Este documento discute el consumidor como individuo, su contexto social y cultural, y los factores que influyen en su comportamiento. Explora conceptos como la motivación, personalidad, percepción, aprendizaje, actitudes, comunicación, y la influencia de la familia, cultura y clase social. El objetivo es comprender mejor al consumidor para desarrollar estrategias de marketing efectivas.

1. Ideas claves de la Unidad 2
El consumidor como individuo, contexto social
y cultural

2. Contenido
1.1. El consumidor como individuo, contexto social y cultural ..................... 3
1.2. Motivación del Consumidor........................................................................ 3
1.3. Personalidad y comportamiento del consumidor. ................................... 4
1.4. Percepción del Consumidor....................................................................... 7
1.5. Aprendizaje del Consumidor...................................................................... 9
1.6. Formación y cambios de actitudes del consumidor. ............................. 10
1.7. Comunicación y comportamiento del consumidor. ............................... 12
1.8. Personas, motivaciones y sociedad........................................................ 16
1.9. Motivaciones y necesidades y teorías de la motivación........................ 18
1.10. Motivaciones, conductas económicas y comportamiento del
consumidor.......................................................................................................... 19
1.11. La familia y su posición como clase social. ........................................ 20
1.12. La influencia de cultura y subcultura................................................... 20

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1.1. El consumidor como individuo, contexto social y cultural
Objetivo:
• Elaborar acciones para promocionar y/o comunicar las características y
ventajas de un producto a partir de la identificación de las conductas de
comportamiento del consumidor.
1.2. Motivación del Consumidor
Es saber qué motivos llevan a una persona a actuar de una determinada forma, es
decir, entender cuáles son sus motivaciones a la hora de decidirse por la compra de
un producto o servicio.
Se trata de una tarea que conlleva un complejo análisis y que requiere tener en
cuenta las etapas del proceso de decisión de compra:
En este proceso (y especialmente en las etapas 2, 3 y 4), cada persona actúa según
sus ideas y perspectivas hacia el producto, si bien existen 3 enfoques generales
que influyen en mayor o menor medida en su comportamiento:
1. Enfoque económico: el consumidor decide en función de su renta y poder
adquisitivo.
2. Enfoque psicológico: el consumidor decide en función de sus características
internas, estilo de vida, motivaciones propias y actitud hacia el producto.

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3. Enfoque sociológico: el consumidor decide en función de las personas que
están a su alrededor y la sociedad en sí.
1.3. Personalidad y comportamiento del consumidor.
Algunos han destacado la influencia dual de la herencia y las experiencias de la
niñez temprana en el desarrollo de la personalidad; otros han hecho hincapié en las
influencias sociales y ambientales más amplias, así como en el hecho de que las
personalidades se desarrollan de manera continua con el transcurso del tiempo.
• La personalidad refleja las diferencias individuales: Puesto que las
características internas que constituyen la personalidad de un individuo son
una combinación única de factores, no existen dos seres humanos
exactamente iguales.
• La personalidad puede cambiar: En determinadas circunstancias las
personalidades cambian. Por ejemplo, la personalidad de un individuo quizá
se vea alterada por sucesos importantes de la vida, como el matrimonio, el
nacimiento de un hijo, la muerte de un padre, o un cambio de profesión y/o
de trabajo. La personalidad de un individuo cambia no únicamente en
respuesta a eventos abruptos, sino también como parte del proceso gradual

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de maduración: “Ella es más madura, y ahora está dispuesta a escuchar
diferentes puntos de vista, no sólo con los que coincide”

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1.4. Percepción del Consumidor
• Percepción: La percepción se define como el proceso por el cual un
individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos para integrar una
visión significativa y coherente del mundo. Un estímulo es una unidad de
información que ingresa por cualquiera de los sentidos.
• Sensación: La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos
sensoriales a los estímulos simples (un anuncio, un empaque, una marca).
La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación.

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1.5. Aprendizaje del Consumidor
Aprendizaje se define como el proceso mediante el cual los individuos
adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo,
que luego aplican en su comportamiento futuro.
El aprendizaje del consumidor es un proceso; esto es, evoluciona y cambia
permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos
(los cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones o reflexiones);
o bien, de la experiencia real.
La experiencia en el aprendizaje no significa que éste se persiga siempre de
manera deliberada. Aunque gran parte del aprendizaje es intencional (es
decir, se adquiere como resultado de una afanosa búsqueda de información),
también buena parte del aprendizaje es de carácter incidental, pues se
obtiene por accidente o sin mucho esfuerzo.

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1.6.Formación y cambios de actitudes del consumidor.
La formación de actitudes del consumidor se ve muy influida por la experiencia
personal, la influencia de la familia y amigos, la mercadotecnia directa, y los medios
de comunicación masiva.
Experiencia directa y pasada Los medios primarios por los cuales se forman las
actitudes hacia los bienes y servicios, son la experiencia directa del consumidor al
tratarlos y evaluarlos. AI reconocer la importancia de la experiencia directa, los
mercadólogos con frecuencia intentan estimular la prueba de nuevos productos
ofreciendo cupones de descuento y hasta muestras gratuitas.
El objetivo del mercadólogo es alentara los consumidores para probar el nuevo
producto y después evaluarlo. Si un producto demuestra ser satisfactorio, es posible
que los consumidores se formen actitudes positivas, y adquieran (o readquieran) el
producto.
• Influencia de la familia y amigos: A medida que entramos en contacto con
otras personas, en especial la familia, amigos cercanos, e individuos a los
que admiramos (por ejemplo, un maestro respetable), formamos actitudes
que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente muy importante de
influencia en la formación de actitudes. Es por ello que la familia proporciona
muchos de nuestros valores básicos y un amplio rango de creencias menos
importantes. Por ejemplo, los niños pequeños que obtienen una
“recompensa” por su buen comportamiento en forma de comidas y dulces, a
menudo mantienen el gusto por las cosas dulces cuando son adultos (una
actitud positiva hacia éstas).
• Mercadotecnia directa: Los mercadólogos están usando con mayor
frecuencia programas de mercadotecnia directa para alcanzar pequeños
nichos de consumidores, con productos y servicios que se ajusten a sus

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intereses y estilos de vida. (La mercadotecnia de nicho algunas veces se
denomina micro mercadotecnia). Los mercadólogos se enfocan en particular
a clientes objetivo a partir de sus perfiles geodemográficos, psicográficos, o
demográficos, con ofertas de productos altamente personalizados (por
ejemplo, palos de golf para personas zurdas), y mensajes que demuestren
que comprenden las necesidades y deseos especiales de ese grupo. La
mercadotecnia directa tiene gran oportunidad de influenciar en forma
favorable las actitudes de los consumidores objetivo, ya que los productos y
servicios ofrecidos, y los mensajes promocionales que conllevan, están
diseñados con cuidado para atender las necesidades y preocupaciones de

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este segmento individual, y de este modo ser capaces de lograr un mayor
“porcentaje de impacto” que la mercadotecnia masiva.
1.7.Comunicación y comportamiento del consumidor.
La creación de un mensaje persuasivo único que induzca una respuesta específica
por parte de los consumidores resulta muy difícil, ya que los consumidores se ven
bombardeados constantemente por miles de mensajes que compiten por atraer su
atención.
La teoría de la disonancia
cognitiva, se genera una
incomodidad o disonancia
cuando el consumidor tiene
pensamientos conflictivos
respecto de una creencia o algún
objeto de su actitud.
La teoría de la atribución trata
de explicar la manera en que las
personas asignan un factor de
causalidad (es decir, la culpa o el
mérito) a los acontecimientos,
tomando como base ya sea su
propio comportamiento o el de
otros individuos. En otras
palabras, una persona diría: “yo
colaboro con la Cruz Roja
porque en verdad ayuda a la
gente necesitada”
La teoría de la autopercepción
sugiere que las actitudes se
desarrollan conforme los
consumidores examinan y
juzgan su propio
comportamiento

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Las comunicaciones de marketing de una compañía están diseñadas para lograr
que el consumidor esté consciente de un producto o servicio, inducir a la compra o
al compromiso, crear una actitud positiva hacia el producto, o mostrar cómo éste
puede solucionar el problema del consumidor mejor que un bien (o servicio) de la
competencia. El emisor, como iniciador de la comunicación, puede ser una fuente
formal o informal.
En las comunicaciones de marketing, una fuente formal representa a una
organización ya sea con fines de lucro (comercial) o sin fines de lucro; una fuente
informal originalmente se definió como una persona a quien el receptor conoce
personalmente, como un familiar o un amigo que brinda información o consejo
acerca de un producto.
Los consumidores a menudo confían en fuentes de comunicación informal al tomar
decisiones de compra ya que, a diferencia de las fuentes formales, se considera
que el emisor no tendría ninguna ganancia que dependa de la decisión que más
adelante tome el receptor. Por lo tanto, los mercadólogos siempre deben fomentar
e incluso iniciar comunicaciones interpersonales positivas sobre sus productos y
servicios.
La publicidad BTL y ATL son dos términos usados en la publicidad y el mercadeo
para referirse a actividades de promoción de productos y servicios.
• BTL se refiere a las acciones promocionales que apuntan a un grupo de
consumidores específicos de una marca o producto.
• ATL son las acciones publicitarias con objetivos de alcance masivo, por lo
que están dirigidos a la población en general.
La diferencia entre BTL y ATL tiene que ver con el público al que se dirigen las
acciones, pero esencialmente son conceptos complementarios, ya que en mayoría
de los casos se llevan a cabo como parte de una estrategia de promoción integral.
BTL ATL

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DEFINICIÓN Acciones de tipo publicitario dirigidas
a un segmento del público.
Acciones de tipo
publicitario dirigidas a
un público masivo.
SIGNIFICADO Bellow the line (por debajo de la línea). Above the line (por
encima de la línea).
ALCANCE Público segmentado. Público masivo.
EJEMPLOS Activaciones en puntos de venta.
Acciones de
email marketing segmentado.
Comerciales de
televisión.
Espacios publicitarios
en lugares públicos.
VENTAJAS Segmentación.
Control de la estrategia.
Personalización de la estrategia.
Mayor alcance.
Mayor recordación.
Mejor apreciación del
producto.
BTL es un acrónimo del anglicismo Bellow The Line (por debajo de la línea) que se
utiliza en la publicidad para describir acciones de promoción que están dirigidas a
un público específico.
Para que la estrategia BTL tenga éxito, es necesario conocer muy bien al público al
que será dirigida. En ese sentido, el hecho de que el mercadeo BTL sean
actividades puntuales para un segmento particular implica una mayor investigación
y análisis de datos de los consumidores de dicho producto o servicio.
OTL, es fundamental comprender algunos recursos que ha venido utilizando la
publicidad antes del boom tecnológico.

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Las ventajas y desventajas de OTL son el mecanismo de acción del Social Media
Marketing, que se centra en realizar un análisis lingüístico de los usuarios que
utilizan las redes sociales. Por lo tanto, trata de encontrar escenarios de valor con
datos que se publican en las redes, como preferencias, creencias, palabras clave,
gustos e ideales intelectuales y físicos.
Por otro lado, atiende a otros elementos relevantes como las fotografías, colores,
posiciones, objetos, valores, contextos, etc. Por eso consigue información
trascendental para diseñar un plan estratégico adaptado a las marcas, sustentado
en factores reales que revela el propio mercado.
En relación con los formatos que emplea para llegar a la gente que le interesa a la
empresa, se podrían mencionar varias alternativas: el website; las ventanas
emergentes o pop up; el patrocinio; los webspots, que son spots de vídeos
interactivos; motores de búsquedas; keywords o palabras clave; correo electrónico
(email marketing) y web banners, entre otros.
Las seis claves del OTL ejemplo
Los encargados de publicitar un producto deben convertirse en el mejor intérprete
de las emociones y sentimientos que se transmiten en las redes sociales para poder
darle forma a la estrategia que se va a aplicar. Por lo tanto, necesita tener en cuenta
estas seis claves para conseguir el éxito con la OTL ejemplo:
• Comprender la marca: es indispensable entender tanto la conducta de los
potenciales clientes como la compañía que quiere ganar una ventaja a través
de estos recursos publicitarios. Para ello, hay que realizar una investigación
profunda y estar atento a lo que sucede con la audiencia.
• Un community manager comprometido: los expertos en redes sociales
tienen que vigilar todos los cambios que ocurren en estos sistemas, por ello,
deben estar absolutamente comprometidos con el proyecto.
• La competencia se da con información importante: dar datos precisos y
bien redactados es la receta para enamorar a un público.

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• Comunicar constantemente: lo que tiene planeado y procurar mantener un
diálogo abierto con los seguidores.
• Ser continuo con el lenguaje: los expertos necesitarán cuidar los ejes de la
comunicación en las redes sociales que manejen para que el discurso usado
en Internet tenga coherencia.
• Vigilar la estrategia y corregirla si es necesario: es un error pensar que
nuestras tácticas son inequívocas, en especial en un medio tan dinámico
como el universo virtual.
La publicidad ATL BTL OTL no deja de captar la atención de los diferentes
negocios que actúan en el mundo empresarial. Los especialistas insisten que
todavía no se ha podido medir el alcance de esta herramienta porque es casi nueva
dentro del marketing, pero nadie duda de su efectividad.
1.8.Personas, motivaciones y sociedad.

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• El concepto de motivación presenta ciertas peculiaridades. Este vocablo
alude a la acción de motivar, y motivar es ser motivo o causa de cierta cosa.
• La clase social en términos del estatus social; es decir, definen cada clase
social según el nivel de estatus que poseen los miembros de esa clase, en
comparación con los miembros de otras clases sociales. En la investigación
sobre la clase social (conocida a veces como estratificación social), el estatus
se refiere a menudo a las respectivas categorías de los miembros de cada
clase social, en función de factores específicos de estatus. Por ejemplo, la
riqueza (monto de los activos económicos), el poder (grado de elección o
influencia personales sobre otros individuos) y el prestigio (grado de
reconocimiento otorgado por otras personas) relativos son tres factores que
suelen usarse en la determinación de la clase social.
• El Ciclo de Vida Familiar es una serie progresiva de fases por las cuales
atraviesan muchas familias, empezando con la soltería, transitando luego al
matrimonio (y la creación de la unidad familiar básica), para ir luego al
crecimiento de la familia (con el nacimiento de los hijos), yendo después a la
contracción de la familia (conforme los hijos se van del hogar) y finalizando
con la disolución de la unidad básica (por la muerte de uno de los cónyuges).
o Fase I. Soltería: El adulto joven soltero que vive separado de sus
padres.
o Fase II. Cónyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de jóvenes
sin hijos.
o Fase III. Paternidad: La pareja casada tiene al menos un hijo que vive
en el hogar.
o Fase IV. Postpaternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin hijos
que vivan en el hogar.
o Fase V. Disolución: Sólo sobrevive uno de los cónyuges

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1.9.Motivaciones y necesidades y teorías de la motivación.

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1.10. Motivaciones, conductas económicas y comportamiento del
consumidor.
El comportamiento es una máscara. Las motivaciones de compra
“son generalmente inconscientes” y, en consecuencia, sólo se
pueden comprender mediante procedimientos clínicos y gracias al
psicoanálisis.
Las conductas de compra son conductas económicas deberíamos
esperar que los consumidores siguieran esquemas lógicos para
alcanzar los objetivos, más o menos definidos. Sin embargo, la
oferta y demanda de productos genera que un producto se decida
por el factor precio, dejando a un lado la calidad del producto.
Todo es símbolo. El objetivo es descubrir la relación del ser humano con los
objetos. Es fácil comprobar que “el individuo se proyecta en el producto”. En
realidad, “es fiel a sí mismo cuando lo es a las marcas de los productos” que
adquiere. Los objetos (bienes, productos y servicios) “no están fuera del él,
puros e impersonales, son del hombre”. De ahí la necesidad de los estudios
antropológicos que incorporando el psicoanálisis lo superen: la investigación de
la motivación es esencialmente una antropología cultural aplicada» racionalidad
para justificar lo lógico (natural) y lo moral.

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1.11. La familia y su posición como clase social.
La familia es un concepto fundamental, no resulta sencillo definirlo porque tanto
su composición y estructura, como las funciones que desempeñan los miembros
que la integran, casi siempre están en una fase de transición. Sin embargo, en
su definición tradicional, la familia es dos o más personas que se relacionan por
consanguinidad, matrimonio o adopción, y que habitan la misma vivienda.
1.12. La influencia de cultura y subcultura.
La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven
dentro de una sociedad. Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de la
resolución de problemas humanos al brindar métodos “probados” para satisfacer
necesidades fisiológicas, personales y sociales
Una subcultura es una cultura de carácter marginal que se forma en el interior
de una cultura hegemónica, que mantiene rasgos diferenciados al mismo tiempo
que comparte otros. Estos rasgos pueden abarcar elementos como el vestuario,
el tipo de música, las formas del lenguaje, los intereses, etc.

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A pesar de tener rasgos diferenciados, estos son tolerados por la cultura
hegemónica. De aquí se desprende que las subculturas no tienen un carácter de
confrontación en su origen, sino que operan como canalizadoras de las
inquietudes que no están representadas en la cultura hegemónica.
• Un ejemplo de subculturas puede estar representado por los grupos
veganos, los practicantes de espiritualidades no dominantes pero
integradas o toleradas, los movimientos ecológicos, los seguidores de un
determinado género musical, etc.
Bibliografía
Leon, S., & Lazar , L. (2010). Comportamiento del Consumidor Dècima Ediciòn. Mexico : Prentice
Hall Pearson.
Martinez , H. (2018). El arte de seducir Merchandising. Bogota : Ecoe Ediciones.
Neuromarketing y Motivaciones del Consumidor . (2016 ). Iebschool, 1-14.
Quintanilla, I. (2002). Psicologia del Consumidor. Madrid: Pearson Educacion .

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