versión digital del Barómetro de Presencia Online Top 50 Argentina.

1. BARÓMETRO DE PRESENCIA
ONLINE TOP 50 ARGENTINA

2. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA

3. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 3
Contenidos
1. Prólogo
2. Introducción
3. ¿Por qué es importante una estrategia de Comunicación Online?
4. El Barómetro de Presencia Online Top 50 Argentina
5. Resumen Ejecutivo
6. Resultados del Barómetro
7. La Comunicación Online, una herramienta decisiva
1. Introducción a la Comunicación Online
2. Metodología del Barómetro de Presencia Online Top 50 Argentina
3. El observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online
8. Contacto

4. 4 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
1. Prólogo
D
ime tu nombre, te googlearé y te diré quién eres. La generación del
2000 no conoce las enciclopedias ni las guías telefónicas. Muchos de
nosotros incluso nos preguntamos ¿cómo vivíamos sin Wikipedia, sin
Google, sin Twitter? Hoy el mundo es online y ontime. Todo lo que existe
está en Internet.
Internet Users in the World
La Web tiene más de 1.733 1800
Growth 1995 - 2010
millones de usuarios y se 1700 1650
estima que Sudamérica viene 1600
1530
creciendo a tasas de hasta un 1500
1400
900% anual. Claramente esta
1400
1300 1262
es la brecha de comunicación 1200
La Web tiene más
Millons of Users
más grande que ha existido y
1093
1100
1018
de 1.733 millones está en nosotros promover estra- 1000
900
tegias para que las empresas 817
de usuarios y nuestra las aprovechen.
800
700
719
región viene creciendo
587
600
513
500
Las redes sociales y el impacto
a tasas de un 900% de la Web 2.0 invitan a la
400
300 243
341
anual. Claramente sociedad a relacionarse sin 200
70
147
fronteras, a disminuir las dife- 100
36
esta es la brecha de
16
0
rencias y generar un sentido de '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
comunicación más pertenencia aunque sea virtual. Year
grande que ha existido Ésta es la oportunidad para que las empresas se acerquen a las personas más que
y está en nosotros nunca. En la Web todos somos usuarios: ya sea una empresa, una persona física
promover estrategias o una comunidad. Es un medio que permite diálogo sincero, profundo, directo e
inmediato, pero a su vez, esa libertad, puede convertirse en libertinaje cuando
para que las empresas se manipula la información, se tergiversan hechos o incluso se promueven falsos
las aprovechen.” ideales. La clave del éxito: potenciar los resultados positivos y recordar siempre
disminuir los negativos.
Daniel Felici ¿Cómo ser novedoso cuando todo ya existe? Hoy lo novedoso no se encuentra en
Socio y Director General inventar cosas sino en reutilizar todo aquello ya inventado, agregarle creatividad
LLORENTE & CUENCA y estrategia para hacer la diferencia. Es decir, utilizar todas las herramientas que
Argentina brinda la Comunicación 2.0, optimizarlas y darles el valor y el prestigio que aún
no sabemos aprovechar. La diferencia se nota desde el momento en el que deci-
dimos utilizar Internet como una herramienta y no sólo como un recurso.
Tal como lo hicieron en España y como se replicó en distintos países de Sudamérica,
a través del Barómetro de Presencia Online Top 50 de la Argentina pretendemos
mejorar nuestra competitividad y encontrar claves para impulsar nuestro desarrollo
empresarial. Para entender nuestro posicionamiento y nuestra promoción Web es
fundamental conocer en primer lugar por qué queremos estar en Internet y cuál es
la mejor manera para hacerlo.
Daniel Felici
Socio y Director General LLORENTE & CUENCA Argentina

5. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 5
2. Introducción
U
na persona promedio pasa más tiempo en Internet que frente a la suma
de la TV, radio, los diarios, las revistas y el cine. Es fundamental apro-
vechar la oportunidad de tener al común de los usuarios de los medios
tradicionales en un sólo soporte.
La vorágine que existe en el ámbito de comunicación online presenta un desafío
para las compañías acostumbradas a competir en el mundo offline. Los datos se
transmiten en cuestión de segundos y además, influyen en la comunidad para que
actúe y reaccione masivamente ante diferentes situaciones.
Muchas
En la Web todo es medible y cuantificable. Los datos pueden obtenerse continua-
mente, a cada hora y todos los días. Estas mediciones permitirán calcular el retorno empresas consideran
de las inversiones en la Red, analizando el tráfico, la permanencia de los usuarios, positivo el hecho
las palabras clave más buscadas, el índice de lectura, la procedencia de los usua-
rios. Además, este análisis les otorgará a las empresas información de relevancia de no aparecer
para conocer con qué otros términos las relacionan los usuarios. en Internet. Esta
La Argentina es el país con mayor penetración de Internet en la región, detrás
situación es sólo
de Chile. Casi el 50% de la población accede a la Web. De esos 20 millones ficción, dado que
de habitantes que navegan, la mitad son usuarios de Facebook. Si nos atuvié- la gente habla de
ramos a los números, la necesidad de las empresas de tener una estrategia de
Comunicación Online pareciera evidente. ellas, las critica o las
recomienda. La falta
Definitivamente Internet es un medio estratégico para las compañías. Twitter recibe
108 millones de visitas mensuales. Los canales de comunicación online ofrecen de posicionamiento
simultáneamente una gran y diversificada audiencia a un bajo costo. de activos propios
Muchas empresas consideran positivo el hecho de no aparecer en Internet. Esta las hace vulnerables
situación es sólo ficción, dado que la gente habla de ellas, las critica o las reco- frente a situaciones
mienda. La falta de posicionamiento de activos propios las hace vulnerables frente
a situaciones de riesgo en su reputación corporativa. Tampoco están potenciando de riesgo en
oportunidades para mejorar sus negocios. No es cuestión de eliminar los comenta- su reputación
rios negativos sobre la compañía en Internet sino de posicionarla, influyendo en las
conversaciones que se generan en la Red. Caso contrario, podría desencadenar
corporativa.”
un efecto contraproducente.
Internet nos ofrece muchas herramientas que pueden conseguir resultados exitosos.
Tal es el caso de Barack Obama, quien recaudó casi 400 millones de dólares en
donaciones, el 60% de los fondos totales captados por el Partido Demócrata para
la campaña electoral.
La participación es clave dentro de Internet. El concepto de interactivo devoró a
lo estático. Está estipulada la comunicación de ida y vuelta, de diálogo. Está en
manos de las compañías el aprovechar los beneficios que el mundo de Internet
les trae, desde la página Web hasta los blogs, microblogs y las redes sociales.
Este medio es una gran opción para construir la reputación de una institución de
manera sólida y perdurable en el largo plazo.

6. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
3. ¿Por qué es
Importante una
Estrategia de
Comunicación
Online?
Negocios 2.O
Internet es un mundo lleno de
oportunidades. Hay mucho
I nternet se ha convertido en un entorno de operación estratégico para las
empresas: Un tercio de la población mundial conversa a través de la Web
a diario. Ya no se trata de un medio reservado a los jóvenes. En los países
desarrollados el 81% de las personas entre 30 y 49 años utiliza Internet, en el caso de
los que tienen entre 50 y 64 años, el valor alcanza el 70%, según los datos de Pew
que ganar cuando se entiende Internet and American Life Project. En Latinoamérica hay más de 170 millones de inter-
nautas, mientras que en la Argentina casi la mitad de la población navega en la Web.
y se aprovecha la potencia
de estas dinámicas: así lo han Estos cambios generan demandas constantes y veloces. Las páginas Web desarro-
lladas hace pocos años con plataformas 1.0 ya son obsoletas. Los usuarios exigen
entendido empresas como Dell un servicio que vaya más allá de la mera información y posibilite la participación. Los
que en 2009 anunció haber servicios 2.0 ofrecen canales personalizados para cada usuario, con mensajes fluidos
y dinámicos.
tenido ventas por tres millones
de dólares a través de un solo La publicidad tradicional en la que una empresa proponía un producto y destacaba
sus bondades ha dejado lugar a los blogs, a la discusión en foros, a la búsqueda de
canal online: Twitter. Del mismo opiniones de gente común. Las compañías deben convencer de que realmente son
modo, Pepsi, otra multinacional una buena opción. Es por ello que una mala reputación online puede significar el fin
de un producto o servicio.
que está cambiando su
estrategia en medios, cambió, En el caso de las compañías que cotizan en bolsa, al tratarse de un mercado basado
después de 23 años, su en informaciones imperfectas y especulaciones, esto se vuelve aún más sensible para
el valor de sus acciones.
tradicional spot publicitario en
la Super Bowl – la popular El “Bajo Perfil Mediático” ya no existe. La gente habla de las empresas en la Web
ensalzándolas o criticándolas, al igual que sucede en sus conversaciones cotidianas.
final del fútbol americano- La diferencia es que esta conversación permanece grabada en Internet, puede ser
por una campaña en redes realimentada y referenciada, incluso años después.
sociales que fortaleció su Tal es el paradigmático caso de Pizza Domino´s, en el que se mostraba en Youtube
reputación de marca entre sus a los empleados de la cadena haciendo cosas desagradables a la comida, que
desnudó la falta de estrategias Web para las Redes Sociales. No obstante, Internet
consumidores y el público en ofrece mucho para ganar cuando se aprovechan las herramientas 2.0. Un buen
general. ejemplo es Burger King que registró ventas por 400 mil dólares utilizando Facebook
como soporte.
Ya no basta con estar presente. Es necesario disponer de una estrategia proactiva que
sirva para defenderse, acercarse a los consumidores, mejorar la imagen, aumentar las
ventas y promocionarse. Las compañías que deseen influir en las conversaciones que
se dan en esos entornos deben olvidar las prácticas propias de los medios de comu-
nicación tradicionales y adoptar el lenguaje de Internet. Es la hora de la Web 2.0

7. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
4. Barómetro
de Presencia
Online TOP 50
ARGENTINA
EL BARÓMETRO ANALIZA la repercusión que las 50 empresas de mayor
facturación del ranking de la revista Apertura están logrando en Internet,
a nivel de buscadores, blogs, foros, medios online y redes sociales.
Este estudio está realizado sobre un total de 79 empresas: las 50 compa-
ñías que más facturan en la Argentina y 29 de las principales empresas
referentes internacionales de los distintos sectores de actividad.
EMPRESAS DEL TOP 50 ARGENTINA
AGRO Y AGROQUÍMICOS
ADM ARGENTINA
ASOCIACIÓN COOPERATIVAS ARGENTINAS
BUNGE
CARGILL
DOW AGRO
DREYFUS
NIDERA
TOEPFER ARGENTINA
VICENTÍN
ALIMENTOS Y BEBIDAS
ACEITERA GENERAL DEHEZA
ARCOR
CERVEZA QUILMES
COCA-COLA
MOLINOS RÍO DE LA PLATA
AUTOMOTRIZ
CHEVROLET
FIAT
FORD

8. 8 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
MERCEDES-BENZ
PSA PEUGEOT
RENAULT
TOYOTA
VOLKSWAGEN
BANCO, FINANCIERAS Y SEGUROS
BANCO GALICIA
BANCO MACRO
BANCO NACIÓN
BANCO PROVINCIA
BANCO SANTANDER RÍO
OSDE
ENERGÍA Y EXTRACTIVAS
ESSO
MINERA ALUMBRERA
PAMPA ENERGÍA
PAN AMERICAN ENERGY
PETROBRAS
SHELL
YPF
RETAIL
CARREFOUR
COTO
JUMBO
LA ANÓNIMA
UNILEVER
WALMART
SIDERURGIA Y METALURGIA
ACINDAR
ALUAR
TENARIS
TERNIUM
TELECOMUNICACIONES
CLARO
MOVISTAR
TELECOM
TELEFÓNICA DE ARGENTINA
TRANSPORTE
AEROLÍNEAS ARGENTINAS

9. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 9
EMPRESAS REFERENTES INTERNACIONALES
AGRO Y AGROQUÍMICOS
BASF
SYNGENTA
MONSANTO
ALIMENTOS Y BEBIDAS
KRAFT
PEPSI
SAB MILLER
AUTOMOTRIZ
AUDI
BMW
BANCO, FINANCIERAS Y SEGUROS
BBVA
AXA
UBS
HSBC
MAPFRE
ALLIANZ
ENERGÍA Y EXTRACTIVAS
BP
E.ON
ENEL
SUEZ
RETAIL
PROCTER & GAMBLE
CLOROX
JOHNSON & JOHNSON
SIDERURGIA Y METALURGIA
NIPPON STEEL
OUTOKUMPU
TELECOMUNICACIONES
AT&T
VODAFONE
TRANSPORTE
LAN
AMERICAN AIRLINES
LUFTHANSA
IBERIA

10. 10 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad
y presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia
empresa y el de su principal directivo. Se han establecido más de 70
de métricas de frecuencia y ranking que luego han sido parametrizados
para reflejar la popularidad y presencia de la empresa y su principal
directivo en:
• La blogosfera
• Los buscadores
• Las redes sociales
• Las ediciones online de los principales diarios de informa-
ción general, nacionales e internacionales
• Las ediciones online de los principales diarios de prensa
económicos nacionales e internacionales
Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance
de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diag-
nóstico acerca de la popularidad de una compañía en Internet, consi-
derando sus activos claves y comparándolos con empresas de refe-
rencia en el mundo dentro de cada uno de los sectores analizados.
Este Barómetro, elaborado por el Observatorio de Reputación Online
de LLORENTE & CUENCA, se presentará de forma periódica para
establecer tendencias en las estrategias de presencia online de las
compañías más importantes de la Argentina.
* Para una explicación completa sobre la elaboración del Barómetro,
por favor diríjase a la Metodología al final del informe.

11. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
5. Resumen
Ejecutivo
L
as empresas que se encuentran en el Barómetro de Presencia
Online Top 50 en Argentina (Febrero 2010) tienen el desafío
de lograr que su comunicación sea tan eficaz como la que
llevan en medios tradicionales y así equipararla a la que ya
realizan sus competidores internacionales.
Tras analizar las 50 empresas con mayor facturación de la Argentina,
el Barómetro de Presencia Online Top 50 detectó que existen grandes
oportunidades para que las empresas argentinas se posicionen en
Internet. Se tomaron 79 empresas locales e internacionales y se
estudió el comportamiento en buscadores, redes sociales, foros y
medios de comunicación online.
Se han medido la popularidad y el posicionamiento de los dos prin-
cipales activos de cada una de las empresas: el nombre de la propia
marca y el de su principal directivo.
El Barómetro de Presencia Online Top 50 de Argentina es el séptimo
informe del Observatorio LLORENTE Y CUENCA de Reputación
Online, el primero se realizó en España para analizar empresas del
IBEX 35 y luego se replicó en México, Perú, Colombia, Panamá y
Ecuador para potenciar el rendimiento online de las empresas de
Latinoamérica.
La Comunicación Online de las compañías
argentinas debe ser tan eficaz como la que
llevan a cabo en medios tradicionales y
equiparada a la que ya realizan competidores
internacionales.

12. 12 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
Los principales resultados del Barómetro de presencia
Online Top 50 Argentina
1 LA MAYORÍA DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS ARGENTINAS DESCUIDA SU PRESENCIA
EN LA RED
Las empresas analizadas no posicionan sus páginas webs con palabras claves para posicio-
narse en los buscadores. Si tomamos el conjunto de las compañías estudiadas notamos que
la mayor parte de ellas no figura dentro de los 30 primeros resultados de los buscadores, lo
que demuestra la falta de una estrategia clara de presencia online.
2 EL SECTOR TRANSPORTE ES EL QUE MEJOR SE POSICIONA PARA PALABRAS CLAVE
A pesar de que el sector bancario es el que podría tener grandes beneficios si tan sólo
explotase su comunicación online, es el sector de Transporte el que mejor se encuentra posi-
cionado dentro de los 3 primeros resultados para palabras clave asociadas con su modelo
de negocio.
3
SÓLO EL 4% DE LAS EMPRESAS DEL TOP 50 ARGENTINA SE PREOCUPA POR EL
POSICIONAMIENTO DE SU PRINCIPAL DIRECTIVO
El 96% de las empresas analizadas figuran más allá de los 30 primeros resultados para la
búsqueda de sus directivos. Es decir, casi la totalidad de las compañías descuida el vínculo
existente entre sus principales directivos y el nombre de la empresa.
4
EN TÉRMINOS GENERALES, EL SECTOR AUTOMOTRIZ ES EL MÁS POPULAR DEL TOP 50
ARGENTINA
La popularidad viene asociada con la frecuencia de apariciones de las marcas en los dife-
rentes espacios de la Red, más allá del “tipo” de popularidad. En la Argentina el primer
lugar está en ocupado por el sector automotriz, seguido por el de transporte mientras que en
el otro extremo se encuentran los sectores de agro y el siderúrgico.
5
LAS EMPRESAS DEL TOP 50 ARGENTINA ESTÁN AUSENTES DE LA CONVERSACIÓN EN
CANALES 2.0
A diferencia de sus referentes internacionales, las compañías de presencia local analizadas
prácticamente no participan en los canales 2.0 (ya sea blogs, Twitter, redes sociales) por lo
que no construyen su reputación online en estos espacios.
6
SÓLO 1 EMPRESA DEL TOP 50 ARGENTINA FIGURA ENTRE LAS 25 MEJOR POSICIONADAS
EN LA RED
La filial local de Ford figura en el puesto 24 de un ranking que es encabezado por
AT&T, empresa de referencia internacional del sector de las telecomunicaciones.
El Barómetro pretende arrojar la importancia y el potencial de desarrollo que tienen las
empresas en su posicionamiento Web.
.

13. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
6. Resultados
del Barómetro
1. La mayoría de las principales
empresas argentinas descuida su
presencia en la Red
Los motores de búsqueda- especialmente Google- se han convertido
en la puerta de entrada a la información en la Red. Es a través de
estos “gatekeepers” donde clientes, marcas, productos y servicios se
ponen en contacto.
Por ello, definir una estrategia en la que se identifiquen las palabras
clave que definen nuestro modelo de negocio o servicios –más allá
del simple nombre de nuestra marca- favorece no sólo la popularidad
de las compañías, sino un mayor y mejor cumplimiento de los obje-
tivos comerciales fijados por la empresa.
¿Las empresas del Top 50 Argentina están atentas a este fenómeno?
Posicionamiento para palabras clave

14. 14 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
Según los datos arrojados por el Barómetro de Presencia Online, el
88% de las compañías analizadas no posiciona su principal activo
–su página Web- para palabras clave relacionadas con su modelo
de negocios. En otras palabras, estas empresas aparecen más allá
del resultado número 30 para estas búsquedas.
De hecho, sólo el 9% de las compañías analizadas posiciona su
página web entre los tres primeros lugares de Google para búsqueda
de términos asociados a su negocio.
Tráfico estimado por palabras clave
En ese sentido, se evidencia cómo las compañias argentinas están
desperdiciando la oportunidad de ir al encuentro de sus clientes y
consumidores allí donde los buscan y no solo en aquellos términos
que “intuitivamente” se consideran relevantes.
Palabras clave como “celulares” o “home Banking” son dos ejem-
plos de términos muy buscados por los usuarios en nuestro país. Sin
embargo, compañías de telefonía o Bancos no tienen como objetivo
estratégico el posicionamiento de sus páginas web para este tipo de
pesquisas.
Es en este entorno en donde existen oportunidades para posicio-
narse a través de las herramientas que Internet ofrece. La elección
de las palabras clave correctas y la creación de activos propios se
convierten en una ventaja competitiva frente a los competidores.

15. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 15
2. El Sector Transporte es el que mejor
se posiciona para palabras clave
Dentro del 9% de empresas del TOP 50 Argentina que logra posicio-
narse entre los 3 primeros resultados para palabras clave asociadas
con su modelo de negocio, el sector transporte es el que obtuvo los
mejores resultados.
Según el Barómetro, el 33% de las empresas analizadas en este
sector figura dentro de los 3 primeros resultados de Google para
términos que definen su negocio.
Le sigue en segundo lugar el sector de retail, con el 17%. Llama la
atención el tercer lugar alcanzado por el sector de telecomunica-
ciones; no sólo por la naturaleza misma del negocio, sino por que,
además, en otros países en los que se realizó este estudio, el mismo
sector ocupó el primer lugar.
Posicionamiento en Buscadores de sectores por
palabras clave

16. 16 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
En el otro extremo aparecen los sectores de siderurgia y metalurgia,
con sólo 4% de presencia en el TOP 3 del buscador.
También sorprende que el sector bancario, que utiliza la Red para
buena parte de su promoción y gestión de servicios, no cuente con
un mejor posicionamiento entre los primeros puestos del ranking de
búsquedas y sólo un 5% de los Bancos analizados llegue a posicio-
narse entre los primeros resultados.
Como se comprobó en la conclusión anterior, el sector bancario
argentino es uno de los que más podría potenciar su negocio si
supiera aprovechar el elevado volumen de búsquedas que tiene el
término “home banking”, por ejemplo, que alcanza las 550 mil por
mes.
3. Sólo el 4% de las empresas del
TOP 50 Argentina se preocupa por el
posicionamiento de su principal directivo
Las empresas del Barómetro Online Top 50 de la Argentina descuidan,
casi en su totalidad, el posicionamiento de sus directivos. Es decir, no
relacionan su principal activo online (su página Web) para la búsqueda
de sus principales directivos.
En otras palabras, el 96% de las empresas argentinas analizadas figura
más allá de los 30 primeros resultados para la búsqueda de estos
directivos.
Posicionamiento de los sitios web de las empresas
cuando se busca a su principal directivo

17. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 17
¿Cómo repercute esto en el modelo de negocio de nuestras compa-
ñías? Básicamente, este escenario deja abierta la posibilidad para que
nuestros principales referentes (presidentes y directivos) estén asociados,
en los motores de búsqueda, a referencias que las empresas no pueden
controlar. En algunos casos pueden ser menciones positivas, pero en
muchos pueden ser repercusiones negativas o referencias del pasado
que perduran en la Web.
Visto en términos de sus referentes internacionales, se observa que la
tendencia a nivel mundial está cambiando. Las principales compañías
del mundo ya están aplicando estrategias Online para posicionar el
nombre de sus directivos en relación con sus compañías, para prote-
gerlos de menciones negativas y convertirlos en un activo propio dentro
de la Red.
Comparando los resultados locales con los obtenidos por compañías
que son referentes internacionales, vemos que el 17% de los directivos
de estas empresas ya se posicionan en el Top 3 de Google.
Este fenómeno no es más que un reflejo de lo que sucede en el mundo
offline y que es parte clave de las estrategias de comunicación de las
compañías. Por ejemplo: cuando hablamos de Bill Gates, pensamos en
Microsoft; cuando hablamos de Steve Jobs, instantáneamente viene a
nuestra mente Apple. Las compañías han tomado nota que este mismo
fenómeno se repite en la Red y por ello cada día se preocupan más por
el posicionamiento de sus directivos en la Red asociados a las marcas
que representan.
Posicionamiento web de directivos internacionales

18. 18 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
Al buscar a Steve Jobs, CEO de Apple, la compañía se posiciona
segunda en el ranking de Google. El nombre Bill Gates, posiciona
a Microsoft en el tercer lugar, al igual que lo hace con Facebook el
nombre de Mark Zuckerberg. En estos casos, se nota una estrategia de
posicionamiento online para los directivos.
En cambio, en el caso de Bob McDonald, CEO de Procter & Gamble,
su nombre es asociado con la compañía que dirige recién en la
segunda página del buscador, en el puesto 16.
Visto el Top 50 Argentina por sectores, el bancario y financiero
se destaca apenas por sobre los demás en el posicionamiento de
directivos, concentrando sus activos entre los resultados 11 y el 20
de Google. Es decir, recién en la segunda hoja del buscador figura
el nombre de las compañías analizadas de este sector al ingresar el
nombre de su número uno.
4. En términos generales, el sector
automotriz es el más popular del Top 50
Argentina
El sector automotriz es el más popular de las empresas del Barómetro
de Presencia Online Top 50 de la Argentina. Esto implica que las
empresas más mencionadas en buscadores, redes sociales, blogs, foros
y medios pertenecen a este sector. Le siguen el sector de transporte y el
de telecomunicaciones.
La popularidad viene asociada a la frecuencia de apariciones de las
marcas en los diferentes espacios de la Red, más allá del “tipo” de
popularidad. Puede darse el caso en el que se nombre reiteradas veces
a una empresa y se lo haga siempre en tono negativo, perjudicando la
imagen de esta, o viceversa.
En ambos casos, la pregunta que deben hacerse las empresas es si
están prestando suficiente atención a las menciones generadas sobre
sus marcas en la Red y si están actuando en consecuencia.
En el otro extremo de la popularidad están los sectores de Agro y
siderurgia. También destaca la muy baja popularidad del sector retail,
caracterizado generalmente por contar con servicios al consumidor final
y, por ende, susceptible de ser mencionado o recomendado en dife-
rentes foros, canales y espacios de la Red.

19. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 19
Presencia Online del Top 50 Argentina por sectores
Visto por canales, el sector transporte es el que más popularidad tiene
en las redes sociales. Las temáticas referidas a esta área cuentan con
una elevada exposición en este canal y son moneda corriente en las
conversaciones de los usuarios en espacios altamente populares como
Facebook, por ejemplo.
Presencia empresas Top 50 Argentina en redes sociales

20. 20 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
En particular, se identificó un importante número de menciones nega-
tivas sobre los servicios de transporte en las redes sociales, lo que ha
incidido directamente en su alta popularidad en este canal.
Le siguen en popularidad los sectores de energía y extractivas y tele-
comunicaciones, respecto a las cuales sobresalen las menciones que
refieren principalmente a tarifas y niveles de servicio.
A su vez, en el ámbito de la blogósfera destaca la escasa presencia
de las empresas argentinas del Top 50, a pesar de la importancia,
reputación y número de blogs “made in Argentina” que circulan a diario
por la Red.
En ese medio destaca, no obstante, la presencia de las automotrices
debido a que las marcas de automóviles y las diferentes prestaciones
de sus modelos suelen ser un tópico muy recurrente de conversación en
la Red argentina.
Popularidad por sectores en blogosfera
Así mismo, el sector automotriz es también el más popular en los medios
Online y en las versiones digitales de los medios tradicionales. Esta
industria es utilizada como sinónimo de actividad económica por eso
su reiterada mención en las noticias y su consecuente repercusión en
Internet.

21. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 21
En este medio, les sigue en popularidad los sectores de telecomuni-
caciones y de transporte. Las noticias de medios internacionales se
hicieron eco de casos resonantes de M&A, aunque predominan las
referencias a indicadores económicos y financieros.
Popularidad en medios internacionales:
económicos y generalistas
Merece especial mención la cobertura mediática del sector de energía,
extractivas, retail y el de alimentos y bebidas, ya que deriva princi-
palmente de los medios internacionales. En ese sentido, el Barómetro
detectó que la popularidad de estos sectores – al menos en el ámbito
de los medios online- es producto de las referencias internacionales y no
de una estrategia de presencia y posicionamiento en el entorno local.
De igual forma, los resultados analizados por el Barómetro de Presencia
Online marcan que el sector bancario nacional depende su popularidad
y presencia en la Red de la cobertura de los medios locales. Es decir,
no parte de una estrategia online específica, sino resulta prácticamente
involuntaria, producto de sus acciones o menciones a nivel offline.

22. 22 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
Popularidad en medios online y
en las versiones online de medios tradicionales
En esa misma línea, destaca que la popularidad del sector financiero
argentino en los medios internacionales online es la más baja de todos
los sectores analizados, lo que corrobora en parte la ausencia de esa
estrategia de presencia online que responda a sus objetivos de negocio.
5. Las empresas del TOP 50 Argentina
están ausentes de la conversación en
canales 2.0.
Mientras que los referentes internacionales analizados tienen una
presencia ya destacada en los llamados “canales 2.0” (blogs, Redes
Sociales, Twitter, etc.) las empresas del TOP 50 Argentina apenas parti-
cipan en la construcción de su reputación online en estos espacios.
Sumado a la ausencia de estos canales, es llamativa la alta presencia
de las compañías locales analizadas en los foros de opinión, especial-
mente porque estos canales son frecuentemente utilizados para referirse
a marcas y calificar servicios al cliente.
En ese sentido el estudio concluyó que la popularidad de las compa-
ñías argentinas en la Red no solo es altamente involuntaria sino que se
produce en canales y espacios sobre los cuáles no se tiene control y
que vienen altamente derivados de las acciones de comunicación a
nivel offline. Es decir, lo anterior evidencia una falta de estrategia tanto
en canales 2.0 como en aquellos espacios eminentemente de la Red.

23. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 23
Empresas top 50 Argentina vs. referentes internacionales
Visto en detalle local, los datos arrojados por el Barómetro muestran que
la presencia de las empresas Top 30 BVQ Ecuador en la blogosfera es
muy pequeña y está marcada por tres sectores en concreto: retail y servi-
cios – en un empate técnico- y el sector financiero en un nivel menor.
Popularidad de las empresas Top 50 Argentina
por canales y medios

24. 24 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
6. Sólo una empresa del TOP 50
Argentina figura entre las 25 mejor
posicionadas en la Red
De las 79 empresas analizadas por el Barómetro de Presencia Online,
sólo una compañía de presencia local figura en el TOP 25 de las
mejor posicionadas. La filial local de Ford figura en el puesto 24 de un
ranking que es encabezado por AT&T, empresa de referencia interna-
cional del sector de las telecomunicaciones.
En el segundo y cuarto lugares se ubican dos compañías del sector
automotriz: BMW y Audi, lo que mantiene cierta consonancia con el
escenario identificado en el ámbito local.
Ranking total primeros 25 lugares
En este sentido, lo que arroja el Barómetro es una foto de partida a
través de la cual las empresas del TOP 50 Argentina pueden marcar un
escenario “de llegada” de cara al futuro. No significa una brecha de
separación, sino un marco de referencia de las tendencias que en el
ámbito online empiezan a guiar las principales estrategias de comuni-
cación online de las compañías a nivel mundial.
El grueso de las compañías del Top 50 Argentina, si bien ocupan la
mitad inferior en el ranking de presencia de las 79 compañías anali-
zadas, tienen un interesante punto de partida: disponen de una alta
popularidad en medios que podrían convertir en insumos para una
estrategia en canales 2.0 que aumente no sólo su visibilidad y reputa-
ción, sino que derive en un mejor posicionamiento de sus activos para
palabras clave.
Al fin y al cabo, como en cualquier otro campo, el éxito radica en
convertir las amenazas en oportunidades.

25. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 25
Ranking total de empresas analizadas
EMPRESAS ÍNDICE DE POPULARIDAD
EN INTERNET
1. AT&T 5.66
2. BMW 5.23
3. BP 5.17
4. AUDI 4.84
5. ENEL 4.12
6. KRAFT 4.09
7. VODAFONE 4.05
8. PEPSI 3.59
9. HSBC 3.13
10.. LUFTHANSA 2.84
11.. IBERIA 2.84
12.. UBS 2.82
13.. AXA 2.81
14. AMERICAN AIRLINES 2.75
15. EON 2.72
16. ALLIANZ 2.65
17. JOHNSON & JOHNSON 2.41
18.. BASF 2.27
19. MONSANTO 2.16
20. BBVA 2.06
21. CLOROX 1.85
22. PROCTER & GAMBLE 1.77
23. OUTOKUMPU 1.70
24. FORD 1.67
25. MAPFRE 1.59
26. COCA-COLA 1.58
27. LAN 1.50
28. YPF 1.37
29. TOYOTA 1.17
30. RENAULT 1.13
31.. NIPPON STEEL 1.10
32. FIAT 1.09
33. SHELL 1.07
34. TELEFONICA 1.06
35. TELECOM ARGENTINA 0.86
36. SYNGENTA 0.85
37.. GDF SUEZ 0.78
38. AEROLÍNEAS ARGENTINAS 0.77
39. CHEVROLET 0.63
40. VOLKSWAGEN 0.59
41. MERCEDES-BENZ 0.45

26. 26 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
EMPRESAS ÍNDICE DE POPULARIDAD
EN INTERNET
42. BANCO PROVINCIA 0.33
43. SABMiller 0.25
44. BANCO NACION 0.21
45. WALMART 0.16
46. BANCO MACRO -0.14
47. BANCO GALICIA -0.22
48. OSDE -0.23
49. JUMBO -0.25
50. BANCO SANTANDER RIO -0.26
51. TENARIS -0.28
52. MOVISTAR -0.30
53. CLARO ARGENTINA -0.32
54. VICENTÍN -0.49
55. PETROBRAS -0.80
56. MOLINOS RIO DE LA PLATA -0.86
57. PAMPA ENERGÍA -0.87
58. PAN AMERICAN ENERGY -0.96
59. ALUAR -1.00
60. ARCOR -1.07
61. ESSO -1.09
62. BUNGE -1.14
63. CARGILL -1.15
64. CARREFOUR -1.23
65. LA ANONIMA -1.26
66. ACINDAR -1.31
67. TERNIUM -1.41
68. SUPERMERCADO COTO -1.66
69. ASOCIACIÓN COOPERATIVAS ARGENTINAS -1.69
70. UNILEVER -1.74
71. DREYFUS -2.02
72. MINERA ALUMBRERA -2.07
73. CERVEZA QUILMES -2.09
74. ACEITERA GENERAL DEHEZA -2.30
75. NIDERA -2.32
76. DOW AGRO -2.96
77. PSA PEUGEOT -3.17
78. ADM ARGENTINA -4.05
79. TOEPFER ARGENTINA -
Empresas Referentes
Empresas Top 50 Argentina

27. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 26
7. La Comunicación
Online es una
Herramienta Decisiva
T
al y como se desprende de los primeros resultados del Barómetro
de Presencia Online Top 50 Argentina, las empresas argentinas
tienen ante sí enormes retos para lograr todo el potencial que la
comunicación online les puede ofrecer.
Las empresas argentinas están empezando a entender que una comu-
nicación 2.0 puede afectar su negocio inmediato, así como su reputa-
ción a medio y largo plazo.
• GENERAR BUENA IMAGEN. Muestra que la empresa está
presente de forma positiva en todos los entornos.
• ES UN FACTOR DE COMPETITIVIDAD. Permite no retrasarse
frente a la competencia.
• INCENTICA AL DIALOGO. Permite interactuar con los clientes
y fidelizarlos, además de concentrar la interacción con grupos
específicos.
• ES DEFENSIVA. Permite mitigar e incluso suprimir rumores
nocivos.
• ES CUANTIFICABLE. Dispone de mecanismos de medición de
los resultados fiables y solventes.
• ES RENTABLE. Permite posicionar productos y detectar nuevas
oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alterna-
tiva económica y directa para llegar a los públicos.

28. 28 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
1. Introducción a la Comunicación Online
OBJETIVO INFLUIR:
Establece cuál es el fin Estar
que debe perseguir la presentes Informarse
Comunicación Online
y a través de qué
tres actividades (estar
presente, escuchar y
participar).
Comunicación
Conversar Online
MODELO
ESTRATÉGICO:
Monitarización Activos
RESULTADOS
Modelo de LLORENTE & Data Mining Webs
CUENCA que permite Posicionamiento Marcas
descomponer los distintos Exploración Ejecutivos
ámbitos de gestión que REPUTACIÓN
ONLINE R
influyen en la constucción RES
ELA
CIO
MO
de la reputación online. RU
N ES
Participación
Redes Sociales
Blogosfera
UGCs
Media
MODELO METODOLÓGICO:
Sistema de trabajo
del área de Comunicación 1. Análisis
Online. • Activos tangibles
• Activos intangibles
5. Monitorización • Públicos
• Data Mining • Comunidades de referencia
• Posicionamiento • Keywords
• Rumorología • Competencia
• Flujo actual de participación
5 1 y presencia
4. Implementación
2. Diagnóstico
Activos
• Data Mining 4 • Públicos
• Posicionamiento
• Rumorología
2 •
•
Mensajes
Activos
Promoción • Campañas
• Comunidades
• Link Building 3
• Gestión del Rumor
3. Plan de acción
Activos
• Encontrabilidad
• Credibilidad
• Usabilidad
Promoción
• Arquitectura de Enlaces
• Selección de Espacios
• Materiales
Monitorización
• Mapping de fuentes
• Plan de Intervenciones
• Cuadro de Mando

29. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 29
2. Metodología del Barómetro de
Presencia Online Top 50 Argentina
DATOS ANALIZADOS
El Barómetro de Presencia Online TOP 50 Argentina está realizado
sobre un total de 50 empresas y 29 referentes en cada uno de los
sectores económicos analizados. Por cada una de las empresas se
ha medido la popularidad y posicionamiento de sus dos principales
activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo.
En la medición se han utilizado como referencias la URL del website
principal de la correspondiente empresa y un conjunto de palabras
clave entre las que se encuentran: el nombre de sus dos activos y una
lista de palabras genéricas (keywords) representativas de su actividad
(tanto en castellano como en inglés).
Los datos corresponden a los meses de febrero y marzo de 2010 y el
análisis se llevó a cabo entre abril y mayo de 2010.
MÉTRICAS UTLIZADAS
Para la medición de cada uno de los activos se han llevado a cabo
dos tipos de métricas:
• MÉTRICAS DE FRECUENCIA. Un total de 61 indicadores que
miden el nivel de presencia de un determinado activo en dife-
rentes espacios y/o segmentos de la Red (Google, Yahoo,
Live, Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Delicious, diarios
online, foros económicos, etc).
• MÉTRICAS DE RANKING. Miden la posición que ocupa
la primera página del website principal de la respectiva
empresa en los buscadores para cada una de las palabras
clave asociadas a la misma.
VECTORES DE MEDIDA
Para una mejor comprensión de la información, los indicadores ante-
riores han sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la
popularidad y posicionamiento de los activos en: la Blogósfera, los
Buscadores Generalistas, los Diarios Generalistas nacionales e inter-
nacionales, los Diarios Económicos nacionales e internacionales y las
Redes Sociales.
La contribución de cada métrica unitaria al vector correspondiente
está moderada por un coeficiente que mide su nivel de representa-
tividad. Los antedichos coeficientes han sido calculados a partir de
herramientas como la audiencia, informes de medición de audiencias
de consultoras especializadas y servicios de medición de audiencias
online como Google Trends o Compete.
FACTORES DE CORRECCIÓN
Para aquellos nombres de empresa que coinciden con términos
genéricos y/o de múltiple acepción (Ej.: Molinos, Coto…) se han
estimado factores de corrección para destilar la frecuencia corres-

30. 30 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA
pondiente a la acepción de interés. Para ello se han utilizado herra-
mientas de desambiguado semántico, clusterizadores y medidas
laterales sobre servicios como Google Insights for Search o Clusty.
3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA
de Reputación Online
Conscientes de los retos que representa Internet para las empresas a
la hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comuni-
cación, en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de
Reputación Online desde el que podemos analizar de forma constante
y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector
de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus
stakeholders y competidores.
Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseñado un conjunto de
servicios dirigidos a que las empresas rentabilicen su presencia en
Internet. Se basan en ayudarles a escuchar lo que está ocurriendo
en sus comunidades de referencia, a optimizar sus activos (Sitios
Web, Blogs, MashUps, etc.), a diseñar y construir su partici-
pación y a medir los resultados obtenidos en todo momento
Sobre LLORENTE & CUENCA
LLLORENTE & CUENCA es la primera Consultora de Comunicación
en España y América Latina. Cuenta con más de 400 profesionales
en diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogotá, Buenos Aires,
Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y compa-
ñías afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay
y Venezuela. En los últimos tres años ha duplicado su volumen de
negocio gracias a la posibilidad de colaborar, en España, América
Latina y Asia, con clientes nacionales e internacionales líderes en sus
respectivos mercados
Además de otros premios internacionales, LLORENTE & CUENCA ha
sido reconocida como la Mejor Consultoría de Comunicación de la
Década, según la opinión de 10.000 profesionales del mundo de la
comunicación, el marketing, la publicidad y los medios, encuestados
por ASM por encargo de la revista El Publicista, con motivo del décimo
aniversario de esta publicación.
LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la
amo red mundial líder de Comunicación Financiera,
a través de la cual tenemos presencia en los
principales mercados de capitales de Europa y
América como Nueva York, Londres, Frankfurt, París, Zurich y Milán. La
red cuenta con más de 500 profesionales y 50 socios especializados
en Comunicación Financiera.
Socios de AMO: LLORENTE & CUENCA en España y América Latina;
The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos; Maitland en
Reino Unido y en Italia; Hering Schuppener en Alemania; Hirzel.Neef.
Schmid.Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en
Holanda; y Euro RSCG C&O en Francia.

31. BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 ARGENTINA 30
8. Contacto
BUENOS AIRES
Paraguay 346 2° Piso, Capital Federal, ARGENTINA
Tel.: +54 (9) 5779-4400
SI DESEA CONOCER LOS RESULTADOS ESPECÍFICOS PARA SU EMPRESA POR
FAVOR CONTÁCTESE CON:
Daniel Felici Socio y Director General LLORENTE & CUENCA Argentina
dfelici@llorenteycuenca.com
FORMAN PARTE DEL EQUIPO DE COMUNICACIÓN ONLINE DE ARGENTINA
Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación Online
acorujo@llorenteycuenca.com
Juan Carlos Gozzer, Director de Comunicación Online para América Latina
jcgozzer@llorenteycuenca.com
Gustavo Ripoll, Gerente Regional de Comunicación Online
gripoll@llorenteycuenca.com

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