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Los servicios financieros prosperan gracias a la innovación de sus
marcas - por Mike Rocha.
Desde la crisis financiera mundial, gran parte del debate en los servicios
financieros ha girado en torno a cómo mejorar el retorno sobre el equity en
una nueva era de regulaciones, reorganizaciones, desinversiones y
revelaciones continuas, que siguen erosionando la confianza en las
instituciones financieras.
Así, las conversaciones mas interesantes sobre las nuevas maneras en las
que el mundo administra hoy y mañana el dinero se han concentrado en el
sector de la tecnología.
Pero las cosas están cambiando. Las grandes instituciones financieras como
JP Morgan, HSBC y Citibank ya no pueden ignorar a los pioneros que han
entrado y planean interrumpir en el sector de los servicios financieros:
jugadores globales como PayPal, Apple y Google, junto con una serie cada
vez mayor de startups ágiles, que nacen con una nueva perspectiva libre de
los límites que el legado y la infraestructura establecida pueden imponer.
Al mismo tiempo, ciertas ventajas del pasado se están erosionando, algunas
más rápido que otras. En la banca minorista, la naturaleza altamente
concentrada de la industria ha dado a los clientes pocas opciones, junto a
altos niveles de inercia en los bancos.
Sin embargo, poco a poco, la competencia está aumentando, con los
reguladores concediendo más licencias bancarias y la tecnología rompiendo
las barreras de entrada al sector mediante la competencia.
En su informe Retail Banking 2020, PwC observa que el 55 por ciento de los
ejecutivos de bancos ven a los actores no tradicionales como una amenaza
para los bancos tradicionales. El cambio estructural se acompaña de un
cambio de actitud. La investigación de Rufus Leonard mostró que el 99 por
ciento de los Millennials están dispuestos a cambiar de banco, mientras que
la encuesta de banca de consumo de Accenture en Norteamérica reveló que
el 18 por ciento de los clientes Millennials cambió de banco en los últimos 12
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meses, comparado con un 18 por ciento entre los clientes de 35-54 años y
un 3 por ciento en las personas de 55 años o más.
Las marcas financieras establecidas han pasado décadas construyendo
confianza, pero, para muchos, ésta ha sido severamente golpeada y mellada
por la crisis financiera global. Reconstruir la confianza perdida sigue siendo
esencial, pero cultivar la agilidad para responder a las innovaciones
tecnológicas que cambian rápidamente, y las nuevas expectativas de los
clientes es, más que nunca, un factor crucial para el crecimiento.
Sólo aquellas empresas que pueden crear confianza y agilidad en sus
negocios maximizarán las oportunidades de crecimiento que las nuevas
tecnologías traerán al sector.
Tres formas de repensar la marca y el crecimiento del negocio:
1) De la disponibilidad física a la mental
En el pasado, la participación de mercado de un banco y su distribución
territorial se reflejaban entre sí. Pero ahora, la calidad de la interfaz digital de
un banco está cada vez más exigida, sobre todo por la frecuencia con la
que los clientes interactúan con ella: la distribución digital y móvil reemplaza
cada vez más a la distribución de sucursales como motor del crecimiento.
Por lo tanto, los bancos necesitan cambiar el énfasis de los lugares a las
ideas, con una combinación de relato de marca y servicios digitales, que
permitan a un banco representar algo relevante, real y distinto.
En el Reino Unido, First Direct -propiedad de HSBC- ayudó a crecer a los
bancos sin sucursales, ganó una gran base de clientes leales, y actualmente
recibe calificaciones de sus clientes más altas que su venerable empresa
matriz.
También con sede en el Reino Unido, la empresa de inversión online Nutmeg
construye y gestiona carteras inteligentes para los clientes, mediante la
definición de sus objetivos financieros y la cantidad de riesgo que quieren
tomar.
Las cuentas son totalmente transparentes, accesibles 24/7, y los clientes
pueden retirarse en cualquier momento sin tarifas de salida. La
comunicación de la marca es muy cuidada, la experiencia en línea es muy
buena y, como resultado, NutMeg ha ganado varios premios y crecido
rápidamente dentro de la industria.
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Construyendo un toque humano en su marca digital, el nuevo jugador en
línea Atom Bank, ofrece un servicio altamente personalizado basado en
aplicaciones y promete una eficiencia que evolucionará junto con los
clientes. Y la empresa india Faircent destaca con una propuesta innovadora:
la democratización. Ofrece préstamos Peer-to-Peer en línea ya través de su
aplicación. Los usuarios pagan una cuota básica de cotización, y Faircent no
recauda intereses, subvalorando los altos márgenes de las instituciones
tradicionales y llevando una banca de inversión asequible a grandes
cantidades de personas que estaban fuera del sistema.
2) Encontrar y resolver las dos caras de los problemas
La mejor manera de asegurar el éxito de las iniciativas de innovación es
asegurar que resuelvan "problemas bilaterales". Es decir, que conecten
ganancias transformacionales para los clientes con las grandes ganancias
del negocio. Por ejemplo, al trasladar a más consumidores a la banca digital,
los bancos pueden liberar al personal de la sucursal para ofrecer ayuda,
brindar asesoramiento personal y vender servicios de valor agregado.
En el Reino Unido, la iniciativa "Digital Eagles" de Barclays ofrece formación
a los usuarios interesados pero no familiariazados con sus canales digitales.
Al combinar los objetivos de negocio (canalizar a los consumidores hacia los
canales de servicios de bajo costo), y a la vez mejorar los resultados para
los clientes (mayor uso de canales de calidad y mejor servicio en sucursal),
el banco resolvió ingeniosamente un problema de dos caras: dar un servicio
que construya su marca.
3) Innovación liderada por la marca
Las mejores marcas globales del sector de servicios financieros necesitarán
fomentar un pensamiento más rupturista y una cultura de innovación que
actualmente está de contramano con las formas de trabajo que les han
ayudado a tener éxito en el pasado.
Reconociendo el éxito de M-Pesa (¨- ), Visa presentó su propia solución de
pagos móviles: mVisa. Lanzado en la India el año pasado, se ha expandido
a Kenia y se está moviendo a Nigeria, asociándose con los bancos locales
para permitir que los usuarios hagan y reciban pagos, sin importar sus redes
móviles.
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El modelo cumple con el mensaje de inclusión de Visa y aprovecha el peso
específico de la marca: como parte de la industria formal de servicios
financieros, el nombre Visa otorga una credibilidad única a su servicio. A
medida que mVisa gana popularidad, los usuarios de tarjetas existentes
probablemente usarán más los servicios móviles de la compañía y se
acercarán mas a la marca.
Por su parte, PayPal sigue beneficiándose de su condición distintiva como
institución innovadora de la industria. PayPal está invirtiendo ahora en
nuevas alianzas, servicios y una base cada vez mayor de clientes que
confían en la marca. Sin embargo, a medida que nuevos proveedores de
servicios financieros cash-free y de bancos que se enfrentan al líder, PayPal
tendrá que seguir adelante y mejorar aun mas su marca, promoviendo sus
ofertas de productos y servicios, su propuesta de valor y su experiencia con
el cliente. La campaña "New Money" refleja ese compromiso de la marca
con el pensamiento hacia adelante y un enfoque puesto en crear
experiencias más rápidas, inteligentes y seguras para una creciente cantidad
de usuarios.
Durante los últimos años, la mayoría de las empresas de servicios
financieros se han centrado en la digitalización y la eliminación de los puntos
de dificultad en la experiencia del cliente.
Para impulsar el crecimiento futuro, será importante centrarse más en las
mentes de las personas que en la proximidad física con ellas: en las ideas,
propuestas e historias; al tiempo que se identifican y resuelven los
problemas en la relación cliente-empresa ,y se crea internamente un
ambiente que estimule y recompense la innovación.
Es un juego a tres bandas. En última instancia, todo debe reforzar el
propósito de la marca; hacerla mas auténtica, relevante y diferenciada.
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(C) Interbrand, Inc. 2016.
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