Métricas para e business

Métricas para E-Business
Las métricas que definamos deben estar
orientadas a medir acciones u objetivos, es
decir, debemos diseñar la métrica partiendo
del objetivo que queremos que cumplan los
usuarios, no desde los datos.
Ramiro H. Mazzeo

Modelo de E Business
Unidad I Organizacion focalizada en la estrategia 2
Management
Engineering
Finance
Sales
Marketing
Support

Infraestructura de E-Business

Indicadores E Commerce
Key Performance Indicators
Ventas
1. Ventas por hora, día semana, mes trimestre, anuales.
2. Tamaño de orden promedio
3. Margen promedio
4. Tasa de conversión
5. Tasa de abandono del carrito
6. Nuevas ordenes de clientes versus ordenes de clientes que
regresan.
7. Costo de mercadería vendida
8. % de share de mercado
9. Afinidad de producto ( cuales se compran en conjunto)
10. Relaciones de producto (Cuales se ven de manera consecutiva
11. Niveles de inventario
12. Comparación de Precios publico con competencia

1. Trafico del sitio
2. Visitantes únicos versus visitantes que regresan
3. Tiempo en el sitio
4. Page views por visita
5. Origen del trafico
6. Nro. de suscriptores a un sitio
7. Nro. de mensajes recibidos de suscriptores
8. Nro. de sesiones de chat iniciadas
9. Facebook, Twitter, o Pinterest seguidores o fans
10. Pago por click
11. Trafico al blog
12. Numero y calidad de rating de producto o comentarios
13. Tasas de marca o display de publicidad a través de clicks
14. Tasas de desempeño x afiliaciones o asociaciones
Marketing

1. Mail recibido en servicio al cliente
2. Nro. de llamadas recibidas en servicio al
cliente
3. Nro. de chats en el servicio al cliente
4. Tiempo de resolución promedio del incidente
5. Clasificación del problema
Servicio al cliente

Métricas y las 3 As
• El método Lean Startup: Cómo crear empresas de
éxito utilizando la innovación continua”, cualquier
métrica que escojamos debe cumplir las 3 As:
Capaces de saber
como están
funcionando
Fácil demostrar que la
métrica representa datos
autenticas
Que acción debes repetir
para conseguir el efecto
positivo

Tasa Conversión • % del nro. de visitantes que fueron
convertidos en compradores

Embudo de relación o conversión

Visualización de ciclos en e commerce

Tasa de Conversión
• Porcentaje de visitas que se han traducido en
transacciones (ventas) de comercio electrónico
• Indica las relaciones que existe entre el acceso
al site y las veces en que esos procesos acaben
en ventas.

Tasa de Conversión
• Visitas mensuales 500.000
• Valor medio de la transacción $150
• Porcentaje de conversión 0,5%
• 500.000 visitas x 0,5 conversiones divido 100
• Son 2.500 transacciones x valor medio de
$150.- Ventas x $375.000
• Si conseguimos 1% de conversión vendemos $
750.000.-

• Las tasa de conversión en
los sitios de comercio
electrónico es de 2%
Tasa de Conversión

• Oportunidad
de mejora
s/497500
visitantes
Opportunity pie
Si conseguimos 1% de conversión
vendemos $ 750.000

• Identifica los
visitantes que se
quedan menos de
10 segundos o
visitan una sola
pagina
Bounce rate
Entonces ……….

• Visitantes unicos : 768,000
• Rebote : 20 %
• Visitantes unicos “en el
juego”: 614,400
• # ordenes (Ordenes/Leads
etc): 16,500
• Real conversion Rate: 2.685 %
• Opportunity Pie: 614,000
minus 16,500 equals 597,900
Opportunity pie y Bounce rate

• Visitantes únicos : 768,000
• Filtrado crudo : 25 %
• Visitantes únicos “en el juego
”: 576,000
• # of Ordenes /Leads etc):
16,500
• Real conversion Rate: 2.9 %
menos 16,500 da 559,500
Opportunity pie , Bounce rate y logs

• Visitantes únicos : 768,000
• Potenciales compradores 10%
investigadores 25% total a ser
convertidos : 35 %
• Visitantes únicos en el juego :
268,800
• # de ordenes : 16,500
• Tasa de conversión : 6.1 %
menos 16,500 da 252,300
Opportunity pie , Bounce rate, logs y
visitantes investigadores

Tasa de conexión – Connect rate
• Tasa de conexión cae de 1.0 to 0.8
! 1 in 5 click-throughs falla
! 5,000 click-throughs, solamente 4,000
usuarios son adquiridos
! 5% tasa de conversión , 200 clientes son
convertidos
! Costo por conversión : $125
! Impacto en el resultado : 50 clientes
menos pagaron por el servicio y el costo
aumentó 25% por cliente

CAC Costo adquirir clientes (cost
per conversion- Acquisition cost )
• Como se calcula :
• Sumar el costo de marketing y ventas incluyendo salarios y
overhead invertido en un periodo por ejemplo un año y dividirlo
por el numero de clientes durante un año.
• Campaña de $ 25.000 Usuarios convertidos 5000
• Tasa de conversión 0.5% . Usuarios nuevos que pagan 250
• Costo por conversión : $ 100.-
• El CAC puede ser alto si …..

LTV
Life time value
• Valor de un cliente en el tiempo
• Ciclo en que los clientes repiten una compra
• Una vez que se genera historia con el cliente
1. Customer retention
2. Spending trends
Se determina cual es el ingreso promedio del cliente en un
plazo determinado y se calcula el retorno sobre el costo de
adquirirlo.
Cuanto mas alto sea el LTV podes gastar mas en adquirirlo

Ejemplo de LTV

LTV
•Porque interesa esta
métrica ?

LTV
• Un costo de adquisición alto nos dice que
hay que subir precios o cortar costos y
hacer un mejor trabajo en marketing y
ventas.
• Un LTV con tendencia declinante significa
que estas fallando con tus clientes
actuales.

Churn rate
http://www.churn-rate.com
• Todos perdemos y ganamos clientes ….
• Clientes perdidos son inversiones fracasadas .. Se
invierte en darle servicio, tienen un costo de
adquisición, un costo de retención, y se van .
• Una tasa creciente de Churn puede ser la causa de
numerosos factores, clientes no satisfechos con el
producto o servicio, competencia, o que el producto
esta en el fin de ciclo.

Churn rate
• Churn rate mide fidelidad
• Entonces el churn rate es la cantidad de
clientes que dejan nuestra base de
clientes y muestra la tasa de los que se
fueron incluyendo, los que entraron.

Calculo del Churn rate
• Fórmula Churn rate = Clientes que han sido
baja en el periodo / Clientes al final del
periodo
Periodo 1 Periodo 2
Clientes Clientes
Base 1000 1300
Entraron 500 100
Out -200 -400
Saldo al final 1300 1000
Bajas 200 400
total al final de 1 y 2 1300 1000
Churn rate 15,38% 40,00%

Stickiness- Renovado interés- Pegadizo
• Brinda información acerca del interés de tu
sitio y la calidad del contenido. Que tiempo
pasa en promedio un visitante en el sitio.
Bounce Rate
Average Time on Site
Pages/Visit
% New Visits

Stickiness- Renovado interés
5 visitas por
usuario
único
4 min
promedio en
250.000
visitas
0,25
usuarios
activos
5 min/usuario

Valor medio del carrito
• Inversión de $ 500 en Google Adwords y
Capturaste 10 nuevos clientes.
• Total coste de adquisición de $50, que es
el resultado de dividir la inversión ($500)
entre los (10 clientes).
• Al conocer el coste de adquisición puedes
compararlo con el valor del carrito medio
de tu negocio y así saber si tus ingresos
cubren tus gastos de adquisición.
• ¿Cómo se calcula el valor medio del
carrito?
• Dividiendo el total de ingresos $6000.-
entre el total de transacciones 40
realizadas en tu e-commerce total VMC
$150.-
• Al conocer el coste
de adquisición
puedes compararlo
con el valor del
carrito medio $60 de
tu negocio y así
saber si tus ingresos
cubren tus gastos de
adquisición $50

Consejos para incrementar el valor del
carrito de compra
• Gastos de transporte gratuitos a
partir de una cantidad
• Ofrecer productos asociados
• Los clientes que han comprado este
producto también han comprado…
(cross selling)
• No tengo la de precio medio pero
esta esta !!!!! (up selling)
• Descuentos

Average order value – Ticket promedio
• Compraron en 24 hs. $150.000
• 5000 clientes
• Ticket promedio en $ 300

Cart Abandonment Rate - % de
abandono del carrito de compras
• Nro. de clientes que
abandonaron la
compra dividido los
que ingresaron al
carrito de compra
• Cargaron en el carrito
productos 1000
clientes, pero
abandonaron el
carrito 200, entonces
la tasa de abandono
es de 20%

Algunas Medidas para reducir tasa
abandono
• Promociones
• Descuentos
• Botones visibles
• Venta cruzada

ROI
• Total de gastos de plataforma versus
ingreso neto obtenido para por ej. un
año
• Total gastos $500.000
• Ingreso neto $ 50.000
• ROI 10%

Eficiencia en captación y fidelización
de clientes 1/2
Eficiencia en captación y
fidelización de clientes
Valor del ciclo de vida del
cliente LTV
Costo adquisición cliente
CAC
Ejemplo
Adwords 1200
Facebook ads 800
Campañas patrocinadas 500
Julio Costo Total de campañas 2500

de clientes 2/2
Clientes
nuevos
Inversión en
Adwords
CAC
250 $2500 $10
Tamaño
medio del
carrito (dato)
Margen
Medio 20%
(dato)
CAC Pérdida
$48 $9,60 $10.- 0,40
Veces que
compra el
cliente
Margen bruto Valor que
deja el cliente
en el ciclo de
vida
Ratio de
eficiencia en
la captación y
fidelización
4 9,60 38,40 $ 3,8

de clientes 2/2
Eficiencia en captación y
fidelización de clientes
Valor del ciclo de vida del
cliente LTV
$38
Costo adquisición cliente
CAC
10
$ 3,80

¿Preguntas?
Unidad 2 – Deontología41

Notas y detalles

Métricas y las 3 As
• El método Lean Startup: Cómo crear empresas de
éxito utilizando la innovación continua”, cualquier
métrica que escojamos debe cumplir las 3 As:
Accesible: La gente debe ser capaz de
entender perfectamente lo que la
métrica quiere decir… así que huye de
complejas fórmulas que intenten
sintetizar conocimiento. Además,
deberían ser accesibles a todo el
equipo, de forma que sean capaces de
saber cómo están funcionando las
cosas.
Auditable: Los números o
datos que arrojen tus métricas
deben ser consistentes con la
realidad, no sólo entre ellos.
Esto implica que debe ser fácil
demostrar que la métrica
representa datos auténticos,
y es por tanto sencillo auditar
su credibilidad.
Accionable: La métrica debe
ser capaz de mostrar una
relación causa-efecto clara,
es decir, deberías saber qué
acción debes repetir para
conseguir más efecto
positivo. Si no eres capaz de
determinar la causa que ha
producido el efecto (positivo
o negativo), tu métrica no es
útil

1. ADQUISICIÓN: Mide cómo nos encuentra un
cliente. Por ejemplo, si estamos montando un bar
mediría el número de personas que pasan por la
acera de delante y se paran a mirar.
2. ACTIVACIÓN: El siguiente paso que queremos
conocer es cuantos clientes conseguimos que
realicen algún tipo de acción hacia nuestro
producto/servicio. En el caso anterior, hablaríamos
de los clientes que se deciden a abrir la puerta y
entran en nuestro bar.
3. RETENCIÓN: No necesariamente todos los clientes
que hemos conseguido activar nos pagarán por
nuestro producto o servicio a la primera, pero es
posible que vuelvan en el futuro… por lo que
querremos medir cuantas veces lo hacen. Por
ejemplo, en el bar nos interesaría medir cuantos
vuelven al menos 1 vez al mes.
4. MONETIZACIÓN: El apartado al que
tradicionalmente más atención le prestamos, mide
cuantos clientes realmente pagan por el
servicio/producto que les ofrecemos. En nuestro
ejemplo medirá cuantos clientes realizan un pedido.
5. REFERENCIA: Por último lo que nos interesa es
que sean nuestros propios clientes quienes
prescriban el servicio (lo que nos ahorrará mucho
dinero en marketing)… por lo que es muy
conveniente conocer este factor, así como el
coeficiente viral… fase previa para mejorarlo. En el
ejemplo del bar nos esforzaríamos en medir cuantos
clientes recomiendan nuestro bar a sus amigos.

1. ADQUISICIÓN: ¿CÓMO LLEGAN LOS USUARIOS?
En esta fase del ciclo de vida de los usuarios queremos entender cómo llegan los clientes
(por canales de entrada) y modelizar qué es lo que hacen en su primera visita, es decir,
queremos entender cómo conseguimos nuevos clientes partiendo de un objetivo concreto.
Para ello, es importante entender cual es el elemento más óptimo que debemos medir. En
el caso de Internet, suele ser habitual medir el numero de usuarios que han superado el %
de rebote, el haber visto 2-3 páginas…etc. El objetivo es eliminar de la ecuación a todas
aquellas visitas que no se han quedado o si lo han hecho no han interactuado con nuestra
plataforma.
Por ejemplo, en el caso de una tienda de comercio electrónico podríamos medir el número de usuarios que NO son
porcentaje de rebote y que han visto al menos 2 productos.
2. ACTIVACIÓN: ¿QUE HACEN LOS USUARIOS EN SU PRIMERA VISITA?
La activación pretende medir si nuestro producto o plataforma es útil para los usuarios,y
para ello es clave comprender qué diferencia a un usuario pasivo de uno que decide ir un
paso más allá. Es habitual medir aspectos tales como el registro o subscripción del
usuario, si éste ha rellenado los aspectos básicos de su perfil, si ha utilizado una
funcionalidad clave…etc.. Al final, tanto laactivación como la retención son indicadores de
que se ha construido un gran producto (o no).
En el caso de nuestra tienda de e-commerce, podríamos incluir en éste apartado una métrica del número de
usuarios que se registran, paso previo en muchos casos para comprar. También sería una métrica válida y
complementaria el número de usuarios que se subscriben al boletín de noticias.
•

1. RETENCIÓN: ¿CÓMO VUELVEN LOS USUARIOS? ¿CADA CUANTO?
En ésta fase se pretende discriminar a los usuarios que únicamente han venido pocas veces de los que
usan intensivamente el sitio. La clave es modelizar qué consideramos “usar intensivamente” el sitio
(¿qué diferencia a un visitante de un usuario habitual?). Esta métrica puede construirse con los usuarios
no registrados que siguen volviendo, con los usuarios registrados que han realizado algún tipo de acción
(compartir contenido, usar n veces una funcionalidad…) o con los usuarios que se registraron en la lista
de correo y han hecho click en un correo (el email es un estupendo instrumento de retención). Este paso
es clave en todos los modelos basados en subscripción.
En el ejemplo, podríamos decidir medir cuando un usuario vuelve al menos 1 vez por semana a la tienda o que hace
click en los boletines de novedades.
2. MONETIZACIÓN: ¿CÓMO SE GANA DINERO?
La clave de cualquier negocio es obtener y generar valor, la mayoría de las veces económico. En éste
punto se pretende conocer qué ingresos se obtienen de los usuarios, pilar de cualquier modelo de
negocio. Para ello la clave es medir cuánto dinero se obtiene de cada cliente, sea en la forma que sea
(en muchos casos es una única venta, en otros casos puede ser por acceso premium, subscripciones,
generación de leads, publicidad…etc.).
En el caso de la tienda de comercio electrónico es bastante obvio, ya que se trata de medir los usuarios
que compran.
3. REFERENCIA: ¿LOS USUARIOS TRAEN A MÁS USUARIOS?
Este punto del embudo es el que mide la viralidad. Como tal, en algunos modelos de negocio es inutil
mientras que en otros es la base de crecimiento. De hecho, existe cierta discusión si ésta fase es
anterior o posterior a la anterior (monetización), pero en realidad depende del propio modelo, y de si la
referencia tiene sentido antes de la monetización o no. En cualquier caso, su objetivo es modelar
cuántos usuarios hacen algún tipo de acción para atraer a nuevos usuarios. Puede ser desde el
tradicional “Invita a tus amigos…” a el compartir un contenido en los medios sociales pasando por la
afiliación o el boca-a-boca.
En el ejemplo podríamos medir el número de clientes que a cambio de un bono de 10% de descuento
nos refieran al menos a 3 amigos que hagan una compra.

carrito de compra
• Gastos de transporte gratuitos a partir de una cantidad
• Ofrecer los gastos de transporte a partir de un valor
determinado, anima implícitamente a sus clientes a gastar
más en su tienda. Si tu cesta promedio es de 80 €, ofrece la
entrega gratuita a partir de 100 €. Así intentarán alcanzar esta
cantidad para ahorrarse los gastos de transporte. Es una
forma eficaz de que sus clientes gasten más en su tienda.
• Ofrecer productos asociados
• Otra forma sencilla es ofrecer productos asociados a los
productos que compran sus clientes. El objetivo es ofrecer
productos relacionados con los que suelen comprar. Por
ejemplo si se compra un máquina fotográfica se le puede
ofrecer la funda, la tarjeta de memoria, el trípode y un
objetivo, animándolo así a comprar al mismo tiempo todo lo
que necesitará para su nueva compra.

carrito de compra
• Cross-selling
• Seguro que te resulta familiar esta frase: “Los clientes que han comprado este producto
también han comprado…”. En el sector de la moda, esta técnica se utiliza a menudo
para, por ejemplo, animar a los clientes a comprar los zapatos y la camisa que
conjuntan perfectamente con el pantalón elegido. Con esto se consigue de una forma
muy sencilla de conseguir que tus clientes descubran su catálogo y de incitarles a
completar su cesta.
• Up-selling
• “Up-selling” (venta ascendente) es una técnicas de marketing que consiste en ofrecer
en sus fichas de productos otros productos similares pero de una gama superior y más
caros. Se trata de una vía sencilla de orientar a su cliente hacia sus productos más caros
e incitarles a gastar más por una compra similar.
• A todas estas técnicas se puede sumar la más típica, ofrecer un descuento adicional si
se llega a un determinado importe, de este modo, se le anima a aumentar sus compras
para aprovechar esta reducción.

Métricas para e business

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