La Importancia de la Investigación

1. TALLERES PARA EL FORTALECIMIENTO DE LOS GAD
PARA EL FOMENTO DE LA CULTURA TRIBUTARIA -
BEDE
Tatiana Larrea

2. 1. No basta la intuición o la experiencia de las autoridades.
2. Es necesario conocer directamente las opiniones, actitudes,
percepciones, intenciones, motivaciones y expectativas de una
población que aumenta en tamaño y en complejidad.
3. La mejor manera de acercarse a la ciudadanía, comprenderla e
influir en ella es la utilización correcta de la investigación.

3.  Elaborar la estrategia de comunicación: es decir el plan general
que guía y da sentido a todas las acciones.
 Definir las tácticas: los medios para cumplir con la estrategia.
 Elaborar un mensaje que, partiendo de las preocupaciones,
expectativas y necesidades de la población, dé soluciones y la
mueva en la dirección que señala la estrategia.
 Determinar los medios y canales de comunicación más eficaces
para difundir el mensaje.

4. 1. Investigación cuantitativa
2. Investigación cualitativa
COMPLEMENTARIAS

5. INDIVIDUO
MARCO DE
REFERENCIA
EXTERNO INTERNO
PERSONALIDAD

6. MARCO DE
REFERENCIA
INTERNA
MARCO DE
REFERENCIA
EXTERNA
SISTEMA DE CREENCIAS,
ACTITUDES, EXPERIENCIAS
DE VIDA QUE CONFIGURAN
LA MANERA DE SER:
MARCO PERSONAL
DISTINTAS FORMAS
SOCIALES QUE DETERMINAN
COMPORTAMIENTOS
REPETITIVOS: MARCO
NORMATIVO O SOCIAL

7. MARCO DE
REFERENCIA
INTERNA
MARCO DE
REFERENCIA
EXTERNA
INVESTIGACION
CUANTITATIVA CUALITATIVA

9.  Permite cuantificar la información, a través de muestras
representativas de la población.
 Mide la ocurrencia de algo, pregunta cuántos y con qué
frecuencia, estudia las acciones, es objetiva, aporta pruebas, es
definitiva, mide el nivel de las acciones y tendencias, describe.
 La encuesta se basa en la comunicación directa
entrevistado/entrevistador para obtener, mediante la utilización
de un cuestionario estructurado, información sobre los
conocimientos, hábitos, preferencias, percepciones y prácticas
de la población objeto del estudio.

10. Encuesta Baseline:
 Encuesta de opinión pública que permite conocer cuál es la
posición de la que parte la gestión, las principales percepciones de
la población acerca de sus problemas, etc.
 Permite conocer los temas sensibles de los ciudadanos, la relación
de los personajes con estos temas, en función de su imagen y de
su capacidad para resolverlos, y los medios más idóneos para
difundir el mensaje.
 Arroja información fundamental pues ayuda a estructurar la
estrategia de comunicación, ya que se trata de una evaluación
general del escenario.

11. Encuestas de seguimiento:
 Es una fotografía de la realidad, entendida como lo que la gente
piensa que es y no lo que necesariamente es, por este motivo es
necesario ver cómo evoluciona la opinión pública y saber si
nuestras acciones están siendo coherentes con nuestros objetivos,
es decir si con nuestras acciones hemos logrado un impacto
positivo en la opinión pública.
Miden la efectividad de las tácticas y mensajes, sirven para corregir
errores en el camino.
Traking poll:
 Es una muestra que se divide en varias partes y en varios días,
sirve para observar tendencias y cambios de última hora en la
opinión pública. Es muy útil en campañas de comunicación y para
monitorear el impacto de un ataque.

12. Encuestas Flash:
 Es una encuesta rápida que se levanta en pocas horas para medir
inmediatamente el efecto de un acontecimiento.
Información sociodemográfica:
 Análisis de información y creación de bases de datos para contacto
directo.

14. CUALITATIVA CUANTITATIVA
Conocimiento
en profundidad
Mide la ocurrencia
de algo
Pregunta:
¿"por qué"?
Pregunta: ¿"cuántos"?,
¿"con qué frecuencia"?
Estudia las motivaciones Estudia las acciones
Es subjetiva Es objetiva
Prioriza el descubrir Aporta pruebas
Es exploratoria Es definitiva
Aporta "insights" sobre
la conducta, tendencias
Mide el nivel de las
acciones, tendencias
Interpreta Describe

15. Grupos Focales:
 La famosa técnica de los Focus Groups es actualmente una de las
más utilizadas alrededor del mundo como parte fundamental de un
programa de investigación de comunicación.
Buscan entender los fenómenos desde la perspectiva de los
actores.
Se acerca a las razones, actitudes y motivaciones de las personas.
Indaga en las percepciones de los individuos.
Entra en el campo emocional y subjetivo.
Busca el “por qué”.

16. Entrevistas a Profundidad:
Cuando se escucha “entrevista” se suele pensar en encuesta, pero
la entrevista es todo lo contrario a una encuesta estructurada y rígida
que permite obtener opiniones enmarcadas en escalas y alternativas
dadas por el encuestador.
La entrevista permite profundizar en los temas, cerrando la
posibilidad de que queden vacíos en la información recabada, es
decir que no tengamos la respuesta “No sabe o no contesta”, pues
tenemos la oportunidad de explorar en cada pregunta,
repreguntando, reformulando, presionando.

17. Estudios antropológicos y etnográficos:
Permiten profundizar en el entendimiento del comportamiento
humano, a través del análisis cultural e histórico.
Mapa de actores sociales:
Permite identificar y personalizar a los actores sociales, políticos,
institucionales más influyentes del lugar. Conocer y entender sus
opiniones, percepciones, posiciones y expectativas.

18. tatilarrea@ciees.com.ec
(593-2) 2254-046
Quito - Ecuador