pública y sólo 1
asistente de una asociación civil.
Considerando que el objetivo de la encuesta era valorar cómo se aplica el diseño en
las empresas entonces no se tomaron en cuenta para este documento las
encuestas respondidas por los académicos, teniendo una muestra total de 237
cuestionarios.
Los participantes del sector privado se desempeñan en su mayoría (44%) en el
sector de los servicios. El resto de la muestra participa en la industria química, de
alimentos, del papel, la construcción, el vestido, la industria textil, radio y
televisión, el software, plásticos, electrónica, automotriz, del metal, envase, equipo
médico, del mueble, etc.
3. Resultados
4

5. En relación a la pregunta uno, el 80% (189) de los encuestados reconocen que el
diseño es parte de la estrategia de la empresa para hacer productos y servicios
funcionales. Sólo un 11.8% (28) considera que el diseño no está muy involucrado y
un 5.9% (14) considera que el diseño no tiene relación con la funcionalidad
respectiva. Ver Figura 1.
Figura 1. Aplicación del diseño para hacer productos funcionales. Fuente:
seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
Respecto a la relación del diseño con la necesidad de hacer productos y servicios
confiables para el usuario, un 77% (183) considera que el diseño está muy
involucrado. Mientras que un 16% (37) señala que el diseño no está muy
involucrado. Ver Figura 2.
Figura 2. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio confiables. Fuente:
seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
A la pregunta 3, sobre el confort de los productos y servicios, un 25.6 % piensa que
el diseño no está muy involucrado en este aspecto, aunque la mayoría (51.7%, 122)
piensa lo contrario. A destacar que un 13.5% (32) no cree que exista una relación
entre confort y diseño. Ver Figura 3.
5

6. Figura 3. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio confortables.Fuente:
seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
Hay una alta conciencia (84%, 199) sobre la aplicación del diseño para generar
productos y servicios de calidad. Ver Figura 4.
Figura 4. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio de calidad. Fuente:
seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación”, Junio 2011, México.
La Figura 5 confirma también que hay un amplio consenso sobre la idea de aplicar
diseño para mejorar la apariencia visual del producto.
Figura 5. Aplicación del diseño para mejorar la apariencia visual del producto.
Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011,
México.
6

7. En la aplicación del diseño para mejorar la experiencia del usuario con un producto
o servicio, un 17.7% (42) piensa que lo involucra poco y una minoría 7.1% (17) ni lo
considera. La mayoría es consciente de su importancia. Ver Figura 6.
Figura 6. Aplicación del diseño para mejorar la experiencia del usuario con un
producto o un servicio. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la
innovación,” Junio 2011, México.
La Figura 7 refleja que un 12.2% (29) piensa que el diseño no puede ayudar a
aumentar las ventas, 16.4% (39) que sólo un poco y un amplio porcentaje que sí
puede contribuir a incrementar la participación de mercado.
Figura 7. Aplicación del diseño para aumentar las ventas y/o participación de
mercado. Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación”,
Junio 2011, México.
24.8 % (59) considera que en la diferenciación de productos y servicios, el diseño
tiene poca participación. El 11.39 % (27) ni lo considera. Ver Figura 8.
7

8. Figura 8. Aplicación del diseño para diferenciar productos y servicios. Fuente:
seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
La idea de concebir al diseño como un integrador de conocimiento, factor
estratégico, de la empresa es poco relevante (29.5%, 70). Una amplia mayoría
(58.64%) si lo considera. Ver Figura 9.
Figura 9. Aplicación del diseño como integrador de conocimiento de la empresa.
Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011,
México.
En la Figura 10, se destaca que a pesar de que una mayoría opina que el diseño es
importante para la eficiencia en el uso de recursos, un 21.5% (51) no cree que el
diseño esté muy involucrado.
8

9. Figura 10. Aplicación del diseño para la eficiencia en el uso de recursos. Fuente:
seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
Finalmente, la mayoría reconoce que el diseño puede ayudar a maximizar la
relación costo-beneficio. Ver Figura 11.
Figura 11. Aplicación del diseño para maximizar la relación costo-beneficio.
Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011,
México.
4. Discusión
Los resultados de esta muestra de 237 participantes, reflejan que sí existe una
amplia conciencia del beneficio de aplicar al diseño para alcanzar las metas
(preguntas) antes mencionadas. Sin embargo, hay que destacar que casi un 30%
(70) de los participantes no cree que el diseño pueda aportar mucho en la
integración del conocimiento de la empresa. Probablemente, esta situación es
consecuencia de todos esos tópicos que como señala Viladás (2008), aparecen de
forma recurrente y dificultan que el diseño se integre de manera eficaz en la
empresa. Como esta autora señala, las empresas utilizan el diseño ya sea como un
simple recurso de estilo o como un eje de su estrategia de crecimiento. Cada
empresa por lo tanto debe establecer qué es lo que el diseño le puede aportar para
9

10. conseguir sus objetivos. Aparte existe suficiente evidencia para apoyar que el uso
propositivo del diseño promueve la innovación y por lo tanto tiene un impacto
positivo en el desempeño de una empresa, un sector o a nivel nacional. Véase el
reporte elaborado por Whyte et al (2005).
Si bien los resultados obtenidos en la encuesta son alentadores, éstos nos llevan a
cuestionar entonces: ¿Por qué no somos un país que sea referente internacional en
diseño? ¿Por qué el diseño está sub valorado? Otras preguntas que surgen son: ¿Por
qué el nivel de competitividad nacional, con respecto al referente internacional es
de media tabla?, y ¿Por qué las empresas no invierten en diseño? En cualquier caso,
la intensidad con que una empresa utiliza el diseño está correlacionada con la
existencia de una política de diseño al interior de la misma que contribuye a
alcanzar sus objetivos estratégicos.
A la conciencia sobre la importancia de aplicar el diseño en la empresa le está
haciendo falta estrategias e infraestructura que faciliten la integración del mismo a
nivel de producto (servicio), comunicación y espacio. Esta observación coincide con
una de las conclusiones derivadas del estudio sobre el Sistema Diseño de la Cd. de
México elaborado por Ferruzca et al (2010) en torno a la alta presencia de agentes
que promueven la cultura del diseño en México, que contrastan con una falta de
agentes que atiendan la demanda y organicen la oferta. El sistema diseño no esta
integrado, sino al contrario se encuentra atomizado, disperso, situación que diluye
grandemente su potencial.
En el siguiente apartado se proponen una serie de acciones que pueden
emprenderse para facilitar la transferencia e integración del conocimiento en
diseño hacia la empresa y la administración pública, en consecuencia la
competitividad nacional puede verse impactada.
5. Propuestas
Un programa de acciones para conseguir el objetivo planteado en este documento
deberá contribuir a eliminar las barreras que dificultan la utilización del diseño
como un elemento para impulsar la innovación. Estas barreras se pueden identificar
en los diferentes espacios donde se desenvuelven los agentes de la innovación y
por lo tanto pueden ser distintas. Comenzando por las empresas que no tienen
muy claro que esperar del diseño, la administración pública que no lo integra como
parte del programa nacional de innovación y la falta de sintonía entre las
universidades que imparten educación en diseño y las necesidades reales del sector
productivo y social.
Estos antecedentes que han sido expuestos con mayor amplitud en otra fuente
(Ferruzca y Rodríguez, 2012) constituyen la base para elaborar un plan ad hoc
donde los diversos agentes de la innovación participen con mayor o menor
intensidad en la ejecución de acciones orientadas a la promoción del diseño, al
fortalecimiento de la educación y formación continua en diseño, a su conexión con
el sistema de investigación nacional, etc. La Tabla 1 presenta algunas iniciativas y
el tipo de acción que hay que emprender para convertirlas en realidad.
Tabla 1. Programa de recomendaciones para impulsar un diseño sostenible en
México (Retomadas de Ferruzca y Rodríguez, 2012).
Nombre de la Tipo de Acción Comentario
iniciativa
Sensibilización hacia Promoción Por ejemplo, realizar jornadas dirigidas a
el diseño en la empresarios sobre gestión de diseño,
empresa promover estudios de rentabilidad de
inversión en diseño para PyME mexicana.
Sensibilización hacia Promoción Por ejemplo, realizar jornadas dirigidas a
el diseño aplicado al administradores públicos sobre políticas
10

11. servicio público gubernamentales de innovación a través
de diseño.
Sensibilización sobre Promoción Generar instrumentos que faciliten
protección registrar diseños y demostrar su
intelectual del posesión de cara a enfrentar posibles
diseño litigios de derechos de propiedad
intelectual, o para su licenciamiento a
terceros.
Sensibilización sobre Promoción Organizar seminarios y talleres para
el diseño para la mostrar las mejores prácticas de diseño
sustentabilidad para la sustentabilidad y ofrecer
ejemplos a nivel mundial. Hay empresas
que lo hacen no sólo por convicción
social y ambiental, sino porque también
han encontrado que es un buen negocio.
Sensibilización sobre Promoción Promover el diseño de ciudades
el diseño para todos inclusivas y multiculturales. A manera de
sensibilización se organizarían
seminarios y exposiciones del llamado
diseño universal, y de los logros que se
han alcanzado en Europa y Japón, los
beneficios alcanzan no sólo a la
población de la tercera edad, sino
también aquellos con algún tipo de
discapacidad.
Sensibilización sobre Promoción Organizar jornadas en conjunto con el
el diseño y el Instituto Nacional del Consumidor (INC)
consumo para promover el diseño entre los
responsable ciudadanos; colaborar con el INC en la
realización de publicaciones sobre
diseño y evaluación de productos-
servicios [2].
Incorporación sobre Formación Formación sobre política de diseño para
la gestión del diseño Financiamiento las empresas.
en la empresa
Creación de un Formación Responsable de realizar estudios que
centro de innovación Investigación e demuestren los beneficios de incorporar
e investigación en Innovación el diseño en la empresa.
diseño
Definir un conjunto Política Certificar las buenas prácticas de diseño
de indicadores para gubernamental en las empresas, para lo cual se requiere
medir la “innovación un manual con los procedimientos a
conducida por el seguir. Se complementaría con un sitio
diseño” a nivel Web donde se mostrarían casos de
empresarial y a nivel estudio, describiendo la situación previa
regional y los beneficios que recibió la empresa al
aplicar el diseño.
Construir una Promoción Generar una red nacional de
plataforma de diseñadores. La Secretaría del Trabajo y
practicantes de la Previsión Social, así como la Secretaría
“innovación de Economía tienen certificaciones para
conducida por el consultores. En la definición de los
diseño” criterios, así como en la evaluación de
los diseñadores interesados, se buscaría
el apoyo del Colegio de Diseñadores
Industriales y Gráficos de México
(CODIGRAM), que agrupa a expertos
profesionales en el diseño.
Crear el Consejo de Política Véanse el caso del Consejo Británico de
Diseño Mexicano de gubernamental Diseño (British Design Council) o el
11