Lideres de Opinion su influencia en el proceso de formacion de la imagen corporativa

1. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LAEDUCACIÓN
UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGÍA
INSTITUTO UNIVERSITARIO
“CARLOS SOUBLETTE”
ENSAYO
INCIDENCIA DE LOS LÍDERES DE OPINION EN LA FORMACION DE
LA IMAGEN CORPORATIVA
Curso: Relaciones Públicas Corporativas
Profesora Tutora: Mijares, María
Elaborado por:
Cruze, Pedro; V–13.356.458
Maracay – Julio, 2018

2. INCIDENCIA DE LOS LÍDERES DE OPINION EN LA FORMACION DE
LA IMAGEN CORPORATIVA
Para iniciar, considero pertinente, citar a Joan Costa (2009), quien
en relación a la imagen corporativa, expresa lo siguiente:
“Tener una imagen” es tener una imagen mental. Ello posee un
doble significado. En primer lugar supone la aptitud natural del
individuo para reconstruir, en otro momento, una
representación mental de alguien o de algo, implicando en esta
reconstrucción los valores de forma y papel. En segundo lugar,
y correlativamente con esta aptitud, tener una imagen implica al
mismo tiempo que el propio individuo receptor se halla
expuesto a los efectos psicológicos de esta imagen.
En una obra precedente se han reunido ambos conceptos en
una definición más precisa: “la imagen es la representación
mental de una empresa que tiene la capacidad de condicionar
y determinar, incluso, las actitudes de un grupo social en
relación con esta empresa”. p. 20
En consonancia, con la definición de Imagen, extraída de Costa (op.
cit.), es oportuno definir, al líder de opinión, como aquel individuo que
reúne la mayor parte de las características tangibles e intangibles dentro
de los grupos sociales; representa los deseos y las motivaciones de
quienes los conforman e influye en su comportamiento y toma de
decisiones, entre ellas, las decisiones de consumo de marcas y
productos. De esta manera se establecen relaciones de poder entre los
líderes de opinión y los grupos sociales debido a que su opinión es válida
para la mayoría dentro del grupo social. Los líderes de opinión sirven
como referente aspiracional para los grupos sociales, dentro de los cuales
se identifican tendencias de consumo de marcas y productos donde la
postura de los líderes de opinión con respecto a estas determina en gran
medida las decisiones de compra de las personas que pertenecen al
grupo, beneficiando y perjudicando algunas marcas y productos. La
publicidad pertenece a la rama científica social y a su vez trae implícito el
carácter subjetivo que es componente particular en las personas y por
ende en las sociedades, por lo cual opera de manera cualitativa y

3. funciona como motor de la evolución humana. Se puede entender que la
publicidad por sí sola cada vez puede lograr nuevas maneras de operar a
través de nuevas perspectivas para su desarrollo, a través de métodos
cada vez más avanzados que responden a los patrones de
comportamiento masivo determinados por los deseos y motivaciones
grupales o individuales, produciendo así, jerarquías dentro de los mismos
y creando roles específicos con diferentes niveles de importancia y
relevancia, entre los cuales el más representativo es el de los líderes de
opinión.
Resulta imperativo entonces, conocer y reconocer la importancia y
utilidad que tienen los líderes de opinión pública en los procesos de
construcción y posicionamiento de las marcas.
Es obvio que las marcas se desplazan progresivamente más allá de
la materialidad de los productos e invaden los medios y soportes de
comunicación por completo. Muchas marcas de bienes y de servicios se
han convertido en la identidad de la empresa, así como por el contrario
muchas empresas transfieren su identidad a la marca y a los productos.
El juego está abierto por completo. Pero esto no significa que debamos
ignorar el valor de las cartas con las que jugamos.
Por lo anterior, se debe insistir en la especificidad de la marca y su
lugar central como símbolo de la identidad global de la empresa. En la
misma medida que la identidad es una extensión esencial de las
funciones de la marca, con este cambio de escala ella se ha afirmado
como un instrumento fundamental en la estrategia y el desarrollo
sostenible de las empresas modernas.
Hoy, la identidad ya no se manifiesta tan solo por medio de la marca
grafica. Identidad es “una propiedad que tienen ciertos elementos
visuales, físicos e incluso conductuales que caracterizan a una empresa y
sus producciones, y la distinguen de sus concurrentes”. La marca es “un
signo indentitario, sensible y reconocible, que diferencia a los productos
de aquellos con los que compite, y certifica su origen”.

4. Identidad y marca son dos cosas diferentes en una sola: la primera,
sustancia invisible en el sentido filosófico del término, la segunda, visible y
tangible. Dos aspectos que se unen en la empresa para una misma
función: identificarse a través de la marca, o transferir señales de
identidad en las cosas físicas y en la conducta. Obsérvese, identidad que
en cualquier caso se refiere al ente emisor (en términos de
comunicación), ente emprendedor (en términos socioeconómicos). Este
ente es emprendedor y emisor, porque en ambos casos es quien toma la
iniciativa: la empresa. de hecho, marcar e identificarse se dan en forma
simultánea a la percepción. Todo en cuanto la empresa hace (produce y
realiza) y todo cuanto dice (explícita o implícitamente) está marcado por
su identidad. Entonces, la identidad es un signo de estilo, apreciable en la
conducta de la empresa: los hechos y los mensajes.
La identidad corporativa es una instrumentalización del concepto
general de identidad en el ámbito de las empresas y las instituciones. La
identidad de la empresa es global. Como la marca. Incluye el todo y las
partes. Por esto yo entiendo la idea “corporativa” desde la etimología
latina: corpus. La empresa es un todo, un cuerpo entero, un ser orgánico.
La idea de identidad es fundamental para comprender de qué modo la
manejan las empresas y las marcas. O mejor dicho la necesidad que
tienen de cultivarla, destacarla y controlarla. Porque la identidad de la
empresa (su huella, su personalidad o su estilo) está presente en todo
cuanto hace y dice. Y ella es el origen de su imagen pública.
En la sociedad, todo lo que la empresa es y representa, todo lo que
hace realmente, es percibido, interpretado y evaluado por sus públicos. Y
es porque percibe su identidad que puede relacionar todo eso con la
empresa, o con la marca. La identidad está en las múltiples
manifestaciones de la empresa, y es por esto que opera en la memoria
social como un todo entero, global.
Por consiguiente, Costa (2010, p.p. 48 - 49), refiere que existen dos
estadios generales en el proceso de formación de las imágenes mentales.
Y cada quien puede quedarse en el primer estadio, que es el de mero

5. espectador más o menos susceptible de ser atraído por la marca, sin
jamás decidirse. O bien puede cruzar esta frontera y convertirse en sujeto
activo: consumidor, prescriptor del producto o la marca; proveedor,
empleado o accionista de la empresa.
Al respecto, se entiende, que la primera imagen es una imagen sin
experiencia, forjada exclusivamente con las impresiones, las
percepciones, lo que “se dice” o los prejuicios que se forman en las
cabezas de quienes no tienen relación con la empresa, ni con sus
productos o servicios. En las investigaciones de mercado o de opinión,
este es el conjunto de segmentos sociales que se encuadran en la
categoría de “no clientes” o “no consumidores”. En este estadio, digamos
de simples espectadores, todo ocurre en el nivel de las apariencias y las
referencias. Pero sin experiencias. No se pasa de aquí. Es la
representación de una opinión pública que solo opina por prejuicios.
Mientras estos públicos pasivos, ajenos, no sean clientes, empleados,
accionistas, proveedores, consumidores, etc., y por tanto, no tengan
relaciones reales con la empresa, la opinión que se forman esta hecha
solo por lo que leen y lo que ven, oyen o suponen detrás del cristal que
les separa de la realidad, las experiencias y las vivencias con la empresa
y su imagen. Esta actitud de puro espectador conduce a formar parte de
la opinión pública menos informada respecto de la marca.
El segundo estadio de la formación de la imagen mental esta hecho,
además de con percepciones, con experiencias y vivencias personales,
por el contacto directo con la realidad de la empresa y la experiencia
vivida por cada uno en relación con sus expectativas personales. Es, en
fin, el paso de aquella primera imagen sin experiencia detrás del cristal a
la imagen realmente vivida. Solamente cuando los individuos pasan de
ser simples espectadores y receptores pasivos de estímulos para
convertirse en usuarios o consumidores, cambian sus referencias
perceptivas iniciales, y entonces se formarán en su mente una imagen
fundamentada en hechos vividos y vivenciados. De aquí se deriva la
convicción, y después, la fidelización de los clientes hacia la marca.

6. Por tanto, quienes lideran las organizaciones, así como sus
Relaciones Públicas, deben establecer estrategias que creen expectativas
positivas y capten la atracción hacia la marca entre sus potenciales
clientes, fundamentándose de manera particular en la capacidad
comunicativa de la empresa.
En relación precisamente a la estrategia, esta se fundamenta en tres
principios, que los líderes deben en todo momento considerar:
La imagen está hecha de relaciones más que de cosas.
La imagen es el efecto de múltiples causas.
La imagen es la ciencia de la totalidad. Y como tal debe ser
gestionada por el conjunto de las interacciones entre sus causas, no solo
por algunas de ellas.
Estos principios serán especialmente válidos a la hora de la
estrategia, las tácticas y la gestión de la imagen corporativa. En esta línea
de pensamiento, la necesidad de la empresa de establecer nexos
duraderos es una estrategia que va más allá de la imagen y la fidelización
de los clientes. Abarca asimismo a los empleados; los inversionistas; los
distribuidores; los líderes de opinión; los proveedores; los públicos
estratégicos, en fin. Todos y cada uno de los actores que constituyen la
red mallada de la empresa son nudos de esta red. Y lo que se busca es la
estabilidad y eficacia de la misma, pues ella es el soporte estructural y
funcional del desarrollo de la empresa.
Naturalmente es fácil inferir que un líder de opinión influye en
tendencias y consumos de marcas y productos, pero teóricamente existe
una carencia de información que explique detalladamente por qué los
líderes de opinión son útiles para el proceso de formación de la imagen
corporativa. Por otro lado resulta necesario entender la mentalidad y los
patrones de comportamiento que hacen a un líder de opinión y que hacen
su criterio creíble y aceptable para el resto de los integrantes del o de los
grupos sociales que este influya con sus decisiones. Aparte a esto, es
posible plantear una nueva manera de dirigir las campañas publicitarias,
teniendo como punto de partida el dirigir la comunicación a los líderes de

7. opinión. Las nuevas concepciones de marketing y publicidad nos han
llevado a reinventar esos paradigmas y es por esto que hoy en día se
habla de prosumidores en vez de consumidores, entendiendo el concepto
de prosumidor como: Aquel individuo que consume y a su vez produce
informaciones; siendo los prosumidores quienes toman posturas al
respecto de los productos y marcas. Pero a pesar de estas nuevas
concepciones, las marcas siguen sin saber de qué manera se puedan
desarrollar estas nuevas estrategias de publicidad y mercadeo; la posible
razón de esto es que no se ha unificado una teoría que acapare un
método a seguir y que a su vez logre establecer la mejor manera de llevar
publicidad no convencional.
En este sentido, me parece oportuno, traer unos tips de Ken
Blanchard (2005), cuando expresa que una imagen del futuro es un
elemento clave de la visión, agregando, que “el poder de la imagen
funciona cuando uno se concentra en lo que quiere crear, no en aquello
de lo que se quiere deshacer” p. 99, por tanto, tenemos que ser
proactivos, no reactivos. Entonces esa imagen: será una imagen del
resultado final, algo que uno realmente pueda ver y vender, no algo vago;
permitirá concentrarse en el resultado final, no en el proceso para lograrlo.
En esa misma línea, teniendo propósitos trascendentes, valores
claros, y una imagen del futuro, podemos hacernos y empoderarnos de
una visión seductora, comprendiendo, que la visión es saber quién es
uno, hacia donde se dirige y que va a guiar el viaje.
En relación, a la visión seductora Blanchard (ob. cit), nos indica:
- Nos ayuda a entender cual es realmente nuestro negocio.
- Provee pautas que nos ayudan a tomar decisiones a diario.
- Ofrece una imagen del futuro deseado que realmente
podamos ver.
- Es perdurable.
- Implica se “excelente”, no solo ser mejor que la competencia.
- Sirve de inspiración; no se expresa únicamente en cifras.
- Conmueve los corazones y los espíritus de todos.
- Le ayuda a cada persona a entender que puede aportar. p.p.
105-106

8. Tomando sus palabras, sin duda alguna, tenemos que asumir que
estamos como lideres potenciales, relacionistas, que seremos o somos
líderes de opinión, que con nuestra capacidad comunicativa y el cómo nos
relacionamos, estamos incidiendo en la imagen de nuestras
organizaciones presentes y futuras, en capacidad de pasar del éxito a la
trascendencia, que cuando uno está listo para hacer eso, es hora de
pensar en devolver algo a su comunidad; por consiguiente, la visión lo
trasciende a uno mismo.
La marca de un líder visionario genuino es que su visión trasciende
su vida. Así como la visión de Marthin Luther King Jr. sigue inspirando y
orientando a tantos de nosotros.
Creo que cada instante de la vida es tan solo una oportunidad mas
para influir positivamente en la vida de otros. Esto no tiene nada de
extraordinario. Independientemente del estatus, los logros o el cargo que
desempeñemos, la influencia que ejerzamos dependerá de cómo
actuemos en cada momento: lo que les digamos a los demás, la forma
como lo digamos y el sentimiento que dejemos en ellos cuando nos
marchemos; será la mejor evidencia de nuestra capacidad de influencia,
vital para quienes nos formamos como relacionistas, y tengamos como
objetivo posicionar la imagen de cualquier empresa.
Al respecto, cito a Brooks, Stark y Caverhill (2005), quienes nos
expresan, que si nuestra gestión trae cambios en la vida de quienes nos
rodean, estamos ante una posición de liderazgo. Nuestro legado de
liderazgo, por tanto, debe ser de influencia, la cual directa o
indirectamente, formal o informalmente, ejercemos en la vida de los
demás. Para estas autoras, quienes viven su legado de liderazgo
convierten sus sueños en un futuro deseable para la gente. Lo que usted
haga ahora tiene el poder de cambiar la cara de la organización.
Efectivamente los líderes de opinión son útiles para la publicidad y
las relaciones públicas dentro de los procesos de construcción y
posicionamiento de la imagen de manera positiva. Esta utilidad de la que
se habla, beneficia particularmente a la estrategia de posicionamiento,

9. puesto que a través del líder de opinión se favorecen las marcas cuando
el consumidor las identifica y recuerda, generando así una buena imagen
de marca. Es benéfico para las marcas cuando el líder de opinión
recomienda, de manera interpersonal, una marca específica para que la
persona tome decisiones de compra.
Hay que tener en cuenta que en la mayoría de los casos, el líder de
opinión cumple una función recordativa, para lo cual, dentro de la
estrategia de posicionamiento se lograría un top of mind efectivo. Dentro
de lo que concierne al top en la estrategia de posicionamiento, el último
eslabón y el determinante para las marcas lo comprende el top of heart
para el cual, la figura del líder de opinión es útil ya que evidentemente
influye, pero no es determinante puesto que este por sí solo no garantiza
la compra de productos como tal. Es entonces necesaria una estrategia
de 360° donde la comunicación, la publicidad y el marketing en conjunto
vendrían determinando que las ventas se hagan efectivas. Por lo tanto es
importante reconocer la autonomía del consumidor, quien es en última
instancia, quien toma la decisión de compra las marcas y los productos, el
cual puede ser influenciado por un líder de opinión, pero como su nombre
lo indica, simplemente es el que da la opinión de los productos y marcas.
Las personas se identifican con los líderes de opinión que estén
vigentes en los medios de comunicación, en especial los medios
tradicionales televisión y radio. Pero del mismo modo, se analiza que los
líderes de opinión que identifica el consumidor responden a unas
características psicográficas y generacionales relativas al mismo. Es
posible entender que los estratos bajos identifican en su mayoría
futbolistas y líderes de opinión nacionales, mientras que los estratos altos
identifican líderes de opinión con mayor tendencia a ser intelectuales y en
su mayoría internacionales.
Entre los estratos bajos y altos existe una diferencia muy marcada
en relación a los líderes de opinión y por lo tanto a las marcas y tipos de
productos que consumen. Los primeros tienen una limitante, que es el
acceso restringido a los medios de comunicación; en su mayoría sólo

10. pueden acceder a la televisión y señales de cable con paquetes básicos,
la radio, la prensa; y estos accesos sólo son a los medios de
comunicación nacional. Mientras que los estratos altos primero que todo
tienen acceso a todos los medios de comunicación existentes y sobre
todo, los estratos altos tienen acceso a televisión nacional e internacional,
así como al internet y por medio de este acceder, a información nacional e
internacional, prensa de igual tipo. También conocen y reconocen líderes
de opinión nacional e internacional y por tal motivo tienen un panorama
más amplio de lo que llevan los líderes de opinión, frente al que tienen los
estratos bajos. El acceso restringido a los medios de comunicación
masiva que tienen los estratos bajos, cierra los canales informativos y por
lo tanto restringe la influencia de los líderes de opinión a estos estratos.
En cuanto a los niveles de jerarquías de Maslow, es posible deducir
que el nivel de aspiraciones del consumidor se refleja en el líder de
opinión que identifican y que es de su gusto. Por tal motivo hay afinidad
con los líderes de opinión, ya que el consumidor utiliza estos como una
finalidad y de allí, se enfocan para satisfacer sus necesidades de
autorrealización, etc.
Se observa que el top of mind es posible lograrlo de una manera
sencilla, a través de estrategias conjuntas de construcción y
posicionamiento de marca, donde se utilizan figuras de líderes de opinión
para las estrategias.
En los hombres de estratos bajos es común encontrar que coinciden
con decir líderes de opinión deportistas en su mayoría futbolistas, pero los
hombres de estratos altos se identifican con líderes más variados y
especializados en temas específicos como automóviles. Esto se debe a
que los estratos bajos tienen un acceso limitado a los medios de
comunicación y sus círculos sociales no son tan amplios y tan
especializados como los de los estratos superiores.
Aunque las personas de estratos bajos identifiquen los líderes de
opinión que trabajan para marcas dirigidas a estratos superiores, se les
hace difícil identificar las marcas que representan ya que les resultan de

11. difícil pronunciación y les parecen muy parecidas; se confunden con las
marcas y las pronuncian bien. A las personas de estratos altos les pasa
algo parecido a lo de los estratos bajos.
Para productos de la categoría de tecnología, es muy útil el emplear
la figura del líder de opinión, ya que todos los niveles socioeconómicos
están abiertos a la influencia del líder de opinión y este tipo de productos
se produce especialmente para cada tipo de consumidor y cada una de
sus necesidades; los productos tecnológicos son ofrecidos a precios
bajos, tanto como a precios altos. En general se pueden vender a todo
tipo de consumidor, simplemente varía la capacidad económica de cada
uno de ellos.
Para productos de consumo masivo como los celulares, también es
posible llevar a cabo campañas de promoción a todo tipo de público,
debido a que artículos como éste son ofrecidos desde el más económico,
para generar economía, como el más sofisticado y costoso, para
personas que tienen la capacidad de adquirirlo según su nivel
socioeconómico. Por otro lado, tanto hombres como mujeres manifiestan
estar abiertos a permitir la influencia del líder de opinión.
Los hombres tienen mayor tendencia por productos tecnológicos y
alimentos, mientras que las mujeres manifiestan mayor aceptación por
productos de la categoría de cosméticos y ropa.
Tal vez la forma más efectiva en que se lleva a cabo la influencia de
los líderes de opinión sea en los momentos en que el personaje o
celebridad utilice y lleve consigo las marcas en su vida cotidiana, lo cual
genera mayor confiabilidad hacia estos y el consumidor notará mayor
naturalidad en la manera en que se genera la influencia. Es más
significativo y relevante el momento en que el líder de opinión realmente
consume el producto en tiempo real.
En comparación con los comerciales de televisión en los que
aparece la figura de un líder de opinión promocionando las marcas,
resulta de mayor efectividad el desarrollo de menciones pagadas por las
marcas en las que el líder de opinión recomienda los productos en vivo y

12. en directo, ya sea en televisión o en radio, ya que también hace que la
recomendación se note mucho más natural que cuando se muestra en un
comercial el cual esta pregrabado.
Es de vital importancia el internet, donde a través de redes sociales
se puede hacer una consulta múltiple en tiempo real y se puede tener
acceso a diferentes puntos de vista de manera instantánea.

13. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
Joan Costa (2009). Identidad Corporativa. Ediciones Trillas.
Joan Costa (2010). La Marca – Creación, diseño y gestión.
Ediciones Trillas.
Ken Blanchard y Jesse Stoner (2005). ¡A todo vapor! Como liberar
el poder de la visión en su empresa y en su vida. Grupo
Editorial Norma. Bogotá.
Marta Brooks, Julie Stark y Sarah Caverhill (2005). Su legado de
liderazgo – La influencia que usted ejerce en la vida de los
demás, formal o informalmente, directa o indirectamente.
Grupo Editorial Norma. Bogotá.