Artículo en revista Harvard Deusto Business sobre el growth hacking

1. Harvard Deusto Márketing y Ventas54 DOSSIER
‘GROWTH HACKER’,
el profesional
en auge que llega
de Silicon Valley
Sergio Sánchez Díaz
Consultor de estrategia de crecimiento en nuevos entornos
y profesor de Dirección Estratégica Comercial en EEN
Vivimos un cambio de sistema económico basado
en el conocimiento más que en la producción.
Siendo conscientes de ello, aparece en Estados
Unidos, especialmente en empresas tecnológicas
–sobre todo en ‘startups’– de la costa californiana,
pero con una tendencia clara a que se introduzca
en todo tipo de organizaciones, la figura del
‘growth hacker’. Se trata de un “acelerador”
en plataformas online cuya misión es atraer el
máximo número de usuarios posible en tiempo
récord y con gran escalabilidad. Este especialista
utiliza el pensamiento analítico, la ingeniería
de productos y la creatividad para aumentar
significativamente los datos principales de su
compañía y, por tanto, para generar más ventas.
Es un nuevo profesional que llega para quedarse
©PlanetaDeAgostiniFormación.Estacopiaesparausopersonal

2. 55DOSSIER
stamos viviendo un cambio en
los procesos tradicionales de
venta. Y no sólo eso, ya que
están apareciendo nuevas for-
mas de generarla. Por un lado,
los departamentos comerciales han de ser
conscientes de la gran importancia que, cada
vez más, asume el cliente en todo el proceso
de venta. Por otro, están apareciendo, y se
estáninstaurando,nuevasformasdecreación
denegocio.Unadeellas,sinduda,eselcambio
radical que supone la red en lo que se refiere a
generacióndeusuarios,nosóloconelobjetivo
final de que se conviertan en clientes fieles a
nuestro producto o marca, sino para que ellos
sean los que diseñen el servicio en sí.
E
REPLANTEARSE EL ÁREA COMERCIAL
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3. 56 DOSSIER Márketing y VentasHarvard Deusto
FLUJO DE TRABAJO
FIGURA 1
Hastahacetansólounosaños,acceder
a un mayor o menor número de clientes con la
publicidad o nuestra estrategia comercial
dependíadelmedioqueutilizásemosparaello.
Peroaraízdelnacimientoeimpulsodelasredes
sociales,lasituacióncambió,yaquesenosabrió
la posibilidad de llegar a una cantidad mucho
mayor de personas y a un coste económico
muchomenor.Esenestecontextoenelqueapa-
reció la figura del community manager en las
organizaciones con un objetivo claro: dar a
conocer a la empresa y generar relaciones con
los usuarios. Al principio infravalorado, hoy en
día es un recurso clave en el márketing online.
De esto no hace tanto tiempo, aunque nos
parezca que han pasado años. Es un ejemplo
que nos muestra la importancia, como profe-
sionales del márketing y las ventas, de estar
atentosalasnuevasfigurasquesurgenencual-
quierlugardelmundo,porque,antesodespués,
se implantarán en nuestro entorno. En este
sentido,sihayunpersonajequeestácreciendo
actualmenteconespecialfuerza,sobretodoen
EL ‘GROWTH HACKER’ APORTARÁ USUARIOS
Y ANALIZARÁ SUS COMPORTAMIENTOS, LO QUE
SUPONDRÁ ACELERAR CONTINUAMENTE EL
PROCESO DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO A ELLOS
la costa californiana de Estados Unidos, es el
growth hacker, o “pirata del crecimiento”. El
términoloacuñóhacetresañosSeanEllis,pro-
duct manager en Dropbox, y lo hizo para mos-
trar la necesidad existente en las startups de
contar con un elemento como éste. Debido a
queseencuentraaúninmersoenunprocesode
desarrollo y asentamiento en las empresas, no
es todavía un concepto que esté claramente
definido. De hecho, los emprendedores de Sili-
conValleyconsideradosgrowthhackerslodes-
criben de formas diferentes, aunque sí le reco-
nocenobjetivossimilares.Basándomeenestas
ideas,podemosdefiniral“piratadelcrecimien-
to” como la persona que estudia y precisa el
impacto social de un producto con dos objeti-
vosbásicos:porunlado,generaryhacercrecer
elnúmerodeclientesonline,y,porotro,adaptar
el producto a este crecimiento (ver figura 1).
Sinembargo,enloquetodoscoincidenesen
sus conocimientos: ha de tener experiencia
tantodemárketingydeproductocomodesis-
temas de medición y de desarrollo online. Sus
tareas no se diferencian mucho de las propias
de un departamento de Márketing y Ventas.
Aunquesíutilizamétodosdiferentesensucon-
secución, y lo hace porque cada vez más nos
encontramosconempresasenlasquelaúnica
relación con los clientes es online, por lo que
losmétodosdecrecimiento,retenciónyfideli-
zación deben ser distintos. Y porque, más allá
de los sistemas tradicionales de márketing
online,seestáempezandoanecesitarunafigu-
raquenosólosepaenviarlainformación,sino
queanalicelasrespuestas,tantodelosclientes
comodelosposiblesclientes,conelobjetivode
adaptar el producto al mercado creado y al
mercado futuro.
¿SUS FUNCIONES?
Porsucortotiempodeviday,almismotiempo,
porque,apesardequeyaesuntérminoconuna
antigüedad de tres años, no es hasta ahora
cuando se está utilizando de forma genérica,
susfuncionesapenashanempezadoaperfilar-
se.Enplataformascomolaconocidaredsocial
Sociedad en red
Genera usuarios
Genera
consumidores
ACCIONES
‘GROWTH
HACKING’
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4. 57DOSSIER
de preguntas y respuestas Quora se generan
auténticos debates sobre esta figura y sobre el
growthhackingcomodisciplina.Growthhackers
dereferencia,comoAndrewChen,AaronGinns
o Mattan Griffel, están intentando delimitar
cuálessonsuscometidosconcretos,existiendo
diferencias acerca de si forma parte o no de la
estructura de márketing o de si es una figura
lineal con poder en las tomas de decisiones
basadasenelproducto.AaronGinns,quizáuno
delosgrowthhackersmásreconocidosenEsta-
dos Unidos, trabajó en la campaña de Romney
en las pasadas elecciones presidenciales ame-
ricanas,ytieneunblog(www.aginnt.com)muy
interesanteenelquedefineelconceptoencues-
tiónylascaracterísticasquetienequetenerun
“pirata del crecimiento”.
No obstante, y por la disparidad de criterios
existente, más que definir en estos momentos
lasfuncionesdeesteespecialista,esmejorcono-
cer cómo opera. Un growth hacker no puede
actuar sin una base de conocimiento clara de
la empresa y sus objetivos. Pero antes, como
empresa, debemos tener también claro si esta
figurahadeserunelementonecesarioennues-
tra organización o no. Esta decisión debería
estarfundamentadaencuáleslaestrategiaque
hemosimplementado;nuestravisiónynuestros
objetivosycómopretendemosconseguirlos.Es
decir, disponer de un plan de empresa con una
claraviabilidad,alquenolepuedefaltarunplan
de ventas con una precisa definición de los
canales y una clara política de fidelización y
retencióndelosclientes.Posteriormentedebe-
mospensarsipodemosonohacercrecernues-
tronúmerodeposiblesclientes.Yesaquídonde
hago el primer inciso, puesto que no hemos de
generarunsistemadecrecimientosinoesposi-
ble darle respuesta en producción.
RÁPIDO CRECIMIENTO
Sipodemoscrecery,además,tenemoslanece-
sidad de dar a ese crecimiento una curva
mucho más acentuada al principio, es posible
que una figura como el growth hacker pueda
sernos muy útil para hacer crecer la empresa
rápidamente. De ahí que este profesional se
haya implantado con especial fuerza en las
startups y en proyectos de nueva creación. En
esta fase, el objetivo principal será generar
masa crítica, generar usuarios, que no tienen
por qué ser futuros clientes, pero que sí van a
sertargetclaroennuestraventa.Realmente,el
objetivo de un growth hacker o del equipo de
growth hacking que formemos es crear una
comunidaddeusuariosalaquevenderproduc-
tos o servicios determinados. Aportará usua-
rios y analizará sus comportamientos, lo que
supondrá acelerar continuamente el proceso
deadaptacióndelproductoaellos.Estoimpli-
ca que ha de tener poder de decisión acerca de
cómosedebegenerarelnegocio,motivoporel
cual también es más fácil introducirlo en
empresas pequeñas y horizontales que en las
grandes y con una jerarquía muy establecida.
Estovaunidoalhechodequeelgrowthhac-
kerpartedelaanalíticaapoyadaenlas
ESTA FIGURA ES ÚTIL PARA
HACER CRECER LA EMPRESA
RÁPIDAMENTE, DE AHÍ QUE
SE HAYA IMPLANTADO CON
ESPECIAL FUERZA EN LAS
´STARTUPS´ Y EN PROYECTOS
DE NUEVA CREACIÓN
REPLANTEARSE EL ÁREA COMERCIAL
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5. 58 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
métricas tecnológicas para que los
datosfluyaneinfluyannosóloenelmárketing
deunaempresa,sinoentodoslosdepartamen-
tosyflujosdetrabajo.Errores,portanto,apos-
tar por un growth hacker desde la perspectiva
única del márketing o de las ventas. Si, por el
contrario,seapuestaporunaformadetrabajo
que comprenda una perspectiva más amplia,
deberemos ser conscientes de que el growth
hackingafectarádeformainmediataalospro-
cesos naturales, y actuales, de toda la organi-
zación (ver figura 2).
PROCESOS ESENCIALES
¿Cuálessonlosprocesosesencialesdeunaestra-
tegia basada en el growth hacking?
1Adquisición.Eslaprimeraetapaylabase
del desarrollo de las demás. Es la más
importante,porquedebegenerarusuarioscon-
tinuamente y hacer que éstos atraigan a su vez
a más usuarios. Sin duda, un proceso inicial
debemoscentrarloengenerarusuarios.Esdecir,
encrear“abejas”denuestroproductoyno“após-
toles”. Indudablemente, la adquisición o gene-
ración de usuarios debe ser continua a lo largo
de todo el proceso de la estrategia de growth
hacking, no sólo al inicio, aunque cada vez tra-
bajaremosmejoresaadquisiciónsinosbasamos
en los comportamientos y perfiles de los usua-
rios. Es en esta etapa cuando tiene mucha
importanciaeltesting,esdecir,laspruebasA/B,
que se describen como dos o más versiones de
una misma página web con una o varias dife-
rencias (en diseño, call to action, contenido u
organización) para poder identificar la que
mejor funciona desde el punto de vista de inte-
racciónoventas.Ofreceralosusuariosdiferen-
tes tipos de plantillas o formatos de nuestras
páginasnospermitiráirajustándolasprogresi-
vamente a los gustos de sus destinatarios.
INFLUENCIA DEL ‘GROWTH HACKER’ EN LA ORGANIZACIÓN
FIGURA 2
MÁRKETING RRHH FINANZAS PRODUCCIÓN DESARROLLO
CEO
‘GROWTH HACKERTEAM’
INFLUENCIA
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6. 59DOSSIER
Un caso especialmente interesante es el de
Highrise, una aplicación web SaaS (software
asaservice)queproveefuncionalidadesdeun
CRMparapequeñasymedianasempresas,que
muestra cómo apostó por presentar durante
su inicio 37 versiones de su página, de forma
queelestudioyanálisisdeestasituaciónhicie-
ron mejorar en un 200% su número de usua-
rios.Asímismo,lasredessocialesestánsiendo
muy propicias a estas pruebas A/B. De hecho,
también son especialistas en generar adquisi-
ciones. Desde el principio, en cualquiera de
ellas se insiste al usuario para que invite a sus
amigos de otras redes sociales o a sus contac-
tos de correo electrónico.
Enestaetapapuedeseraconsejableutilizar
herramientas como Klout, plataforma que
midenuestrainfluenciadentrodelasdistintas
redessociales,unainfluenciaque,analizándo-
ladeformacorrecta,puedeservirnosdemucha
ayuda para adaptar nuestro servicio a la red.
2Activación.Estasegundaetapaesfun-
damental para ir conociendo la base y
perfil de nuestros clientes. Para ello, es clave
interactuar con los usuarios que generemos,
ideaquedebeestarcentradaenloscomporta-
mientos y opiniones que observemos en ellos.
Eslaetapaenqueelgrowthhackerhadeempe-
zar a tener claros dos objetivos: continuar
creandousuarioscomohastaahorayanalizar-
los. Uno de los casos que más me han sorpren-
dido en esta etapa y que, en cierto modo, se
combina con la anterior, ha sido el del diario
The Wall Street Journal. Y es que en ciertas
zonas de Nueva York, como Soho, Chelsea o
Times Square, el periódico ofrece Wi-Fi de
formagratuita.Desdecualquieradesusdispo-
sitivos móviles, el usuario puede acceder a la
aplicación introduciendo su nombre, su con-
traseña y, lo que es más importante, su profe-
sión. A continuación, se le pide la verificación
de su e-mail, y él mismo es el que envía su
correo de confirmación al periódico. Una vez
el usuario empieza a navegar, se le muestran
distintos banners de empresas que le ofrecen
servicios directamente enfocados a su perfil
profesional –de ahí la importancia de pregun-
tarleporsuactividadprofesional–yquepersi-
guen hacerle modificar sus decisiones en ese
precisomomento,como,porejemplo,cambiar
suopciónderestauranteporlanuevapropues-
ta que se le ofrece.
Aptitudesdelnuevoprofesional
Aunque, por su juventud, la definición del término growth hacker aún no está del todo
clara, sí que podemos aportar algunas características esenciales acerca de cuáles
son los conocimientos y aptitudes profesionales que ha de tener este profesional:
Conocimientos técnicos y mentalidad analítica. Para saber analizar
los datos y las métricas que rigen la interactuación entre usuario y producto, porque
los growth hackers van más allá de simples datos como el número de seguidores o
los “Me gusta”.
Creatividad. Dirigida hacia el producto. Crear y diseñar nuevas formas de atraer
a usuarios, engancharlos y convertirlos en clientes para hacer crecer el producto.
Curiosidad. Por conocer el mercado y por cómo hacer llegar el producto a los
clientes. Su objetivo no es el crecimiento, sino entender cómo piensan los usuarios y
establecer indicadores que permitan poder replicar el modelo una y otra vez.
Zinga, LinkedIn, Hi5, Facebook o Twitter ya han incorporado esta figura, que les ha
permitido crecer a un ritmo vertiginoso en poco tiempo y a un coste muy reducido.
3Retención. Es bien sabido que la reten-
ción y fidelización de los usuarios son la
clave para desarrollar un negocio. En este sen-
tido,ungrowthhackerdebeactuarendoslíneas:
a. Analizar la participación del clien-
te. Esdecir,queelusuarioseaquiendecida
lo que se le vende y las características del
productoqueselevende.Peroestonopuede
hacerse sin la participación continua del
cliente en el proceso de venta. Incluso es
posiblehacerqueseaélmismoquiendiseñe
el negocio. Como caso interesante, aconse-
jovisitarrefer.lyolaplataformamultimedia
Hulu,oinclusoredessocialescomoelhogar.
de, de Ikea, que generan un sistema de coo-
peración entre clientes y empresa
EL “GROWTH HACKER”
PARTE DE LA ANALÍTICA
APOYADA EN LAS MÉTRICAS
TECNOLÓGICAS PARA
QUE LOS DATOS FLUYAN
E INFLUYAN NO SÓLO EN
EL MÁRKETING DE UNA
EMPRESA, SINO EN TODOS
LOS DEPARTAMENTOS Y
FLUJOS DE TRABAJO
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7. 60 DOSSIER Márketing y VentasHarvard Deusto
queconsigueunaretenciónfunda-
mentada en los gustos de sus usuarios.
b. Conocer y analizar las bajas. Cono-
cerlascausasporlasqueseproducelabaja
deunusuario,ycuálessuperfildeusuario,
y analizarlas es importante. Conviene sis-
tematizarunprocesodeactuaciónquesea
tanto proactivo, para “atacar” a los grupos
de riesgo analizados, como reactivo, para
dar respuesta a los principales motivos de
baja. Así, por ejemplo, Dropbox, Runtastic
o Eventbrite envían mensajes vía e-mail o
a través de la propia aplicación móvil al
usuariocuandoéstellevaciertotiemposin
acceder a su plataforma.
4Venta e ingresos. Si las anteriores
etapassehanidodesarrollandodeforma
continuada y, sobre todo, si se ha analizado
todo el proceso bajo la premisa del crecimien-
to como objetivo principal, llegaremos al
momento estratégico: la generación de ingre-
sos. Nos encontraremos ante diversas formas
de acometer esta cuestión, pero, quizá, la que
mejorresultadoofreceenestemomentoseala
quepartedelacreacióndesistemaspremium.
LindkedIn o Gliffy.com son muy buenos ejem-
plosquemuestrancómolaparticipaciónenla
plataforma y ofrecer al cliente un sistema de
participacióncómodoyconresultadosconlle-
va que éste se interese por conseguir más ser-
vicios a partir del producto básico.
Otraideaque,sinduda,seperfilaconmucho
futuro,yquelosgrowthhakersdebentenermuy
en cuenta para desarrollar su trabajo, es la
“SOS-tenibilidad”,esdecir,queseanlospropios
usuarios quienes mantengan la plataforma.
Comoejemplo,mepareceinteresanteSherton
English, portal que ofrece cursos de inglés
completamente gratuitos. En él, el usuario
puede realizar, de forma voluntaria, las apor-
tacioneseconómicasquequiera,yaquenohay
cantidades previamente estipuladas.
Se ha trabajado mucho en la adaptación de
los modelos de negocio y estructuras empre-
sariales tradicionales a la red, pero es un pro-
ceso que requiere no sólo cambios estructu-
rales, sino también culturales. Modelos de
negocio basados en redes sociales o en la par-
ticipacióndelacomunidadestánhaciendode
los usuarios los verdaderos protagonistas de
los procesos comerciales. Y, más allá de las
redes sociales y de las plataformas de venta
online, herramientas como el crowdsourcing
están cada vez más implementadas en nues-
tras vidas. Por ello, la clave de un modelo onli-
ne es la generación de masa crítica, de una
comunidadalaquepoderanalizarparaadap-
tar nuestro producto a la misma. En este gran
cambio de perspectiva comercial pisa fuerte
la figura del growth hacker. Independiente-
mente de que se siga llamando así, o no, en el
futuro, va a ser un personaje indispensable en
el desarrollo del negocio online.
“‘Growth hacker’, el
profesional en auge que llega
de Silicon Valley”. © Planeta
DeAgostini Formación, S.L.
UN “GROWTH HACKER”
NO PUEDE ACTUAR SIN
UNA BASE DE CONOCIMIENTO
CLARA DE LA EMPRESA
Y SUS OBJETIVOS. PERO
ANTES, COMO EMPRESA,
DEBEMOS TENER TAMBIÉN
CLARO SI ESTA FIGURA
HA DE SER UN ELEMENTO
NECESARIO EN NUESTRA
ORGANIZACIÓN O NO
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