Silvia Marín de Arquen presentó en el Seminario TransCyberiano una exquisita presentación sobre Web Branding.

1. Web Branding

2. Del primate al homocyber de las marcas:
✓ Identidades de primera generación o de trámite.
✓ Identidades de segunda generación o descriptivas.
✓ Identidades de tercera generación o estratégicas.
✓ Identidades de cuarta generación o interactivas.

3. 1
Identidades de primera generación
o de trámite
Antiguamente los bancos, numerosas empresas que nacieron locales,
pequeñas o familiares. Suelen usar iniciales, el nombre
del fundador, referencias geográficas o históricas.
HERALDICA
1960 1980 1995 2010

4. Identidades de primera generación
o de trámite
Ingeniería Industrial Print, Data, Mail Gillen Brewer School
Debilidades:
Son sumamente genéricas.
Gran dificultad de diferenciación, imposibilitan lograr un concepto de posicionamiento.
Confusión con otras identidades, dificultad de recordación.
HERALDICA
1960 1980 1995 2010

5. 2
Identidades de segunda generación
o descriptivas
Describen directamente la actividad comercial
a la que se dedican.
HERALDICA
1960 1980 1995 2010

6. Identidades de segunda generación
o descriptivas
Debilidades:
Son obvias y poco estimulantes.
Es probable que otra marca de la misma rama tenga una identidad visual muy similar.
Suelen describir sólo parte del negocio, y no necesariamente la mejor parte.
Caducan fácilmente, conforme exista un avance tecnológico.
Limitan la diversificación comercial.
HERALDICA
1960 1980 1995 2010

7. 3
Identidades de tercera generación
o estrategicas
Expresan una cualidad o diferenciación
Son simbólicas
Transmiten cómo la empresa o producto hace las cosas, no qué hace
HERALDICA
1960 1980 1995 2010

8. Identidades de tercera generación
o estratégicas
Fortalezas:
Intemporales
Son diferenciadoras y fáciles de posicionar
Amplio espectro comercial
HERALDICA
1960 1980 1995 2010

9. 4
Marcas de cuarta generación o
Identidades4.0. Nacen para ser vistas en pantallas.
Interactivas
Su soporte natural de comunicación es internet o televisión,
porque su core business gira entorno a esos medios.
Mayor dinamismo visual (volúmenes, gradientes, cambios continuos y movimiento),
que no es conveniente en las marcas de tercera generación
HERALDICA
1960 1980 1995 2010

10. Identidades de cuarta generación o
Interactivas
Fortalezas:
Más susceptibles a la singularidad: En cada impacto, aparecen solas la mayor parte
del tiempo (en una página o un canal), por lo que gozan de menor competencia visual
entre marcas de la misma u otra categoría; en comparación con las otras generaciones.
Tienen más licencias gráficas.
Se renuevan más rápida y fácilmente.
HERALDICA
1960 1980 1995 2010

11. Algunos Mitos y Verdades del
Web branding

12. “Hay que renovar la marca,
entonces pongámosle brillos,
gradientes y volúmenes para que
se vea moderna”
falso verdadero
Esas son características propias de las marcas interactivas. Si la
marca en cuestión corresponde a otra generación, se va a dificultar su
reproducción en los soportes naturales del giro comercial como
impresos, bordados, serigrafías, flexografías, etc.

13. “Internet puede ser un negocio o
un medio, pero no los dos”
FALSO verdadero
Poner la marca en un website no la hace una web brand. Si se quiere
construir una marca de cuarta generación, internet debe ser tratado
como EL negocio, no como un medio más.
Al Ries, Laws of branding

14. “Simplemente lo que ocupo es
pasar la información del
brochure a mi sitio web”
FALSO verdadero
El secreto de un web branding exitoso es la habilidad para presentar
el mensaje de una forma que la audiencia pueda interactuar con la
marca: brindar una opinión, entretenerse o customizar su compra. Así
como ofrecer siempre algo nuevo que ver. Esto es válido aún para
páginas informativas, para las marcas cuyo giro de negocio no está en
internet.
Al Ries, Laws of branding

15. “Usemos el mismo nombre de la
empresa/marca como dominio”
FALSO verdadero
Es lo ideal, pero no necesariamente aplica en todos los casos:
Who Represents WhorePresents.com
Expert Exchange ExpertSexChange.com
Therapist Finder TheRapistFinder.com
Tal vez, debamos primero revisar si el nombre que tenemos
es el idóneo para el negocio, dentro o fuera de la web.

16. “Aunque mi negocio sea local,
voy a recibir visitantes globales”
FALSO verdadero
Cada vez más, a través de la tecnología web se derriban barreras
culturales o fronterizas. Los mensajes de marca en la web, deben
estar preparados para recibir visitantes de otros países; mínimo
indicar el país de procedencia y usar un lenguaje universal.
Al Ries, Laws of branding

17. “Mi negocio no tiene nada que ver
con internet, eso no me incumbe.”
FALSO verdadero
Internet afectará su negocio independientemente de que usted quiera
dar el salto o no. De una u otra forma, su consumidor lo hará tarde o
temprano, está pasando a ser un Consumidor 3.0.
Al Ries, Laws of branding

18. Y para cerrar...
Test:
¿Está lista su marca
para la web?

19. 1. El core business de su negocio:
2 - No está bien definido o está desenfocado.
3 - Es claro, corto, conciso y directo.
1 - ¿Qué es un core business?
2. Internet es para su negocio:
1 - Un medio de comunicación.
2 - Uno de muchos canales de venta.
3 - El negocio en sí.
3. ¿En qué generación está su marca?
1 - Primera o segunda, pero debería estar en tercera o cuarta.
2 - Primera, pero es una marca, mundial, posicionada y/o de tradición.
3 - Tercera o cuarta.

20. 4. Dónde será vista más mi marca:
3 - En medios digitales.
2 - En medios impresos.
1 - En merchandise, entorno y punto de venta.
5. Mi negocio necesite un site que:
2 - Fortalezca la relación de la marca con el
consumidor y el brand equity.
1 - Sólo informe mis productos o servicios.
3 - Sea un motor transaccional y recaudador.
6. El nombre de mi marca:
- La verdad, no es apropiado para mi negocio.
1
- Es apropiado para usarse tanto online como
3 offline.
2 - Es apropiado offline, pero no sirve para un
dominio.

21. Puntuación
Su marca ya está lista para subirse al
13 -18 “web train” o ya lleva tiempo en el
viaje.
Quizá su marca deba realizar algunos
ajustes estratégicos y considerar la
8 - 12 web como un apoyo más de su
negocio, entre otras herramientas.
Definitivamente necesita revisar su
7 o menos estrategia de negocio y de marca antes
de comprarse un tiquete para la web.

22. “El desarrollo web no puede
solucionar un problema de la
estrategia de negocio o del
branding,
en su lugar puede acrecentarlo”.

23. Muchas gracias