Este documento discute 3 puntos clave: 1) La cultura puede ser una industria que ofrece optimismo durante tiempos de crisis económica al permitir la reflexión y buscar nuevas significaciones; 2) Los museos son un ejemplo de cómo la cultura puede generar oportunidades de consumo y desarrollo humano, así como valor económico y de uso; 3) El caso del Museo Guggenheim Bilbao muestra cómo un museo puede tener un impacto económico positivo en una región al atraer visitantes y estimular otras industrias.

1. OCIO TRANSFORMADOR.
RESIGNIFICACIONES Y TENDENCIAS DEL
OCIO EN TIEMPOS DE CRISIS.
OCIOGUNE 2012
Museos, una industria que promete optimismo.
1
Laura Mendoza Bress
Marta Álvarez Alday

2. INDICE
Cultura y crisis económica
Industrias culturales como oportunidad
de Consumo y de Desarrollo Humano.
Valor de cambio y valor de su uso.
Evolución Políticas culturales.
Gestión cultura/economía hoy.
Marco teórico Economías creativas.
Proceso de interacción Economía/Cultura.
Estudios de impacto económico.
Aplicación práctica El caso del Museo Guggeheim Bilbao.
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CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS INVESTIGACIONES

3. CULTURA Y CRISIS ECONÓMICA
 En entornos de adversidad el arte ofrece
sus mejores frutos.
La cultura permite al ser humano la capacidad de
reflexión sobre sí mismo y a través de ella, el hombre
discierne valores y busca nuevas significaciones.
(UNESCO: Declaración de México, 1982)
MOMA de Nueva York surge a raíz de la Crisis del 29.
Este trabajo de investigación defiende el
papel de los museos como
una industria que promete optimismo.
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4. INDUSTRIAS CULTURALES COMO OPORTUNIDADES
DE CONSUMO Y DESARROLLO HUMANO.
 “La cultura es una fuerza motriz en la sociedad y
la economía europea de hoy. Es un factor de
identidad, de confianza y de cohesión social
para los individuos y los territorios” (Unión Europea,
1998: 647).
 Difícil porque se reorienta el campo intelectual a
una ideología más comercial.
 Un nuevo “contrato cultural” establece a la
cultura como una importante fuente de desarrollo
económico y al turismo como su motor principal.
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5. CULTURA/TURISMO HOY
COMO FACTOR DE CRECIMIENTO ECONÓMICO.
 En determinadas ciudades, centros patrimoniales o
festivales y grandes acontecimientos culturales han
tenido un efecto positivo directo sobre la situación
financiera no solo de las infraestructuras culturales
propiamente dichas, sino sobre el conjunto de la
economía del territorio en el que se desarrollan
(Throsby, 2001).
Infraestructura visitantes/año en 2010
Museo del Louvre 8,5 millones
Metropolitan Museum-Nueva York más de 5 millones
Centro Cultural
Banco do Brasil en Río de Janeiro
(exposiciones sobre el Islam,
Regina Silveira y Rebecca Horn). 2.317.772
29ª Bienal de São Paulo
(19/9 -12/12) 535.000 5

6. CULTURA: VALOR DE CAMBIO Y VALOR DE USO.
 Los bienes culturales son inapropiables. Muchos de ellos exigen
conectividad humana (Cortina, 2002). El peso comunicativo y
representativo de lo cultural va más allá de los intereses que acoge.
 Los bienes culturales no son mercancías comunes, incluso en su propia
comercialización.
 La producción, distribución y consumo de los bienes culturales tienen un
aspecto económico [valor de cambio] que los preside y un valor de
uso propio de una manifestación del comportamiento colectivo.
 En el ámbito económico, el valor está relacionado con la utilidad, el
precio y la importancia que los individuos o los mercados asignen a las
mercancías. En el caso de la cultura, el valor subsiste en ciertas
propiedades expresables, como indicación del mérito o importancia de
una obra, objeto, una experiencia o cualquier otro elemento.
 El comportamiento cultural refleja objetivos comunes derivados de la
expresión de las creencias, las aspiraciones y la identificación de
un grupo.
“debe resistirse la tendencia al dominio de una interpretación económica
del mundo, derivada del poder del paradigma económico moderno”
(Throsby, 2001: 56).
Si queremos una teoría completa y con validez operativa es esencial 6
que el valor cultural se admita junto con el valor económico.

7. EL VALOR ECONÓMICO DE LA CULTURA.
 Los capitales simbólicos, como el conocimiento o la cultura,
se han transformado en mercancías y poseen un valor de
cambio. Su valor reside en que su existencia da lugar a un
flujo de servicios que producen valor cultural y
económico (Throsby, 2001).
 El capital cultural carece de valor económico en cuanto no se
puede negociar como activo, excepto en la medida en que se
pueda comprar y vender los derechos a futuras rentas
[derechos de autor].
La inversión en cultura es sobre todo un campo de posibles,
una suerte de monopolio sobre un fragmento de futuro
(Rodríguez, 2007).
HOY MÁS QUE NUNCA LA CULTURA CONECTA CON
OPORTUNIDADES DE CONSUMO Y DESARROLLO.
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8. ECONOMÍAS CREATIVAS
 DESPUÉS DE LA II GUERRA MUNDIAL
En los estatutos de las Naciones Unidas surgió la dimensión cultural
y la Declaración de los Derechos Humanos en 1948 incorporó el
derecho a la participación cultural.
Al mismo tiempo se facilitó un contexto institucional formal para asuntos
culturales a nivel internacional con la fundación de la UNESCO.
Los estados miembros reconocieron la importancia omnipresente de la
cultura en los asuntos nacionales y especialmente en el desarrollo, y
acordaron líneas maestras para la ejecución de políticas culturales.
La UNESCO establece objetivos, crea estructuras y garantiza unos
recursos adecuados con el fin de crear un entorno conducente a la
realización humana.
Para 1998 los objetivos políticos fueron:
 1. Hacer de la política cultural uno de los componentes clave de la estrategia de
desarrollo económico.
 2. Promover la creatividad y la participación en la vida cultural.
 3. Reforzar la política y la práctica para promover las industrias culturales y
salvaguardar y dar realce al patrimonio cultural.
 4. Promover la diversidad cultural y lingüística en y para la sociedad de la
información.
 5. Poner más recursos humanos y financieros al servicio del desarrollo cultural. 8

9. EVOLUCIÓN DE LAS POLÍTICAS CULTURALES
 Hasta 1980: centradas en políticas redistributivas: utilizar la
cultura como instrumento para atenuar desigualdades
producidas por el mercado (Leonardo, 2007).
 A partir de 1989 (DATAR-RECLUS): “centralidad cultural”:
“… la atracción cultural, no sólo es un proceso de cierto
renombre, o de prestigio, que otorga una etiqueta de “calidad”
…, sino que ejerce un influjo poderoso en la atracción de
mano de obra cualificada, así como hacia la concentración de
determinados tipos de servicios y actividades…Por eso,
parece existir una estrecha correlación entre los itinerarios
culturales y los procesos de difusión de la high tech” (Reclus,
1989: 7).
 La capacidad de desarrollo tecnológico hace del sector
cultural uno de los nichos estratégicos más importantes
desde el punto de vista de las políticas de I+D.
 La prosperidad de una región depende de su capacidad para
activar y multiplicar sus fuerzas creativas (Florida, R., 2007)
Vinculación del hecho cultural con acumulación de capital y el 9
sector 2002).

10. HOY GESTIONAR LA CULTURA ES GESTIONAR
EL CONFLICTO ENTRE PROYECTOS SURGIDOS
Iniciativas creativas: Exigencias del territorio: Contribución
Particularistas Participación puramente
individualistas Cooperación económica
solidaridad
La vinculación cultura/desarrollo ha tensionado completamente la relación
con la academia o los aparatos públicos que en ambos casos
responden a principios distintos del comercial.
Esta tensión es la que exige competencias inéditas que permitan
combinar los desafíos impuestos por el mercado, la promoción del
territorio y, el derecho a la participación activa de la ciudadanía.
La tensión es inherente al ámbito de lo social, siempre surcado por el
conflicto. La existencia de divergencia es, incluso, deseable porque
suscita el diálogo.
Relacionalidad (Rivalta, 2004) implica una reconsideración de la
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reciprocidad jerárquica, pero no a costa de la instrumentalización de la
cultura sino como una recomposición de las desigualdades implícitas.

11. PROCESO DE INTERACCIÓN
ECONOMIA/CULTURA : ETAPA I
 El sector cultural comenzó a resolver una gran variedad de
problemas que antes correspondían al ámbito de la economía
y la política provocando un enorme y repentino interés por
parte de los políticos y sectores privados hacia la promoción
del arte.
 La cultura vale para incrementar la educación, mitigar las
luchas raciales, ayudar a revertir el deterioro urbano, crear
empleo y reducir el delito y sirve para generar ganancias y
promover el desarrollo económico. Se consolida así el
concepto cultura-recurso.
Necesidades económicas que se vuelven políticas para hacer
frente a realidades sociales complejas (Yudice, 2002).
El ámbito cultural, y el ocio en general, son una de las vías
privilegiadas para resocializar la economía y para incrustar en
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las estructuras económicas los componentes que la cultura
aporta al desarrollo. (Álvarez y Fernández Villarán, 2012).

12. ETAPA II “REGENERACIÓN DEL TEJIDO URBANO” Y
“RENOVACIÓN DE LA ECONOMÍA POR LA CULTURA”:
 Resumen discurso urbanístico que durante los últimos 25
años se ha apoderado de ciudades USA y europeas como
Glasgow, Liverpool, Birmingham, Londres, Nantes,
Rotterdam, Hamburgo o Frankfort.
 Invirtiendo en infraestructuras culturales marcadas por la
grandiosidad estilística cobra vida la idea de Manuel
Castells (1986): una extraordinaria actividad urbana en la
que, junto al trabajo de innovación, se desarrolla el tejido
social de bares, restaurantes, encuentros en la calle, etc.
que da vida al lugar.
 Realzar así la calidad de vida le permite a la ciudad atraer
y retener a los innovadores, indispensables para la nueva
economía creativa (Yudice, 2002).
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13. FASE III: CREATIVIDAD Y PLURALISMO:
VALORES PARA EL DESARROLLO Y SOCIAL
 La cultura es un “antídoto” contra una perspectiva
homogeneizadora y el turismo es el fenómeno facilitador
para que los contactos a través de ella se vuelvan más
fecundos y más provechosos desde el punto de vista
económico y social.
 Es pues de gran interés para los territorios incorporar
tempranamente los recursos turístico-culturales al resto de
sus economías.
Estas prácticas pueden desarrollar una emancipación, como algo que
permite entender intelectualmente qué somos y lo que hacemos en un
orden social determinado (Borja Villel, 2006).
Las posibilidades de abrir un diálogo creativo y personal
estimulando la capacidad de pensar a través de ofertas
turístico-culturales son prácticamente infinitas.
La economía por sí sola no podía servir de fundamento
para un programa en pro de la dignidad y el bienestar 13
de los seres humanos.

14. EL IMPACTO ECONÓMICO DE LAS
ACTIVIDADES CULTURALES
 El primer estudio, con un notable eco internacional, fue
realizado sobre la importancia económica de las artes y la
cultura en el área metropolitana de New York por el Cultural
Assistance Center en 1983.
 Aún hoy, el funcionamiento de los mercados de oferta y
demanda de los bienes y servicios todavía no permite
dimensionar fehacientemente el beneficio adicional que ofrecen
a la sociedad y a la economía (Melo y López, 2001).
 Los estudios de impacto económico, además de medir los costes
y beneficios de una infraestructura cultural —o incluso de todo el
sector turístico-cultural de una localidad o región—, aplican
técnicas macroeconómicas. Estos estudios utilizan las tablas
input y output de Leontieff como herramienta para calcular
conjuntamente los efectos de las relaciones intersectoriales de
una economía y su demanda agregada. Esta técnica (Álvarez
Alday, 2003) a pesar de sus limitaciones es la única metodología
de que se dispone, junto con la Contabilidad Nacional, para un
conocimiento integrado de la actividad económica de un
territorio. 14

15. CASO CONCRETO DE ESTUDIO DE IMPACTO
ECONOMICO DEL MUSEO GUGGEMHEIM-BILBAO
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16. 16

17. 17

18. 18

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20. 20

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23. LA INCLUSION DE LA CULTURA EN EL
CIERCUITO ECONÓMICO
ADAPTADO DE TOSELLI, 2006
Repercusiones positivas Repercusiones negativas
Generación de producción, renta y empleo en los La necesidad de generar ingresos opera en contra
países que producen los bienes, servicios y de ciertos intereses de las generaciones presentes
experiencias (incluyendo su aportación a las arcas y futuras: desvirtualización del cometido cultural.
del estado vía impositiva).
Aumento de exportación (y/o atracción de turistas) Comercialización de la experiencia de ocio a costa
con la consiguiente entrada de divisas. de valores intrínsecos.
Efecto de arrastre, a través de las relaciones Prevalecimiento del enfoque empresarial y
intersectoriales, sobre el resto de actividades homogeneización del consumo.
económicas con especial relevancia del turismo y
de las infraestructuras de ocio.
Aumento de las oportunidades de diversificación en Procesos de "desculturalización", inclusive de
el terreno económico. banalización o de "autenticidad escenificada".
Mejora de la imagen de la región/país ligado a Sentimiento de rechazo o inhibición cuando la
determinadas actividades y por lo tanto de sus comunidad siente invadido su espacio vital.
posibilidades de atracción de negocios, inversión
extranjera y visitantes.
Atracción y retención del talento y de los Mercantilización extrema de las tradiciones,
innovadores . despojándolas de su verdadero significado.
Revitalización del interés de los habitantes por la Competencia feroz entre regiones y uso
cultura. Mejora del nivel cultural de la población generalizado de estrategias similares para la
local. construcción de marcas o destinos turísticos.
Valor añadido o de diferenciación en destinos Aumento de la producción de residuos y alteración
turísticos ya desarrollados o no. de los ecosistemas.
Desarrollo de políticas y programas
interdisciplinares.
Genera recursos para el mantenimiento, protección
y mejora del patrimonio. 23
Sensibilización hacia la identidad de los pueblos.

24. CONCLUSION, LIMITACIONES Y FUTURAS
INVESTIGACIONES.
 El valor económico de la cultura no es su única razón de ser.
Valor económico y valor cultural se complementan.
 Las industrias culturales en épocas de crisis se reactivan y tiran
del PIB. Globalización, cambio cultural y tecnológico exigen
continua adaptación. Creatividad y pensamiento crítico.
 El Guggemheim Bilbao refleja una contribución creciente a la
producción, empleo y renta en época de crisis.
LIMITACIONES
Estudio de un mayor numero de infraestructuras.
Dificultad de definición del sector y obtención de datos, fiables,
homogéneos.
FUTURAS INVESTIGACIONES 24
Integración de estudios de impacto económico y social.

25. LA INDUSTRIA CULTURAL
 Definiciones distintas en tiempo y lugar. Dumazadier
(1964), Throsby (2001), Baumol y Bowen (1966),
Guidieri (1998). García, Fernández y Zofío (2009).
“Conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares
productoras y distribuidoras de bienes y servicios con
contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo
creativo, organizado por un capital que se valoriza y
destinado finalmente a los mercados de consumo con
una función de reproducción ideológica y social”
(Bustamante y Zallo, 1988: 35).
 Hoy la industria cultural tiene consecuencias
socioeconómicas de impacto en consonancia con su
capacidad para generar valor añadido en un sistema
capitalista en el que el centro de gravedad se ha
desplazado de la producción al consumo (Leonardo,
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2007).

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