Amena, un operador de telefonía móvil en España, experimentó un rápido crecimiento que generó la necesidad de mejorar su sistema de gestión de relación con el cliente (CRM). Amena migró con éxito un terabyte de datos de clientes a un nuevo sistema CRM basado en Siebel sin interrumpir sus operaciones diarias, lo que le permitió obtener una visión unificada de sus clientes y optimizar su atención al cliente.

1. S U C C E S S S T O R Y
“No sé si en una parte del mundo se ha hecho un cambio de sistema de atención
al cliente en caliente. El proyecto Avanza es pionero en este sentido.”
– Bernardo Gallego, jefe del proyecto Avanza , Amena
Amena, del Grupo Auna, es un operador de telefonía móvil del mercado español que comenzó a
prestar sus servicios con cobertura nacional el 25 de enero de 1999. Amena ha logrado batir todos
los récords consiguiendo en muy poco tiempo unos resultados excepcionales en su sector.
El Reto
Un Crecimiento Exponencial
Desde 1999, el negocio de Amena no ha parado de crecer a un ritmo frenético. En el 2001, Amena
pasa de 1,2 millones de clientes a más de 4 millones de clientes con 6 trimestres consecutivos
siendo el número 2 del mercado español en captación de altas netas. Hoy en día, Amena sirve a 9
millones de clientes en España.
Obviamente, un crecimiento tan importante y tan rápido ha tenido un impacto muy fuerte
en la gestión de la relación con el cliente de Amena. De una empresa joven y creciente de
telecomunicaciones, Amena ha llegado a ser uno de los líderes en España compitiendo con los más
grandes. De hecho, se ha encontrado con los problemas característicos de este tipo de evolución
sintiendo cada día más fuerte la necesidad de establecer una relación privilegiada con sus clientes
para poder permanecer competitivo.
Esta relación pasa obligatoriamente por un sistema de gestión de la relación con el cliente
elaborado, analítico y potente que permitiera a la compañía seguir creciendo mejorando
oportunidades de retención de clientes y consiguiendo nuevas altas.
Amena migra a un nuevo sistema CRM
sin detener el sistema operacional
diario de atención al cliente
HECHOS RELEVANTES
Reto
Migrar la totalidad de datos de clientes
a un nuevo sistema de CRM mientras
se mantiene funcionando el sistema
operacional diario de atención al cliente
Beneficios
• Sistema de atención al cliente
optimizado
• Vista unificada de clientes
• Mejoras y simplificación del mapa de
sistemas
Arquitectura
• Integración de datos: Informatica
PowerCenter®
• Fuentes: Oracle
• Destino: Siebel basado en Oracle

2. Hacia una Orientacion Exclusiva al Cliente
De un conocimiento orientado a sus líneas de servicio, Amena tenía que cambiar hacia
una orientación exclusiva al cliente. Sin embargo, disponiendo de sistemas dispares para
cada procedimiento: facturación, pre-pago y post-pago, el sistema CRM previo se basaba
principalmente en datos de facturación. Este sistema CRM era básico y solo permitía al operador
conocer a sus clientes a través de sus distintas líneas de servicios.
Sin embargo no permitía localizar el cliente en su unidad, obtener un conocimiento profundo y
global de sus clientes y de sus intenciones y consecuentemente establecer ofertas en tiempo y
adecuadas a las necesidades. En resumen, Amena tenía que esforzarse mucho para conseguir
una cierta reactividad.
Para conseguir un CRM evolucionado y potente, Amena necesitaba construir una arquitectura de
CRM al nivel operacional y analítico enteramente orientada al cliente.
Específicamente, uno de los retos al cual Amena se enfrentaba con el desarrollo de esta solución
de CRM era que la nueva orientación exclusiva hacia el cliente implicaba un cambio en los
procedimientos de negocio. También, a nivel de infraestructura, el “maestro de información de
clientes” sobre el cual se basaba la herramienta CRM previa, era principalmente el sistema de
facturación. Luego los sistemas de pre-pago y cobro gestionaban ofertas, servicios y pagos. Sin
embargo, estos sistemas fuentes realizaban una tarea que no era la suya: proveer información
de clientes a otros sistemas y Amena apostó por un sistema de CRM con la plataforma Siebel
donde los clientes se deben dar de alta y que se encargaba de comunicar información adecuada
y especifica a red, a sistemas de facturación, a fraude, a cobros, etc.

3. Sin Impacto en el Servicio
Operacional Diario de
Atención al Cliente
Implantar este nuevo sistema de CRM en
una compañía en pleno crecimiento, cuyo
sistema de atención al cliente no se puede
parar fue todo un reto para Amena, que tuvo
que compatibilizar los sistemas entre ellos y
permitirles convivir.
La Solución
Migración a un Nuevo Maestro
de Información de Clientes:
Siebel
Amena entendió que para poder tener una
visión estratégica de sus clientes y poder
ser lo más reactivo posible ante ellos, una
arquitectura centrada 100% en el cliente era
necesaria. El sistema de CRM implantado
debía llegar a ser el maestro de información
de los clientes y permitir de la forma más
automática posible generar acciones
comerciales tales como generar ofertas en
tiempo real, centrar las llamadas, etc.
En plena producción desde abril del 2004,
el nuevo sistema de CRM basado en Siebel
y sincronizado con el previo, da soporte a los
departamentos de atención al cliente como
son retención, fidelización, cobros, fraude,
créditos y gestión de campañas. En total son
entre 2000 y 2500 usuarios funcionales,
de los cuales 1500 concurrentes, que
aprovechan esta frecuente actualización de
datos.
Sincronización Diaria y
Procesamiento de Datos
Amena utilizó el software de integración de
datos de Informatica para migrar un terabyte
de datos desde el sistema previo al actual,
asegurando de esta manera una transición sin
ningún impacto en las operaciones diarias de
los servicios de atención al cliente.
Generando al día un promedio de entre
dos y tres millones de modificaciones de
información relativa al cliente y a los servicios
que contrata, Informatica PowerCenter se
utiliza también para sincronizar los datos,
cada día, entre los dos sistemas ya que el
sistema primero seguirá gestionando algunos
procesos durante un tiempo.
En conclusión, a grandes rasgos, el proceso
de migración necesita efectuar un fuerte
procesamiento de los datos pertenecientes
a sistemas origen, antes de proceder a su
inserción en Siebel. Este procesamiento
implementado en PowerCenter se encarga
de cargar los datos de los sistemas origen
en un modelo intermedio tipo “staging
area”, procesar los datos de acuerdo a las
complejas reglas de negocio de Amena,
depurar la información rechazando y
localizando incompatibilidades e incorporar
la información a Siebel, según las anteriores
reglas, pero con una estructura diferente.
Los Resultados
Sistema de Atención al Cliente
Optimizado
La redefinición de los procesos y formularios
de atención al cliente han permitido atender
mejor al cliente, retenerle con más facilidad
haciendo ofertas en tiempo real, llamadas,
limitar la capacidad de volumen de los
encargados de clientes y ha sido posible la
creación de catálogos separados comercial,
de facturación y en futuro la creación de un
catálogo de provisión.
Vista Unificada de Clientes
Ahora, Amena conoce del cliente sus cuentas
de facturación, de sus cuentas conoce sus
líneas e incluso sabe si un cliente esta
relacionado a otro (jerarquías). Hoy puede
contabilizar cuentas y clientes y antes
contabilizaba líneas de servicio sólo.

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Mejoras y Simplificación del Mapa de Sistemas
El servicio al usuario interno ha sido mejorado.
De una gran variedad de aplicaciones que son los front-end de diferentes funcionalidades, se
está dando al usuario una ventana única: la aplicación Siebel a través de la cual se va poder
hacer todos los procesos de negocio. No será necesario conectarse a distintas aplicaciones para
realizar las distintas fases de atención al cliente.