Este documento resume tres acciones propuestas para mejorar el sistema CRM de una empresa: 1) Implementar MDM y Siebel para unificar datos de clientes, 2) Implementar OPA para automatizar asignación de consultas de clientes, y 3) Desarrollar plugins y aplicaciones móviles para facilitar la adopción de nuevas herramientas entre empleados.

1. Máster GTIC, Módulo CRM
Manuel Camargo Lominchar
Fernando de Castilla Parrilla
Miguel Alejandro Esteban Ordóñez

2. ÍNDICE
1. Introducción al Problema CRM
2. Integración de Servicios
3. Gestión del Cambio
4. Customer Experience
5. Aprovechamiento del Sistema
6. Expectativas Futuras
7. Presupuesto

3. 1. Introducción al Problema CRM
Necesidades del cliente: Unificar todos los datos de los diferentes
servicios en un todo, de manera que sean más accesibles y se disponga
de un entorno homogeneizado.

4. 1. Introducción al Problema CRM
Necesidades del cliente: Unificar todos los datos de los diferentes
servicios en un todo, de manera que sean más accesibles y se disponga
de un entorno homogeneizado.
Solución propuesta: Aplicar MDM (Master Data Management) integrando
la herramienta Siebel Universal Customer Master.

5. 1. Introducción al Problema CRM
Necesidades del cliente: Unificar todos los datos de los diferentes
servicios en un todo, de manera que sean más accesibles y se disponga
de un entorno homogeneizado.
Solución propuesta: Aplicar MDM (Master Data Management) integrando
la herramienta Siebel Universal Customer Master.
Beneficios esperados: Se trata de beneficios cualitativos. Esta solución
implica un coste inicial cuyo retorno va siendo progresivo a largo plazo.
Por ejemplo, los operadores del Call Center verán aumentada su
productividad (llamadas atendidas / hora) al disponer de todos los datos
que necesitan en un único sistema.

6. ÍNDICE
1. Introducción al Problema CRM
2. Integración de Servicios
3. Gestión del Cambio
4. Customer Experience
5. Aprovechamiento del Sistema
6. Expectativas Futuras
7. Presupuesto

7. 2. Integración de Servicios
Necesidades del cliente: Reducir costes y mejorar la valoración del cliente
hacia la empresa. Hasta ahora, el cliente disponía de un único formulario
web de contacto. Esto provoca una escasa especificación del asunto
expuesto por el cliente y el consiguiente cuello de botella en el empleado
encargado de asignar las consultas a cada departamento.

8. 2. Integración de Servicios
Necesidades del cliente: Reducir costes y mejorar la valoración del cliente
hacia la empresa. Hasta ahora, el cliente disponía de un único formulario
web de contacto. Esto provoca una escasa especificación del asunto
expuesto por el cliente y el consiguiente cuello de botella en el empleado
encargado de asignar las consultas a cada departamento.
Solución propuesta: Implantar OPA (Oracle Policy Automation) como sistema
de gestión de reglas de negocio.

9. 2. Integración de Servicios
Necesidades del cliente: Reducir costes y mejorar la valoración del cliente
hacia la empresa. Hasta ahora, el cliente disponía de un único formulario
web de contacto. Esto provoca una escasa especificación del asunto
expuesto por el cliente y el consiguiente cuello de botella en el empleado
encargado de asignar las consultas a cada departamento.
Solución propuesta: Implantar OPA (Oracle Policy Automation) como sistema
de gestión de reglas de negocio.
Beneficios esperados: Nuevamente, los beneficios se ven reflejados en la
percepción que adquiere el cliente de la imagen de empresa. Los tiempos de
espera se acortan y las decisiones son tomadas con criterios firmes
mediante las reglas que se definan en el sistema.

10. ÍNDICE
1. Introducción al Problema CRM
2. Integración de Servicios
3. Gestión del Cambio
4. Customer Experience
5. Aprovechamiento del Sistema
6. Expectativas Futuras
7. Presupuesto

11. 3. Gestión del Cambio
Necesidades del cliente: Ante la previsible introducción de nuevas
herramientas corporativas, se hace necesario acometer una tarea de
concienciación y familiarización de los comerciales con éstas.

12. 3. Gestión del Cambio
Necesidades del cliente: Ante la previsible introducción de nuevas
herramientas corporativas, se hace necesario acometer una tarea de
concienciación y familiarización de los comerciales con éstas.
Solución propuesta: Debido a la notable reticencia a cambiar de los
comerciales, junto con las forzosas necesidades de introducir nuevas
herramientas; se optará por un “cambio enmascarado”. Esto consiste en
desarrollar plugins que trabajen en el entorno de Outlook, conservando la
funcionalidad de las herramientas externas. También se desarrollarán
aplicaciones para dispositivos móviles, ya que es una tecnología más
intuitiva y compresible.

13. 3. Gestión del Cambio
Necesidades del cliente: Ante la previsible introducción de nuevas
herramientas corporativas, se hace necesario acometer una tarea de
concienciación y familiarización de los comerciales con éstas.
Solución propuesta: Debido a la notable reticencia a cambiar de los
comerciales, junto con las forzosas necesidades de introducir nuevas
herramientas; se optará por un “cambio enmascarado”. Esto consiste en
desarrollar plugins que trabajen en el entorno de Outlook, conservando la
funcionalidad de las herramientas externas. También se desarrollarán
aplicaciones para dispositivos móviles, ya que es una tecnología más
intuitiva y compresible.
Beneficios esperados: Minimizar las pérdidas derivadas de la adaptación
de los comerciales.

14. ÍNDICE
1. Introducción al Problema CRM
2. Integración de Servicios
3. Gestión del Cambio
4. Customer Experience
5. Aprovechamiento del Sistema
6. Expectativas Futuras
7. Presupuesto

15. Clientes de hoy en día, acostumbrados a nuevas tecnologías, tienen
las siguientes características:
• Menos tiempo
• Inflexibles a tiempos de espera
• Conocimiento de múltiples opciones en el mercado
• Mayor poder de compra
• Altas expectativas y cero paciencia
• Buscan una solución que se adapte a sus necesidades
• Poco miramiento en cambiar de marca o proveedor habitual
Una pequeña diferencia con competidores = muy valorada por los
clientes
4. Customer Expetience

16. Empresa ACME preocupada en conseguir dar imagen unificada a
sus clientes, comúnmente llamado «Imagen de Marca»
Actualmente, 3 número de Telefono de At. Al Cliente.
• 902 XXX XXX Telefonía Fija
• 900 XXX XXX ADSL
• 906 XXX XXX Telefonía Móvil
Los propios empleados se encargan de la redirección de las
llamadas.
Crea Confusión
Ineficiente
4. Customer Expetience

17. Solución: Crear una línea única por la que tengan que pasar todos
los clientes y gestionada de forma automática, capaz de redistribuir
a los clientes a las líneas de atención al cliente de cada servicio.
La línea telefónica tendrá las siguientes características:
• Número Telefónico de cuadro dígitos
• Completamente gratuito
• Accesible a personas con discapacidad
• Encuesta breve de satisfacción al finalizar
4. Customer Expetience

18. ÍNDICE
1. Introducción al Problema CRM
2. Integración de Servicios
3. Gestión del Cambio
4. Customer Experience
5. Aprovechamiento del Sistema
6. Expectativas Futuras
7. Presupuesto

19. 1. Unificación de los sistemas Front-Office y Back-Office
Problema: Los sistemas Front-Office y Back-Office estan
descoordinados
Consecuencias:
Perdida de información de clientes implica…
- Dificultades para la captación de clientes
- Ineficiencias en la fidelización
5. Aprovechamiento del Sistema

20. 5. Aprovechamiento del Sistema
Solución: Diseñar una arquitectura
únificada basada en Siebel Open UI
- Implementación de Web
Services: Incluyendo el Ad
Server
- Configuración del Application
Layer -> Inserción de los
registros en el sistema CRM

21. 2. Falta de información de resultados de campaña
Problema: A pesar que se realizan campañas promocionales y de
marketing de forma regular, no existe una forma de controlar los
resultados así de como conocer los resultados de los agentes
comerciales
Consecuencias:
- Posible sobre o infra utilización de los recursos
- Poder saber quien o que es mas efectivo y plantear incentivos
- Conocer que tipo de acción mueve mejor al cliente
5. Aprovechamiento del Sistema

22. 5. Aprovechamiento del Sistema
Solución: Implementar una
solución Oracle Business
Inteligence y poder
establecer y conocer las
métricas relativas a nuestro
negocio de la siguiente
forma:
- Conocer la estrategia de la empresa para definir el Scorecard
- Fuentes de información que alimentan los indicadores
- Montar el sistema de Balanced Scorecard para Mandos Intermedios y
Directivos

23. 3. Destacar en el Social Media y potenciar este canal
Problema: Queremos diferenciar nuestro negocio dentro de los
medios sociales y poder ofrecer un nivel de atención mas
personalizado al cliente a traves de estos canales.
Consecuencias:
- Cada vez mas usuarios estan en estos medios
- Ya no solo recibimos contactos a traves de los canales
tradicionales
- Es importante estar prevenidos ante posibles “Crisis Sociales” y
generar una potente e integra imagen en Internet
5. Aprovechamiento del Sistema

24. 5. Aprovechamiento del Sistema
Solución:
Monitorizar, Consolidar y
Unificar toda la información
relativa a las redes sociales a
ser posible en una sola
aplicación y automatizando
todo el proceso al máximo
- Conocer que se dice de nosotros, con ENDECA Information Discovery
- La herramienta ENDECA también permite mostrar al cliente justo lo que le
interesa cuando le interesa
- Unificar toda la información proveniente de los máximos medios sociales
diferentes gracias a la herramienta Oracle Social Marketing Cloud Service

25. ÍNDICE
1. Introducción al Problema CRM
2. Integración de Servicios
3. Gestión del Cambio
4. Customer Experience
5. Aprovechamiento del Sistema
6. Expectativas Futuras
7. Presupuesto

26. 1. Atraer cliente del segmento de 17 a 25 años (I)
¿Valen las mismas campañas para todos los segmentos?
Rotundamente NO. Segmento con diferentes necesidades en
cuanto a servicios de telefonía que los de otros rangos de
edad, por lo que no sirven las mismas campañas de Marketing.
6. Expectativas Futuras

27. 1. Atraer cliente del segmento de 17 a 25 años (II)
Solución: Definir un Programa de Segmentación de Mercado
Segmentar: proceso que implica dividir un mercado en grupos que
se comportan de manera similar o que tienen necesidades parecidas
Dentro del programa de segmentación, habrá estrategia de
marketing especialmente para rango de edad de 17 a 25 años.
Estará centrada en la captación de clientes con este rango de edad.
6. Expectativas Futuras

28. 2. Realizar una Estrategia de Fidelización de Clientes (I)
En el sector de la telefonía, un programa de fidelización es
verdaderamente importante, ya que usuarios cambian de operador
continuamente
Si además de ganar clientes mes a mes, propiciado por otras
campañas, la empresa consigue mantenerlos, su crecimiento será
notorio en poco tiempo
6. Expectativas Futuras

29. 2. Realizar una Estrategia de Fidelización de Clientes (II)
Solución: Definir un Programa de Fidelización de Clientes
Fidelizar: desarrollo de una estrategia en torno a un
producto, servicio o marca para crear relaciones entre empresa y
consumidores a largo plazo que reporte beneficios a ambos.
“El cliente fiel es el cliente más rentable”
6. Expectativas Futuras

30. 2. Realizar una Estrategia de Fidelización de Clientes (III)
No hay acción más eficaz que un programa de fidelización. No
importa el producto. Fidelizar es la manera más rápida de aumentar
ingresos.
Un programa de fidelización bien estructurado consigue:
• Incrementar los ingresos por cliente.
• Aumentar el periodo de relación con el mismo.
• Conseguir recomendaciones positivas en un entorno social.
• Mejorar la satisfacción de la experiencia de compra.
6. Expectativas Futuras

31. 3. Piloto de expansión a Latinoamérica (I)
Actualmente, Latinoamerica se presenta como uno de los
principales destinos donde las empresas Españolas realizarán su
expansión.
Empresa ACME está interesada en dar el salto a estos países.
No desea realizar una inversión elevada, ya que el riesgo es elevado
6. Expectativas Futuras

32. 3. Piloto de expansión a Latinoamérica (II)
Solución: Realizar el lanzamiento de Servicios de Telefonía Móvil,
por el momento, en Latinoamérica.
Por el momento, realizar solo la entrada de un servicio. El que
menos coste de implantación tiene. Los costes previstos puedes
proceder de:
• Licencia
• Subcontratación de Infraestructuras (Antenas, etc)
• Domicilio Fiscal
• Centro de At. al Cliente
• Campaña de Marketing
6. Expectativas Futuras

33. 3. Piloto de expansión a Latinoamérica (III)
Para minimizar costes, se propone lo siguiente:
• Tarifa única para todos los clientes
• Prepago y Contrato
• Sin franjas horarias
• Establecimiento Fijo
• 0 centimos/minuto entre clientes de la empresa
• Tarjetas SIM con precio simbólico (no gratis)
• Tarifa de Datos aparte, con precio fijo
• Terminales austeros, sin financiación
Aumento progresivo del catalogo de productos, dependiendo de los
resultados
6. Expectativas Futuras

34. ÍNDICE
1. Introducción al Problema CRM
2. Integración de Servicios
3. Gestión del Cambio
4. Customer Experience
5. Aprovechamiento del Sistema
6. Expectativas Futuras
7. Presupuesto

35. 7, Presupuesto
Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de
implantación de las acciones propuestas:
Acción Plazos Coste
Implantación MDM 30 días 22.000 €
Implantación OPA 60 días 40.000 €
Desarrollo Plugins 15 días 12.000 €
Crear aplic. Android 30 días 16.000 €
Formación 7 días 2.000 €

36. Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de
implantación de las acciones propuestas:
7, Presupuesto
Acción Plazos Coste
Consultoría 1 Meses 15000€
Línea 2 Meses 9000€
Formación 1 Semana 3000€

37. 7, Presupuesto
Acción Plazos Coste
Diseño 2 Semanas 5000€
Implantación 1 Mes 25000€
Unificación de los sistemas Front-Office y Back-Office
Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de
implantación de las acciones propuestas:

38. 7, Presupuesto
Acción Plazos Coste
Diseño y
Consultoría
3 Semanas 10000€
Análisis del
Sistema
2 Meses 20000€
Implantación e
Implementación
2 Semanas 15000€
Falta de información de resultados de campaña
Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de
implantación de las acciones propuestas:

39. 7, Presupuesto
Acción Plazos Coste
Implementación de
Gestión Big-Data
1 Mes 20000€
Adaptación del CX 2 Semanas 10000€
Implementación de
la Centralización
Social Media
2 Semanas
10000€
Destacar en el Social Media y potenciar este canal
Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de
implantación de las acciones propuestas:

40. 1. Atraer cliente del segmento de 17 a 25 años (y III)
Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de
implantación de las acciones propuestas:
7, Presupuesto
Acción Plazos Coste
Consultoría 2 Meses 30000€
Implantación 1 Mes 20000€
Formación 1 Semana 3000€

41. Realizar una Estrategia de Fidelización de Clientes (y IV)
Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de
implantación de las acciones propuestas:
7, Presupuesto
Acción Plazos Coste
Consultoría 2 Meses 30000€
Implantación 1 Mes 20000€
Formación 1 Semana 3000€

42. Piloto de expansión a Latinoamérica (y IV)
Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de
implantación de las acciones propuestas:
7, Presupuesto
Acción Plazos Coste
Licencia 3 Meses 180000€
Alquiler de
Infraestructuras
12 Meses 200000€
Sede 12 Meses 30000€
At. Cliente 12 Meses 50000€
Marketing 2 Meses 30000€