Ponencia presenta en la Mesa de Mercadeo 2 en las II Jornadas Internacionales de Investigación en Ciencias Administrativas y VI Jornadas de Investigación del Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial (CIDE) de la Universidad de Los Andes, el 08 de noviembre de 2013. Resumen. Mientras la historia del marketing –desde el punto de vista académico- pudiese ser considerado un fenómeno relativamente nuevo, al tener poco más de un siglo de existencia formal, su práctica nace con el hombre, esto dada la naturaleza de dos de los concepto básicos que la soportan: el intercambio y la satisfacción de las necesidades. Se busca presentar una argumentación a favor de interpretar la noción de marketing desde los fundamentos del principio de ética universal de Appel, con lo cual se amplia la concepción que tiene la organización acerca del intercambio y la satisfacción de las necesidades teniendo como herramienta central la comunicación. Para ello, basado en la teoría sistémico-interpretativa como método de generar conocimiento, se despliega una dialéctica en torno al sentido social del marketing, sostenida por el análisis de su principio ideológico confrontándolo dentro de un contexto interpretativo más amplio, para configurar así, el sentido de esta noción en la organización contemporánea.

1. Una propuesta de ampliación del
concepto de marketing desde una
perspectiva ética.
César Enrique Mora Contreras
Profesor, investigador y consultor
Universidad de Los Andes
Mérida, 08/11/2013

2. César Enrique Mora Contreras
Profesor, investigador y consultor en el área
de comunicación y responsabilidad social.
Universidad de Los Andes (Venezuela)
Representante de la Universidad de Los Andes en la
Red Iberoamericana de Universidades por la
Responsabilidad Social de la Empresa
(REDUNIRSE). Es miembro de la Academy of
Marketing Science (desde 2009), sus líneas de
investigación se enfocan en la gestión sustentable,
específicamente en los aspectos estratégicos de
gestión bajo el esquema de la sustentabilidad y
responsabilidad social.

3. Objetivo
Se pretende presentar una primera
argumentación a favor de una noción de
marketing fundamentada en el principio de
ética universal de Appel, con lo cual se
busca ampliar la concepción que tiene la
organización acerca del intercambio y la
satisfacción de las necesidades.

4. Agenda
1. Historia del pensamiento de marketing
2. Principio de Soberanía del Comprador
3. Crítica al Principio de Soberanía del Comprador
4. Principio de la ética universal
5. Una aproximación a la ampliación del concepto
de marketing
6. Conclusiones
7. Una perspectiva de Perspectivas

5. 1.Historia del
Marketing agrícola (1902-1903)
Pensamiento de
Marketing
Es un curso general en gestión de negocios, incluye
técnicas de crédito, estudio de la competencia, los
métodos y psicología de la publicidad, métodos de
ventas y organización y técnicas de tarifas, así como
la organización comercial establecida en sectores
particulares para el intercambio de granos.
(Thakara, 1913; en Jones et al, 1990a)
Escuela Histórica Alemana
Desarrolló una versión particular del
llamado “positivismo psicológico de las
ciencias”, usualmente hacía referencia
a su concepción orgánica de la
ciencia
Gay (sin fecha, en Jones &
Monieson, 1990b)
Nuestro objetivo es simple: describir la naturaleza y
necesidades del hombre para investigar las leyes y
el carácter de las instituciones, los cuales deben ser
adaptados para satisfacer esas necesidades
[…] Nuestra tarea es, por lo tanto, hablar de la anatomía
y fisiología de la economía social o nacional
(Roscher, 1878; en Jones & Monieson, 1990a)

6. Dimensiones
No interactiva
No económica
Escuela de las funciones
Escuela del producto
Escuela geográfica
-
Económica
-
Escuela del
comportamiento del
consumidor
Escuela activista
Escuela de
macromarketing
-
Interactiva
-
Escuela institucional
Escuela funcionalista
Escuela del management
-
Escuela de la dinámica
organizacional
Escuela de los sistemas
Escuela del intercambio
social
-
Intercambio
Kotler y Levy (1972), plantearon que el núcleo del marketing se relaciona
con la idea general de intercambio, entendido este como la entrega de
valor entre dos partes, y no como lo hiciera Luck (1969) en su momento,
quien atribuyó a este concepto un carácter netamente material.
Satisfacción
Cardozo (1965) que “todos
sabemos qué es eso [la
satisfacción] hasta que se
nos pide una definición.
Entonces parece que nadie
sabe”.
Se pudiera tener un primer
acercamiento al término de
satisfacción al entenderla
como una respuesta
generada en el individuo
enfocado en un aspecto
determinado, en un
momento, también, particular
(Giese y Cote, 2000).

7. Fuente
Tipo de
Respuesta
Enfoque de la satisfacción
Momento
Oliver (1997)
Halstead et al. (ob.
cit.)
Juicio
Respuesta afectiva
Producto o servicio
Performance del producto comparado con
el estándar de lo anteriormente comprado.
Durante el consumo
Durante y después del
consumo
Mano y Oliver
(1993)
Fornell (1992)
Actitud – juicio de valor
Producto
Posterior al consumo
Evaluación general
Posterior a la compra
Westbrook et al. (ob.
cit.)
Cadotte, Woodruff y
Jenkins (1987)
Westbrook (1987)
Juicio
Se enfoca en la postcompra. Se evalúa lo
percibido del producto con las expectativas
que se tenían del mismo antes de la
compra.
La elección de compra
Westbrook y Reilly
(1983)
Oliver (1981)
Swan, Trawick y
Carroll (1980)
Hunt (1977)
Sentimiento desarrollado Experiencia de uso
a partir de una evaluación
Juicio de evaluación
Uso / consumo del producto.
global
Respuesta emocional
Experiencia asociada con productos
comprados.
Emoción.
Expectativas planteadas por anteriores
Estado psicológico
compras
Evaluación conciente
Producto
Una evaluación de la
experiencia
La experiencia al menos debe ser tan
buena como supone el consumidor
Posterior a la elección
Durante el consumo /
uso
Durante el consumo
Posterior a la compra
Con la experiencia del
consumo
Durante y después del
consumo
Durante el consumo

8. 2.Principio de
Soberanía del
Comprador
La soberanía del comprador, considerada como el principio rector de
las relaciones de mercado establece:
1.
Que la capacidad de elección y compra del consumidor viene
exclusivamente determinada por sus gustos y preferencias, así
como por su capacidad de demanda -es decir, por los recursos
que poseen para adquirir bienes y servicios.
2.
Que los productores se limitan a ofrecer sus bienes en el mercado
procurando satisfacer las demandas de los consumidores.

9. 3.Critica al Principio de
Soberanía del
Comprador
Cabe preguntarse, ¿Por qué centrarse
sobre las preferencias tal como se
revelan en las elecciones de mercado?
Desde una postura netamente neoliberal
se puede apelar al menos a dos aspectos
para justificarlas
Teoría del Valor
Subjetivo
Autonomía
Con relación a la primera apelación, la de la teoría
del valor subjetivo, se puede afirmar que esta forma
de justificar las acciones humanas va en contra de
las reflexiones de cualquier persona madura
autocrítica.
Sólo una persona inmadura tomaría sus deseos
como criterios suficientes para la acción.
La marca de la madurez es la autonomía, lo cual se
relaciona con la segunda apelación a la que se hace
referencia, ya que, tal y como está planteada se
desplaza el objetivo de la soberanía del comprador,
desde la promoción del bienestar a la protección de
la autonomía, siendo autonomía y bienestar dos
fines totalmente distintos.

10. El bienestar de una persona consiste en la
satisfacción de aquellas preferencias que
debería adoptar por su propio bien, fuera de los
motivos del amor propio.
La autonomía es el poder para cuestionar el
valor de nuestros motivos para actuar
solamente sobre aquellos que aprobamos de
manera reflexiva.
El bienestar es un estado, la autonomía una
capacidad, sin embargo esta capacidad se
alcanza con la madurez.
Dado que el bienestar y la autonomía son fines
distintos, suscriben interpretaciones distintas de
la soberanía del comprador y del criterio de
valoración social de este principio como tal.
Si bien es cierto que el consumidor es
soberano de sus decisiones, también es
cierto que las organizaciones generan
relaciones desiguales en cuanto a poder
(Robin y Reidenbach, 1993) e información
(Valor, 2010) se refiere, y sus decisiones
finalmente se reducen a objetivos que tienen
que ver con la rentabilidad económica propia
(Porter, 2006).
En este marco de asimetría, cada vez más
investigadores manifiestan que el mercado,
lejos de proporcionar soberanía al
comprador, se la proporciona al productor
(Moyano et al.).

11. 4. Principio de la
Ética Universal
Dado que hay una dimensión colectiva que va más
allá de las meras preferencias individuales, se
considera necesario desarrollar una reflexión que sea
capaz de comprender desde otra perspectiva las
prácticas y las decisiones organizacionales.
Este primer acercamiento a la empresa que busca ser
co-responsable con el desarrollo y progreso desde
sus concepciones más amplias, cobra sentido desde
una perspectiva que se fundamenta en la tesis de
Apel (1991): la urgencia de la "aplicación" de un
principio ético universal.
La norma válida universal, tanto
para Apel (1991) como para
Habermas (1985), es aquella en
cuya definición participan los
sujetos interesados y en la que se
consideran las consecuencias de
su aplicación para todos los
afectados posibles (Stakeholders)
El principio de universalidad se
convierte así en un principio regulador
crítico que le permite a los individuos
interpretar, conducir y evaluar los
procesos de la transformación social: el
dinamismo de la sociedad.

12. 5. Propuesta de ampliación
Concepto de
Marketing
del
El marketing se conforma
como un sistema de
pensamiento que cobra
sentido en el desarrollo de la
sociedad en la medida que
los actores de la misma
establezcan relaciones que
generen valor a su entorno y
a ellos mismos.
De esta aproximación se pueden destacar los
siguientes aspectos fundamentales:
Al circunscribirlo como un sistema de pensamiento, el concepto
marketing, trasciende de la organización para situarse como
una forma de entender y experimentar las relaciones.
Encuentra sentido en el desarrollo de la sociedad, ya no
limitando esta acepción a términos meramente económicos,
sino incluyendo aspectos sociales, éticos e incluso, sin ánimo
de redundar, sustentables.
Son los actores de la sociedad los que generan valor al entorno:
cada uno de los actores de la sociedad toma sus decisiones en
función de crear un entorno mejor. Bajo este paradigma, en la
medida que se genere bienestar colectivo, se genera el
bienestar individual.
El concepto de intercambio se fusiona en el concepto de relación,
dado que toda relación implica un intercambio, el cual no se
reduce a una mera connotación material, por supuesto.

13. 6. Breves
Conclusiones
Pareciera que una cosa es aceptar que en
el mercado las empresas no existen sin
beneficios. Otra totalmente diferente es
reducir toda la comprensión de la empresa
a una función maximizadora de beneficios
(Strong y Meyer, 1992).
Intentar institucionalizar la ética en el ámbito de
los negocios requiere, así, de una integración
que pasa por no entender a los individuos
(dentro y fuera de la organización) como simple
receptores pasivos de las fuerzas morales, sino
como sus creadores.
El principio de ética universal no es
sinónimo de un pensamiento único, es un
ejercicio de reflexión por parte de quien lo
asume, teniendo así como principio rector
de sus actuaciones el evaluar éticamente
las consecuencias de las mismas.
Sin embargo, esto implica, que la organización
debe
empezar
con
un
proceso
de
autoentendimiento
y autocomprensión,
de
interpretación de lo que hace y de asunción de
dicha interpretación contextualizada de su
identidad, por lo tanto la primera responsabilidad
de la empresa es decidir qué valores son
aceptables.

14. 7. Una perspectiva de
Perspectivas
Al hablar de institucionalizar el pensamiento ético
en las organizaciones, implica reconocer que la
dinámica de los valores significa siempre un reto
a la capacidad de descubrir nuevas formas de
combinar estos valores y, por lo tanto, una
ruptura o cambio permanente de la forma de
hacer y resolver problemas, necesidades y
situaciones.
En la geometría fractal (geometría no lineal), los
fractales son formas complejas y detalladas en
estructura a cualquier nivel de magnificación o
acercamiento.
Estas “complejas formas” pudieran explicar la relación
e impacto de la organización y su entorno (clientes,
accionistas, medioambiente, sociedad, empleados,
entre muchos otros agentes y aspectos), ya no sólo
desde una perspectiva netamente económica como se
ha querido mostrar en este trabajo, todo ello por lo
compleja y detallada de dichas relaciones (Mora, 2005)

15. Referencias
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Marketing Terms”. (www.marketingpower.com)
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16. Referencias
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Retrospect And Prospect”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol.
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Kotler, P. y Levy S. (1969): “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of
Marketing Jan 1969; 33, pp. 10-1
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36, abril, pp. 46-54.

17. Referencias
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asignatura Historia y Teoría del Marketing”, Universidad San Jaume I.
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Madrid, 1991, Ediciones Díaz de Santos.
Reidenbach, R.E. y Oliva, T. (1981): “General Living Systems Theory And
Marketing: A Framework For Analysis”, Journal of Marketing, otoño, pp. 30-37.
Sen, A. (1985): “Well-being, agency and freedom”, Journal of Philosophy. 1985,
abril, pp. 169-221
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Cuadernos Empresa y Humanismo. Instituto Empresa y Humanismo, pp. 1-17.
Consultado
en
www.unav.es/empresayhumanismo/publicaciones/cuadernos/docs/Cuaderno003
.pdf el 18 de marzo de 2006.
Strong, K.C. y Meyer, G.D. (1992): “An integrative descriptive model of ethical
decision making”, Journal of business ethics 11, pp. 89-94

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