El documento presenta una introducción a los conceptos de marketing relacional y CRM. Explica las diferentes etapas en la orientación a clientes, desde una perspectiva transaccional en los años 70 hasta una perspectiva más proactiva en los años 2000. También destaca la importancia de retener a los clientes existentes y recuperar a los clientes perdidos, y describe las características de una organización orientada al cliente.

1. Diplomado Internacional en
Marketing Relacional y CRM
“Orientación a Clientes”
Lic. Asirio Santana

2. No hay relación tras la transacción
Básica
1
cada parte sigue su camino
(´70)
Reactiva Se promete reaccionar si surge
1
(´80) algún problema
Seguimiento
La empresa contacta al cliente tras
1
la transacción
(´90)
Proactiva
La empresa se adelante a las necesidades
1
del cliente
(´00)

6. Yo soy su cliente……
 Satisfaga mis deseos – añádale atención personal y un toque amistoso – y me convertiré
en un anuncio ambulante de sus productos y servicios. Ignore mis deseos, muestre
descuido, falta de atención y malos modales y dejare de existir, en lo que a usted respecta,
Ahhh!! Y se lo contare a unos cuantos mas , por supuesto EXAGERANDO.
 Soy Sofisticado, mucho mas de lo era hace unos años. Mis necesidades son mas
complejas. Me he ido acostumbrando a cosas mejores. Tengo el dinero para gastar.
 Soy ególatra, Soy sensible, soy orgulloso. Mi ego necesita alimento de un saludo
amistoso y personal que debes de darme. Para mi es importante que usted aprecie lo que
le doy a ganar. Después de todo, cuando compro sus productos y servicios mi dinero esta
alimentando su empresa.
 Soy Perfeccionista, quiero lo mejor que pueda obtener por el dinero que pago.
Cuando critique sus productos y servicios – y lo hare ante cualquiera que quiera
escucharme cuando este insatisfecho – présteme la debida atención. La fuente de mi
insatisfacción esta en algo que usted o los productos y servicios de su empresa no han
conseguido hacer. Descubra lo que es y resuélvalo o perderá usted mis negocios
AHHH!! Y también el de mis amigos.
 Soy voluble, otras empresas me viven ofreciendo mas de lo que usted me da por mi
dinero. Para mantener mi negocio debe ofrecerme algo mejor que ellos. Por ahora soy su
cliente, pero debe demostrarme constantemente que YO hice una sabia elección al
elegirlo a usted.

7. PREMISAS IMPORTANTES
¨CAPTAR un cliente es 10 veces mas COSTOSO que
RETENERLO¨
¨ahhh!!! Y tambien hasta 50 veces MAS COSTOSO que el
costo de RECUPERAR un CLIENTE PERDIDO¨
Phillip Kottler
¨GANAR la batalla comercial es saber CREAR
constantemente nuevas formulas DE VALOR Y ATRACTIVAS
para el consumidor y RENTABLES para la empresa¨
Jack Welch
¨Al cliente hay que DARLE MAS de lo que ESPERA RECIBIR
por lo que PAGA¨

8. Las Empresas
Errores frecuentes en las Organizaciones:
Centrarse exclusivamente en captar clientes como si
estos fueran inagotables.
Lanzar Programas de Fidelización sin alinear la
organización ni haber creado una buena disposición con
el cliente.
No implicar la cúpula de la organización en desarrollar
una “ Cultura de Clientes” en todos los niveles.

9. Criterios de Evaluación Financiera
Tradicional Vanguardia
Ventas  No.Clientes
 No.Clientes Perdidos
Costos
 Indices de Retencion
Margen Bruto  Indices de Desercion
Gastos  Por segmentos
 Por Zonas
Fuerza de ventas
 Mix de Segmentos
Publicidad
 Clientes Apostoles
Mercadeo  Clientes Fieles
Margen Final  Clientes Rhenes

10. Las Empresas
Vision de Vanguardia
“Crear , Mantener y Desarrollar constantemente las
mejores relaciones con nuestros clientes”
Esquema Tradicional
“ Estamos tan ocupados en mantener o incrementar
nuestra cuota de mercado que nos olvidamos del riesgo
que representa defraudar a personas que han escogido
nuestro producto / Servicios, que al sentirse
abandonados o no atendidos por nosotros, tomaran la
decisión mas fácil, nuestra competencia”

11. Organización de Vanguardia
 Organización Flexible
◦ Menos burocracia
◦ Personal mas preparado y con mayor nivel de responsabilidad
◦ Orientación a la calidad, No como meta sino como Cultura.
◦ Trabajo en Equipo
 Estructura Funcional
◦ Adaptable a cambios de:
◦ Mercados inciertos
◦ Cambios tecnológicos
◦ Mas apoderamiento y menos control
◦ Comunicación Fluida y Bidireccional
◦ Sueldos Fijos Bajos e Incentivos Altos

12. Organización de Vanguardia
Cambios del Concepto de Producto
 Foco en el valor que se entrega.
 El servicio como estrategia competitiva
Metodo de Trabajo
 Gestion de Clientes / Carteras / Territorios
 Nuevos Modelos de cominicacion
 Enfoque en la Eficiencia
Recursos Humanos
 Clasificacion Cartera de Empleados
 Potenciacion del Talento
 Motivacion a la superacion
 Programas de Retencion y Fidelizacion

13. Rol de la Organización de vanguardia
Técnicas de Liderazgo y Resolución de Problemas
Conciencia Colectiva de la Importancia de su trabajo y el
impacto en la organización.
Aumento en la responsabilidad del personal de primera
línea para identificar, comprender y satisfacer las
expectativas iníciales de los clientes.
Desarrollo permanente del personal y de la organización
para adaptarse a los cambios del mercado.

14. Perfil del Profesional de Vanguardia
 Consciente de su Potencial
 Trabaja en su desarrollo
 Madura su inteligencia Emocional
 Trabaja en Equipo
 Empático con la tecnología
 Foco en Resultados
 Sólidos Conocimientos Financieros
 People Oriented
 Visión Estratégica

15. Fases del Proceso Comercial Tradicional
ATRAER VENDER
Offline Captura Información
• Publicidad • ¿Producto que utiliza?
• Promoción • Necesidades
• Ventas • Tiempo de uso del Producto
• M. Directo • Serv. Cliente • Donde Compra
• RRPP • Ferias • Condiciones
Online • Percepción
• Email MKT
• Web 2.0
• Website

17. Fases del Proceso Comercial de Vanguardia
SATISFACER FIDELIZAR
Satisfacción Total Retencion y Referencias
Experiencia Comercial a Otros Clientes
• Calidad Proceso de Ventas • Esquema de Incentivos
• Logística de Entrega • Cross Selling
• Características/Beneficio • Medición de Satisfacción
Producto • Evolución por Segmentos
• Sistemas de Garantías • Incremento de Compras
• Servicio Postventa • Referidos
• Marketing Relacional • Medición de Rentabilidad

18. Estrategias de Retención/Fidelización
Indicadores Claves
Evaluación Peso Segmentos de Clientes
• Rehenes
• Terroristas
• Mercenarios
• Apóstol
Comportamiento del Cliente
• Volúmenes de Compra/Consumos
• Potencial de Compra
• Rentabilidad
• Duración de Compra en el Tiempo
• No. y Peso de Proveedores Alternativos
• Nivel Satisfacción/Como Influir en el cliente

19. 100%
<<Apóstol>>
Zona de Aprecio
80%
<<Rehén>>
60%
40%
Zona Indiferencia
20%
<<Terrorista>>
<<Mercenario>>
1 2 3 4 5
Muy Insatisfecho Muy Satisfecho
GRADO SATISFACCION

20. FIDELIZAR o CAPTAR en tiempo de crisis?
Sin duda la respuesta no es unánime ni correcta o
incorrecta, dependerá del sector, la empresa y situación
económico-financiera de esta, pero al menos esta crisis
esta al hacernos darnos cuenta de la importancia del
cliente, de como RETENERLO y como luchar por captar
nuevos.
Debate de Grupos para conceptualizar y estar de
acuerdo cual es la mejor posición.

21. Asirio Santana
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809 629 1125