1. MARKETING DE CONTENIDOS
PARA EL SECTOR FARMACÉUTICO

2. Sobre Healthy Advertising
Somos una agencia de marketing y publicidad farmacéutica
especializada en el medio online.
Conectamos marcas con prescriptores y consumidores.
Diseñamos estrategias, creamos mensajes y hacemos que lleguen a su destinatario.
Sobre el autor, Pere Florensa
Director de Healthy Advertising, compañía que fundé tras trabajar 15
años en la industria farmacéutica.
Especializado en marketing digital healthcare, mi trabajo consiste
aprovechar las nuevas formas de comunicación para crear estrategias
de marketing en el sector farmacéutico.
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3. ÍNDICE
EL FIN DEL MARKETING TRADICIONAL
Del marketing de persecución al marketing de atracción........................ 3.
La industria farmacéutica en un nuevo escenario ...................................... 4.
LA NUEVA PUBLICIDAD ES EL CONTENIDO
Del publirreportaje al content marketing........................................................ 7.
La industria farmacéutica, pionera del content marketing,off-line........ 8.
Del brand centricity al customer centricity .............................................. 9.
El fin de la reunión de ciclo...................................................................................10.
Ventajas del marketing de contenidos en pharma.......................................11.
Usos del marketing de contenidos en pharma..............................................13.
Claves para crear una estrategia de contenidos..........................................15.
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4. EL FIN DEL MARKETING TRADICIONAL
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5. Los anuncios, las campañas
publicitarias, las llamadas o las
visitas comerciales el cliente las
considera intrusivas.
DEL MARKETING DE PERSECUCIÓN AL MARKETING DE ATRACCIÓN
El impacto publicitario ya no es efectivo
El consumidor sobreexpuesto a la
información decide cual quiere
recibir y en que momento quiere
consumirla.
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LAS TECNICAS DE MARKETING
TRADICIONAL YA NO SON
EFECTIVAS.
SÓLO PODEMOS CAPTAR SU
ATENCIÓN SI LE OFRECEMOS
ALGO ÚTIL.

6. LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN UN NUEVO ESCENARIO
Todos los actores han cambiado sus hábitos de consumo
PACIENTES
más protagonistas
El 80% busca
información online sobre
medicamentos
El 68 % prefiere
comunicarse con las
pharmas mediante
canales digitales
MÉDICOS
más digitales
9 de cada 10 creen que
han aumentado el uso de
INTERNET en su práctica
clínica
El 77% quiere más webs
de producto orientadas a
profesionales médicos
LABORATORIOS
cambio de modelo
Aumenta el número de
médicos que
no quieren recibir
delegados
Las redes de ventas se
han reducido
al mínimo
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7. La nueva publicidad es el contenido
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8. + + =
¿Cuanto tiempo hace que existen los publirreportajes?
El concepto ha ido cambiando hacia el Branded Content, el Content Marketing y el
Inbound Marketing...
Pero en realidad todas estas nuevas técnicas se basan en el mismo PRINCIPIO:
DEL PUBLIRREPORTAJE AL CONTENT MARKETING
Generar contenido de marca no es nada nuevo
EDUCAR, AYUDAR O ENTRETENER AL USUARIO CON CONTENIDO
DE MARCA PARA HACERLE LLEGAR NUESTROS MENSAJES
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9. Pero, el content marketing...
¿No es lo que han hecho las pharmas
toda la vida en el medio Off-line?
El marco legal que impide hablar de marcas y
productos obligó a la industria farmacéutica a
generar estrategias de contenidos para
comunicarse con médicos y pacientes.
LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA, PIONERA DEL CONTENT MARKETING ...
OFF-LINE!
Las pharmas siempre se han valido de contenido para comunicarse
Manuales, separatas, monografías,
material educacional para pacientes,
material educacional para médicos,
calculadoras médicas, ayudas al diagnóstico,
cursos, seminarios, conferencias, simposiums, talleres...
¡La lista de formatos es interminable!
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10. Hasta hace muy poco, en la industria farmacéutica la
comunicación se basaba en explicar los beneficios del
producto a los médicos o pacientes según el caso.
Este modelo ha ido caducando y la comunicación de
las marcas debe hacerse analizando donde confluyen
los interereses de las marcas y el target.
DE LA BRAND CENTRICITY AL CUSTOMER CENTRICITY
Lo que le interesa a la marca no siempre es lo que le interesa al cliente
El contenido de marca ha ido
evolucionando con el tiempo:
HA PASADO DE CENTRARSE EN LA
MARCA A CENTRARSE EN EL
USUARIO
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11. Hasta ahora adaptábamos nuestro mensaje tipo a lo que queríamos explicarle al médico
sin saber en que momento de toma de decisión se encontraba:
La medida de tiempo era Ciclo I, Ciclo II, Ciclo III ...
EL FIN DE LA REUNIÓN DE CICLO
El timing de las pharmas se basaba en su calendario, no en el del usuario
La medida ya no es el tiempo, es el usuario
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Ahora podemos elaborar un plan de
contenidos personalizado para
entregárselo a cada usuario en función de
la fase en la que se encuentre:
Si alguien está buscando algo sobre síntomas
no está en el mismo momento que alguien que
ya busca sobre posología, por ejemplo.

12. DATA DRIVEN
DECISIONS
Se adapta al
momento del
usuario, no al de la
marca. Puede
generarse
contenido
orientado a cada
fase:
Disease
awareness, ayuda
al diagnóstico,
contenido para
mejorar la
adherencia...
VENTAJAS DEL MARKETING DE CONTENIDOS EN PHARMA
Una forma de comunicarse ideal para el sector de la salud
Nuestros
contenidos
pueden ser de
gran ayuda cómo
apoyo a campañas
de la red de
ventas en sus
acciones offline.
El mix de una
campaña online
+offline es la
forma más eficaz
de comunicación
Proporciona gran
cantidad de datos
útiles que pueden
ayudarnos a tomar
decisiones basadas
en datos históricos.
Nos permite saber
que interesa más a
nuestro target, y
extraer datos
cualitativos y
cuantitativos para
poder ofrecerles
mejores contenidos y
servicios
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ORIENTACIÓN
AL CLIENTE
MARKETING
MULTICANAL
GENERAR BASES
DE DATOS
El propio
contenido
funciona como un
canal de captación
de leads a partir
del cual podemos
generar bases de
datos con las que
podemos
continuar
comunicándonos y
relacionandonos

13. Los contenido se
convierten en un
activo para la
empresa. Al quedar
colgado en
formato digital
puede reutilizarse
tantas veces cómo
se necesite mientras
se considere actual
Permite hacer
pilotos para saber si
algunas acciones
pueden ser
rentables en el
medio offline.
Los datos que nos
aportan nos ayudan
a mejorar con una
monitorización y un
aprendizaje
continuo
Los formatos
digitales pueden
representar un
gran ahorro ya
que una vez
creados no hacen
falta impresiones
ni difusión ya que
siempre se
consumen on
demand
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En función del
comportamiento
del usuario se
automatizan partes
de la campaña
acompañándole
mientras avanza en
su proceso de
decisión
EFICIENCIA DE
COSTES
EL CONTENIDO:
UN ACTIVO
TESTING
MARKETING
AUTOMATION

14. USOS DEL MARKETING DE CONTENIDOS EN PHARMA
Contenidos de valor que ayudan al manejo de la enfermedad
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EDUCACIÓN PARA
MÉDICOS
EDUCACIÓN PARA
PACIENTES
El marketing de contenidos tradicionalmente se ha utilizado en la
educación médica por parte de la industria farmacéutica. Los
medios online permiten adaptar esta formación a cada profesional
sanitario según sus intereses y necesidades.
En general el contenido que ayude al diagnóstico, tratamiento y
manejo de la enfermedad puede ser de utilidad: Herramientas de
diagnóstico, calculadoras médicas, pautas posológicas...
El paciente ya no es un sujeto pasivo en el mundo de la salud: Su
implicación en el manejo y la gestión de su enfermedad es cada vez
mayor convirtiéndole en decisor al mismo nivel que el médico en
muchas ocasiones.
Por esta razón el contenido educacional para pacientes es
fundamental para conseguir el patient engagement y así conseguir
su adherencia al tratamiento y mejorando sus resultados

15. DISEASE
AWARENESS
En muchas patologías, el propio desconocimiento de la
enfermedad hace que el paciente no acuda al médico o que no sea
consciente de que existen tratamientos para su dolencia.
En el caso de los profesionales de la salud, la difusión para
concienciar sobre la importancia del diagnóstico es básico para
conseguir un correcto tratamiento
CAMPAÑAS DE
CONCIENCIACIÓN
COMUNICACIÓN
Las campañas de concienciación son uno de los usos más comunes
del marketing de contenidos.
La prevención de ciertas enfermedades, la promoción de los
hábitos de vida saludable o proporcionar visibilidad a
enfermedades poco conocidas son sólo algunos ejemplos
La imagen de la industria farmacéutica siempre ha sido una de sus
asignaturas pendientes.
Actualmente es mas fácil explicar la aportación que hace a la
sociedad investigando, creando y distribuyendo medicamentos que
mejoran la vida de las personas
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16. CLAVES PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS
EL CLIENTE EN EL CENTRO (CUSTOMER CENTRICITY)
El centro del marketing de contenidos es el cliente. Para ello debemos seguir varios pasos:
1 -DEFINIR PERSONAS
Definir varios usuarios tipo de nuestro target nos ayudará a conocer sus necesidades y
cuales confluyen con nuestra marca. De esta forma podremos crear una estrategia de
contenidos.
2- DEFINIR EL CUSTOMER JOURNEY.
Hacer un esquema sobre una jornada de nuestro publico potencial puede decirnos que
información necesitan en cada momento y hacen una planificación estratégica de los
temas que podemos ofrecerle con nuestro contenido.
3 DEFINIR LOS TOUCHPOINTS
Una vez tenemos todo el esquema ya podemos saber en que momento se relacionan ( o
pueden relacionarse ) con nosotros, y diseñar contenido a su medida!
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ESTABLECER UNOS OBJETIVOS
alineados con la estrategia de marketing y que midan la cantidad y
especialmente el comportamiento de los usuarios
CREAR CONTENIDO ESTRATÉGICO
El contenido tiene que tener un sentido orientado a unos objetivos. Crear
contenido por crear, no es una buena idea. Siempre que sea posible debe
estar orientado a la acción
SER ÚTIL
El ayudar al cliente tiene beneficios que van mucho más alla de la relación con
él: Posiciona cómo un interlocutor válido y confiable. En el sector de la salud,
donde es difícil escoger la fuente fiable de información, es un valor añadido
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VISUAL MARKETING
Entre la vorágine de información a
la que estamos sometidos el
contenido visual cada vez es mas
necesario. Es el punto difencial que
puede hacer que lo consuman o
que lo abandonen
CALIDAD VS CANTIDAD
El contenido, y especialmente en el
mundo de la salud, la calidad es
básica. Mejor crear poco contenido
bueno que a la inversa
MEDIO PLAZO
El marketing de contenidos
necesita constancia y
paciencia, los resultados
no vienen en dos días.
MONITORIZACIÓN
El analizar los datos que nos ofrecen
las herramientas y aprovecharlos para
tomar decisiones es una de las
grandes ventajas que tenemos
respecto al marketing tradicional
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19. Y por fín, el último paso:
Ponerlo en práctica!
¿ QUIERES QUE TE AYUDEMOS ?
Llámanos al 93 172 78 88
o envíanos un mail a
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20. DISEÑO WEB
Creación de webs de
producto
Creación de webs
corporativas
Webs de patología
Apps y Gamificación
PUBLICIDAD
Google Adwords
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Linkedin Ads
Twitter Ads
e-Mail Marketing
INBOUND MARKETING
Optimización de contenidos
Creación de Landing Pages
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FORMACIÓN
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