El documento describe la evolución del mercado publicitario en España desde el inicio de la crisis económica en 2008 hasta 2014. La inversión publicitaria cayó significativamente durante la crisis pero se espera que comience a recuperarse en 2014, creciendo alrededor de un 1% según los expertos. Además, se ha producido un cambio hacia la publicidad digital, siendo Internet el único canal que ha ganado participación de mercado.

1. 2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014
MERCADO
El año O de
lapublicidadEL SECT(m, m t^mHK LIBRE DESDE 2008, COMIENZA 2014
CON oprmssmo. LOS PRINCIPALES EXPERTOS AUGURAN
QUE A PARTK{ DE MIOIU EL FAROLILLO ROJO DE LA INVERSIÓN
PLSUCirARMC^yV^VRÁ A ÁMBAR. SU RECUPERACIÓN
TRI^ LA a^SiS SERÁ MÁS RÁPIDA QUE LA DEL PIB
• MANUEL G. PASCUM.
('CINCO DÍAS')
L
a aclamada serieMad men
nos ha enseñado que en
las agencias de pubUcidad
de Estados Unidos de los
años sesenta se vivía a todo tra-
po. El new deal americano otorgó
un inédito poder de compra a las
clases populares. Nacía el consu-
mo de masas y con él las empre-
sas prosperaban y se multiplica-
ban. Urgía diferenciarse del resto,
convencer al consumidor de que
el producto A era mejor que el B,
existiesen o no diferencias palpa-
bles entre ambos. "Los creativos
eran entonces auténticos dioses
paralas compañías. Cada cosa que
desarrollaban era nueva. Podían
hacer lo que quisieran". Así se re-
fiere Manuel Cavanilles a sus co-
legas de aquella época. Este bar-
celonés podría ser una suerte de
Don Draper a la española, por lo
menos en su faceta profesional.
De su imaginación salieron, en-
tre otras, las laureadas campa-
ñas de Amena, que pusieron en
el mapa a El Cbaval de la Peca y
su reinterpretación del Libre de
Nino Bravo. Esa seríe de spoís re-
bosantes de frescura invadieron
las pantallas dmante los últimos
años del siglo X X y los primeros
del XXI, unos tiempos en los que
el mercado publicitario ibérico se
dio im auténtico festín. El sector
no tenía nada que envidiar al de
los años dorados de la profesión,
descritos con maestría por la pro-
ducción de la HBO (exceptuando
quizá la imposibilidad de beber y
filmar en la oficina). Cuando las
empresas tienen dinero y hay con-
fianza, como sucedió en la España
del boom, no se repara en gastos.
Pero todo cambió con la llega-
da de la gran recesión. En 2008,
la crisis financiera de EE UU, que
llevaba un año cocinándose ante
la atemorizada mirada del resto
del mundo, se transmite a Espa-
ña. El paro, que cerró 2007 en
mínimos histórícos (1,76 millo- •
nes de desempleados), inicia una
senda de crecimiento que todavía
hoy no ha abandonado. E l PIB
cae por prímera vez en 15 años;
la deuda pública (entonces entre
las más bajas de Europa) engorda
a pasos agigantados y se empieza
a hablar de una tal prima de ríes-
go. Los bancos, asustados por el
desmoronamiento de entidades
aparentemente sólidas a ambos
lados del Atlántico, encarecen y
contraen el crédito. La gente deja
de consumir.
El primer año de la crisis in-
terrumpió también la bonanza
en el sector de la publicidad, una
industria cuya suerte está estre-
chamente li^ida a la del ciclo eco-
nómico. La inversión en este con-
cepto venía creciendo desde 2003
a un ritmo frenético, con tasas que
algunos años alcanzaron los dos
dígitos. El desembolso en los lla-
mados medios convencionales (te-
levisión, radio, prensa, Internet;
la que se basa en comprar espacio
para insertar un mensaje) amasó
en 20071a cifra récord de 7-985,1
millones de euros, según los datos
de Infoadex, de referencia en el
sector. El mercado total, contando
patrocinios, buzoneo, e-mailing
y el resto de acciones de marke-
ting ascendía a 16.121 millones. En
2008 empezó el declive, con ima
contracción del 11,1% en el desem-
bolso en medios convencionales.
En 2009, la caída fiie del 20,9^.
El año 2010 supuso un pequeño
alivio (+3,9%), pero en 2011 vol-
vió a descender (-6%), y en 2012,
último año del que se tienen datos
completos, el batacazo fue todavía
. mayor (-15,8%). La caída acumu-
lada en los medios convenciona-
les durante este lustro es del 58%
(3.355,1 millones de euros).
Las últimas cifras disponibles
hablan de una contracción del
12,6% entre enero y septiembre
de 2013. ¿Cómo podemos espe-
rar que haya cerrado el año? "Al
menos dejamos de caer a los rit-
EL GASTO
EN ANUNCIOS
CRECERÁ
UN 1% ESTE AÑO
mos de los últimos dos años. Pa-
rece que la pérdida de inversión
será de menos del 10%. Sin ser
recuperación, 2013 ha tenido un
descenso menor al esperado hace
unos meses", apunta Jordi Guix,
responsable de análisis de datos
de la filial española de la multina-
cional Havas Media Group.
Se palpa en el ambiente un cli-
ma de cierto optimismo. Todas las
fuentes consultadas tienden aver
el vaso medio lleno. Enríe Puja-
das, presidente del grupo Ogüvy &
Mather, pone en valor este menor
descenso de la inversión. "EJ úl-
timo cuatrímestre de 2012 fue el
peor de la historía. La subida del
IVA colapsó a sectores muy vin-
culados a la inversión publicita-
ría, como son la distríbución y el
consumo". Si se confirma que en
2013 ha habido un "ligero decre-
cimiento del gasto", opina, se pue-
de mirar con optimismo a 2014.
"Aunque hemos vuelto a, niveles
de 1997", subraya el ejecutivo.
Llevamos unos meses oyendo a
empresarios de todo tipo (hciendo
que perciben un cambio de ten-
dencia. Que notan que los inver-
sores están recuperando la con-
fianza. Que tienen la impresión de
que la gente va a volver a gastar.
"La publicidad es uno de los mejo-
res termómetros de la economía;
la reactivación se suele notar an-
tes en este sector que en otros",
sostiene Lidia Sanz, directora ge-
neral de la Asociación Española
de Anunciantes (AEA). El lobby
en el que trabaja aglutina a 160
empresas (bancos, farmacéuticas,
industria de la alimentación, del
automóvil, etcétera) responsables
de cerca del 70% del gasto en pu-
blicidad televisiva y más del 50%
en el resto de medios. "El hecho
de que se frene la caída de la in-
versión publicitaria es un indicio
muy significativo", sentencia Sanz.
"El año 2014 ya ha sido bau-
tizado como el de la recupera-
ción, y aunque solo sea para no
llevar la contraría a tanta gente,
probablemente lo hageimos ver-
dad entre todos", añade en tono
irónico Chiqui Búa, presidenta y
consejera delegada de la agencia
Leo Burnett. Para ella, el consu-
mo da muestras de recuperación:
"Los datos en ventas de coches,
en hostelería, y los resultados en
las rebajas en las dos prímeras
semanas de enero invitan al op-
timismo. Algunos bancos incluso
están volviendo a hacer campañas
de hipotecas".
Hay quien además le pone
cifras a la nueva tendencia que
podría arrancar este curso. "Los
panelistas de la empresa especia-
lizada Zenith Media predicen que
la inversión publicitaría puede su-
bir este año entre un 0,8% y un
1%", ilustra Ángel del Pino, pre-
sidente de la Federación Nacio-
nal de Empresas de Publicidad.
"Hay consenso ent^-e analistas y
anunciantes acerca de que vere-
mos una pequeña recuperación
del mercado", abunda. ÉL gigante
GroupM, líder mundial en ges-
tión de inversión en medios, no
es tan entusiasta: augura un cre-
cimiento del 0,2%. "La industría
publicitaria española mejorará
tímidamente, pero nos quedan
todavía unos años difíciles por
delante", opina Javier Gallego,
director de marketing de medios
de la compañía.
La sensibilidad de un nego-
cio como el pubUcitarío a la bue-
na marcha de la economía es tan
grande que el rítmo de su recu-
peración podría ser mayor, inclu-
so, que el del país. Guix, de Havas
Media, asegura que "si este año se
confirma un cierto crecimiento en
la economía, el mercado publici-
tario reaccionará incluso por enci-
ma, ya que suele hacerlo de forma
más volátil que otros sectores".
Aunque el "Cuando aiunenta la confianza
desembolso de los inversores, somos los pri-
publlcltario meros en notar el viento a favor,
en Internet ha y está claro que un nuevo ciclo in-
aumentado versor ha comenzado", confirma
significativa- José María Rull, presidente de
mente, no va a la Asociación Española de Agen-
sustltulr al resto cías de Comunicación Publicita-
de soportes. ría (AEACP), cuyas representa-
El debirte está das suman el 85% de la inversión
ahora en cómo gestionada a través de agencias,
combinar las "Las marcas que quieren mante-
acclones en ner el liderazgo han seguido in-
todos. virtiendo durante la crísis y son
las primeras en salir reforzadas
en la recuperación".
CAMBIO DE MODELO
La debacle publicitaria de los úl-
timos tiempos no ha afectado por
igual a todos los soportes. ¿Cuáles
estánfimcionandomejor? "La pre-
gunta hoy es quién está perdiendo
menos", ilustra Guix. Porque los
hay que han salido especialmente
malparados. Los medios impresos,
que Infoadex divide en diarios,
dominicales y revistas, acumulan
entre 2007 y 2012 una pérdida
del 58,8% en ingresos publicita-
rios (unos 1.600 millones de eu-
ros). De esta cifra, 1.128 millones
corresponden a lo que ha dejado
de recibir la prensa diaría, que ha
sufrido caídas anuales que han lle-
gado a suponer un 20%.
La televisión, que sigue siendo
de largo el formato rey (acapara

2. Miércoles 29 de enero de 2014 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 3
•
casi el 40% de la inversión en me-
dios convencionales), ha perdido
la mitad de los ingresos que recibía
hace cinco años. Aunque se empie-
zan a ver brotes verdes. "En el últi-
mo trimestre de 2013 ha aumen-
tado el gasto real en publicidad
en el grupo Mediaset. De hecho,
la presión pubUcitaria [el núme-
ro de spots emitidos] ha crecido
un 23%", asegura Luis Calandre,
decano de la Facultad de Artes y
Comunicación de la Universidad
Europea de Madrid, institución
que imparte un máster en colabo-
ración con dicha compañía-
Internet es el único canal que
ha ganado peso desde que en 2008
irrumpiera la crisis. Bajo este epí-
grafe se incluyen tanto los enlaces
p>atrocinados como otros forma-
tos gráficos, tanto para ordenador
como para móviles y tabletas. En
2012 superaron por primera vez
a los diarios impresos, acumulan-
do inversiones por valor de 880,5
millones, casi el doble que la ci-
fra cosechada en 2007. Su creci-
miento ha sido ininterrumpido
hasta el año pasado, en el que ni
siquiera este pujante formato lo-
gró salvarse de la quema (aunque
solo cayó un 2,1%, muy por déba-
jo del resto).
EJ giro hacia la publicidad por
Internet no tiene vuelta atrás.
GroupM estima que la inversión
en medios digitales crecerá a ni-
IEI mercado publicitario en España
Año 2012
T O T A L
10.858,8
millones de euros
39,2% Televisión
Medios
convencionales
Medios no
convencionales
19% Internet
16,5% Diarios
9,8% Radio
7% Exterior
6,8% Revistas
1,1% Dominicales
^ 0,5% Cine
Fuente: Infoadex.
vel mundial un 14% este año, a
costa principalmente de comerle
terreno a diarios y revistas. Este
fenómeno no se debe solo a la om-
nipresencia de la red de redes, in-
crustada en nuestras vidas a tra-
vés de cada vez más soportes. "La
eficacia de la publicidad online se
nüde con mucha rapidez y preci-
CINCO DÍAS/EL PAÍS
sión, así que si se tienen objetivos
definidos previamente, el retor-
no se conoce con bastante exac-
titud", ilustra Búa, de Leo Bur-
nett. Calibrar el impacto hasta el
último céntimo de cada euro in-
vertido en pubhcidad es hoy una
de las grandes obsesiones de los
anunciantes, que destinan menos
dinero a publicidad, pero siguen
queriendo que sus acciones sean
lo más efectivas posibles. "Antes
había pocofeedback sobre el im-
pacto de la publicidad. Ahora los
empresarios quieren asegurarse
de que le sacan rendimiento a su
inversión", confirma Enríe Puja-
das, presidente de Ogüvy.
Pero que el desembolso en In-
ternet haya aumentado signifi-
cativamente no quiere decir que
vaya a sustituir al resto de cana-
les. El debate está ahora en cómo
combinar las acciones de los dis-
tintos soportes. "Antes los clien-
tes tenían muy clara su estrategia
de medios: la mayoría apostaba
principalmente por la televisión.
Ahora estamos viviendo im cam-
bio radical. Las empresas están
mucho más abiertas a usar un mix
de medios. Nosotros, de hecho,
ya no hacemos campañas que no
sean multicanal", indica Pujadas.
"En estos últimos años hemos
asistido a un cambio de paradig-
ma sin precedentes en la industria
de la comunicación, comparable a
la irrupción de la televisión en su
día. La revolución digital está pro-
piciando nuevas maneras de rela-
ción entre consumidores y marcas,
las políticas de RSC han otorgado
un rol activo a las marcas y, como
consecuencia, el consumidor tie-
ne cada vez más poder", sintetiza
Rull, de la AEACP.
La pubUcidad para móviles do-
minará él sector dentro de poco
tiempo. La complementaríedad
de campañas (por ejemplo, usar
el Shazam con el móvil mientras
se ve un spot por la televisión) ya
es una realidad, pero irá a más.
Los avances de la neurociencia ya
se están aplicando para desarro-
llar anuncios cada vez más certe-
ros emocionalmente. La realidad
aumentada eclosionará definitiva-
mente cuando se popularícen las
Google Glass y dispositivos pareci-
dos. El reconocimiento de gestos,
voz y rostros sustituirá a teclado
y ratón, reformulando de paso la
manera en que nos llegan los im-
pactos publicitaríos.
Todo esto pasará. Pero antes de
que lo veamos en España se debe
recuperar el mercado. E l sector
contempla con optimismo este
año. 2014 puede marcar el princi-
pio del fin de la crisis de la publici-
dad. Si las previsiones se cumplen
y la economía repunta mínima-
mente (el FMI habla ahora de un
0,iS% para 2014), los engrsmajes
de la inversión volverán a sonar.
La pubUcidad es consustancial al
sistema capitalista, presente en la
civilización desde hace müenios.
Ya lo decía Don Draper, el genial
creativo que protagoniza la serie
Mad men: "Lo que tú llamas amor
fue inventado por tipos como yo
para vender medias".

3. 4 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014
im'ERNET
Los jóvenes
prefieren
consumir
información
en forma de
imágenes por
el smartpfione.
según los
expertos.
Me gusta el"me gusta"LAS MARCAS YA NO QUIEREN VENDER A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES, SINO CAERLES BIEN A SUS
USUARIOS. INSTAGRAM, UNA APLICACIÓN AUDIOVISUAL NACIDA PARA EL MÓVIL, ENCABEZA ESTA TENDENCIA
• SERGIO C. FANJUL
E
l objetivo era que Movis-
tar tuviera presencia en la
Mercedes Benz Madrid
Fashion Week (lo que se
conocía como Pasarela Cibeles)
el pasado mes de septiembre.
"Necesitábamos un enviado es-
pecial que viviese y compartiese
de primera mano todo lo que allí
iba a ocurrir", explica Pepa Rojo,
directora general creativa de la
agencia WYSIWYG. "Buscamos
al representante de la Movistar
Fashion Tweet entre los influen-
cers [tuiteros más influyentes]
afines a la temática de este
evento". Cada aspirante tenía
que presentar su candidatura a
través de la red social Instagram,
y para ello se utilizó la aplicación
que permite grabar vídeos de 15
segundos.
La ganadora, votación web
mediante, fue Laura García (apo-
dada laurigh enlnstagram); con-
siguió una acreditación de prensa
para el evento y lo contó, también
vía Instagram, foto a foto.
Hubo un tiempo adánico en
el que las redes sociales se utili-
zaban únicamente para comuni-
carse entre amigos y amigos de
amigos, pero ahora son la últi-
ma frontera del marketing y la
publicidad. Facebook y Twitter
son utilizados con estos fines, y
la red social Instagram, basada
en la publicación de imágenes,
es el último campo de pruebas.
"Desde octubre de 2010, Ins-
tagram ha revolucionado en cier-
ta manera la forma en la que los
anunciantes comparten conteni-
do con sus clientes o potenciales
clientes", dice Rojo, "el año pasa-
do además añadió la posibilidad
de poder subir vídeos. Más de 55
millones de fotografías subidas
de media al día y 1,2 billones de
likes cada día crean el perfecto
escenario para que los publici-
tarios nos volvamos locos".
Las marcas de moda ven en
Instagram un aliado perfecto,
pues pueden generar muchos
contenidos visuales de sus pren-
das y complementos, además de,
como hemos visto, narrar los des-
files y sus backstages. Pero otras
marcas también lo utilizan.
La compañía aérea Vueling
celebró sus 50 primeros millones
de viajeros con un concurso de
fotos desde aire, vía Instagram,
con el hashtag #vuelingairgallery.
En la reciente iniciativa #Lexus-
Instafilm, la compañía automo-
vilista creó un corto coral utili-
zando las imágenes de 200 ins-
tagramers para promocionar el
modelo 2014 Lexus IS.
El Gobierno de Cataluña,
en 2011, invitó a algunos de los
usuarios más influyentes de esta
red social a un viaje de una se-
mana para promocionar los prin-
cipales reclamos turísticos de la
comunidad mediante sus fotos:
fue la #catalunyaexperience. En
2012, Unicef España animó a los
instagramers a compartir una
foto bajo el hashtag #donomifo-
to: las 50 mejores serían vendi-
das para recaudar fondos. En la
prímera jomada recibieron 800
donaciones.
Como se puede ver, las cam-
pañas en redes sociales en gene-
ral, y en Instagram en particular,
no buscan un espectador pasivo,
sino uno activo y hasta creativo.
"Las redes no son unidirecciona-
les, hacen partícipe al usuarío",
explica César Martín de Bernar-
do, director del máster de Mar-
keting y Comunicación de lEEkE
Business School-Universidad Eu-
ropea y profesor de dicho centro.
"Las marcas las utilizan para ce-
NO SE TRATA DE
ANUNCIARSE, SINO
DE ACERCARSE
COMO UN AMIGO
lebrar concursos o hacerle parti-
cipar con sus imágenes, con sus
eslóganes...", continúa. Y cada red
pide una campaña: "esto es básico
en publicidad. El usuarío se en-
fada cuando ve la misma campa-
ña en todas las redes. Así el texto
va mejor en Twitter; las imáge-
nes, en Pinterest o Instagram, y
Facebook se puede utilizar para
una campaña más global".
Ventajas de esta red visual:
"Instagram tiene un público muy
determinado, una franja entre
los 18 y los 35 años", dice Mau-
ro Fuentes, director de Social®
Ogilvy en España. "Además tiene
potencial por la inmediatez y la
ubicuidad. Todos llevamos aho-
ra el smartphone encima e Ins-
tagram es una red social nativa
del móvil, aunque ahora tenga
su versión en el escrítorío del or-
denador. A los jóvenes les gusta
consumir información en forma
de imágenes por el móvil. Lo que
entra por los ojos parece que entra
mejor", argumenta el publicista.
Otra característica de las redes
sociales es que no solo tratan de
anunciar un producto y decirte:
"cómpralo", sino que tratan de
acercarse a las aficiones de los
usuaríos e identificarse con ellos.
Hace poco, la cuenta de Twitter
de Telepizza hacía el siguiente
chiste: "No hemos fichado a Mes-
si como repartidor", en referen-
cia al traje rojo que el futbolista
lució en la gala de entrega del
Balón dé Oro.
"Para algunas empresas es in-
teresante generar contenidos en
el territorio de intereses de su
target", dice Fuentes. E l direc-
tor de Social@Ogilvy destaca el
acierto de Telepizza al apelar a la
afición al fútbol de muchos de sus
usuaríos "y a esa idea de pedirte
una pizza para ver el partido en
casa con los amigos".
Hay marcas que dan los bue-
nos días o felicitan la Navidad
vía redes sociales, tratando de
crear cercanía y complicidad con
el usuarío. Pero esto no siempre
funciona: "La cercanía queda
bien cuando viene de pequeñas
o medianas empresas, por ejem-
plo tu restaurante favoríto o una
tiendecita del barrío, pero no me
creo cuando una gran empresa te
da los buenos días, lo que hay ahí
detrás es una persona contrata-
da para hacerlo", dice Martín de
Bernardo.
Las redes sociales, además,
ofrecen infinidad de conocimien-
to a las marcas sobre los usuaríos,
a través de su comportamientos:
los amigos que tienen, los grupos
a los que pertenecen o las marcas
a las que les han hecho un like.
Lo que, según Rafael Serrahima,
director de GroupM Interaction,
"da una gran capacidad de seg-
mentación".
RIESGOS
Aunque, a pesar de todas estas
ventajas, estar en las redes socia-
les tiene sus ríegos: en el foro pú-
blico que suponen, cada usuario
puede quejarse a la vista de todos
de los errores o malas prácticas
que llevan a cabo las empresas.
"Por prímera vez tienen más po-
der los usuaríos que las marcas,
muchas empresas tienen hasta
miedo.
En las redes sociales hablan de
ti públicamente, diciendo verda-
des o mentiras. Con la aparíción
de las redes nos encontramos, por
lo demás, como diez años antes
con la aparíción de Internet: las
empresas no sabían si debían te-
ner página web o cómo utilizarla",
argumenta Martín de Bernardo.
De todas formas, como explica
Serrahima, "mejor tener presencia
para saber lo que piensan de ti y
poder explicarte".

4. 10 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014
EN PORTADA
?5 %
# %
Porsusactos
las conoceréisEVENTOS. ACCIONES Y EXPERIENCIAS. PARA LLEGAR A UN CONSUMIDOR CADA VEZ MEJOR
INFORMADO HAY QUE IR MÁS ALLÁ DE LAS ESTRATEGIAS CONVENCIONALES
• ELENA SEVILLANO
S
i este viernes pone la prime-
ra cadena de TVE en pri-
me time, a eso de las diez y
media de la noche, verá el
programa Se hace saber, donde un
grupo de cómicos habla con hiunor
de tópicos e idiosincrasias ibéricas.
Este espacio de sketches está pati'o-
cinado por Campoftío. Con más o
menos el mismo dinero, el fabri-
cante podria haber lanzado una
campaña convencional por la tele,
del estilo de "Cómprenos porque
somos los mejores". Pero defiende
que el retomo es mayor por la vía
que ha emprendido. "Hace cinco
o seis años decidimos qae quería-
mos una pubUcidad que hablara
menos sobre nuestros productos,
que además son archiconocidos,
y más sobre los valores afines a la
marca, para conectar más emocio-
nalmente con nuestros consumi-
dores y generar más preferencias",
expone Jaime Lobera, director de
marketingy ventas del grupo. Me-
nos salchichas yjamón y más cer-
canía, optimismo, buena carafren-
te al mal tiemjx), capacidad de re-
imos de casi de todo. Inversión en
medios tradicionales, sí, pero tam-
bién, y cada vez más, en eventos o
patrocinios.
"Todala publicidad que históri-
camente iba sobre cont¿- los bene-
ficios de un producto ha caducado,,
es menos relevante e interesante",
insiste Lobera. Nos encontramos
con im consiunidor mejor informa-
do que nunca, muy crítico, y con
capacidad de interactuar y de decir
bien claro lo que le gusta y lo que
no, gracisis a Internet; con men-
sajes que ya no son imidirecdona-
les; con audiencias y medios mu-
cho más dispersos y fragmentados;
con una pérdida de confianza en
la pubUcidad tradicional. "Hemos
El branded abusado de ella, hemos saturado...
content o la ¿Qué eficacia tiene el spot número
generación 25 dentro de xm bloque televisivo
de contenidos de 40?", se pregunta Eduardo Ma-
alrededor de una dinaveitía, director general técnico
marca acapara de Zenifli Media. Es lógico, agrega,
ya el 7% de los que las compañías exploren otras
presupuestos de vías para establecer contacto con
marketing. su público. En un principio pueden
parecer el camino más largo para
conseguir el objetivo, que al final
es vender, pero fimcionan.
A finales de 2013, Grapo Con-
sultores publicaba, por primera
vez, un estadio sobre branded con-
tent, an^idsmo con el que se deno-
mina la generación de contenidos
alrededor de una marca, y concluía
que el 7% de los presupuestos de
marketing ya iba destinado a este
tipo de acciones. Una publicidad
que no intermmpe sino que aporta
valor es más eficaz, declara Nora
Lado, catedrática de Comerciali-
zación e Investigación de Merca-
dos de la Universidad Carlos III de
Madrid y directora de su máster en
branded content. Más aún cuando
la marca se acerca tanto y establece
tal relación que logra que el consu-
midor se involucre, y participe él
mismo en la elaboración de con-
tenidos. Co-creación, se Uama. En
febrero, su departamento se irá a
im cine a comparar una comuni-
cación interactiva frente a otra de
toda la vida, donde el anunciante
lanza un mensaje, el receptor lo
escucha y ya está. Habrá que ver
cuáles son los resultados del expe-
rimento pero "todo apunta a que
la efectividad de la comunicación
interactiva es mucho mayor", con-
cluye Lado.
Pero no es solo brand content, o
marketing experiencia!, interviene
Miguel Ángel Fmones, presidente
de PubUds España. Es patrocinar
un festival de música, impulsar un
concurso literario, ponerle nom-

5. Miércoles 29 de enero de 2014 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 11
bre a un teatro, esponsorizar tma
comi)etición deportiva. Es, en ima
palabra, la obligación de enarbolar
banderas, ideas que están a pie de
calle, de estar con los ciudadanos.
"Coge cualquier estadística y mira
las preocupaciones de la gente; ahí
es donde ha de estar una firma",
sentencia. Paro, medio ambien-
te, educación, formación. La Res-
ponsabilidad Social Corporativa
es, junto con el empoderamiento
del consumidor -en el epicentro de
todo-, un fenómeno que "cambiará
las estrategias de comunicación",
en palabras de José María Rull,
presidente de la Asociación Espa-
ñola de Agencias de Comunicación
Publicitaria (AEACP). "Las marcas
han de dar mucho más, crear nue-
vas opciones útiles y buenas; ya. no
son puramente comerciantes que
venden, sino que han de construir,
complementariamente, un mimdo
de servicios y contenidos", subraya.
No solo decir, también hacer.
Respecto a las emisiones de COj,
Volkswagen dice que hay que re-
ducir lo que se pueda y compensar
lo que no se pueda. ¿Y qué hace?
Paralo primero, desarrollar su tec-
nología BlueMotíon, más eficiente;
para lo segundo, se compromete
a plantar un árbol en su bosque
BlueMotion por cada, coche vendi-
do, y mantenerlo durante los próxi-
mos 40 años. Por su parte, BBVA
lanza la campaña "Yo soy empleo"
para facilitar a las pymes la contra-
tación, un posicionamiento fácil-
mente entendible. Pero también
patrocina la Liga de Fútbol espa-
ñola. ¿Qué hace un banco apoyan-
do al fútbol? Internacionalizar su
marca, viene a decir José María
Rull, que es además presidente de
DDB, la agencia que Ueva la cuen-
ta del B B V A "Se pone al lado de
un proyecto que excede fronteras,
y que es muy popular, lo que le ga-
rantiza una audiencia universal,
especialmente en el mtmdo latino,
que es un mercado muy interesan-
te", reflexiona.
Las bebidas alcohóUcas de más
de 20 grados tienen restrícciones
a la hora de anunciarse, y encuen-
tran una buena altematíva de pro-
moción en eventos, patrocinios,
mecenazgos. A la fuerza ahorcan.
Aunque esa no fue la razón por la
que la ginebra Seagram's le puso su
nombre al Madríd Fashion Show,
una propuesta independiente en-
marcada dentro de la Semana de
la Moda de Madríd. "No lo hici-
mos por no tener altemativas sino
por creer que era vma forma más
emocional de llegar a nuestro con-
siunidor", matiza Friedrich WalU-
czek, gerente de marketing de Os-
bome, distribmdor en España de
esta ginebra estadounidense muy
vinculada al mundo deljazzy de la
moda. La MFSHOW era perfecta.
y además, para añadirle frescura,
juventad e innovación al cóctel, lo
completó con un concurso para di-
señadores emergentes.
Qué es más eficiente, ¿el MFS-
H O W o un anuncio? "tlay que
estar en ambos sitios", responde
Wálliczek. Hoy por hoy, la publi-
cidad se Uevaría un 65% de la tar-
ta presupuestaría de Seagram's, y
los eventos, un 35% (y subiendo).
"Son complementarios", coinciden
desde Cheü Spain, la agencia que
hace año y medio ideó customizar
el Metro de Sol de Madríd con el
Samsung Galaxy Note. Estaban
convencidos, y así fue, de que el
boca a boca (en quien creía más
del 81% de los intemautas entre-
vistados para el estadio Confian-
za en la publicidad y mensajes de
marca de la consultora Nielsen)
de una de las estaciones más tran-
sitadas de España, y los medios
de comimicadón, amplificarían la
acción. "Con la televisión te das a
conocer, es una especie de 'Hola,
buenos días, existo'; pero conectas
emocionalmente a través de la ex-
periencia", diferencia Paulo Areas,
director creativo ejecutivo de Cheü
Spain. En una estación de Metro,
en una tienda.
No se trata, ya lo hemos visto,
de plantearlo como una disyun-
tiva, o publicidad convencional o
acciones de otro tipo. Como apun-
ta Miguel Ángel Furones, la clave
está en un enfoque 360^. Un todo
que parte de la big idea: qué quie-
ro expresar, cómo quiero que todo
el mimdo perciba mi marca. Una
especie de big bang que expande
un mensaje único y coherente en
.círculos concéntricos cadavez más
alejados del núcleo. Campaña pu-
blicitaria. Branded content. Mar-
keting experiencial, de guerrilla.
Eventos. Relaciones públicas. Esta
onda expansiva se ve muy bien en
el caso de Coca-Cola, según indica^
Furones: "Si Coca-Cola habla de fe-
licidad en sus anuncios, tiene que
demostrar que, además de pen-
sarlo, ajoida a que suceda. Así que
crea un Instítato de la FeUcidad en
el que da un paso atrás y deja que
hable sobre el tema ima monja, un
psiquiatra, una doctora en oncolo-
gía o un maestro budista".
A finales de 2009, Pepsi dio la
campanada: después de 23 años
siendo uno de los anunciantes fi-
jos de la retransmisión de la Su-
perbowl estadounidense, anuncia-
ba que no estaría en la edición de
2010. En su lugar, destinaría ese
dinero a su campaña The Pepsi
Refresh Project: una web donde
los usuaríos enviaban ideas para
revitalizar sus barríos, sus calles,
sus ciudades, y entre ellos mismos
votaban los mejores proyectos, que
recibían la financiación de la marca
dé refrescos. A algún gurú le faltó
tiempo para preconizar que 2010
sería el año en el que las principa-
lesfirmasabandonarían para siem-
pre la pequeña pantalla como su
principal medio de comunicación.
Error. Pepsi volvió a la Superbowl
en 2011. Y hasta el día. "La tele nó
va a morir, pero sí que va a evolu-
cionar", vaticinaYann Baudoin, di-
rector de Servicios al Cliente para
Samsung de Cheü Spain. Todos los
demás expertos coinciden,
Hace siete años, prácticamente
el 100% de la inversión publicita-
ría de Campofrío España se iba a
televisión; hoy esta cifraha bajado
al 68,70%, mientras que cobran
peso las redes sociales, la radio, el
cine, la prensa, los eventos, el pa-
trocinio. "Ajustamos para que la
inversión refleje cada vez más el
consumo en medios que hace un
ciudadano normal", argumenta
Jaime Lobera. En cualqviier caso,
son menos compartimentos estan-
cos que nunc£i, todos están conec-
tados, porque se impone la nece-
sidad de que la marca tenga una
única voz, y además coherente, en
todos los medios. En 2011, lanzó la
campaña pubUcitaria Cómicos. Y a
continuación patrocinó.í4rri6a ese
ánimo, un programa-homenaje a
Güa emitido en TVE... Aunque por
ninguna parte aparecía un tríste
logo suyo; no estaba permitido.
"Fue un branded content unbran-
ded [sin marca]", bromea el direc-
tor de 7narA;eííng'.
Antonio Traugott, director ge-
neral de lAB Spain (que impidsa el
crecimiento y desarroUo de la pu-
bUcidad digital en España) detecta
"un mundo enorme" más aUá de la
contratación del espacio publicita-
rio en Intemet que lo que busca es,
precisamente, establecer lazos con
los consumidores por vías distin-
tas a la del banner: producción de
webs, aplicaciones, blogs, acciones
en redes sociales, publicidad exte-
rior digital... "Un montón de cosas
que están saUendo del presupues-
to de publicidad pero que no están
cont^üizadas como inversión", ad-
vierte. Que no pasan por agencias
de medios, que se le salen por las
costuras informes de inversión pu-
bUdtaria como el Infoadex, y que,
puestos a etiquetar, podrían ser de-
finidas lisa y llanamente como co-
municación. Para Traugott, los pa-
trocinios y los eventos se entienden
dentro de "esa amplitad de miras
de las marcas para contactar con
los usuarios". Todo el mundo vio
a Redbiül en aquel salto estratos-
"LA TELE NO VA
A MORIR, PERO
Sf TIENE QUE
EVOLUCIONAR''
férico. O se atnierda de Vodafone
cada vez que coge la linea dos (la
roja) del Metro de Madrid.
En otoño del año pasado, la ase-
guradora Aviva orquestó una ac-
ción exclusivamente online en la
que no se decía una palabra sobre
comprar un seguro de vida o ha-
cerse un plan de pensiones; sus
protagonistas eran ocho personas
anónimas de entre 65 y 86 años
que desgranaban su experiencia
en el camino para buscar la felici-
dad, alcanzar metas y superar los
obstáculos. En 2012, la compañía
Konami planteó a Havas Sport &
Entertainment, la agencia de Ha-
vas Media Group especialista en
conectar marcas con consumidores
a través de sus pasiones, el reto de
contarle a los usuarios de videojue-
gos que iba a salir la versión 2013
de su Pro Evolution Soccer (PES),
el simulador de fútbol. Ya había
lanzando una campaña televisiva
para anunciárselo a todo el planeta,
con Cristiano Ronaldo. Pero de lo
que se trataba ahora era de empa-
tizar con su target, de aproximarse
a los videojugadores.
¿Cómo? Ofreciéndoles cumplir
un sueño: poder sentirse, aunque
solo fuera por tmas horas, una es-
treUa del fiitbol. Así nació Enter
the Gome, una campaña española
que se apartaba de los canales tra-
dicionales de difusión; la primera
en la historia de los videojuegos
que permitia a un fan convertirse
en jugeidor virtual. Se creó una mi-
crosite, con publicidad en medios
especializados, campaña de comu-
nicación y relaciones púbUcas, y se
celebró una praeba en Madrid de
la que saUó vencedor Eduardo Mo-
rUlo. Edu viajó a las oficinas cen-
trales de Konami en Japón, don-
de le crearon su avatar: captura de
movimientos, modelado en 3D de
su cara. ¡Ya estaba dentro! Se coló
en los salones de nueve millones
de aficionados de todo el mundo.
Algunos de sus goles virtuales se
han subido a YouTube. Todo un
crack (virtaal).
4

6. 12 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014
n/IARCAS
En Internet
haysitio
para todos
El protagonismo
adquirido por
Internet y las
redes sociales
permite a los
anunciantes
Interactuar
con su público
objetivo.
LA BAJADA DE PRECIOS Y EL AUGE DIGITAL PONEN LOS MEDIOS AL ALCANCE DE LAS
PEQUEÑAS EMPRESAS, AUNQUE LA TARTA SIGUE DOMINADA POR GRANDES COMPAÑÍAS
COMO EL CORTE INGLÉS, PROCTER & GAMBLE, LORÉAL Y TELEFÓNICA
m iVIARCE REDONDO
('CINCO DÍAS')
N
o hay grandes sorpresas.
La lista de los mayores
anunciantes se mantiene
sin cambios significati-
vos desde hace años en España:
los 30 primeros aglutinan en tor-
no al 90% de la inversión, según
InfoAdex, referencia en medición
de la inversión para el sector de
la publicidad. Y todos han redu-
cido los presupuestos destinados
a publicidad.
El Corte Inglés, como gmpo,
fue en 2012 el primer inversor
de nuestro país: 87 millones de
euros, a los que se suman otros
40 millones de euros de Viajes El
Corte Inglés. Le siguen Procter &
Gamble, con 117.275 millones de
euros, que aglutina marcas como
Ariel, Faiiy, Ambi Pur, Don Lim-
pio, Ace, DufaceU, Pantene, H&S,
Herbal Essences, Wella, Max Fac-
tor, Oral-B, Olay, Gillette, Vicks,
Fluocaril y Braun, entre otras.
En cuarto lugar figura L'Oréal,
que invirtió más de 79-500 mi-
llones de euros para publicitar
sus productos de gran consumo
(Gamier), profesionales (Keras-
tase o Redken), de lujo (Laucó-
me, Biotherm, Giorgio Armani,
Cacharel, YSL Beauté...) o cos-
mética activa (Vichy, Le Roche-
Posay o Innéov). Y en el quinto,
Telefónica, con 64.152 mülones de
euros, seguida muy de cerca por
Vodafone, con 62.137 millones,
y Volkswagen-Audi España, con
61.078 millones de euros. .
Es decir, los mayores inverso-
res publicitarios en España per-
tenecen a la gran distribución,
belleza e higiene, automoción y
telefonía móvil. Los dos prime-
ros abarcan productos de nece-
sidad diaria para los consumido-
res; la presencia del tercero no
es extraña, puesto que es uno de
los sectores que tradicionalmen-
te han mantenido su posición en
los primeros puestos de inversión
publicitaria en nuestro país, y qué
decir de la telefonía móvil.
En cuanto a las entidades ban-
carías, por ejemplo, la prímera
que aparece en el estadio de In-
foAdex, en la séptima posición,
es ING Direct, que destinó a pu-
bUcidad 57 834 millones de euros
en 2012. E l siguiente, muy por
detrás, es Banco Santander, uno
de los pocos anunciante^ que no
ha seguido la tendencia general de
reducción del presupuesto pubU-
citarío, pasando de 27.000 millo-
nes de euros en 2011 a casi 35.500
míQones en 2012.
Gerardo Maríñas, director ge-
neral de MediaCom, apunta que
en Internet display (anuncios que
se muestran en webs, blogs, fo-
ros o cualquier sitio distinto de
los buscadores), el grapo VAESA
(que integra las marcas Volkswa-
gen, Audi, Seat y Skoda) es el que,
según el estadio de inversión pu-
blicitaria de lAB, ocupa la prime-
ra posición-
"Experimenta un crecimiento
significativo, lo que le ha permiti-
do escalar tres puestos en el ran-
king desde el informe anterior.
Este crecimiento se produce, prin-
cipalmente, enperformance mar-
keting (marketing de resultados)
y en acciones no convencionales".
LOS COCHES SON
LOS QUE SUBEN
MÁS LA INVERSIÓN
EN LA RED
Asimismo señala que precisa-
mente son las marcas del sector
automoción las que más han au-
mentado su inversión en el medio
digital. Desde 2008 hasta 2013,
este crecimiento superó el 24%.
Sin embargo, a pesar de esa
foto casi fija de los últimos años,
parece que algo empieza a mo-
verse en el escenario publicitario.
La caída general de la inversión
ha traído aparejada una bajada
de precios, lo que ha permitido a
nuevos anunciantes acceder a los
medios tradicionales, sobre todo
a la televisión.
Pero a la vez, los expertos con-
sultados resaltan el papel de In-
ternet en la democratización de
la publicidad, que ha facilitado a
pequeñas empresas introducirse
en el mundo de los anuncios e in-
cluso gestionarlos eUas mismas.
De hecho, un estadio de QDQ
Media revela que el 56% de las
pymes consideran que las prin-
cipales aportaciones de la publi-
cidad online son la generación
de tráfico hacia sus webs y el au-
mento de ventas. Un ejemplo es el
Institato Madrileño de Formación
(IMF), que destina desde hace
años entre el 10% y el 15% de su
factaración a publicidad.
"Hasta 2007 invertíamos en
prensa escrita entre 700.000 y
800.000 euros anuales. Esto ha
ido cambiando gradualmente has-
ta el año pasado, que cerramos
con una inversión de 1,3 millones
de euros, el 95% en Intemet. No
hemos dejado del todo de insertar
publicidad en medios impresos,
pero no por un retomo de la in-
versión, sino por marca, por ima-
gen. Para nosotros hay algo muy
importante en Intemet, que es la
trazabilidad", explica Carlos Mar-
tínez, director general de IMF.
¿Habrá nuevos actores en
2014? Gerardo Mariñas cree que
uno de los cambios que ha intro-
ducido la crísis es que ahora el
foco se centra en los resultados:
"Podemos decir que la inversión
pubUcitaría está más cerca del ne-
gocio". Y añade que la liberaliza-
ción del sector del juego en 2012
provocó el boom de los operado-
res online, que contríbuyeron a
la dinamización del sector. "Esta
explosión perdura, favorecida por
una legislación más abierta e in-
clusiva", comenta.
Del mismo modo, este año
asistiremos a un incremento de
la inversión en el sector asegu-
rador, "avalado por la confianza
que inspira la nueva regulación
que se publicará próximamente",
indica Maríñas. Esta nueva nor-
mativa "pretende arrojar algo de
luz en el mercado online de los
seguros, que hasta ahora se en-
contraba en sitaación de alegali-
dad al no disponer de un marco
I jurídico ad hoc".
i Por otro lado, un sector que
también se está abríendo a la in-
versión publicitaría es el de los
operadores de viajes online. Se-
gún la Comisión del Mercado de
las Telecomunicaciones (CMT),
es la actividad con mayor volu-
men de negocio en el comercio
electrónico.
YA NO SIRVE
CONTACTAR CON
LA AUDIENCIA,
SINO CONOCERLA
Lo cierto es que el protagonis-
mo adquirído por Intemet y las
redes sociales en los últimos años
permite a los anunciantes, tam-
bién a los pequeños, contactar e
interactuar con su público obje-
tivo, estableciendo una comuni-
cación bidireccional.
"Ante el recorte de presupues-
to, el conocimiento del consumi-
dor es fundamental. Ya no sirve
contactar con ta audiencia, sino
conocerla. Estamos inmersos de
Ueno en la época del big dáta, la
segmentación y el RTB (real time
biding o pujas en tiempo real)",
aclara Javier Gallego, director de
marketing áe medios de GroupM.
En este mismo sentido, Javier
Rovira, profesor de marketing es-
tratégico de ESIC, comenta que
la credibilidad del mensaje pu-
bUcitarío se está moviendo desde
lo que afirman los propios anun-
ciantes hasta lo que dicen las re-
des sociales de los mismos.
"Aproximadamente un 79%
de los intemautas aseguran que
se fían más de la opinión de un
tercero, aunque no sea conoci-
do, que de lo que transmiten los
.medios de comunicación. Este es
un cambio muy importante. Por
eso se está haciendo cada vez más
énfasis en que lo relevante no es
solo la publicidad, sino la comu-
nicación global de la empresa, la
marca. Nos movemos progresiva-
mente hacia una publicidad me-
nos intrusiva; los famosos banners
van a ir desapareciendo".
La clave está en la viralidad,
en conseguir que la gente hable
de la marca a través de los códi-
gos BIDI (de bidimensional) con
un coste muy pequeño.
"Ese David contra Goliat tam-
bién se está empezando a ver en
las agencias de publicidad. Frente
a las grandes agencias, los grandes
creativos, la gran investigación de
mercado, están proliferando agen-
cias pequeñas que, mezclando la
creatividad con el uso de herra-
mientas iliformáticas y de redes
sociales, son capaces de ofrecer
campañas virales a clientes pe-
queños", concluye Javier Rovira.

7. EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Miércoles 29 de enero de 2014
[NDENCIAS -
• • ;' -S
9 ":^ésé
"Los mensajes
positivos
son casi una
obligación en
estos dfas", ^í^liP
según Juan
García, director
de ia agencia
Leo Burnett.
Buenrollito
para días grisesLA HUIDA DE LOS MENSAJES RACIONALES PARA LLEGAR AL CORAZÓN DEL
ESPECTADOR PONE DE MODA UNA PUBLICIDAD MÁS SENTIMENTALISTA QUE
NUNCA, CARGADA DE OPTIMISMO Y DE MENSAJES DE ÁNIMO
• TERESA RUIZ-TAPIADOR
('CINCO DÍAS')
I
rradiando alegría y positivi-
dad se vende más y mejor. Al
menos es lo que creen los pu-
blicistas y las marcas, que de-
jan atrás los mensajes racionales
para llegar al coraizón de un pú-
blico harto de mal rollo y noticias
negativas. Triunfan las emocio-
nes, Icis palabras de ánimo y las
marcas que ejercen de coach para
sacar una sonrisa. Éxitos también
para las historias bonitas contadas
en el tiempo que dura un anun-
cio -el llamado storytelling-; un
recurso utilizado aunque sea para
vender jamón cocido en lonchas.
"A los consumidores ya no les
valen solamente los argumentos
comerciales", comenta Juan Gar-
cía, director general creativo de la
agencia de publicidad Leo Bur-
nett en España. "La publicidad
tiene que significar mucho más
en nuestras vidas, y los mensajes
optimistas son casi.uña obliga-
ción en estos días", añade. Ante-
riormente, la idea de implicarse
con la sociedad o generar emocio-
nes positivas no iba más allá de
la responsabilidad social corpo-
rativa (RSC); ahora forma parte
de la estrategia de marketing de
casi cualquier firma.
NO MÁS LÁGRIMAS
"Gracias al storytelling se pueden
crear historias que produzcan sen-
timientos con la publicidad. Ade-
más, con el brand content (inclu-
sión de contenidos publicitarios
no invasivos), las marcas pueden
formar parte de la vida de la gen-
te sin molestar y sin sufrír ocho
minutos de pausa en televisión",
apunta García.
Cada vez son más las campa-
ñas que buscan huir de lo tríste y
lacrímógeno. Sorprenden accio-
nes como la puesta en marcha por
Leo Burnett la pasada Navidad: a
través de la web donasinpiedEid.
org, el público pudo comprar mal-
dades (tartazos, sustos y todo tipo
de incordios) para hacer a cual-
quier empleado de la agencia. El
dinero recaudado con su pequeño
sufrimiento ha ido a parar a una
ONG y, al contrarío que la plan-
tilla, los visitantes de la web pa-
saron un rato divertido.
Eso sí, los mensajes puramen-
te racionales que aún sobreviven
se han radicalizado y las accio-
nes comerciales se convierten en
promociones de descuento: ni-
ños gratis al comprar un viaje o el
famoso 2x1 en el supermercado.
"En estos casos, el público quiere
ofertas que abaraten, no regalos al
comprar un producto de limpie-
za". Así lo explica Javier Bemad,
profesor y director del Máster en
Nuevas "Tendencias de la Comu-
nicación PubUcitaría que impar-
te la Universidad Europea junto
con la agencia McCarm.
Bemad explica también cómo
los eslóganes están cargados de
palabras emocionales: "Se hace
hincapié en lo nuevo, lo que nos
hace felices, lo sentimental; tam-
bién en los mensajes de supera-
ción, de esfuerzo y en las palabras
de ánimo". Esas son algunas de las
claves de la publicidad en tiem-
pos de crisis. "¿Y por qué no iba a
ser el marketing un vehículo para
transportar emociones?", se pre-
gunta el director. "Si no nos trans-
mite positividad una marca, no
entra en nuestras vidas", resume.
Hasta hace muy poco, el fan-
tasma de la crísis solo permitía
llegar al bolsillo de la gente. E l
responsable de Ogilvy & Mather
Publicidad, Jesús Valderrábano,
lo tiene claro: "Nuestros clien-
' tes, lógicamente, se han vuelto
más conservadores y buscan unos
objetivos distintos a los de años
anteriores: resultados a corto
plazo y una comunicación muy
racional".
Pero, aun así, generar emoción
es una excelente opción para di-
ferenciarse. Aunque advierte de
que los mensajes positivos pue-
den ser también un arma de doble
filo. La marca tiene que ser cohe-
rente con lo que expresa, ya que
si esta amabilidad no es sincera,
"será desenmascarada muy pron-
to", concluye el directivo.
Sonría,
por favor
El banco simpático. Desligar-
se de la mala fama que prece-
de a los bancos en estos tiem-
pos no es tarea fácil, y en oca-
siones una campaña puede
volverse en contra.
"ING Direct, desde su llegada
a España en 1999, ha querido
transmitir esa cercanía que no
solo se queda en estrategias
de marketing", asegura Clara
Miranda, responsable de publi-
cidad del banco. Una política
directamente ligada a la aten-
ción al cllénte.
Mensajes cercanos, un servi-
cio amable y campañas carga-
das de optimismo para conten-
tar al cliente y ganarse al in-
deciso. Hace algunos meses,
ING cumplió años y decidió
celebrarlo "de ia manera más,
divertida posible para todos",
explica Miranda. Durante todo
un día, mediante las cámaras
instaladas en su central de
Madrid, toda la plantilla dio las
gracias personalmente a los
clientes que se lo pedían en
una web.
Mister Ánimos. Sus produc-
tos son el regalo perfecto,
triunfan en las redes sociales
y colaboran con algunas de
las marcas más importantes
de nuestro país. Los chicos de
Mr. Wonderful, el matrimonio
formado por Angi Cabal y Ja-
vier Aracil, comenzaron hace
tres años haciendo invitacio-
nes de boda originales y han
terminado ilustrando las pata-
tas Lay's, los botes de Nocilla
y hasta una Ifn'ea de pijamas
para Oysho.
"Nosotros somos así. Esto no
es solo fruto de la crisis, sim-
plemente es nuestra forma
de ver la vida y queríamos re-
flejarlo en mensajes animo-
sos que, por ejemplo, ayuden
a empezar bien el día", expli-
ca Angi Cabal. A base de colo-
res e ilustraciones, dan vida a
frases cargadas de sentimien-
to como "Lo único imposible
es aquello que no intentas" o
"Si no tardas mucho, te espe-
ro toda la vida". "Los clientes
nos dicen que lo mejor es la
cara que pone la persona que
recibe alguno de nuestros pro-
ductos", cuenta la creadora.
Lo próximo, hacer sonreír
en otros idiomas y en otras
partes del mundo
(www. mrwonderfulshop.es).
El borreguito más suave.
¿Cómo puede un producto del
hogar provocar sentimientos?
Su particular logo tras más de
70 años de historia en nuestro
país (la famosa ovejita) o in-
cluso el olor que evoca hacen
del detergente Norit una de las
marcas que más ternura des-
piertan entre los usuarios.
"Nosotros no apostamos por
el precio o por nuestro poder
quitamanchas. Nosotros so-
mos algo más", cuenta Isabel
de Haro, directora de marke-
ting de ia empresa catalana
AC Marca.
En su última campaña hablan
al espectador de la importan-
cia de la ropa bajo la frase "Tu
ropa eres tú".