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Estilos de vida por la ponente Rocio Rasmuzzen, docente especialista en Marketing en la Universidad de Huánuco y Unheval.
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- 1. LIFESTYLES Mg. Rocío Verónica Rasmuzzen Santamaría
- 3. ESTILO El concepto de estilo tiene su origen en el término latino stilus. La palabra puede ser utilizada en diversos ámbitos, aunque su uso más habitual está asociado a la apariencia, la estética o la delineación de algo. Otro uso habitual de la noción de estilo refiere a la gracia de una persona o cosa, centrándose en lo elegante o distinguida que parece.
- 4. ESTILO DE VIDA VALS Orientados hacia los principios Orientados hacia el status Orientados hacia la acción Logradores Actualizadores Luchadores Esforzados Realizados Creyentes Experi- mentadores Hacedores Recursos abundantes Recursos mínimos SEGÚN PHILIP KOTLER
- 5. LOS ESTILOS DE VIDA –LIFE STYLES PERUVIAN ¿Qué desean como consumidores? ¿Qué les podemos ofrecer? ¿Cómo comunicarse con ellos? 2 3 4 ¿Cómo son?1
- 6. Los Estilos de Vida Latinoamericanos Hombres MixtosMujeres ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS A B D INGRESO MODERNIDAD E C TRADICIÓN Adaptados Austeros Sofisticados Modernas Progresistas Conservadoras ROLANDO ARELLANO (2005)
- 7. La modernidad es su paradigma Aspiran a ser admirados Se relacionan con las marcas intensamente EVALUAN EL AMBIENTE DEL PDV Y EL SERVICIO BUSCAN PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD INVIERTEN MUCHO EN SU CUIDADO PERSONAL Se aventuran a probar novedades El “cambio constante” es un valor en sí Toman al precio como indicador de calidad Marcas son importantes símbolos de diferenciación Son sensibles a tendencias y a las modas Buscan disfrutar del dinero que han ganado. Están dispuestos a pagar más por el deleite. SOFISTICADOS ¿Qué desean como consumidores?
- 8. Confieren mucha importancia a los atributos de imagen para evaluar las experiencias de consumo. Tecnología, productos orgánicos, alimentos. La modernidad Alimentos, confecciones y arte made in Perú Calidad superior y experiencia satisfactoria Beneficios valorados Categorías Educación, salud, viajes, segunda vivienda, clubes. Mantener y elevar el status Confecciones, retail, restaurantes, vehículos. Símbolos de exclusividad SOFISTICADOS ¿Qué se les podría ofrecer?
- 9. SOFISTICADOS ¿Cómo comunicarse con ellos? Enterados de actualidad, innovación y tecnología. Sobrexpuestos a publicidad Internet es una buena alternativa Mensajes novedosos Disfrutan del uso del humor inteligente Tienen TV y cable, pero no le dedican mucho tiempo ni atención Son los que menos escuchan radio Son quieness más leen periódicos tanto impresos como por Internet Valoran el tenor simbólico de las marcas y de personajes públicos por la exclusividad y modernidad que representan.
- 10. Evalúan costo- beneficio Pueden sacrificar beneficios secundarios por precio Le gusta la modernidad, pero no pagaría adicional PROGRESISTAS ¿Qué desean como consumidores? Son utilitarios en el consumo y racionales al momento de decidir la compra. PREFIEREN PDV CERCANOS ES EL MAYOR CONSUMIDOR DE CERVEZA COMPRAN LO NECESARIO Buscan rendimiento Abiertos a la experiencia y retos Cazadores de “gangas” Utilitarios en consumo Prefieren lo bueno, bonito y barato “Hay que sudarla”
- 11. PROGRESISTAS ¿Qué se les podría ofrecer? Moda y tecnología a bajo precio “para experimentar” Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar. Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro” Complementos para rentabilizar su negocio y calidad de vida de su familia Símbolos de “avance” para “ganadores” Utilitarismo, rendimiento y precios bajos Vehículos, educación complementaria, seguros y medios de control Evidenciar su crecimiento profesional en lo personal Canal de venta especializado. Sistemas de pago accesibles. Indicadores de toma de decisiones confiables Beneficiosvalorados Categorías
- 12. Los diarios económicos (pero informativos) y los deportivos son sus favoritos PROGRESISTAS ¿Cómo comunicarse con ellos? Admiran a personajes que se hayan superado Disfrutan de elementos cómicos. Son los que más ven programas humorísticos Gustan de la música de moda. Las promociones atractivas y directas. Rebajas de precios para adquirir productos de alta calidad. Refieren que la TV es el medio idóneo para informarse y entretenerse Es el mayor usuario de radio Pasan la mayor parte del tiempo en la calle y en su centro de labores, en contacto con personas. El boca a boca es muy importante.
- 13. No comparte labores del hogar No estiran el dinero Se fidelizan a productos y marcas ADAPTADOS ¿Qué desean como consumidores? Buscan símbolos (como marcas) que les garantice que sus adquisiciones tendrán alto valor. Temen equivocarse y ser juzgados. SON MACHISTAS ALTA PERCEPCIÓN DE RIESGO HACEN COMPRAS EGOEXPRESIVAS PREFIEREN LOS PRODUCTOS TRADICIONALES COMPRAN PRODUCTOS RECONOCIDOS Cuando les sobra algo de dinero al mes, lo gastan en actividades de esparcimiento ESTABLECIMIENTOS MODERNOS NO ALEJARSE MUCHO DE SU RUTINA BUSCAN UNA COMPRA RÁPIDA
- 14. ADAPTADOS ¿Qué les podemos ofrecer? Sus principales gastos están enfocados en mantener sus niveles de confort. Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa encargada en su hogar. Centros de esparcimiento, artefactos, servicios Pasar momentos Íntimos en familia Beneficios valorados Categorías Educación, productos de uso personal, tecnología, inmuebles y seguros Mantener estatus Retail, bancos, centros comerciales y telefonía Que el dinero alcance para la compra de productos de reconocida calidad, promociones Vestimenta, alimentos, bebidas alcohólicas Ganar reconocimiento social, marcas reconocidas
- 15. A nivel publicitario, las promesas realizadas deben ser confiables y serias. Son los más ajenos a la programación de TV Después de los Sofisticados, son los que menos escuchan radio Después de los Sofisticados, son los que más leen periódicos y revistas ADAPTADOS ¿Cómo comunicarse con ellos? Admiran a personajes de lucha, poder y alta moral. No tanto a políticos ni de farándula. Están al tanto de la prensa y construyen sus criterios en función a la información Prefieren promocion es pero donde no perciban riesgo.
- 16. Comprar es un placer Usan marcas como referente de calidad y valor social Quieren atender la casa, pero tampoco sentirse esclavas MODERNAS ¿Qué desean como consumidoras? PASEAN POR MALLS TIENDAS POR DEPARTAMENTO VALORAN LA EXPERIENCIA EN EL PUNTO DE VENTA COMPRAN PRODUCTOS LIGHT O SALUDABLES Buscan legitimidad social Interesadas en su apariencia Abiertas al mundo Interesadas en simplificar su labores del hogar Integran sus distintas facetas en el consumo Son hedonísticas en su gasto y decisiones de compra. Dan gran importancia a la calidad y beneficios emocionales de lo que adquieren .
- 17. MODERNAS ¿Qué se les podría ofrecer? Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisión de compra evalúan el costo-beneficio en función a la mejor promesa de valor emocional y plenitud. Alimentos, salud, maquillaje, textiles. Salud e imagen personal, LIGTH Beneficiosvalorados Categorías Alimentos precocidos, artículos de limpieza, electrodomésticos. Practicidad Consumo masivo, retailSoluciones modernas Moda, bisutería, educación, vehículos, banca, artículos electrónicos Reconocimiento social, MARCAS DE REF Y DESEABLES
- 18. MODERNAS ¿Cómo comunicarse con ellas? Están al tanto de las tendencias Forman grandes expectativas al momento de la compra. Son exigentes con las promesas. Participan en ofertas y promociones. Disfrutan de los regalos sorpresa, sorteos y canjes. Son minuciosas con los contenidos televisivos que eligen Son las que tienen la preferencia más variada de emisoras radiales En periódicos y revistas les interesa encontrar cupones y tips Son conservadoras para algunos temas íntimos, pero pragmáticas en las tareas orientadas a resultados. Los mensajes generarán impacto mientras combinen adecuadamente estas pautas.
- 19. Ir al mercado permite salir de casa La elección de un producto puede llegar a ser angustiante Prefieren cantidad a beneficios secundarios CONSERVADORAS ¿Qué desean como consumidoras? LES GUSTAN LAS PROMOCIONES DEL CANAL MODERNO LA ABUNDANCIA EN PRODUCTOS ES UN REFERENTE SON FIELES A SUS CASEROS DE SIEMPRE Son tradicionales en su consumo, compran lo que su familia realmente necesita. Prefieren rendimiento y calidad No les atraen las novedades Optan por “sus marcas de siempre” Buscan economizar Compran lo necesario
- 20. CONSERVADORAS ¿Qué se les podría ofrecer? Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar y al cuidado de sus hijos. Moda infantil, complementos culinarios, menaje, electrodomésticos Sentirse queridas: Liquidaciones, marcas tradicionales, promesas de calidad Beneficios valorados Categorías Alimentos, complementos nutricionales Sensación de abundancia; PRECIOS BAJOS Mueblería, artículos de limpieza, decoración del hogar, artículos eléctricos Una casa cálida Artículos de limpieza, electrodomésticos Pasar tiempo con sus seres queridos; LABORES DEL HOGAR
- 21. CONSERVADORAS ¿Cómo comunicarse con ellas? Admiran a personajes con sólidos valores Les gusta sentirse “atendidas” Prefieren las promocione s con obsequios, el regateo y la yapa del casero. Anuncios que demuestren la eficacia de los productos. Prefieren ver a gente parecida a ellas Son las que más tiempo están en casa, y más ven TV En radio, prefieren programación tradicional (noticias, música del recuerdo) Valoran que los productos y promociones les “ayuden” a asegurar el bienestar de su familia Después de los Austeros, son las que menos leen diarios
- 22. El dinero es escaso Tienen que completar la canasta Las marcas no son relevantes Austeros ¿Qué desean como consumidores? COMPRAR ES UNA NECESIDAD VIVEN EL DÍA DÍA Y PIDEN FIADO FRECUENTAN CASI A DIARIO LOS MERCADOS Compran lo indispensable La elección de compra es más racional Valoran la maximización del dinero Son tradicionales en su consumo Sacrifican esfuerzo y tiempo por ahorrar Buscan productos baratos y nutritivos. Buscan disfrutar la comida, y por tanto se fijan menos en propiedades saludables o dietéticas en los productos comestibles que eligen.
- 23. Austeros ¿Qué se les podría ofrecer? Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando desarrollo social. Alimentos, productos de limpieza, bebidas, snacks. Maximización del dinero Beneficiosvalorados Categorías Materiales de construcción, educación, banca. Mejora de condiciones de vida Academias, educación, guarderías, agencias de empleo. Sentido de participación Productos del hogar, materiales de construcción, mueblería. Ser incluidos
- 24. Austeros ¿Cómo comunicarse con ellas? Admiran a personajes ligados a la religión Las promociones a las que pueden acceder son limitadas. Les agradan muestras gratis y los 2x1. La publicidad que usa testimonios y que muestra gente parecida a ellos. Consideran que la TV es el mejor medio para estar informados Prestan atención a los contenidos radiales Es el segmento que menos lee periódicos. Son un gasto y no tienen hábito de lectura Son suspicaces, por eso las publicidades deben ser creíbles, siendo directas y sencillas.
- 25. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 46 14 16 10 14 0 ESTILOS DE VIDA EN LA FCEMP SOFISTICADOS CONSERVADORES PROGRESISTAS ADAPTADOS MODERNOS AUSTEROS
- 26. “La apariencia no siempre es lo más importante para triunfar en la vida hay que esforzarse, conservar las convicciones formadas y ser autentico, eso es lo más importante” Mg. Rocío Verónica Rasmuzzen Santamarìa ¡GRACIAS!
Notas del editor
- VALS 2 Segments This CTR corresponds to Figure 5-3 on p. 144 and relates to the material on pp. 143-145.
- El objetivo de esta parte de la presentación es el de presentar cada Estilo de Vida. Así, poder entender cómo son, qué necesitan y visualizar las oportunidades que nos presenta cada segmento. Podemos llevar a la práctica, gracias a los EV, las oportunidades de mejorar el trabajo de selección y retención del talento en nuestras empresas, conociendo qué perfil se requieren en las diferentes posiciones. Además, analizaremos las necesidades de cada EV como consumidores para así entrar a ver qué podemos ofrecerles y qué oportunidades y estrategias podemos desarrollar bajo esta segmentación. Finalmente, veremos que la forma de comunicación con cada uno de estos segmentos se puede hacer más eficiente conociéndolos
- Son exigentes con la calidad de los productos y con el servicio que reciben La modernidad es su paradigma: les atraen los productos innovadores y los nuevos medios de comunicación y compra. Se relacionan intensamente con las marcas, llegando a considerarlas tan importantes como los atributos intrínsecos del producto. Son los peruanos que prestan más atención a su arreglo personal y a la moda en el vestir. También se fijan en el contenido nutricional de los alimentos.
- Son los que menos tiempo dedican a ver TV aunque presentan la mayor penetración de cable (88%) Ven TV al menos una vez al día; un poco más de 2 horas cada vez. Es el menor usuario de radio. 13% escuchan radio más de una vez al día; y 47% lo hacen sólo 1 vez. Cada vez que la escuchan lo hacen un poco menos de 2 horas. No consideran a la radio uno de los medios de entretenimiento favoritos, ni para enterarse de promociones. Es el segmento que más lee periódico (94%) Sus diarios preferidos son aquellos que mezclan economía, negocios y noticias nacionales e internacionales Semanalmente leen revistas Se interesan en estar enterados de economía, coyuntura política, sucesos mundiales relevantes e innovación tecnológica. Sus modelos de referencia están por el lado de la política, el intelectualismo y la moda. Es un segmento sobreexpuesto a publicidad y el 10% de ellos es indiferente a la ella. Señalan que Internet es una alternativa interesante de acceder a publicidad, ya que pueden discriminar los mensajes que no consideran relevantes para sí. La publicidad que más disfrutan es aquella que innova y los sorprende en contenido y forma; por eso prefieren del uso del humor y la demostración de la eficacia del producto. Sus compras no planificadas, muchas veces se disparan por ofertas de productos con el precio rebajado. Enterados de economía, coyuntura política, sucesos mundiales relevantes e innovación tecnológica. Sobrexpuestos a publicidad y muchas de ellas les resultan indiferentes. Internet es una alternativa para elegir publicidad. Les atraen los mensajes novedosos en contenido y forma. Disfrutan del uso del humor en la publicidad.
- Son utilitarios en el consumo y racionales al momento de decidir la compra. No siguen modas si éstas representan mayor desembolso. Tiene un estilo deportivo y casual “todo terreno”. Buscan la conveniencia de costo-beneficio para decidir una compra. Valoran mucho economizar y están dispuestos a sacrificar beneficios secundarios por un menor precio. Pueden consumir productos tradicionales y modernos; pero no están dispuestos a pagar más por la novedad. Les gusta comprar productos de última tecnología, pero sólo lo harían cuando hay ofertas
- Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar. Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro”
- Refieren que la TV es el medio idóneo para informarse de noticias y entretenerse. El 39% de los progresistas tiene cable, pero sus canales preferidos están en la TV abierta Prefieren noticieros, documentales (cable), películas, programas deportivos (cable) y humorísticos. Es el mayor usuario de radio. 68% escuchan radio de 1 a más veces al día; y cada vez lo hacen por 2h 40m, en promedio. Prefieren noticias y musicales (salsa, cumbia y del recuerdo). Les permite informarse rápidamente. Los acompañan en su jornada laboral . Periódicos favoritos son diarios económicos (pero informativos) y los deportivos. Compran algo más serio para los fines de semana. Admiran a personajes que se hayan superado, que tenga coraje y voluntad, pero que haya seguido manteniendo su sencillez. Disfrutan de elementos cómicos. Son los que más ven programas humorísticos. Gustan de la música de moda. Las promociones atractivas y directas. Rebajas de precios, cuando son oportunidades de adquirir productos de alta calidad.
- Llegan tarde a las modas y prefieren productos tradicionales por el miedo a ser juzgados. Prefieren lucir deportivos o casuales. Usan marcas conocidas y ropa de buena apariencia para buscar reconocimiento social. Gustan de todo lo que tenga que ver con tecnología. Son machistas en sus hábitos y compras: Es el estilo de vida que menos comparte labores del hogar y que menos compra artículos de limpieza y alimentos.
- El 69% tiene celular y es el segmento más reacio a cambiar de operador. En su operador les interesa “la calidad de la señal” y “que no genere problemas”. 57% tiene Movistar; y el 47%, Claro. Usan frecuentemente la cámara de fotos y la agenda de sus equipos celulares. Son los más ajenos a la programación de TV. Descartan a la TV como principal alternativa para conocer las noticias. El 50% de los Adaptados tiene cable. Principalmente ven noticieros, programas deportivos y de opinión. En entretenimiento prefieren las películas. Es el Estilo de Vida que más ve Frecuencia Latina. Después de los Sofisticados, son los que menos escuchan radio 24% escuchan radio más de una vez al día; y 42% lo hacen sólo 1 vez. Cuando escuchan radio, lo hacen en promedio por 2h 30m. Escuchan noticias (58%) para informarse de manera rápida. Sus gustos musicales no son los más actuales Después de los Sofisticados, son los que más leen periódicos y revistas. Consideran que los diarios son el medio más adecuado para informarse. Prefieren aquellos diarios que mezclen deportes, noticias y política. Admiran a personajes de lucha, poder y alta moral; ya sea económico o social, como Bill Gates. Censuran fácilmente a personajes políticos y de la farándula. Están al tanto de la prensa popular acerca de noticias policiales, del espectáculo y del deporte. Parecen guiar sus opiniones y criterios en función a la información expuesta en este tipo de medios. 43% están bancarizados y son sujetos de crédito. Conocen gestiones financieras, uso de tarjetas y distintos bancos. Sin embargo aún son suspicaces en su uso Prefieren promociones que den porcentajes de descuento en la adquisición de un segundo producto, porque les permite percibir rigurosidad en el acceso a la ofertas, lo que reduce la sensación de riesgo. Admiran a personajes de lucha, poder y alta moral. Censuran fácilmente a personajes políticos y de la farándula. Están al tanto de la prensa y tienden a guiar sus criterios en función a la información expuesta en este tipo de medios. Prefieren promociones pero donde no perciban riesgo. Por ejemplo, promociones que les den % de descuento en la adquisición de un segundo producto
- Son hedonísticas en su gasto y decisiones de compra. Dan gran importancia a la calidad y beneficios secundarios de lo que adquieren . Para ellas el consumo es una actividad entretenida, divertida y muy emocionante: Comprar es un placer. Les gusta proyectar una buena imagen y cuidar su estética. Dan prioridad a los beneficios abstractos de las cosas que compran: Usan marcas como símbolo social y señal de calidad, no tanto al precio. Les interesan los productos que ofrezcan reducir el tiempo y esfuerzo en las labores del hogar y que eviten hacerlas sentir solamente “amas de casa”
- Son rigurosas con los contenidos que eligen. El 50% de las Modernas tiene cable. Tienen preferencias de canales muy variadas. Buscan entretenimiento en series y novelas. Es el Estilo de Vida con preferencias de emisoras más variada. 70% escuchan radio de 1 a más veces al día durante 2h 20m en promedio. Es el segmento que prende la radio más veces al día. Es un medio que les permite informarse rápidamente. 93% de ellas prefiere los programas musicales. Les interesa encontrar cupones y “consejos” Tienen mucho “respeto” por los periódicos como medio de información profunda, aunque no los leen mucho. Gustan también de las revistas. Están al tanto de las tendencias: El glamour de la vida moderna las seducen y motivan. Forman grandes expectativas al momento de la compra. Por ello son exigentes con el cumplimiento de promesas de venta. Participan en ofertas y promociones. Son las que más disfrutan de los regalos sorpresa, sorteos y canjes.
- Consideran al consumo como una actividad necesaria que puede llegar incluso a ser preocupante. Ven a las compras como una necesidad y no tanto como un placer. Las marcas o procedencia no son tan importantes como los atributos intrínsecos de los productos. En los alimentos, se fijan en la cantidad que reciben y en los beneficios nutricionales que contienen. Son ahorrativas: consideran al dinero como un medio para conseguir ciertos logros.
- Son las mayores consumidoras de TV Ven televisión 2 veces al día en promedio; y cada vez lo hacen por 2h 30m aproximadamente 57% de ellas cuentan con servicio de cable, donde prefieren ver canales de telenovelas. Es el segmento que más prefiere la programación tradicional 66% escuchan radio de 1 a más veces al día, y cada vez que la escuchan lo hacen por 2h 25m en promedio. Consideran a la radio un medio apropiado para informarse. Después de los Austeros, son las que menos leen periódicos (18% no lo hace). El hábito de lectura no está muy forjado, por lo que prefieren diarios ligeros de lunes a sábado y el domingo algunos de mayor información general. El nivel educativo del 73% es a nivel secundario o menor. Son muy empáticas con lo que ven en las telenovelas. Admiran a personajes con sólidos valores como sus madres Les gusta sentirse “atendidas”, Prefieren las promociones con obsequios, el regateo y la yapa del casero. Las persuaden los anuncios que demuestren la eficacia de los productos. En publicidad prefieren ver a gente parecida a ellas y con problemas similares a los suyos.
- Son menos consumistas y materialistas que el resto de peruanos. Para ellos, comprar representa una necesidad más que un placer. Buscan productos baratos y nutritivos. El dinero es escaso, por eso el precio tienen un rol determinante en sus decisiones de compra. Economizar es muy importante porque les permite “estirar el dinero” para llegar a completar la canasta básica y ahorrar. Tienen escasa predisposición a comprar productos por la marca. Las compras y posesiones personales tienen un sentido más pragmático que hedónico o sensorial. 18% no acostumbra salir a comer fuera de casa. 52% prefieren los platos criollos y 19% comida típica de la sierra. Suelen ir a comer a: pollería, casas de amigos/familiares
- Tienen necesidades desatendidas por las marcas conocidas; las cuales han satisfecho con manufacturas o adaptando productos de una realidad distinta a la suya. Se puede penetrar en este mercado generando desarrollo social.
- No están habituados a la lectura (por el nivel educativo les cuesta mucho trabajo y la compra de diarios representa un gasto inmediato) Prefieren que “les cuenten las cosas” en un lenguaje sencillo. Consideran que la TV es el mejor medio para estar informados Ven televisión entre 1 y 2 veces al día, durante 2h 15m en promedio cada vez. Sólo el 12% de los Austeros cuenta con servicio de cable; y de ellos, el 45% es informal. Por cable prefieren ver películas (39% ve TNT) Es el segmento que presta más atención a los contenidos radiales 64% escuchan radio de 1 a más veces al día, y cada vez que la escuchan lo hacen en promedio por 2h 35m. La consideran como un medio adecuado para informarse y entretenerse. Es el segmento que más accede a canjes, sorteos y promociones. Segmento que menos lee periódicos Optan por diarios populares o por no leer. Las revistas que leen son de tenor religioso (16% de ellos son evangélicos) Admiran a personajes ligados a la religión y a su propia familia. Las promociones a las que pueden acceder son limitadas. Les agradan las muestras gratuitas y que les regalen productos por la compra de otro. La publicidad que prefieren es aquella que usa testimonios de otras personas y que muestra gente parecida a ellos.