1. Cómo redactar un aviso publicitario, por Roberto Jorge Saller
Para saber redactar –o, más ampliamente, “crear”- un aviso publicitario es necesario,
primero que nada, tener unas cuantas ideas claras sobre la publicidad.
Primero que nada, el objetivo de la publicidad es vender. No se trata de lucir nuestra
imaginación o ingenio, por desbordantes que sean, porque sí. Se trata de utilizarlos para
vender. Buena publicidad es la que vende y mala la que no vende. Esto es muy simple.
Hay que repetirlo ya que muchos chicos –no sólo entre los aficionados y junior sino
entre publicistas profesionales, egresados de excelentes escuelas- parecen olvidarlo.
Parece que sienten artistas y no está mal. ¡Un creativo publicitario puede ser un artista!
Pero no puede serlo en tanto creativo. Lo puede ser fuera de su trabajo, antes o después
de su labor. Pero el artista busca expresar sentimientos y el publicista busca vender. Son
cosas distintas.
Una vez aclarado esto, continuemos.
Si el objetivo es siempre vender (no entremos en detalles técnicos acerca de si se trata
de “captar nuevos clientes” o “fidelizar” la clientela ya existente), hay que buscar,
entonces, los argumentos de venta.
¿Cuáles son los puntos fuertes de nuestra marca o producto? ¿Cuál vamos a usar?
Aunque un publicista experto puede usar más de un argumento, lo mejor, para los
principiantes, es tomar uno solo.
A continuación, redactar un título que resuma ese argumento. Lo ideal sería que toda la
argumentación entrase en el título pero esto no siempre es posible. Si fuera necesario, se
puede incluir un segundo párrafo que termine de desarrollar el concepto.
Sobre la redacción, ésta debe ser clara, precisa y directa, evitando los artificios y el
lenguaje pretencioso y afectado. Asimismo, el lenguaje debe evitar todo lo que sugiera
duda. Evitar, en lo posible, el condicional y también, por lo menos cuando estemos
comenzando nuestra nadadura de publicistas, los títulos con forma de preguntas.
Una vez redactado nuestro aviso, revisémoslo y comencemos a abreviarlo. Ir a lo
esencial. Mostrarlo a algunas personas, consultar opiniones. Pronto estará listo y ¡a
vender!