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Segmentación Efectiva de Clientes
- 1. Segmentación Efectiva Un Recurso en Tiempos de Crisis José Ramón Corona jose.corona@solvisconsulting.com Solvis Consulting – México www.solvisconsulting.com
- 2. Marketing en Tiempos de Crisis Actitud de clientes y consumidores • Consumo más austero y racional. • Prioridad a lo que brinda mayor seguridad • Busqueda del Costo / Beneficio • Reajuste de presupuestos • Respecto a la Marca – Reducción de volumen para no abandonar las marcas preferidas – Cambio a segunda marca mas económica – Se dejan del lado algunos productos suntuarios • Reposición o renovación de bienes durables Fuente: Marcelo Ulloa
- 3. ¿Que nos recomiendan? • Gestión de Marca y de Valor – Valor agregado – Diferenciamiento • Gestión de Cartera de Clientes – Incrementar facturación por cliente (Empaquetamiento y Cross-sell) – Retención • Gestión de Promociones y Publicidad – Rentabilidad – Medios directos e interactivos – Mantener presencia Fuente: Marcelo Ulloa
- 4. Modelo de Valor del cliente ¿Sabe usted el valor actual de sus clientes? ¿Y… el Potencial? Bajo Valor Potencial Alto Valor Actual Maximizar a Estos Clientes Bajo Valor Potencial Bajo Valor Actual ¿Debemos invertir aquí? Alto Valor Potencial Alto Valor Actual Mantener a Estos Clientes Alto Valor Potencial Bajo Valor Actual Crecer a Estos Clientes Valor Potencial ValorActual * Jim Novo
- 5. ¿Qué tanto conoce a sus clientes? • ¿Sabe cuantos clientes tiene? • ¿Sabe con que frecuencia compran? • ¿Sabe que clientes volverán a comprar? • ¿Sabe a quienes vale la pena retener? • ¿Sabe quienes pueden responder mejor a una promoción?
- 6. Definición accionable de cliente Un cliente es alguien que: • Ha comprando nuestros productos y/o servicios • Tenemos la expectativa de que nos compre en el futuro *Jim Novo – The Drilling Book
- 7. Perfil accionable de clientes Demográfico – Casado, tiene hijos, vive en una zona C+ y lee el periódico “El Universal” Comportamiento – Ha visitado nuestra tienda una vez a la semana durante los últimos 6 meses, pero no ha venido en las últimas 2 semanas 1 2
- 8. Análisis que nos puede ayudar RFM • Rencency - Renciente • Frequency - Frecuencia • Monetary – Valor Monetario Latencia
- 10. Que tan Reciente • Es el mejor indicador para el comportamiento futuro – Un cliente que ha tenido transacciones recientes es mas posible que lo vuelva a hacer que uno que no las ha tenido por algún tiempo – La respuesta a promociones del 20% superior será considerablemente mayor a la del 20% inferior Mas Reciente Menos Reciente Bajo Valor Potencial Alto Valor Actual Maximizar a Estos Clientes Bajo Valor Potencial Bajo Valor Actual ¿Debemos invertir aquí? Alto Valor Potencial Alto Valor Actual Mantener a Estos Clientes Alto Valor Potencial Bajo Valor Actual Crecer a Estos Clientes Valor Potencial ValorActual Bajo Valor Potencial Alto Valor Actual Maximizar a Estos Clientes Bajo Valor Potencial Bajo Valor Actual ¿Debemos invertir aquí? Alto Valor Potencial Alto Valor Actual Mantener a Estos Clientes Alto Valor Potencial Bajo Valor Actual Crecer a Estos Clientes Valor Potencial ValorActual
- 11. Frecuencia y Monto Definen el Valor del Cliente • Nos dice quienes son nuestros mejores clientes: ¡Son los clientes que queremos Clonar! • La frecuencia generalmente es el motor principal del valor
- 12. Menor Frecuencia Menor Monto Mayor Frecuencia Mayor Monto Frecuencia Monto 1 2 1 2 Mejores Clientes Poco Interés Frecuentes Alto Monto Monto Frecuencia FM(1,1)FM(2,1) FM(2,2) FM(1,2) 50 % 50 %15 % 15 % 20 % 20 % 15 % 15 % Número de clientes Ingresos por Segmento Mejores Monto Alto Frecuentes Poco Interés ¿Como es su Relación?
- 13. Menor Frecuencia Menor Monto Mayor Frecuencia Mayor Monto Frecuencia Monto 1 ¿Qué pasa si lo dividimos mas? 2 3 4 5 6 7 1 9 10 1 2 3 4 5 6 7 1 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 3 5 7 9 Frecuencia Monto Número de Clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 3 5 7 9 Frecuencia Monto Importe de las Ventas Retención Generación de Tráfico Baja Prioridad Incremento en Monto
- 14. Latencia • Tiempo entre un evento y otro Necesitamos fechas • Nos dice cuando algún cambio (bueno o malo) ha ocurrido. • Si se usa en conjunto con la medición de Reciente, nos ayuda a predecir algo bueno o malo antes de que suceda.
- 15. Ejemplo de Comportamiento Promedio de un Cliente • Tiempo entre el 1º y 2º evento: 90 días • Tiempo entre el 2º y 3º evento: 60 días • Tiempo entre el 3º y 4º evento: 30 días • Tiempo entre el 4º y 5º evento: 60 días • Tiempo entre el 5º y 6º evento: 90 días • Tiempo entre el 6º y 7º evento: 120 días • Tiempo entre el 7º y 8º evento: 150 días Combinación con la métrica Reciente: El día de hoy, un cliente de Alto Valor pasó del 4º al 5º evento en solo 15 días
- 16. Ciclo de relacionamiento con el Cliente Adquirir Mantener RetenerFidelizarMaximizar Nos permiten conocer el Ciclo de Vida del Cliente Reciente Frecuencia Latencia
- 17. 17 Acciones: Manejo de Campañas Mejores Clientes y Clientes con Mayor Valor Potencial E-mail Correo Directo Landing Pages, Etc. Captura de Resultados, Interacciones y datos del Cliente Medición de Resultados
- 18. 18 Reportes y Dashboard Reportes de Campañas Dashboards
- 19. ¿Entonces… Qué hay que hacer? • Calcule el valor actual de sus clientes – Identifique cuales son sus Mejores Clientes • Identifique los que tienen mayor valor potencial – (Expectativa de que vuelvan a comprar) • Identifique cambios en sus comportamientos a tiempo – Si son negativos – Oportunidad para corregirlas – Si son de crecimiento – Oportunidad para asegurarlas • Obtenga Segmentos y subsegmentos accionables • Realice acciones bajo el concepto de Campañas – Bien dirigidas – Medibles – Reutilizables
- 20. ¿Que nos recomiendan? • Gestión de Marca y de Valor – Valor agregado – Diferenciamiento • Gestión de Cartera de Clientes – Incrementar facturación por cliente (Empaquetamiento y Cross-sell) – Retención • Gestión de Promociones y Publicidad – Rentabilidad – Medios directos e interactivos – Mantener presencia
- 21. Presentado por José Ramón Corona ¡Muchas Gracias! E-mail: jose.corona@solvisconsulting.com www.solvisconsulting.com