Solución para hacer marketing 1-to-1 a gran escala y en tiempo real, considerando no solo el perfil, las preferencias y el contexto en el que se encuentra inmerso el cliente, sino también las reglas de negocio y la probabilidad de aceptación de las ofertas. Hablaremos de cómo el hecho de consolidar una visión 360°, a partir modelos analíticos, nos permite elegir el mejor mensaje en tiempo real y lograr así un aprendizaje automático y continuo, con el fin de generar una mejor experiencia de cliente. Como hacer realidad la premisa de pasar del modelo tradicional, basado en ofertas masivas, hacia una nueva forma de comunicar las mismas, a través de motores más ágiles, en tiempo real y de aprendizaje continuo. Mariana Leguizamon, Gerente de Marketing Analítico en Banco Galicia.

1. Licenciada en Matemática, con mas de 15 años de experiencia en Analytics trabajando en empresas como
PriceWaterhouseCoopers, Red Link y Telecom Personal. Actualmente es Gerente de Marketing Analítico en
BancoGaliciaysuresponsabilidadesladedesarrollarlaestrategiaanalíticaalolargodelciclodevidadelcliente,
velando por el equilibrio entre el desarrollo comercial y la experiencia del cliente. Responsable de la ejecución
de acciones proactivas por diferentes canales eficientizando los resultados y analizando la rentabilidad de las
acciones. Responsable en desarrollar, implementar y mantener actualizados diferentes modelos predictivos
paraconocermejorlasnecesidadesypreferenciasdelosclientes.CuentaconunequipodeInnovaciónAplicada
y tiene la responsabilidad del gobierno de CRM en el Banco.
EXTRACTO
ACERCA DEL DISERTANTE
DEL MARKETING GENÉRICO A OFERTAS RELEVANTES Y PERSONALIZADAS
Mariana Leguizamon,
Gerente de Marketing Analítico en Banco
Galicia.
Solución para hacer marketing 1-to-1 a gran escala y en tiempo real, considerando no solo el perfil,
las preferencias y el contexto en el que se encuentra inmerso el cliente, sino también las reglas de
negocio y la probabilidad de aceptación de las ofertas. Hablaremos de cómo el hecho de consoli-
dar una visión 360°, a partir modelos analíticos, nos permite elegir el mejor mensaje en tiempo real
y lograr así un aprendizaje automático y continuo, con el fin de generar una mejor experiencia de
cliente. Como hacer realidad la premisa de pasar del modelo tradicional, basado en ofertas masivas,
hacia una nueva forma de comunicar las mismas, a través de motores más ágiles, en tiempo real y de
aprendizaje continuo.

2. Mariana Leguizamon
La idea es contarles que hace dos años el Banco Galicia está llevando a cabo
el proyecto de llegar a nuestros clientes de forma masiva y al mismo tiempo
personal.
En ese momento la primera problemática estaba relacionada con que la
competencia estaba pautada por los descuentos.
El cliente elegía la tarjeta a usar en función de los descuentos que había
disponibles.
La segunda problemática es el consumidor. ¿De qué manera nos aggiornamos
a este nuevo consumidor con tanto conocimiento? El consumidor no quiere
que le hagamos un préstamo hipotecario sino, por así decirlo, que le demos
la casa.
El consumidor, hoy en día, utiliza lo digital para buscar todo aquello que
necesita. A veces no tenemos en cuenta lo que el cliente querría saber. Por
ejemplo, el cliente querría saber cuánta gente hay en la cola, etc.
Si nos queremos acostumbrar a un cliente tan informado como el de hoy en
día, debemos considerar esto.
Estamos acostumbrados a hacer data mining para producir o colocar nuestros
productos.
Sin embargo, hacer una query no basta para llegar al cliente del modo
adecuado. Tenemos que empezar a entender al cliente como individuo.
Eso ilustra el lugar al que queríamos llegar. No dejamos de hacer estadística,
ni data mining, ni analytics, pero tenemos en cuenta variables que antes
no considerábamos, como la historia de navegación, las preferencias del
cliente, etc. Hace dos años, nuestra página tenía el mismo banner para todos
los clientes. Hoy en día los clientes tienen hasta veinte ofertas diferentes de
manera distinta.
Lo que explotamos con esto es tratar de ver no solo qué le interesa a cada
cliente sino también cómo quiere que se le hable. De cada click, el sistema
aprende cuáles son las preferencias de cada perfil. Esto sirve para darle en el
futuro ofertas mucho más personalizadas, no solo en relación con el producto
aofrecersinoconelmodoenqueselopresenta.Asíescomotrabajaelsistema
y posteriormente, el sistema aplica lo que aprende a partir de los clicks de un
cliente en otros clientes con el mismo perfil.
“El consumidor
no quiere que
le hagamos
un préstamo
hipotecario, el
cliente quiere una
casa”.
“Hacer una query
no basta para
llegar al cliente del
modo adecuado.
Tenemos que
empezar a
entender al cliente
como individuo”.
Martes, 6 de Septiembre de 2016Del Marketing Genérico...

3. En relación con los resultados, en un año hemos obtenido 97 millones de
impresiones y hemos tenido un buen rendimiento.
Hemos notado también que al sumar distintos canales cada vez entendemos
mejor a nuestros clientes. Esto hace que nuestra atención mejore y que el
cliente se sienta más identificado.
Las áreas involucradas en este proyecto son muchas. Por eso, necesitamos que
el trabajo sea organizado y que todas las áreas vayan para el mismo lado.
“De cada click, el
sistema aprende
cuáles son las
preferencias de
cada perfil. Esto
sirve para darle en
el futuro ofertas
mucho más
personalizadas”.
Martes, 6 de Septiembre de 2016Del Marketing Genérico...