Diálogo eficiente con los poderes públicos

1. Asuntos Públicos y lobbying
Maestría de Asuntos Públicos y Gobernabilidad
Postgrado Columbia
Asunción, Del 14 al 16 de abril de 2016

2. Índice
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
1. El lobby en 5 W’s
2. Qué no es el lobby
3. Regulación del lobby
4. Del problema a la solución
5. Por qué hablamos de Geopolítica del lobbying
6. ¡Muy lobby y mucho lobby!
7. Usted está aquí. Inteligencia política y diplomacia
8. Lobbying de salón. Lobby directo
9. Lobbying de laboratorio. Lobby indirecto
Caso Práctico: Uber

3. El lobby en 5 W’s

4. El lobby en 5W’s
Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Link a video online

5. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Intercambio de informaciones con el objeto principal de
• bloquear,
• modificar o
• influir
en una decisión legislativa o administrativa.
El lobby en 5W’s

6. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
 El político es profesional de la política
 El político busca información que se traduzca en
votos
 El político cada vez tiene menos peso…político
 Las organizaciones cuentan con información
relevante
 Todo interés general esconde un interés
particular
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
El lobby en 5W’s

7. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
El lobby en 5W’s

8. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
El lobby en 5W’s

9. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
El lobby en 5W’s

10. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
El lobby en 5W’s

11. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
El lobby en 5W’s

12. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
El lobby en 5W’s

13. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
El lobby en 5W’s

14. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
El lobby en 5W’s

15. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
• Inteligencia
• Anticipación
• Comprensión
INFORMACIÓN
El lobby en 5W’s

16. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
• Notoriedad
• Notabilidad
• Representatividad
INFLUENCIA
El lobby en 5W’s

17. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
• Interés general
• Problema/solución
RELATO
El lobby en 5W’s

18. Qué
Por qué
Quién
Con quién
Cómo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
• Posicionamiento
institucional
RELACIONES
El lobby en 5W’s

19. Qué no es el lobby

20. Que no es lobby
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

21. • Influir desde la prevalencia, económica, profesional o familiar.
• Ofrecer cualquier tipo de contrapartidas en el proceso de decisión.
• Influir en la adjudicación de contratos públicos.
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Que no es lobby

22. Regulación del lobbying

23. Regulación del lobby
• Modelo americano
• Modelo europeo
• Transparencia
• Iniciativas acticas
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

24. Regulación del lobby
• Modelo americano
• Modelo europeo
• Transparencia
• Iniciativas activas
 Financiación de las campañas.
 Regulado desde 1946 con diversas
modificaciones y ampliaciones (1995 y 2007).
 Informe financiero de la actividad.
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

25. Regulación del lobby
• Modelo americano
• Modelo europeo
• Transparencia
• Iniciativas activas
 Lobby: “aquellas actividades realizadas con
el objetivo de influir en la formulación de las
políticas y en los procesos de toma de
decisiones de las instituciones europeas”.
 Registro Europeo de Transparencia.
 Acreditación ante Parlamento y Comisión.
 Inscripción voluntaria. ¿Obligatoria?
 Código de conducta para los inscritos.
 Mecanismos de denuncia habilitados.
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

26. Regulación del lobby
• Modelo americano
• Modelo europeo
• Transparencia
• Iniciativas activas
 Oportunidad perdida: Ley de Transparencia,
Acceso a la Información Pública y Buen
Gobierno.
 Pendiente: Reforma del Reglamento del
Congreso.
 Por qué regular el lobby:
 Derecho a participar en los Asuntos
Públicos (Art. 23.1 de la Constitución
Española).
 Principio de participación política en la
toma de decisiones, luz y taquígrafos.
 Transposición a España del modelo
europeo.
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

27. Regulación del lobby
• Modelo americano
• Modelo europeo
• Transparencia
• Iniciativas activas
 CNMC:
 Registro voluntario y agenda pública
(2016)
 Generalitat de Cataluña:
 Registro obligatorio (2015)
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

28. Del problema a la solución

29. 1. Análisis  riesgos y oportunidades
2. Diagnóstico  objetivo estratégico / interés general
3. Estrategia de mensaje  públicos / palabras
4. Estrategia de acciones  relacionamiento / alianzas / lobby
directo / comunicación
5. Evaluación
Del problema a la solución
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Metodología LLORENTE & CUENCA

30. La clave de la influencia: la anticipación
Llega antes, llega con el mejor mensaje, que los demás hablen de tu mensaje.
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

31. ANÁLISIS DEL
ASUNTO
DIAGNÓSTICO MENSAJE
1. Potencial de
Influencia
2. Variables políticas,
económicas y
sociales
3. Mapa de públicos
4. Grado de consenso
5. Calendario público
6. Balance de
expresiones
7. Análisis de riesgos y
oportunidades
8. Recomendaciones
1. Identificar el Interés
General
2. Mapa de Influencia
3. Definición de Objetivos
estratégicos
4. Recomendaciones
5. Workshop de
activación
1. Balance de
Expresiones / Marco
de referencia
2. Públicos objetivos de
influencia
3. Identificación de
argumentos
4. Recomendación de
Mensaje
5. Workshop de
formación
Definir riesgos y
oportunidades
Definir objetivos
estratégicos
Construcción del
Mensaje
ESTRATEGIA
ACCIÓN
1. Plan de Acciones
2. Plan de
Relacionamiento
3. Plan de Alianzas
4. Plan de Medios
5. Calendario
6. Worksop de
activación
Plan de Acción
EVALUACIÓN
1. Cuadro de
indicadores
2. Informe de balance
3. Reunión de cierre
Indicadores de cambio
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Metodología LLORENTE & CUENCA

32. ANÁLISIS DEL
ASUNTO
DIAGNÓSTICO MENSAJE
Definir riesgos y
oportunidades
Definir objetivos
estratégicos
Construcción del
Mensaje
ESTRATEGIA
ACCIÓN
Plan de Acción
EVALUACIÓN
Indicadores de cambio
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Metodología LLORENTE & CUENCA

33. Análisis del asunto
1. Potencial de influencia
2. Variables políticas, económicas y sociales
3. Mapa de públicos
4. Grado de consenso
5. Calendario público
6. Balance de expresiones
7. Análisis riesgos y oportunidades
8. Recomendaciones
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

34. 1. Potencial de influencia
2. Variables políticas, económicas y sociales
3. Mapa de públicos
4. Grado de consenso
5. Calendario público
6. Balance de expresiones
7. Riesgos y oportunidades
8. Recomendaciones
 Puntos fuertes y débiles
 Riesgo / Oportunidad
 Valoración del papel de la
organización
 Evolución percibida del asunto e
hitos
 Proyecciones de futuro
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Análisis del asunto

35. 1. Potencial de influencia
2. Variables políticas, económicas y sociales
3. Mapa de públicos
4. Grado de consenso
5. Calendario público
6. Balance de expresiones
7. Riesgos y oportunidades
8. Recomendaciones
F
DECISORES
INFLUENCIADORES
ACTORES CLAVE
Administración Pública
Poder legislativo:
Congreso/Senado
Oposición política
Instituciones sectoriales
Fundaciones
Partners
Clientes
Universidades
Asociaciones empresariales
…
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Análisis del asunto

36. 1. Potencial de influencia
2. Variables políticas, económicas y sociales
3. Mapa de públicos
4. Grado de consenso
5. Calendario público
6. Balance de expresiones
7. Riesgos y oportunidades
8. Recomendaciones
 Dimensiones y atributos mejor
posicionados
 Interlocutores clave
 Entornos de expresión con mayor
influencia social (prensa, twitter…)
 Notoriedad y notabilidad del
asunto
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Análisis del asunto

37. 1. Potencial de influencia
2. Variables políticas, económicas y sociales
3. Mapa de públicos
4. Grado de consenso
5. Calendario público
6. Balance de expresiones
7. Riesgos y oportunidades
8. Recomendaciones
Variable Riesgo Oportunidad
P. Influencia Bajo Alto
E. Político Favorable Desfavorable
E. Económico Favorable Desfavorable
Entorno social Favorable Desfavorable
Públicos Adversarios Aliados
Consenso Bajo Alto
Calendario Maduro Inmaduro
Expresiones Desfavorables Favorables
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Análisis del asunto

38. Diagnóstico
1. Identificar interés general
2. Mapa de influencia
3. Definición de objetivos estratégicos
4. Recomendaciones
5. Workshop de activación
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

39. Diagnóstico
1. Identificar interés general
2. Mapa de influencia
3. Definición de objetivos estratégicos
4. Recomendaciones
5. Workshop de activación
 Elevar el interés particular a interés
general: de “mi” problema al “nuestro”
 ¿Cuál es el interés político del asunto?
 ¿Cuál es su lectura periodística?
 ¿Cómo conecta con el entorno político,
social y económico?
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

40. Diagnóstico
1. Identificar interés general
2. Mapa de influencia
3. Definición de objetivos estratégicos
4. Recomendaciones
5. Workshop de activación
Los objetivos deben ser SMART:
 Específicos
 Medibles
 Alcanzables
 Relevantes
 Limitados en el tiempo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

41. Estrategia de mensaje
1. Balance de expresiones/marco de referencia
2. Públicos objetivos de influencia
3. Identificación de argumentos/ palabras
4. Recomendación de mensaje
5. Workshop de formación
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

42. Estrategia de mensaje
1. Balance de expresiones/marco de referencia
2. Públicos objetivos de influencia
3. Identificación de argumentos/ palabras
4. Recomendación de mensaje
5. Workshop de formación  Partiendo del balance de
expresiones de la Fase I
 Los marcos son estructuras mentales
que conforman nuestra forma de ver
el mundo (G. Lakoff).
Conservador Progresista
Seguridad Libertad
Jerarquía Red
Economía Derechos Sociales
Individuo Colectivo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

43. Estrategia de mensaje
1. Balance de expresiones/marco de referencia
2. Públicos objetivos de influencia
3. Identificación de argumentos / palabras
4. Recomendación de mensaje
5. Workshop de formación  Argumentos ganadores
 “Palabras que funcionan” (F. Luntz)
 Grupo de interés / De presión
 Interrupción voluntaria del
embarazo / Aborto
 Alivio fiscal / Subida de impuestos
 Crecimiento cero / Recesión
 Indemnización en diferido /
¿chantaje?
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

44. Estrategia de acciones
1. Plan de acciones
2. Plan de relacionamiento
3. Plan de alianzas
4. Plan de medios
5. Calendario
6. Workshop de activación
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

45. Estrategia de acciones
1. Plan de acciones
2. Plan de relacionamiento
3. Plan de alianzas
4. Plan de medios
5. Calendario
6. Workshop de activación
 Definir objetivos por cada
interlocutor (interés vs posición)
 Perfiles sobre cada uno
 Preparación previa de la reunión
 Seguimiento de la relación
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

46. Estrategia de acciones
1. Plan de acciones
2. Plan de relacionamiento
3. Plan de alianzas
4. Plan de medios
5. Calendario
6. Workshop de activación
 Definir objetivos por cada
interlocutor (interés vs posición)
 Perfiles sobre cada uno
 Preparación previa de la reunión
 Seguimiento de la relación
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

47. Estrategia de acciones
1. Plan de acciones
2. Plan de relacionamiento
3. Plan de alianzas
4. Plan de medios
5. Calendario
6. Workshop de activación
 Desarrollo de los puntos clave de la
propuesta
 Encuentros a varios niveles
 Acciones conjuntas
 Comunicación pública del acuerdo, si
procede
 Portavoces y mensaje conjunto
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

48. Estrategia de acciones
1. Plan de acciones
2. Plan de relacionamiento
3. Plan de alianzas
4. Plan de medios
5. Calendario
6. Workshop de activación
 Encuentros ‘one to one’
 Desayunos informativos
 Ruedas de prensa
 Entrevistas
 Tribunas
 Reportajes temáticos
 Estudios, informes y datos propios
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

49. Evaluación
1. Cuadro de indicadores
2. Informe de balance
3. Reunión de cierre
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

50. Por qué hablamos de Geopolítica del lobbying

51. Por qué hablamos de Geopolítica del lobbying
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Link a video online

52. ¡Muy lobby y mucho lobby!
Pero, ¿qué lobby?

53. ¡Muy lobby y mucho lobby!
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Link a video online

54. Poder fragmentado y nuevos actores
Nuevas reglas del juego (y transparencia)
Movilización de la calle
Sin parlamento y sin gobierno, ¿hay lobby?
Lo viejo y lo nuevo
¡Muy lobby y mucho lobby! Pero, ¿qué lobby?
@llorenteycuenca / @carmen_mj

55. ¡Muy lobby y mucho lobby! Pero, ¿qué lobby?
Link a video online

56. Usted está aquí
Inteligencia política

57. Navegar en la incertidumbre (Volatilidad)
Corrupción, financiación de partidos, puertas giratorias… (Confianza)
Miedo a lo desconocido (Ej. Barclays, Podemos y LL&C)
Usted está aquí. Inteligencia política
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

58. Miedo a lo
desconocido
@llorenteycuenca / @carmen_mj

59. Miedo a lo
desconocido

60. Miedo a lo
desconocido

61. Inteligencia política
@llorenteycuenca / @carmen_mj

62. Diplomacia corporativa
@llorenteycuenca / @carmen_mj

63. Lobbying de salón
Lobby directo

64. Lobbying de salón
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Link a video online

65. Programa, programa y programa
Edad de oro de las autonomías
“Yo seguiré cuando él se haya ido”
Geometrías variables
Lobbying de salón
@llorenteycuenca / @carmen_mj

66. Lobbying de laboratorio
Lobby indirecto

68. Gym-lobbying, ¡más músculo!
Construcción desde el non-issue
Movilización
Cambio de política
Nada verdaderamente nuevo
Lobbying de laboratorio
@llorenteycuenca / @srcomunicacion

69. Nada verdaderamente nuevo
@llorenteycuenca / @srcomunicacion
Nueva York, 1929. Campaña de Edward Bernays (Lucky Strike)

70. Gracias por vuestra atención
@srcomunicacion
srossi@llorenteycuenca.com