Cambios y desafíos del consumidor

1. SMA / Ago. 2021 / smunoz2015.wordpress.com
Marketing Estratégico I
Unidad 1: Dimensión psicológica y factores que influyen en el proceso de compra
Sesión 2

2. Schedule
Introducción
Modelo de decisión de compra
Factores externos e internos

3. Schedule
Introducción
Modelo de decisión de compra
Factores externos e internos

4. Lecturas de la sesión
• Capítulo 1: “Comportamiento del
consumidor: cambios y desafíos”.
Comportamiento del consumidor (Schiffman /
Lazar)
• Capítulo 15: “Más allá de la TD del
consumidor”. Comportamiento del
consumidor (Schiffman / Lazar)

5. Cambios y desafíos
• Necesidades y deseos de los
consumidores mutan
• La comunicación e información
incide en la forma que se
comercializan productos, servicios,
experiencias (objetos)

6. Consumer behavior
Organizational
consumer
Individual
consumer

7. Take decisions
• Spend available resources
• Time
• Money
• Effort
Comsumption
and related

8. Take decisions

9. Consumidores
• Rol vital
• Salud de las economías locales,
nacionales e internacionales

10. Consumidores
• No sólo se debe identificar al cliente
objetivo (segmentation, target market
& positioning)
• Sino conocer dónde y cómo llegar a
él

11. Consumidor final
• Bienes y servicios para uso personal
• Para el hogar
• Obsequios para terceros
Razones diferentes, estrategias distintas

12. Orientaciones
• A la producción (manufactura)
• A las ventas (aprovecha expansión
era de la producción)
• Al marketing (lo que los
consumidores quieren)
Desde el exceso de demanda al de oferta

13. Orientaciones
Desde las necesidades y/o deseos de las
personas a las necesidades de la comunidad
Marketing
Social
RSE
LP

14. Producto —> Mercado
Cliente Meta
Productos Ventas Mercado
Siglo XIX Hoy
Excesos de
demanda
Excesos de
oferta
Poder de
elección
Futuro
CRM
Valor
presente

15. Relación perdurable
Cliente
Meta
Hoy Futuro
Valor
Presente
Valor Futuro
El valor que un cliente entrega a la compañía, es el valor actual de sus
consumos futuros con mi empresa o marca
(menos)
costos por
incorporarlo

16. ¿Mktg o ventas?
Información de lo que quieren
Objetos demandados
Empresa Clientes
El marketing es un proceso en doble sentido

17. Resumen, orientaciones (foco)
Producción
(producto)
Marketing
Social
Ventas
Marketing
RSC /
RSE
Relación
LP

18. Marketing concept
Determine the needs and desires of
target markets and provide the desired
satisfactions better than the
competition

19. Marketing concept
Complex
Consumers
• Psychological and
social needs
=
• Basic functional
needs
Different segments & target markets

20. Strategic reference
framework
Segmentation, target market & positioning
S
TM
P
Flow, vector

21. Positioning
• Imagen distintiva para el pdto/ss en
la mente del consumidor
• Diferente de los competidores
• Comunica al cliente que satisfacen
mejor las necesidades y/o deseos
que la competencia directa
“Los consumidores no quieren brocas,
quieren agujeros perfectos”. (T. Levitt)

22. Hoy en día las empresas
tienen un imperativo de mirar
los negocios desde una
perspectiva del cliente
¿Taladro o agujero?

23. Customer oriented value
El valor percibido es relativo y subjetivo
• Beneficios percibidos
• Económicos,
funcionales y
psicológicos
• Costos percibidos
• Dinero, tiempo,
esfuerzo
v/s
Propuesta
de valor

24. Customer oriented value
“30 minutos o es gratis”

25. Customer oriented value
“Miles de canciones en
tu bolsillo”

26. Customer oriented value
“Search”

27. Customer oriented value
“Tu viaje, a sólo un
click”

28. Customer oriented value
“Nuestra casa es tu
casa”

29. Customer oriented value
“Películas y series
cuando y donde
quieras”

30. Customer oriented value
“Música para ahora”

31. Customer oriented value
“La protección que
necesitas”

32. Customer oriented value
“Obtén la mejor ruta,
todos los días, con la
ayuda en tiempo real
de otros conductores”

33. Customer oriented value
“Les haré una
oferta que no
podrán
rechazar”

34. Elevator Pitch
(TIG 2021)
• 2 minutos cruciales
• La finalidad no es vender sino
generar interés en tu receptor

35. Schedule
Introducción
Modelo de decisión de compra
Factores externos e internos

36. Modelo de T. de D. del
consumidor
Tres fases interrelacionadas

37. Entrada
• Reconocimiento de la necesidad /
deseo
• Campañas de marketing
• Influencias sociológicas externas

38. Campañas de marketing
Marketing mix

39. Entrada / ambiente
sociocultural
• Estímulos que influyen en lo que los
consumidores adquieren y utilizan
• Familia, GR, clase social, cultura
y subcultura

40. Proceso / Esquema
T. de D.
• How consumers make consumption
decisions?

41. • How consumers make consumption
decisions?
Proceso / Campo
psicológico

42. Proceso / Experiencia
Experience

43. Salida / Compra

44. Salida / Sensación
después de la compra
• La posventa
• El seguimiento
• El aseguramiento de la experiencia
del cliente con el producto / servicio
adquirido

45. Modelo de T. de D.
Esfuerzos de Mktg
Empresa
7 P´s
Ambiente sociocultural
• Familia
• Fuentes informales
• Fuentes no
comerciales
• Clase social
• Cultura y subcultura
Insumo
Datos de entrada
Influencias externas
Schiffman / Lazar

46. Modelo de T. de D.
Reconocimiento de las
necesidades
Búsqueda anterior a la
compra
Evaluación alternativas
Campo psicológico
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes
Proceso
T. de D. del consumidor
Experiencia
Schiffman / Lazar

47. Modelo de T. de D.
Compra
• Prueba
• Compra repetida
Evaluación posterior a
la compra
Comportamiento
posterior a la decisión
Resultado /
datos de salida
Schiffman / Lazar

48. • Comprender de qué forma toma las
decisiones el consumidor
• Nuevos productos
• Productos actuales
(establecidos)
Modelo de T. de D.

49. Modelo de T. de D.
Entenderlo no como el punto final,
sino el de partida de un proceso de
consumo de M y LP

50. ¿Sabías que existe?

51. ¿Sabías que existe?

52. LoHaría.com

53. ¿Sabías que existe?

54. ¿Qué es decidir?
Elegir una opción entre dos o más
disponibles

55. Elección de Hobson
Es una elección libre en donde se
ofrece una cosa. Las dos opciones
son: tomar o no tomar nada
“Cualquier cliente puede tener un
automóvil en cualquier color siempre que
sea negro”
Henry Ford y el modelo T

56. Demostración visual de la
relatividad

57. Marketing
/relatividad (el señuelo)
Atributo 1
Se sugiere que A es mucho mejor
que – A (el señuelo)
A
- A
B
Atributo 2

58. 1. Suscripción al Economist. Acceso on-
line solo por USD 59
2. Suscripción a la versión impresa sola
por USD 125
3. Suscrpción al acceso on-line y a la
versión impresa por USD 125
Marketing
/La relatividad

59. El involucramiento
No todas las compras requieren un
gran esfuerzo, sino la T. de D. sería
un proceso extenuante

60. El involucramiento
… tampoco son todas rutinarias y
monótonas, hay algo de “placer” y
novedad en el proceso

61. El consumidor y la T. de D.

62. El consumidor y la T. de D.

63. El consumidor y la T. de D.

64. El consumidor y la T. de D.

65. El “irreal” ser económico

66. El consumidor “sumiso”

67. El sujeto “pensante”

68. El ser emocional
Los consumidores asociamos
sentimientos y emociones (alegría,
temor, amor, fantasía, etc.), a ciertas
compras o posesiones
(utilidad de posesión)

69. ¿qué valor posee este
objeto?
Depende del sujeto
Las posesiones sirven para preservar un sentido del pasado

70. El ser emocional
Las decisiones emocionales de
compras, otorgan menor importancia
en la búsqueda de información antes
de la compra

71. ¿Decisiones emocionales
son irracionales?
Adquirir objetos que brinden
satisfacción emocional
son decisiones perfectamente
racionales

72. Schedule
Introducción
Modelo de decisión de compra
Factores externos e internos

73. Modelo de T. de D.
Esfuerzos de Mktg
Empresa
7 P´s
Ambiente sociocultural
• Familia
• Fuentes informales
• Fuentes no
comerciales
• Clase social
• Cultura y subcultura
Insumo
Datos de entrada
Influencias externas
Adaptado de Schiffman / Lazar

74. Modelo de T. de D.
Reconocimiento de una
necesidad y/o deseo
Búsqueda anterior a la
compra
Evaluación alternativas
Campo psicológico
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes
Proceso
de decisión
T. de D. del consumidor
Experiencia
Adaptado de Schiffman / Lazar

75. Modelo de T. de D.
Compra
• Prueba
• Compra repetida
Evaluación posterior a
la compra
Comportamiento
posterior a la decisión
Resultado /
datos de salida
Adaptado de Schiffman / Lazar

76. Datos de entrada (insumos)
• Se basa en influencias externas
• Influyen en los valores, actitudes y
comportamiento del consumidor

77. Datos de entrada de
Mtkg
• Mezcla de marketing (Pdtos/SS)
• Percepción que tenga el consumidor
de tales esfuerzos (sintonía /
posicionamiento)

78. Datos socioculturales
Amplias influencias NO comerciales

79. Necesidades y/o deseos

80. Sujeto
Espejo
Otro
Somos seres deseantes
Objeto
Sujeto completo
Conflicto entre lo que es y lo que desea ser
Productos cumplen el
rol de espejos
No vemos los productos
como realmente son, los
vemos como queremos
que sean (desde el otro)
Deseos

81. Búsqueda anterior a
la compra
Las decisiones son una combinación de experiencia anterior (fuente
interna) e información de marketing y no comercial (fuentes externas)

82. Experiencia anterior

83. Búsqueda anterior a
la compra

84. Búsqueda anterior a
la compra
• Internet ha tenido gran repercusión
en la búsqueda antes de adquirir un
producto o servicio

85. Ej.: Internet / Chile

86. Evaluación de alternativas
El Conjunto
Evocado

87. Conjunto evocado o de
consideración
• Marcas o modelos específicos que
consideramos al hacer una compra
dentro de una categoría

88. Conjunto esperado
(CONES)
Conjunto Percibido (CP)
de Xbox / Microsoft
Grado de foco
de Xbox / Microsoft en Max
MARCA
PDTO. IDEAL
Atributos esperados por Max pero que no percibe
que Xbox le ofrece (aunque desde el punto de
vista de la conversión Xbox en realidad lo ofrezca)
Atributos que Max percibe que Xbox le ofrece (o que él
cree que le ofrece) pero que no valora porque no forma
parte de su juego ideal
Conjunto evocado /
grado de foco

89. Cjto. evocado / grado de foco
Bolígrafo Ideal
(CONES)
Percepción de Rolling Ball (CP)
Foco y Dominancia de Xbox en Max
PLANO SIMBÓLICO
PERCEPCIÓN
MARCA B
(Nintendo Wii)
4 1
5
3
2
7
6
9
8
PLANO FISICO
PERCEPCIÓN
MARCA A
(Xbox / Micro)
PRODUCTO IDEAL
(CONES)

90. Sub-conjunto de marcas

91. Sub-conjunto de marcas
Es probable que en muchas
decisiones de compra, conservemos
en nuestra memoria de LP
evaluaciones generales de las marcas
en nuestros conjuntos evocados

92. Varias decisiones
inherentes

93. Resultado o datos de
salida
Compra
• Prueba
• Compra repetida
Evaluación posterior a
la compra
Comportamiento
posterior a la decisión
Resultado /
datos de salida
Adaptado de Schiffman / Lazar

94. Comportamiento de
compra

95. Evaluación posterior a
la compra

96. Disonancia cognitiva
• Nos aseguramos que la elección que
realizamos fue “inteligente”
• El grado de análisis posterior a la
compra depende de la importancia
del producto y la experiencia al
usarlo

97. Disonancia cognitiva
• Si el producto cumple las
expectativas, probablemente se
adquiera de nuevo
• En caso contrario, el consumidor
buscará alternativas nuevas
La evaluación posterior a la compra “retroalimenta” e influye en
decisiones futuras similares (productos y/o servicios)

98. Comportamiento
obsequioso
• Intercambio de regalos
• Poseen un gran significado
“simbólico”
• Nacimientos, cumpleaños, bodas,
graduaciones. aniversarios, etc

99. Posesiones
Algunas sirven para ayudarnos en
nuestro esfuerzo por crear un
“significado personal”
Sujeto
Carente
“Objeto” Espejo
Sujeto
Completo

100. Reconocimiento del problema
(necesidad / deseo)
Búsqueda de Información
Evaluación alternativas
(percepciones y preferencias)
Decisión Compra / No
Compra
Sensaciones posteriores
(satisfacción / insatisfacción)
Variables internas
• Motivación
• Percepción
• Experiencia
• Características
personales
• Actitudes
Variables externas
• Entorno
económico,
político y legal
• Culturas
• Grupos sociales
• Familia
• Influencias
personales
• Situaciones
Proceso de decisión de compra
Variables del Mktg (7 Ps)