Un mapa de comunicación es una herramienta que permite identificar todos los planes y acciones de comunicación hacia los públicos de una organización. Los mapas describen las prácticas de comunicación, incluyendo los recursos utilizados y las oportunidades para alcanzar los objetivos estratégicos y tácticos. Los mapas exponen la trama de vínculos entre la organización y sus públicos, ayudando a entender el ecosistema de comunicación de la entidad dentro de un espacio público cambiante.

1. Federico Stellato – Mapas de comunicación
Mapas de comunicación
Herramienta estratégica de gestión
Pascale Weil, entre otros referentes intelectuales, reconoció a la comunicación como
instrumento de gestión; y el reconocimiento de la misma, por parte de las organizaciones, como
un cambio profundo en la concepción de la gestión operacional. Por eso, pone al servicio de la
organización a la comunicación como agente de cambio para revelar, asistir y contribuir al
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proyecto de la misma.
La comunicación debe ser una expresión coherente con los actos de la organización. Desde
que las organizaciones han comenzado la gestión de la comunicación institucional han
abandonado su status de simple productores de objetos para presentarse como los sujetos y
realizadores de un proyecto, de manera que al erigirse como institución se muestran como un
sujeto pensado. De esta forma, han pasado de su rol de productoras a ser organizaciones con
una promesa que legitima su existencia, más allá de la producción; por esta razón, coexisten
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en un mercado de bienes como en otro de comunicación.
El estudio de la comunicación de las organizaciones puede ser abordado por tres enfoques: la
perspectiva funcionalista -que considera su eficacia a través de la observación y medición-, el
paradigma interpretativo -que considera a la organización como una representación construida
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subjetivamente - y el dialéctico -una construcción de tensión y conflicto-. El uso de
herramientas de gestión en comunicación, como los mapas de comunicación, debe
interpretarse dentro del contexto de la perspectiva funcionalista.
Sanz de la Tajada define que un plan estratégico se fundamenta en el análisis cuantitativo que
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requiere de la aplicación de modelos previsionales y de gestión , en el caso de la
comunicación, necesita diseñar el sistema de comunicación integrado teniendo en cuenta a la
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planificación y uso de técnicas disponibles dentro de una política comunicacional. Dentro de
este sistema de comunicación podemos encontrar a los mapas de comunicación como una
herramienta que integra a los planes de comunicación.
Un plan de comunicación integral está determinado por dos ámbitos: uno por el marketing -en
su dimensión comercial y rol operativo- y otro por el management de la organización -en su
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dimensión institucional y rol estratégico- . En esta línea, podemos considerar además las
perspectivas que aportan las disciplinas que tienen como objeto a la comunicación. Entonces
encontramos una perspectiva táctica que provee el marketing básicamente a través de la
publicidad y las relaciones públicas; y una mirada más estratégica de gestión de intangibles en
la comunicación de la identidad para construir imagen y reputación desde el reconocimiento de
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los stakeholders. Cabe aclarar que a diferencia de Sanz de la Tajada que define sólo dos
ámbitos, hay otras perspectivas que incorporan un ámbito más relacionado con la
comunicación dentro de la organización.
Una organización, bajo un enfoque semiótico reducido, puede considerarse como un signo: un
significante que debe ser completado por un significado para poder ser percibido por los
públicos. Si establecemos que la imagen o reputación corresponden al significado de esa
lectura, el significante es la totalidad de rasgos de identidad que la harán ser reconocida de una
forma distinta al resto de las organizaciones. Cuando la organización pone en sincronía las
percepciones diseña sus acciones a partir de su interpretación de la realidad, de esta forma
construye vínculos con sus públicos ofreciendo significados que tienen la posibilidad de ser
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interpretados.
En este ofrecimiento de significados se encuentra la estrategia de comunicación como vehículo
para crear los vínculos y hacer llegar los mensajes que construyen el significante. Al respecto
Scott Lash define que la cultura estimula el consumo de bienes entendidos más como valores
de signo que como valores de uso, siendo distinciones en el universo simbólico en un régimen
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de significación.
La función principal de los miembros de una organización es generar y manejar información;
que coincide claramente con un proceso natural y muy humano: buscar, catalogar y utilizar
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información para resolver problemas en las distintas instancias que se nos presenta en la vida.
Este aprovechamiento de la información se transforma en conocimiento cuando puedo aplicarla
a un problema o acción determinada, de esta forma, acumular conocimiento es contar con
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sabiduría, dentro de una organización se la conoce como know-how.
La gestión de la información es clave para una organización, para eso se utilizan modelos de
gestión para organizar las distintas instancias.
Gráfico 1: Propuesta conceptual del Modelo de gestión en comunicación11
Al comenzar a definir un proceso de comunicación surge que hay dos momentos claros del
mismo, el momento de la deliberación y el de la realización, que coincide con espacios de
reflexión y acción que son delimitados por la teoría y práctica dotando de forma a la articulación
de las acciones de comunicación. Joan Costa define a este proceso como el pasaje del diseño
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al acto.
La comunicación aplicada a las organizaciones esencialmente es estratégica porque contribuye
a definirla, la hace realizable y controlable. Lo que las empresas deciden, planifican y realizan
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sólo adquiere sentido, significación y valores cuando lo comunican. La dimensión de la
comunicación interpersonal humana dada por el intercambio de significados a través del
diálogo, la relación y la vida común se yuxtapone con la matriz de comunicación técnica de
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producción, distribución y difusión de contenidos que proponen los medios de comunicación.
Pascale Weil define que la productividad de la comunicación exige un proyecto claro dado que
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la tendencia es una concepción central de la comunicación. De esta forma, los mapas de
comunicación tienen por objeto plasmar el campo de acción de la comunicación por objetivos,
ordenar la producción de sentido y establecer las relaciones que orienten a la construcción de
significado.
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3. Federico Stellato – Mapas de comunicación
Gráfico 2: Propuesta conceptual del proceso en etapas del Modelo de gestión en comunicación16
Mapa de comunicación
Un mapa de comunicación es una herramienta que permite, en forma exhaustiva -si el grado
del análisis lo permite-, identificar todos los planes o líneas de comunicación y las acciones que
vehiculizan mensajes hacia los públicos de una institución, organización, ONG’s, Gobierno,
celebrity o cualquier actor dentro del espacio público. Entre las acciones se pueden encontrar
acciones netamente estratégicas como hechos (a mediano y largo plazo), sucesos tácticos (a
corto plazo) o acontecimientos coyunturales (también a corto plazo).
Estos mapas describen las prácticas en comunicación detallando la pirámide de recursos que
se utiliza y el esfuerzo, tanto económico o en tiempo, además de detallar oportunidades para
alcanzar los objetivos estratégicos y tácticos de la comunicación propuesta. Los mapas por su
metodología pueden considerarse parte de las técnicas estructuradas que una organización
utiliza para organizar el flujo de información.
Pascale Weil incorpora la idea que bajo la influencia de tendencias y sucesos llevan a la
organización a formular globalmente su identidad y a afirmar su vocación usando a la
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comunicación como hilo conductor ; y para Sanz de la Tajada es convenientemente y
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técnicamente posible establecer la concepción integral de la comunicación.
Los ámbitos más comunes para encontrar mapas de comunicación son dentro de la gestión
estratégica de la comunicación, las auditorías de comunicación y en la optimización de
procesos, entre otros, dado que requieren una evaluación profunda de lo gestionado
comunicacionalmente por el Director de Comunicación (Dircom).
Cabe destacar que el mapa no es solo un inventario de acciones o producciones que fueron
programadas sino que además expone la trama de vínculos entre la organización y sus
públicos, que caracterizados por su naturaleza, dotan de entendimiento a un modelo más
amplio que es el ecosistema de comunicación compuesto por la participación de la entidad
como actor dentro de un espacio público en escenarios sociales cambiantes; este concepto
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esta en sintonía con la idea que propone Scott Lash sobre el poder del flujo de la información
en relación al tradicional enfoque de la teoría de la información –emisor y receptor- propuesto
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por Claude Shannon y Warren Weaver.
La importancia de los mapas de comunicación radica en ser una herramienta integradora del
conjunto de acciones de comunicación que releva el estado de las mismas. Como cada
organización tiene una multiplicidad de públicos de interés que interactúan con ella, y cada
acción de comunicación tiene su propio vehículo para gestionar los diferentes vínculos con
éstos, es menester poseer un detalle de la eficacia de cada práctica para saber si los mensajes
son leídos correctamente o si los soportes o canales de comunicación son los más pertinentes
para alcanzar a los públicos. Sandra Fuentes expone que la comunicación en las
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organizaciones se posiciona a través de hechos y resultados tangibles y medibles .
Un mapa de comunicación integra las acciones de comunicación con el repertorio de públicos -
mapa de destinatarios de las acciones- y a los canales y soportes que transportan los
mensajes -mapa de medios- para poder identificar situacionalmente los vínculos que los
relacionan. El mapa brinda una visión completa y operacional de las acciones de comunicación
consecuentes al plan de negocio de la organización. La potencialidad de los mapas de
comunicación radica en su unión con los Balance Scorecard (BS)de comunicación para medir
su impacto en los públicos en cada plan de comunicación. En el caso de los BS de
comunicación son un modelo de medición del aporte de la comunicación que detallan el
impacto y resultados de la misma sobre los Stakeholders.
Gráfico 3: Propuesta conceptual del Mapa de comunicación21
Entre los beneficios de trabajar con mapas de comunicación se encuentra el monitoreo la
gestión en comunicación (identificar, conocer y analizar el flujo de comunicación de la
empresa); detectar hitos o temas para ser utilizados por otras áreas, sinergia de mensajes o
coincidentes de temas con la agenda propuesta por los medios en el espacio público,
determinar espacios de intervención en comunicación y cuotas de información para cada
Stakeholders y oportunidad de mejoras en la comunicación institucional y de negocio.
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5. Federico Stellato – Mapas de comunicación
El Dircom y los mapas de comunicación
El Dircom tiene la responsabilidad sobre la gestión de la comunicación, es el responsable de la
comunicación de la identidad. Las responsabilidades del Dircom empiezan por comprender la
identidad de la institución para poder transmitirla a los públicos. Entre sus objetivos está
implantar una única voz institucional bajo un mismo discurso, utilizando la plataforma mediática
más conveniente para alcanzar a los destinatarios de sus mensajes. La gestión de la
comunicación estratégica implica que el Dircom plantee en una forma ordenadas la totalidad de
las acciones de comunicación que posibilitaran la construcción de imagen y reputación.
Joan Costa describe al Dircom como un estratega global, dado que potencia su existencia
estratégica con su naturaleza vectorial y su función táctica e instrumental; entendiendo la
naturaleza vectorial por su carácter trasversal a toda la organización. De esta forma supone la
ideación estrategias y tácticas en la gestión de la comunicación, a las que incluye controles y
herramientas, y no encuentra diferencias entre gestionar y comunicar porque no hay ninguna
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gestión sin comunicación. Le asigna al rol del Dircom la capacidad de planificador de
políticas, acciones de comunicación y actuaciones factuales, junto con el armado de modelos,
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planes y procesos.
El mapa, cómo herramienta de gestión, le permite al Dircom identificar, conocer y analizar los
espacios de intervención de la comunicación. Ésta intervención se manifiesta en programas,
proyectos o acciones de comunicación en función de las formas de comunicación de la
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organización. El mapa Intenta dar respuesta -en cierta forma- al modelo creado por el Harold
Lasswell (1915), que realiza una serie de preguntas para establecer el alcance de la
comunicación: quién comunica, qué comunica, a quién lo hace, por qué medios y con qué
efectos esperados. Otros referentes intelectuales han ampliado el modelo, incorporando
pirámides de recursos o distintos tipos de resultado, la realidad es que el simple modelo de
Lasswell continúa vigente al momento de diseñar estrategias en comunicación.
Para Sandra Fuentes el mapa es una guía para el Dircom que permite trazar recorridos
estratégicos de la comunicación; tiene por objetivos crear una plataforma para gestionar el
conocimiento comunicacional, diseñar un sistema de información proactivo que anticipe
necesidades y oportunidades comunicaciones, identificar los mensajes claves para lograr
coherencia y sinergia, entre otros. Define que es un proceso mecánico donde se conoce,
analiza y caracteriza los elementos que lo componen: acciones, mensajes, públicos y
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organización.
Para Marcelo Manucci, el Dircom debe tener un rol de gerenciamiento de comportamientos
porque el proceso está basado en la interdiscursividad de las percepciones que se entrecruzan
generando realidades complejas -entre mercado y comunidad u organización y públicos-. Toma
el modelo de Cary L.Cooper -perspectiva clásica y perspectiva estratégica- para definir que los
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vínculos corporativos son un emergente de comunicación y estrategia . La perspectiva
estratégica toma como elementos característicos a la interacción y gestión, mientras que la
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clásica tiene una mirada mecanicista de las acciones.
En síntesis, los mapas de comunicación son una matriz que identifica planes o líneas de
comunicación con sus acciones, mensajes, canales y soportes; con el objeto de visualizar el
flujo de comunicación o interdiscursividad con los públicos y tener una evaluación integral y
sistémica de la estrategia de comunicación considerando los recursos aplicados y esfuerzos
necesarios para alcanzar los objetivos de comunicación.
Bibliografía
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18
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21
Stellato, 2012, Gráfico 3: Propuesta conceptual del Mapa de comunicación. Elaboración propia
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Costa, 2009, pp.40-41
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Costa, 2009, pp.86-88
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Costa -ed.- y Fuentes, 2005, p.46
25
Costa -ed.- y Fuentes, 2005, pp.47-48
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Manucci, 2008, p.77 op.cit. Cary L.Cooper. Leadership and Management in the 21°Century , Oxford, New York, 2005
27
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