Unidad de trabajo 2. del módulo Técnicas de venta y negociación

1. El consumidor y sus
derechos
UT 2

3. Índice
• Necesidades del consumidor
• Comportamiento del consumidor
• Perfil del cliente
• Protección de los consumidores y usuarios
• Organismos e protección al consumidor
• Tramitación de litigios de consumo.

4. Introducción
• El consumidor es la fuente de ingresos de la empresa
• Es el núcleo central de la demanda
• La empresa ha de satisfacer a sus clientes
• La administración se erige en defensora de los derechos del
consumidor mediante una serie de organismos públicos

5. Necesidades del consumidor
Necesidad: Sensación de
carencia
Deseo Medio de
satisfacerla
Demanda
Producto
que se desea
adquirir

6. Necesidades del consumidor.
Clases de necesidades
• De supervivencia
• Artificiales
• Innatas
• Adquiridas (factores culturales
• Absolutas, se experimentan con independencia de la situación de los
demás
• Relativas, su satisfacción nos hace sentirnos superiores
• Verdaderas son saturables
• Falsas no son saturables

7. Necesidades del consumidor. Clasificación
según Maslow
Autorrealización
Estima,
reconocimiento
Sociales
Seguridad
Básicas o fisiológicas

8. Necesidades del consumidor. Clasificación
según Maslow
• Sólo las necesidades no satisfechas influyen en la motivación.
• La necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de la
experiencia
• Cuando se colman las necesidades básicas surgen las superiores,
pero no todos tienen la de autorrealización.
• Las necesidades elevadas no surgen en la misma medida que las
básicas, pueden ser afines, y las básicas predominan
• Las necesidades básicas tienen un ciclo motivador corto a
diferencias de las elevadas

9. Motivos de consumo
• Se refiere a la razón, la fuerza, o impulso que empuja al individuo
• Parte de una estado de tensión por una necesidad no satisfecha
• Descubierta la necesidad el individuo pone en marcha los
mecanismos destinados a satisfacerla
• Motivos:
• Fisiológicos: Primarios, racionales, conscientes, positivos
• Psicológicos: Secundarios, emocionales, ocultos, negativos.
• Ambos motivos, justificados o no, generan demanda

10. Motivos de consumo. MICASO
• Lo último del mercadoModa:
• Interés por lo materialInterés
• Bienestar, tranquilidad…Comodidad
• Apego a la marca, amistad…Afecto
• Utilidad, duración, garantía…Seguridad
• Vanidad, ostentaciónOrgullo

11. Variables que influyen en el consumo.
Externas
• PIB, TI, Inflación…Economía:
• Tecnología, electrónica…Entorno tecnológico
• Valores y costumbres, gastronomía, arte…Ámbito cultural
• Productos sosteniblesMedioambiente
• Presencia en grupos…Clase social:
• Creencias, forma de vestir.Grupo de preferencia o clan.
• Vida familiar, valores…Familia:
• Prescriptores, médico, abogado…Influencias personales

12. Variables que influyen en el consumo.
Internas
Motivación Actitud
Comportamiento
social
Experiencia Estilo de vida

13. Variables que determinan la conducta del
consumidor
A nivel
individual:
Personalidad
Conocimientos
Aprendizaje
A nivel
grupal:
Influencia
social
Influencia
familiar
A nivel
colectivo:
Condiciones
económicas
Costumbres
Cultura
A nivel
comercial:
Formas de
venta y
distribución
Presión de
ventas
Comunicación
comercial

14. Consumo y estrategias de marketing.
Estrategia de marketing mix
Estrategia de
comunicación
Estrategia de
distribución
Estrategia
sobre el
precio
Estrategia
sobre el
producto

15. Comportamiento del consumidor
• La conducta que sigue
• Las decisiones que toma
• Durante el proceso de compra o contratación de productos y
servicios.
• Es preciso estudiar su actitud ante nuestra comunicación de
marketing

16. Comportamiento del consumidor. Por su
actitud
Iniciadores:
Impulsan u
motivan la
compra.
Ej. Niños
golosinas.
Asesores:
Interfieren
a favor o
en contra.
Ej.
Influencia
de un
experto
Decisores:
Toma la
decisión
final. Ej.
Decisión de
un amigo
de dónde
cenar
Compradores:
Concretan
y realizan
la
transacción
comercial
Usuarios:
Los que
usan el
producto:
Ej. Quien
recibe el
regalo
comprado

17. Tipos de compradores
Individual o
familiar:
Personas que
adquieren para su
propio consumo. No
industrial
Industrial:
Adquiere el
producto para
procesarlo en la
cadena de
producción.
Fabrican lo que
quieren los clientes
Intermediario:
Adquiere el
producto para
venderlo. Compra lo
que demandan los
clientes
Institucional:
Compra para una
institución (Colegio,
hospital…)
Compran lo que
demanda el servicio
público.
Actividad no
económica

18. Preferencias de consumo
• Se miden por la demanda:
• Cantidad de bienes o servicios
• Que los consumidores están dispuestos a adquirir
• A los diferentes precios
• Demanda inducida:
• Demanda creada por una adecuada política de marketing o venta

19. Preferencias de consumo
• ¿Quién compra?
• ¿Qué compra?
• ¿Por qué compra?
• ¿Cómo compra?
• ¿Cuándo compra?
• ¿Dónde compra?
• ¿Qué tipo de compra hace?
Para
conocer lo
gustos del
consumidor
hay que
conocer:

20. El proceso de compra
• Reconocimiento del problema
• Búsqueda de información
• Selección del producto o marca
• Toma de decisión (comprar o no comprar)
• Decisión de compra
• Utilización del producto.

21. El proceso de compra. Comprador familiar
La decisión de compra
puede ser individual o
conjunta.
Los motivos
de la compra
pueden ser:
Impulso
Valor o
utilidad
Curiosidad Moda Habitual Placer Emocional
Solución de
problemas

22. Qué productos compra el cliente consumidor
Según sus necesidades:
•Primarios
•Imagen
•Sociales o de ocio

23. Qué productos compra el cliente consumidor
Según su uso y duración:
•Perecederos
•Semiduraderos
•Duraderos y de uso
•Servicios

24. Qué productos compra el cliente consumidor
• Según estudios:
• Las familias de clase media decide más en conjunto
• Las familias de clase inferior y superior decide más individual
• Hay menos probabilidades que los casados sin hijos tomen decisiones
conjuntas que los casados con hijos pequeños.

25. Qué productos compra el cliente consumidor
• Los consumidores familiares presentan gran variedad de gustos y
preferencias según:
• Edad
• Fase de la vida
• Considerar los elementos de los productos:
• Urgencia
• Riesgos percibido
• Importancia de la adquisición

26. Conducta del comprador industrial
• Las decisiones de compra en la empresa son tomadas:
• Departamento de compras
• División de control de calidad
• Departamento financiero
• Departamento de producción

27. Conducta del comprador industrial
• Los compradores industriales:
• Conocen el producto
• Poseen competencia técnica
• Propósito de entablar relaciones comerciales duraderas

28. Conducta del comprador industrial. Tipología
• Iniciador:
• Detecta necesidad y solicita el producto.
• Conoce las empresas proveedoras.
• No suele negociar
• Usuarios:
• Utilizará el producto
• Su opinión es decisiva
• El vendedor ha de tenerle en cuenta

29. Conducta del comprador industrial. Tipología
• El comercial:
• El es comprador, negocia la operación
• Experto en técnicas de venta
• Padrino:
• Controla la información
• Defiende las posturas razonables del comprador y vendedor

30. Conducta del comprador industrial. Tipología
• Técnico:
• Experto que asesora
• Ingenieros, arquitectos, financieros, juristas…
• Decisor:
• Autoriza el pago
• Comité de ejecutivos
• Con la firma de la empresa,
• No negocian

31. Conducta del comprador industrial
• El vendedor se enfrenta:
• Venta estratégica larga (sin son operaciones importantes)
• El comprador es un profesional
• Que quiere una solución concreta
• En otras ocasiones sólo se trata de llegar al consumidor por medio
del mayorista o detallista

32. Diferencia entre comprador industrial y
familiar
Comprador familiar Comprador industrial
No hay conflicto interno Puede haber conflicto interno
Volumen, expectativas y repercusiones menores Volumen, expectativas y repercusiones mayores
No se preocupan en exceso por el producto o
servicio
Preocupación por el producto o el servicio
Proceso de decisión corto Proceso de decisión largo
Interacción entre vendedor y comprador menor Interacción entre comprador y vendedor mayor

33. Perfil del cliente
Variables que
caracterizan al
individuo:
Personalidad Percepción Actitud
Responde a un
comportamiento
Se aprende o
modifica con la
experiencia
Constante en el
comportamiento
que refleja
Dirigida hacia un
objeto
Clase social Estilo de vida
Actividades Intereses Opiniones

34. Tipologías de clientes consumidores. Aspecto
físico

35. Tipologías de clientes consumidores. Persona
dominante

36. Tipologías de clientes consumidores. Persona
amistosa

37. Tipologías de clientes consumidores. Persona
sumisa

38. Combinación de caracteres.
• Las características anteriores se van a combinar entre sí en los
clientes. (no hay perfiles puros)
• Lo que más interesa es identificar las razones de su compra.
• Podemos encontrarnos con clientes:
• Seguridad
• Emotividad
• Inseguridad
• Hostilidad
• Estas características pueden combinarse

39. Combinación de caracteres. Ejemplos
• Cliente seguro y poco emotivo:
• Persona eficaz y si decide comprar será el mejor cliente
• Dejar que exponga sus necesidades, trato respetuoso, informarle
• Cliente seguro y emotivo:
• Conflicto entre lo que le interesa a él y deseos por agradarnos
• Tratar de convencer de que el producto resuelve sus problemas
• No engañar, aunque tengamos que elegir por él

40. Combinación de caracteres. Ejemplos
• Cliente hostil e indeciso:
• Le cuesta actuar , desconfía aunque nos necesita.
• Aportarle datos para demostrar que nuestro producto le puede ayudar
• Trato exquisito.
• Difícilmente comprará si no decidimos por él, hacerle creer que él decide.
• Cliente emotivo e indeciso:
• Es amable aunque problemático
• Quiere agradar aunque no sabe lo que quiere.
• Promete volver mañana a comprar. O devuelva el producto
• Asegurarnos de que está convencido.

41. Conductas cliente vendedor.
• El vendedor tiene sus rasgos de personalidad, aunque los tienen
que ocultar.
• En ocasiones estalla el conflicto entre vendedor y cliente
• Lo interlocutores pueden ser:
• Dominantes
• Sumisos
• Afectuosos
• Hostiles

42. Conductas cliente vendedor.
El cliente compra siempre por
sus razones, no por las del
vendedor.

43. Conductas cliente vendedor.
Dominante-afectuoso. PERRO
• Deben beneficiarse ambas partes.
• El cliente DA explica sus deseos y necesidades
• Es preciso escucharle atentamente
• Presentar el producto con hechos y pruebas demostrables.
• El cliente decide según hechos, espera un vendedor profesional.
• El vendedor DA inicia y dirige la conversación
• Se adapta rápidamente pudiendo ser flexible o firme según la situación.
• No pierde el control
• Suele obtener buenos resultados
• Los clientes ven que no les engaña

44. Conductas cliente vendedor.
Sumiso-afectuoso. CORDERO
• El cliente SA se deja llevar por el vendedor y solicita su consejo
• Hay que entablar comunicación previa para ganarnos su confianza
• Este cliente suele poner escusas (tengo que consultarlo…)
• Hay que sondear bien sus verdaderas objeciones, para tratarlas
• El vendedor SA ha de ser amistoso y social
• Se adapta el cliente, no le contradice y coopera
• Tiene problemas con el cliente DH, si descubre sus debilidades lo domina y
trata de conseguir descuentos, regalos…

45. Conductas cliente vendedor. Dominante-
Hostil. ZORRO
• Cliente DH:
• Carácter fuerte y siempre quiere ganar. Quiere que le convenzan, va a discutir,
criticar…
• Es preciso ser firme, pero corteses, no discutir
• Este cliente necesita un adversario fuerte para mostrar interés
• Dejar que desahogue sus emociones negativas para luego encauzar la venta
• Vendedor DH:
• La meta es vender, no reparar en medios.
• Analizar, criticar, desaprobar, juzgar…
• Necesita su capacidad de convicción.
• Con clientes SA suele ganar
• Con clientes DA y DH no siempre

46. Conducta cliente vendedor. Sumiso hostil.
GATO
• El cliente SH, abandona la compra cuando hay problema o conflicto.
• Intenta evitar el dialogo con el vendedor
• Da largas y escusas para no discutir.
• Es preciso tener paciencia y habilidad para que afloren sus sentimientos
• Hay que ser respetuoso e interesado por resolver su problema
• Si le presionamos se pondrá a la defensiva.
• Si nota que le manejan o manipula se va a marchar
• El vendedor SH considera la venta como un medio de ganarse la vida
• Selecciona operaciones fáciles
• Renuncia cuando el cliente presenta objeciones
• Tiene problemas con toda tipología de clientes
• Con clientes DH se muestra incompetente e ineficaz
• Con clientes SA y DA sólo vende cuando no hay objeciones

47. Resultados ante la interacción de caracteres.
• De cada 4 ventas que se gestionan, suele perfeccionarse una.
• Lo que marca la diferencia es la profesionalidad del vendedor.
• Considerando también su actitud
• Es preciso dominar la comunicación interpersonal.

48. Resultados de la interacción de caracteres

49. ¿Qué espera el cliente del vendedor?
• La primera impresión
• Los clientes compran soluciones
• Los clientes aprecian el interés por sus necesidades
• El tiempo es valioso para el cliente
• El cliente quiere sentirse especial

50. ¿Qué espera el cliente del vendedor?
• El cliente quiere trato directo
• El cliente confía en ti
• No hagas una mala venta
• El cliente aprecia la preparación del vendedor
• La comunicación con los clientes es un valor en alza
• Recibir más de lo que espera.

51. Protección de consumidores y usuarios.
Art 51 CE
• Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y
usuarios
• Protegiendo mediante procedimientos eficaces:
• La salud
• La seguridad
• Y los legítimos intereses económicos de los mismos.
• Se establecerá información y educación
• Fomentará sus organizaciones y se las oirá en las cuestiones que
puedan afectarles.

52. Protección de consumidores y usuarios.
RDL 1/07 TRLGDCU
• Su objetivo son los consumidores finales, no los mercantiles.
• Protege:
• En la fase contractual
• Precontractual
• Postcontractual

53. Derechos básicos de los consumidores y
usuarios
• Protección contra los riesgos
• Protección de sus legítimos intereses
• Indemnización o reparación por daños y perjuicios
• Información correcta
• Audiencia y consulta en la elaboración de normativa
• Protección jurídica en situación de:
• Inferioridad.
• Subordinación
• Indefensión
• Actuación de organismos públicos:
• Organizando oficinas y servicios de información, campañas…
• Realizando análisis comparativos de elemento de venta
• Otorgando premios ,menciones…

54. Responsable del producto defectuoso.
• Consideramos productos:
• Bienes muebles, individual o incorporado a otro inmueble. Gas y
electricidad.
• Defectuoso:
• No ofrece la seguridad ofrecida por los demás ejemplares de la misma serie.
• Considerando:
• Las circunstancias de su presentación
• Uso previsible del mismo
• Momento de su puesta en circulación.

55. Responsable del producto defectuoso
• La LGDCU establece:
• Los daños causados han de ser reparados o indemnizados
• Los sujetos protegidos son:
• Los consumidores y usuarios
• El perjudicado ha de demostrar el perjuicio.

56. Responsable del producto defectuoso
• Son responsables todos los intervinientes en la cadena:
• Fabricante
• Importadores (podrá repetir contra el fabricante)
• Quien pone se nombre o marca y se presenta como productor.
• Suministrador del producto:
• Si conocía tal defecto
• Si se desconoce al fabricante (teniendo tres meses para comunicar dicha
información)
• Responsabilidad solidaria durante 10 años para los responsables
del daño (varios fabricantes de un producto).

57. Organismos de protección al consumidor. AGE
• Ministerio de Sanidad y Consumo
• Instituto Nacional de Consumo
• Centro de Investigación y Control de Calidad
• Junta Arbitral Nacional de Consumo
• Defensor del Pueblo
• Consejo de Consumidores y Usuarios
• Servicio de Reclamaciones del Banco de España

58. Organismos de protección al consumidor:
CCAA
• Consejería con funciones en consumo
• Inspección de consumo

59. Organismos de protección al consumidor.
EELL
• Ayuntamientos:
• Servicios de inspección de consumo
• Oficinas Municipales de Información al consumidor
• Juntas arbitrales de consumo
• Asociaciones de consumidores y usuarios

60. Organismos de protección al consumidor. UE
• Comisión Europea
• Red Alerta productos de consumo
• Red de Accidentes de Domésticos y de Ocio
• Rede extrajudicial Europea

61. Litigios en consumo. Extrajudicial
• Mediación (propone)
• Arbitraje
• Conciliación (facilita)
• El proceso se inicia por el consumidor ante una oficina de
información municipal de información al consumidor OMIC:
• Intenta conciliación o mediación
• Si las partes están de acuerdo se deriva a la Junta Arbitral de consumo.
• Si la OMIC no es competente lo remite al órgano competente.

62. Litigios en consumo. Junta arbitral de
consumo
• Se inicia a petición del consumidor:
• En las asociaciones de consumidores, en las OMIC, o en la JAC.
• Se traslada al reclamado:
• Si está adherido al sistema arbitral se continúa
• Si no, ha de contestar en 15 días si acepta:
• Acepta, se formaliza convenio arbitral
• No, vía judicial

63. Litigios en consumo. Junta arbitral de
consumo
• Colegio arbitral:
• Presidente, nombrado por la administración
• Representante de los consumidores
• Representante de los empresarios
• Secretario del colegio arbitral.
• Se comunica a las partes día y hora (tres meses desde nombramiento del
colegio)
• Durante la audiencia las partes exponen argumento y pruebas. Los
gastos periciales son de quien los ha pedido ( si lo estima el colegio)
• El arbitraje puede ser:
• De equidad
• De derecho.

64. Litigios en consumo. Junta arbitral de
consumo
• El procedimiento termina antes de 4 meses desde la designación del
colegio.
• Termina con un laudo arbitral, el laudo es vinculante para las partes
• El laudo es plenamente ejecutivo
• Cabe recurso de anulación ante la Audiencia Provincial en 10 días.
• Cabe recurso de revisión según LEC.

65. Ventajas del Arbitraje de Consumo
• Es extrajudicial
• Es rápido
• Voluntario
• Sencillo
• Imparcial
• Gratuito
• Eficaz
• Vinculante y ejecutivo.