Que nos dicen y aclaran los gerentes de empresa PYMES que cotidianamente tratan con estos clientes de un universo bastante heterogéneo. Un panel que nos ayuda a comprender el comportamiento del empresario PYME y sus necesidades en productos y servicios financieros. María del Carmen Barros, Gerente Departamental Gestión Comercial Pymes de Sucursales del Banco de la Nación Argentina. Matías Pons Lezica, Gerente de Negocios y Pymes de Banco Galicia Claudio Saffirio, Gerente del Área de Banca Mayorista, a cargo de la unidad de negocios Pymes de Banco Ciudad.

1. María del Carmen Barros: Contadora Pública Nacional (UBA) / Master en Dirección Bancaria - MDB (U.C.E.M.A.) /
Especialización en Fomento de las Pequeñas y Medianas Empresas (Ministerio de Asuntos Exteriores – Japón) / Programa
en Banca de Desarrollo ( UCA - Chile) / Programa Avanzado en Negociación.
MatiasPonsLezica:GerentedeNegociosyPymesdeBancoGalicia.ContadorespecializadoenAdministraciónFinanciera,
graduado en la Universidad de Buenos Aires. PDD de IAE. Con más de 25 años de experiencia en el Sistema Financiero,
actualmente es Gerente de Negocios y Pymes en Banco Galicia, siendo responsable de las decisiones estratégicas con
impacto en el segmento.
Claudio Saffirio: Gerente del Área de Banca Mayorista, a cargo de la unidad de negocios Pymes de Banco Ciudad
EXTRACTO
ACERCA DEL DISERTANTE
¿ES MÁS SENCILLO FIDELIZAR Y CONOCER A LAS PYMES QUE A INDIVIDUOS?
María del Carmen Barros,
Gerente Comercial Pymes BNA.
Que nos dicen y aclaran los gerentes de empresa PYMES que cotidianamente tratan con estos clien-
tes de un universo bastante heterogéneo.
Un panel que nos ayuda a comprender el comportamiento del empresario PYME y sus necesidades
en productos y servicios financieros.
Claudio Saffirio,
Gerente de Banco Ciudad.
Matías Pons Lezica,
Gerente de Banco Galicia

2. Victor Bescós (V.B.). Buenas tardes. Nos pareció buena idea invitar a especialistas en
un segmento del mercado que el Marketing a veces descuida un poco. La impresión
que tenemos los que hemos trabajado en bancos es que es un cliente importante al
que es necesario conocer más en detalle.
La primera pregunta que les voy a hacer es qué es más fácil: fidelizar a un cliente PYME
o a un Cliente Individuo.
Maria del Carmen Barros (M.C.B.). El universo de las pymes es muy heterogéneo. No
obstante, esta heterogeneidad puede manejarse si nuestra estrategia es conocer al
cliente, que es la estrategia del Banco Nación.
Nosotros tratamos de conocer a nuestro cliente, tomar el desafío de ver cuáles son los
primeros síntomas de posible abandono para fidelizar a nuestro cliente y conocer a la
competencia. Esos son nuestros tres conceptos centrales
Matías Pons Lezica (M.P.L.). Yo acompaño esto. La clave es el conocimiento profundo.
¿Qué es más fácil? Una PYME o una persona individual? Bueno, solemos entender las
PYME como consumidores. Creemos que las PYME vienen al banco por créditos, pero
no es así, vienen por servicios. Hay que tratar de ofrecer servicios para atraerlos.
Claudio Saffirio (C.S.) fidelizar al cliente es una tarea compleja. Las PYME son muy
demandantes de productos y servicios. Hoy en día los clientes saben lo que hay en el
mercadoyloquehacelacompetencia,yporesodemandantodolonuevoquehayen
el mercado. Hoy en día, ser infiel con el banco es relativamente sencillo. Yo recuerdo
que hace unos años, los empresarios podían estar descontentos con un banco, pero
de ahí a tomar la decisión de cambiarse de banco había una brecha.
Nosotros hemos introducido en el mercado el préstamos hipotecario, pero eso no
sirve para fidelizar al cliente. Es necesario sumar distintos tipos de beneficios. La
situación es compleja y el cliente es un permanente demandante de mayores y
mejores servicios. En el caso de la PYME, yo creo que hay que diferenciar empresas
pequeñas y más grandes. Algunos empresarios no saben armar su legajo comercial ni
organizar el flujo de fondos, presentar carpeta de crédito. A veces no saben cuál es el
tipo de préstamos que precisan. Nosotros tenemos un equipo de asesoramiento que
trata de ayudar en este sentido.
Nuestro objetivo es prestar cada vez más y mejores servicios.
V.B. - No sólo lo satisface al cliente el financiamiento sino que los bancos han
desarrollado otras estrategias que Claudio empezó a comentar y que supongo que
los otros bancos también están teniendo.
M.P.L. - Nosotros nos dimos cuenta de que muchas pymes te piden créditos pero
también te piden que los ayudes a crecer. Nosotros nos preguntamos qué se puede
hacer al respecto y empezamos a hacer eventos para fomentar el crecimiento de
pymes.
En este contexto damos talleres. Uno sabe que no le va a solucionar el problema a la
pyme,peroestosirveparaplantearleunanecesidad.Escomúnqueunbuenfabricante
“Nosotros
tratamos de
conocer a nuestro
cliente, tomar el
desafío de ver
cuáles son los
primeros síntomas
de posible
abandono para
fidelizar a nuestro
cliente y conocer
a la competencia”.
Maria del Carmen
Barros
“Algunos
empresarios no
saben armar su
legajo comercial ni
organizar el flujo
de fondos. A veces
no saben cuál es el
tipo de préstamos
que precisan.
Nosotros tenemos
un equipo de
asesoramiento que
trata de ayudar
en este sentido”.
Claudio Saffirio
Lunes, 5 de Septiembre de 2016¿Es mas sencillo fidelizar...

3. quizásnosabefinanciarseonosabeadministrar.Poreso,nosotrostratamosdeayudar
en ese sentido. La tasa de mortalidad de las pymes es muy grande. Muchas pymes no
llegan a buen puerto por no poder manejar bien cuestiones de management. Por eso
nosotros llevamos adelante esta propuesta de formación de pymes, con un portal
que tiene una gran cantidad de visitas.
M.C.B.-RespectodelbancoNación,nosotrostenemoselprogramaNaciónEmprender
en el que también ofrecemos un servicio de asesoramiento. Esto vale no sólo para
las pymes sino también para las empresas medianas y grandes. Asesoramos a las
empresas en relación con los préstamos, en relación con lo tecnológico (por ejemplo,
la presentación de documentación) e implementamos el centro Nación de Empresa,
que tiene un servicio de atención específico a Pymes.
V.B. - En el congreso se habló mucho de las herramientas digitales que están
revolucionando el sector financiero. ¿Cuáles son los desafíos de lo digital para la
atención a las pymes?.
C.S. - En el caso nuestro el banco ha encarado la digitalización de su proceso crediticio.
Esto vuelve mucho más ágil el trámite. Hemos tratado de inculcar esto a los clientes
con buena recepción, ya que muchos clientes nos envían información digitalmente.
También esto se inscribe en el proyecto de un banco sin papeles. Muchas empresas
nos envían su documentación y sus cierres digitalmente. A veces con el tema de la
auditoría tenemos algunos problemas. Por eso estamos trabajando con el sistema
digital y con el físico como resguardo, pero a medida que los entes recaudadores
nos pidan menos lo físico, vamos a poder avanzar más en solo tener documentos
digitales.
M.C.B. - Nosotros también tenemos un proyecto similar.También tenemos problemas
porque los auditores a veces nos piden los papeles. El objetivo del Nación es que todo
se vuelva digital a fin de este año.
V.B. - Con respecto a esta pregunta del desafío digital me gustaría preguntar si sirve
para fidelizar o es algo más a nivel administrativo del banco.
M.C.B. - No, yo creo que sirve para fidelizar. De hecho, es el primer indicador de que el
cliente puede querer irse a otro banco.
M.P.L.-Yocreoquevamostodosporelmismocamino.Lodigitalpermitelainmediatez,
permite acortar los tiempos de respuesta a los clientes. También permite adelantar el
proceso sobre todo considerando las distancias geográficas.
Otro tema es el de la relación del Estado con las Pymes. El estado a veces manda a
la Pyme a buscar cosas al ANSES. ESto no tiene sentido, es que el Estado le pida a la
Pyme a que busque algo del mismo Estado. ESto, sobre todo hoy con lo digital, ya no
debería ser así.
Por otro lado, tenemos que considerar que no todo el mundo se ha convertido a lo
“Nosotros nos
dimos cuenta de
que muchas pymes
te piden créditos
pero también
te piden que los
ayudes a crecer”.
Matias Pons Lezica
“Muchas
empresas
nos envían su
documentación
y sus cierres
digitalmente”.
Caludio Saffirio
Lunes, 5 de Septiembre de 2016¿Es mas sencillo fidelizar...

4. digital. Hay pymes que no tienen PC. Entonces, tampoco podemos dar por sentado
que toda pyme quiera tener una experiencia digital con el banco. Si lo obligamos a
eso, vamos a meter al cliente en un problema.
V.B. - en su papel de usuarios del Banco, ¿cómo interactúan con el área de Marketing
en la producción de paquetes para Pymes?
M.P.L.-Esdifícil.YosoydeláreadeMarketing.Larealidadesqueesdifícil.Lascampañas
publicitarias funcionan cuando se pueden sostener en el tiempo. Pero pasa con las
campañasparaPymes,quenosiemprepuedensostenerseeneltiempo.Además,para
poder comunicarse con una pyme, tiene que vestirse de pyme. Es fácil decir “tengo
una línea productiva”, pero cuando uno quiere hacer paquetes más específicos, no
es fácil. Además, hay muchísimas actividades distintas. Por eso no es fácil armar una
campaña de marketing para este sector.
M.C.B. - Coincido. No es fácil hacer publicidad para pymes. todos recordamos a
Marcos y Claudia de la publicidad del Galicia, pero no es tan fácil recordar campañas
para pymes. Y no sirve una campaña que no pueda perdurar en el tiempo. Nosotros
tratamosdetrabajarenelmarketingdecontenidos,nosóloenelpublicitario.Esdifícil
trabajar en este segmento. Yo creo que la creación de contenidos, sobre todo en las
redes sociales es importantísimo.
C.S. - Yo coincido también en que no es fácil hacer campañas publicitarias para
pymes. De hecho, no hay demasiadas, hay alguna del banco Credicop y no muchas
más. Nosotros tratamos de suplir esto con presencia a través de correo electrónico,
a través del desarrollo del homebanking, de la banca móvil. El banco también tiene
comoparticularquetieneuninstitutopymequerealizaactividadespensadasparalas
pymes, como cursos de capacitación y charlas. A través de estos eventos aprendemos
acerca de las necesidades de las pymes y hacemos llegar esas necesidades al banco.
No es una tarea fácil, pero está dando frutos. Por ejemplo, el leasing era una gran
demanda de las pymes que nuestro banco no tenía y que hemos desarrollado para
poder llegar a ese segmento.
V.B. - No parece haber tantas diferencias en el tratamiento a las pymes por parte de la
banca pública y de la privada, ¿verdad? Además de la banca pública y la privada, hay
un tercer actor, que son las líneas de las políticas públicas de tasas subsidiadas.
C.S. - Las tasas subsidiadas se han dado en distintos lados. En nuestro banco hemos
cumplido con las tasas que nos requirió el Banco Central. Además de esto, el banco
tiene su propio sistema de tasas subsidiadas. Hemos acompañado las tareas de
promoción de la Ciudad.
El banco ha sacado líneas específicas para acompañar la radicación de empresas
en estos rubros. También tenemos un programa para energías renovables, para la
compra de bicicletas a individuos. Respecto de la diferencia de la banca pública y la
privada, más allá de estas líneas nuestro banco ha comprendido que lo que necesita
es ser sustentable en el tiempo. Por eso, lo que el banco pretende, sin descuidar sus
políticas sociales, es ser rentable en el tiempo. Que no sea que el cliente venga al
“ El banco
también tiene
como particular
que tiene un
instituto pyme que
realiza actividades
pensadas para las
pymes, como cursos
de capacitación y
charlas”. Claudio
Saffirio
“ Las campañas
publicitarias
funcionan cuando
se pueden sostener
en el tiempo.
Pero pasa con las
campañas para
Pymes, que no
siempre pueden
sostenerse en el
tiempo”.Matias Pons
Lezica
Lunes, 5 de Septiembre de 2016¿Es mas sencillo fidelizar...

5. banco a buscar la tasa subsidiada y que el resto de las operaciones las haga en el
banco privado.
M.P.L. - Esta política de tasas subsidiadas se dio también en otros países. Yo no sé si es
sostenible en el tiempo. No hay grandes diferencias entre los bancos. Las diferencias
en la atención a estos clientes son detalles. Lo que nosotros tratamos de hacer es
buscar coerción de los clientes. Para eso hay que tener un oficial que sepa mostrarle
a cada cliente lo que necesita. El modelo de financiación a pymes tiene que tener un
buen nivel de asesoramiento, porque si no lo que hacemos es hundirlos.
M.C.B. - Yo creo que existe una diferencia entre la banca pública y privada, si bien
cada vez es menor esta diferencia. La primera diferencia que tenemos con el Nación
es la dispersión geográfica. El Nación está en todos lados. Esa es una de las grandes
diferencias.
El banco público siempre trata de contrarrestar fallas del mercado. La última tasa
subsidiada que sacamos es de 36 meses con un 15%. Esto es por 90 días. Estos
programas surgen para contrarrestar fallas del mercado. Sin embargo, tenemos
en común con la banca privada que buscamos la rentabilidad. Buscamos un ida y
vuelta con el cliente. Hoy buscamos ofrecer buenas oportunidades a cambio de la
fidelización. Nosotros tenemos muchas líneas con tasas subsidiadas, pero eso es
porque trabajamos con muchos organismos privados y públicos. El objetivo no es ser
una sociedad de fomento, sino ser un banco sustentable. Creo que la mayor diferencia
está entonces en relación con la amplitud y el compromiso social.
“El banco público
siempre trata de
contrarrestar fallas
del mercado”.
Maria del Carmen
Barros
Lunes, 5 de Septiembre de 2016¿Es mas sencillo fidelizar...