Formulación y evaluación de proyectos, objetivos, generalidades, definición de productos, naturaleza y uso del mercado.

1. UNIVERSIDAD DE PANAMA
FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIA
INGIENERIA EN AGRONEGOCIO Y DESARROLLO
AGROPECUARIO

2. UNIVERSIDAD DE PANAMA
FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIA
INGIENERIA EN AGRONEGOCIO Y DESARROLLO
AGROPECUARIO

3. FORMULACION Y EVALUACION DE
PROYECTO AGROPECUARIO
OBJETIVOS
GENERALIDADES
DEFINICION DE PRODUCTO
NATURALEZA
USO DEL MERCADO

4. Se crea la existencia de un negocio atreves del estudio de
mercado ya que el estudio de la oferta y la demanda se
posicionara el producto que a de ofrecer la empresa no
realizado traería como consecuencia riesgo y podría también
ser una mala inversión ya que permite estudiar tu competencia
y los productos o sustitutos al que vos a de ofrecer.
 El análisis de mercado dará sustento a la mercadotecnia y su
preocupación estará centrada en conocer qué quiere el mercado,
cómo lo quiere y si la empresa está en capacidad de cubrir dichos
mercados.
 Por tanto, el estudio de mercado es un proceso sistemático y
objetivo que permite captar la información necesaria para diseñar
las estrategias de negocio y evaluar el proyecto

5. Objetivos del Estudio de MercadoObjetivos del Estudio de Mercado
A partir del análisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de bienes
sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
Los Precios que los consumidores están dispuestos a
pagar por los bienes o servicios.
La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
Las características de los productos o servicios.
La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.

6. Proceso para el Análisis del MercadoProceso para el Análisis del Mercado
Se definen los mercados y variables que
se deben estudiar para posicionar el
producto
Se seleccionan las fuentes primarias
y secundarias a través de las cuales
se van estudiar las variables
Se definen medios y forma
como se va a recoger la
información de las distintas
variables
Análisis y Proyecciones
de las variables del
proyecto
Resultados de
acuerdo a
objetivos

7. OBJETIVOS
EL ESTUDIO DE MERCADO es un medio para alcanzar los objetivos de
la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de
estrategias explícitas o implícitas y que están en la base de sus
actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las competitivas son aquellos planes de acción que determinan el
modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cómo poner remedio a los puntos débiles.
Michel Porter
identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.

8. Definición del MercadoDefinición del Mercado
El mercado es el espacio en el cual confluyen las
fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y servicios
a un precio determinado

9. Justificación Estudio MercadoJustificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Clientes
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Competidores
Potenciales Amenazade nuevosCompetidores
Sustitutos
Am
enaza de
nuevos
Productos
Com
petencia
Rivalidadentre
com
petidores
Análisis del Entorno del Mercado
•Marco económico.
•Marco tecnológico.
•Marco socio cultural.
•Marco institucional y político.

10. GENERALIDADES
El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y servicios
estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta
elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores
sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr
diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa éstas.
Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:
Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribución de bajo costo
Precios bajos

11. La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios
“únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.
Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la
sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto
estándar satisface sus necesidades o son imitables.
Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor
compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de
diferenciación:
Fuerte potencial de comercialización
Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
Tradición en la industria
Precios medios y relativamente altos

12. Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Análisis de la
Comercialización
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Desglose del estudio de mercado:Desglose del estudio de mercado:

13. La estrategia de nicho o focalización es una estrategia que significa
producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos
pequeños de consumidores.
Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores tienen
preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales
no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.

14. Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la información,
constituyéndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de información para la toma de
decisiones.

15. La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que
pretende ampliar su actual producción, debe considerar la
potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea
lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de
los proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los
aspectos técnicos y económico financieros.

16. DEFINICION DE PRODUCTO
Es un estudio diseñado para definir:
 Clientes potenciales para el proyecto.
 Determinar la tendencia de la demanda.
 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
 Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.

17.  la identificación de
oportunidades del
negocio,
 la identificación del
tamaño y
composición del
mercado,
 las perspectivas de
crecimiento del
mercado,
 detectar nichos no
explorados,
 las características del
mercado objetivo,
 la competencia,
 el diseño o adaptación
del producto y/o
servicios para la
exportación,
 los patrones de
consumo,
 los pronósticos de
demanda, y las
ventas.

18. 18
CONCEPTO DE PRODUCTO
• Piedra angular de la política comercial Define el negocio
• Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona
un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de ac-
ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le
preste atención, sea adquirido, usado o consumido.
• No sólo bienes físicos, también: - servicios
- personas
- lugares
- instituciones
- ideas
• 2 puntos de vista Fabricante
Consumidor
Revlon:
“En la fábrica hacemos
cosméticos,
en la tienda vendemos
esperanza”Punto de vista MK
(define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas”
(primarias y secundarias)

19. Es el artículo o servicio con el
que se satisface la necesidad o
deseo del consumidor.
PRODUCTO
¿Qué artículo / servicio ofrece?

20. DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO
BÁSICO
(necesid. bás.)
PRODUCTO GENÉRICO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO POTENCIAL
(infraestructura)
(expectativas mínimas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)
(expectativas superadas)
3

21. Según la tangibilidad:
Según el uso del producto:
Según el comprador:
Según el esfuerzo de compra:
(Productos de consumo)
- Bienes
- Servicios
- Duradero
- No duradero
- Consumo
- Industrial
- No buscados
- Conveniencia
· Uso y consumo
· Compra por impulso
· Emergencia
- Compra esporádica
- Especiales
GRAN
CONSUMO
4

22. USO DEL MERCADO
TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
Bienes de Capital:
Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos
Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)
Suministros:
Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)
5

23. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Características del producto
Conjunto de elementos constituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.
• CONCEPTO:
• Atributos reales y percibidos
• Clasificación fundamental:
Calidad: Atributos Intrínsecos
Atributos Extrínsecos: - Precio
- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamaño y antigüedad empresa
- País de origen
Complementos u opciones: Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, orde
Decisión de incorporación: - Imagen
- Análisis C.-Bo
Diseño: Estética, ergonomía, facilidad de produc.
No perder de vista la funcionalidad
• Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atri
6

24. JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO
PRODUCTO
Cartera
de productos
Línea
de productos
Categoría
de productos
Referencia
de producto
Amplitud
o Anchura
Consistencia Longitud
y profundidad
7

25. EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
Detergentes
y suavizantes
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Higiene
bucal
Desodo-
rantes Fragancias
Cremas
faciales
Skip
Skip micro
Surf (Luzil)
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.
Cif
Ballerina
Domestos
Timotei
Sunsilk
Organics
Signal
Signal Plus
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Axe
Rexona
Impulso
Atkinson
Patricks
Otelo
Pond’s
Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Calvé
Hellmann’s
Ligeresa
Knorr
Starlux
Lipton Frudesa
Capitán
Salto
Nocilla
AMPLITUD
LONGI-
TUD /
PRO-
FUNDI-
DAD
8

26. DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
Amplitud:
Áreas de negocio (diversificación)
Longitud:
Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximización conjunta)
Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
Alargamiento:
Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)
- Riesgos: recursos, conocimientos
Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
Déficit capacidad productiva
“Canibalismo”
Modernización:
Necesidad: ciclo de vida
Forma: paulatina vs. de golpe
Mercados de alta tecnología
9

27. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES
Incremento
inmediato
de los Bos
Bos
estables
Crecimiento
futuro
de los Bos
Reducción de costes
Mejora del producto
Desarrollo de la línea
de productos
Nuevos productos
Eliminación de producto
(retirada o cosecha)
Reducción costes produc.
Reducción de la variedad
Complementos
Calidad
Estilo
Surtido - variedad
Modificaciones individ.
Producción x encargo
Novedad en el mercado
Nuevas líneas 10

28. Idea fundamental
Modelo Básico
Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.
Tiende a acortarse
Importancia estratégica del concepto
Clases de ciclos de vida
11

29. 29
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
PERCEPCIÓN DE
LOS CONSUMIDORES
ANÁLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO
POSICIONAMIENTO
MARCAS EXISTENTES
PREFERENCIAS EN
LOS ATRIBUTOS
VALORACIONES
IDEALES
OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS
POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO

30.  Fuentes Secundarias:
 Estadísticas oficiales
 Publicaciones especializadas
 Informes internos
 Fuentes Primarias:
 Proveedores
 Clientes/ Consumidor
 Prospectos de clientes
 Distribuidores
 Competencia
DATOS:Tipos de InformaciónDATOS:Tipos de Información

31.  Suelos: la conservación de los suelos y su
productividad debe ser una de las
preocupaciones principales en la
planificación de un proyecto agropecuario.
 Clima: en un buen diagnóstico se debe
realizar una investigación y un análisis de los
principales factores climáticos. Ejemplo:
radiación, insolación, temperatura del aire,
temperatura del suelo, precipitaciones,
humedad, viento.
 Recursos Hídricos: es agua es un recurso
escaso.

32. Dado que hay elementos fuera de nuestro
control debemos prever la posibilidad de vender
menos o más de lo que habíamos proyectado y
estar preparados a afrontar cualquiera de los
escenarios.
Generalmente, se consideran tres escenarios:
1. Escenario escenario pesimista
2. Escenario medio
3. Escenario optimista

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