1. * Conducta del
consumidor
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2. * Segmentación
del mercado
MKTG 2223 – Conducta del Consumidor

3. oEstudiar la estrategia STP
oDefinir segmentación
oIdentificar los distintos tipos de segmentación
oEstudiar la escala psicográfica VALS
oDefinir “target market”
oIdentificar las características de un mercado
meta adecuado
oDefinir posicionamiento
oDefinir reposicionamiento
*Objetivos
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4. La estrategia del STP consiste en enfocar los
esfuerzos en un subgrupo del mercado total de un
producto y se divide en tres etapas:
1. Segmentación – dividimos el mercado en grupos
manejables.
2. Target – seleccionamos segmentos específicos.
3. Posicionamiento – posicionamos el producto en
el mercado meta.
*Estrategia STP
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5. *La segmentación
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6. La segmentación es la división de un
mercado grande y heterogéneo en grupos
homogéneos, basándose en descriptores
básicos demográficos, psicográficos o de
comportamiento.
*Segmentación
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7. Según Armstrong y Kotler (2003), la segmentación de
mercado efectiva es aquella que es:
* Accesible - el mensaje puede llegar al mercado;
* Substancial - el segmento es lo suficientemente
grande como para justificar los esfuerzos;
* Diferenciable - se distingue de otros;
* Accionable - se pueden diseñar diversas estrategias
para el segmento.
*La segmentación
efectiva
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8. *Tipos de segmentación
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9. Es la segmentación por regiones dentro de un
país, por estado o por provincia, por ciudad o
vecindario.
Las condiciones geográficas (incluyendo la
densidad, el clima y la población) determinan
los usos de algunos productos y los patrones de
consumo.
*Geográfica
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10. Es la segmentación utilizando criterios como:
* la edad
* el sexo
* la raza
* el estado civil
* la ocupación
* el nivel de educación
* el ingreso
*Demográfica
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11. Se utiliza para dividir los consumidores basándose en sus
características psicológicas, de comportamiento o de
estilos de vida.
Este método toma en consideración todas las variables que,
combinadas, ayudan a explicar el comportamiento del
consumidor, entiéndase su personalidad, sus actividades,
sus intereses, sus opiniones y la clase social a la que
pertenece.
Es uno de los métodos más utilizados en Puerto Rico
(2011).
*Psicográfica
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12. Un instrumento psicográfico muy conocido es el
Value and Lifestyle Survey (VALS), desarrollado
por el Stanford Research Institute en 1978
(Strategic Business Insights, 2010) y diseñado
para explicar los conductores psicológicos del
comportamiento del consumidor.
*Psicográfica: VALS
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13. *Click to edit Master text styles
* Escala VALS * Second level
* Third level
El VALS cuenta con una escala que * Fourth level
clasifica a los consumidores dentro de * Fifth level
ocho perfiles, basándose en las
características psicológicas y
demográficas que dirigen su
comportamiento: las motivaciones y
los recursos. Ambas, combinadas,
determinan cómo el individuo expresa
su personalidad a través de los
productos y servicios que consume.

14. Según VALS, el consumidor puede estar motivado por
ideales, logros y la expresión de sí mismo (SBI, 2010).
Cuando un individuo está motivado por ideales,
utilizará el conocimiento y los principios para guiar su
comportamiento como consumidor; cuando es por el
logro, buscará demostrar su éxito ante sus pares; y
cuando es por expresarse, hará aquellas actividades
que le provean interacción social, variedad y riesgo.
*VALS: Motivaciones
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15. Innovators Survivors
* Líderes de cambio
* Enfocados
* Receptivos a nuevas ideas
y tecnologías * Con limitados o escasos
recursos
* Consumidores activos
* Principal preocupación por
* Sus compras reflejan la seguridad
gustos cultos
* Consumidores cuidadosos y
* La imagen es importante leales a sus marcas
para la expresión de los favoritas
gustos
* Gustan de los descuentos
* Les gusta la variedad
*VALS: Motivaciones

16. Thinkers Believers
* Maduros, satisfechos, cómodos y
reflectivos * Conservadores,
* Valoran el orden, el tradicionales y éticos
conocimiento y la * Rutinarios en sus diversos
responsabilidad roles (familiares, sociales y
* Son bien educados y buscan profesionales)
información en el proceso de
decisión de compra. * Predecibles: eligen marcas
* Conocedores y productos bien
* Prácticos en su consumo: buscan establecidos
la durabilidad, funcionalidad y el
valor
* Clientes leales
*Motivaciones: Ideales

17. Achievers Strivers
* Orientados por las metas * Trendy y divertidos
* Comprometidos con sus * Se preocupan por las
carreras y familias opiniones y aprobaciones
* Conservadores, respetan la de otros
autoridad, el estatus quo y * Equivalen el dinero con
la estabilidad éxito, sin embargo no
* Imagen es importante: tienen suficiente para vivir
prefieren los productos el estilo de vida deseado
que demuestren su éxito * Gustan de los productos
* Consumen activamente asociados con los ricos
* Se interesan por productos * Consumo como actividad
que les ahorran tiempo social y demostración de
su poder adquiscitivo.
*Motivaciones: Logros

18. Experiencers Makers
* Entusiastas e impulsivos * Experimentan el mundo
* Buscan la variedad, la trabajando en él (teniendo
emoción y el riesgo hijos, etc.)
* Invierten su tiempo en * Valoran la eficiencia
ejercicios, deportes, * Enfoques familiares y
recreación y actividades laborales tradicionales,
sociales demostrando poco interés en
* Gastan gran parte de sus otros temas
ingresos en modas, * Sospechosos de la innovación
entretenimiento y y las grandes corporaciones
socialización * Prefieren valor al lujo
* Buscan verse bien y tener * Buscan funcionalidad en los
productos
cosas a la moda
*Motivaciones: Expresión

19. Los aspectos psicológicos del consumidor, en
conjunto con sus características demográficas,
determinarán sus recursos. Estos realzarán o
restringirán la capacidad que este tendrá para
expresar su motivación primaria.
*Psicográfica: VALS

20. Segmentación basada en las características del
consumo, como la frecuencia de compra y la
lealtad a la marca.
* Segmentación por
comportamiento
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21. Se delinean segmentos meta por los varios
beneficios que desean los consumidores del
producto o servicio.
Ejemplo: productos para el cabello segmentados
por los que buscan pelo lacio, teñido, saludable,
etc.
* Segmentación por beneficios
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22. Es la segmentación dentro de mercados de
negocios.
*Segmentación B2B
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23. *El segmento meta
El segmento meta, o target market, es un
subgrupo del mercado más grande, elegido
como punto central para el programa de
mercadeo y la campaña publicitaria.
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24. Para elegir el segmento meta debemos:
1. Decidir si cuenta con las capacidades
apropiadas para servir al segmento.
2. Tomar en consideración el tamaño del
segmento y su potencial de crecimiento
(primarios y secundarios).
3. Evaluar la cantidad e intensidad de la
competencia.
*El segmento meta
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25. *Posicionamiento
Es el proceso de diseñar y representar el
producto o servicio de manera que ocupe un
lugar distintivo en la mente del consumidor.
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26. Es la selección de temas o conceptos clave que
presentará la organización cuando comunique
este caracter distintivo al segmento meta.
Algunos aspectos importantes en el desarrollo
de una estrategia de posicionamiento son:
1. la consistencia en la proyección y
sostenimiento de la promesa de la marca
2. la simplicidad y el caracter distintivo en
la promesa
* Estrategia del
Posicionamiento

27. Existen tres tipos de posicionamiento:
1. Por los beneficios: ofrece un beneficio
distintivo al cliente
2. Por el usuario: se enfoca en el perfil
específico del consumidor meta (Ej:
proteínas – fisiculturistas)
3. Por la competencia: utiliza una
referencia explícita a un competidor
existente, con el fin de ayudar a definir
con presición qué es lo que puede hacer
la marca anunciada.
* Tipos de Posicionamiento

28. *(Re)Posicionamiento
Es el proceso de volver a segmentar; es filar
una meta y posicionar un producto o servicio
para llegar a una estrategia de
posicionamiento revisada.

29. *Propuesta de valor
Es una declaración de los beneficios funcionales,
emocionales y de expresión personal proporcionados
por la marca, que les proporcionan un valor a los
clientes en el segmento meta. (Unique Selling
Proposition)