Este documento resume 10 mitos comunes sobre el mercadeo y cómo abordarlos correctamente. Algunos de los mitos mencionados son que el CRM es solo un software, que el precio es la única forma de diferenciación, y que la publicidad directamente vende productos. En realidad, el documento explica que es necesario adoptar una filosofía centrada en el cliente, que el precio solo debe usarse temporalmente, y que la publicidad debe educar e invitar a una acción. En general, el documento enfatiza la importancia de entender las necesidades de los client

1. 10 mitos del mercadeo y cómo corregirlos
Por David Gómez Gómez*
Creencias empresariales que limitan la efectividad
de las estrategias implementadas. Estas son 10
interpretaciones equivocadas y cómo abordarlas
correctamente para sacarles el máximo provecho.
Mito No. 1: CRM es un software
Implementar CRM (Customer Relationship
Management o Gerenciamiento de Relaciones con
los Clientes) no se logra con adquirir e instalar un
software.
El CRM ha sido comúnmente interpretado como una
herramienta para administrar los datos de los
clientes, como su historia de compras, sus gustos
personales, el nombre de su secretaria y la fecha de
su cumpleaños para enviarle una tarjeta de
felicitación.
Realmente el tema va mucho más allá. Es adoptar una filosofía centrada en el cliente que
permita identificar oportunidades para servirle y atender mejor sus requerimientos. Si la
compañía no está dispuesta a ajustar sus procesos para servir mejor, el milagro no lo hará un
software.
Mito No. 2: El precio es una forma de diferenciación
Una de las herramientas más utilizadas por las compañías son los
descuentos en precio, como una manera de ofrecer un beneficio frente
a los competidores.
Basar la estrategia de diferenciación en ofrecer mejores precios que la
competencia es una opción de alto riesgo. El precio es una variable
fácilmente copiada por los competidores (les sea rentable o no) y
difícilmente sostenible en el tiempo.
Pretender diferenciarse por precio ejercerá una gran presión sobre los costos que hará que en
algún momento el producto no sea viable financieramente o requiera grandes volúmenes para
poder justificar una rentabilidad aceptable.
Por eso el precio debe usarse cuidadosa y selectivamente, como una herramienta temporal de
atraer nuevos consumidores o incrementar la frecuencia de compra. Pero si el precio se
convierte en el arma principal de la compañía, siempre estará acechado por empresas que lo
disminuirán más que usted.

2. Mito No. 3: Los clientes son responsabilidad de ventas
Los clientes no son responsabilidad exclusiva de ventas.
Los clientes son responsabilidad de todos los puntos de
contacto que afectan, directa o indirectamente, la
relación con ellos.
El manejo de los clientes es una cultura, y como tal, para
poder llevarla a la práctica, el líder de la organización
debe ser el principal promotor y veedor. De lo contrario,
el cliente será un esfuerzo aislado de unos pocos, y esto
no construye lealtad.
Infortunadamente, esta filosofía no siempre es compartida por las diferentes áreas de la
empresa. Si servir al cliente fuera la prioridad de la compañía:
 Logística se esmeraría para que el pedido le llegue al cliente en la fecha acordada y en
la cantidad solicitada
 Ventas sería más cuidadoso en sus proyecciones para evitar agotados e
incumplimientos
 Mercadeo saldría más de la oficina y escucharía sus clientes para identificar
oportunidades de mejora
 Facturación no tendría inconveniente en tener que ingresar un pedido el viernes a las
5:30 pm
 El desarrollo de productos y servicios se haría en función de las necesidades del
cliente y no de la empresa
 Cartera tendría una estrecha relación con los departamentos financieros de los
clientes
 Recursos Humanos incluiría en la evaluación de desempeño variables ligadas a la
satisfacción del cliente
Haga del manejo de los clientes una prioridad de la empresa, no solo una prioridad de ventas.
Mito No. 4: Estrategia web es tener página web
La incorporación de la compañía en internet no se limita
exclusivamente al diseño de una página web.
Si bien es un primer paso, la forma de realmente
construir una presencia en la internet es integrar la
presencia online (página web, redes sociales, email
marketing), con herramientas offline (puntos de venta,
prueba de producto, eventos y exhibiciones).
Internet es un canal de comunicación con el mercado, y como tal, debe integrarse a la
estrategia general de la empresa. Qué espera lograr, a quién desea alcanzar, y qué mensaje
desea posicionar, son aspectos a definir en la estrategia.
La estrategia web como tal incluye aspectos y herramientas que se pueden integrar entre sí:

3.  Página web (vea 10 recomendaciones para diseñar su página)
 Redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Flickr, entre otras)
 Email marketing (estrategia de emailing con prospectos)
 SEO (Search Engine Optimization – vea tips para mejorar su posición en Google)
 SEM (Search Engine Marketing – estrategias de mercadeo en motores de búsqueda)
 Online marketing (mercadeo en plataformas web)
 Webinars (conferencias virtuales)
 Blogging (escribir artículos regularmente)
Mito No. 5: La publicidad vende
Una concepción equivocada de la publicidad es considerar
que con el simple hecho de pautar en los medios se van a
incrementar las ventas. La publicidad es un vehículo para
comunicar algo de valor a un mercado objetivo, pretendiendo
que éste tome una acción al respecto.
Entonces, si lo que está comunicando no es de valor para el
prospecto y no está invitando a una acción concreta, ¿por qué
habría de esperar vender más?
Bajo esta perspectiva, la publicidad no es para vender más, es para educar al mercado en las
razones por las cuales usted es una mejor opción. En permitirle que lo conozcan y confíen en
usted para probablemente, ahí sí, probar su producto.
Es su responsabilidad el hacer que lo que dice sea relevante e interesante para las personas. Si
no está invitando a sus prospectos a una acción, ¿por qué habría de tomar una acción, visitar
su página web, llamarlo o enviarle un mail?
Vea las 5 reglas de oro para hacer publicidad efectiva.
Mito No. 6: El producto es lo más importante
El éxito no depende solamente de las bondades del producto o
servicio; no es la única razón por la cual las personas
seleccionan una determinada marca o empresa. De hecho me
atrevería a decir que incluso no es la variable más importante.
¿La razón? La calidad es una expectativa, no un aspecto
diferencial. Cada vez más los productos o servicios son más
similares y sustituibles entre sí.
Usted tendrá un negocio exitoso si resuelve un problema o
satisface una necesidad mejor que las demás alternativas presentes en el mercado, no sólo si
considera que tiene un mejor producto. Es pasar de estar centrado en la producción a estar
centrado en el mercado.
Un buen producto no es garantía de éxito. Un buen producto sin diferenciación, sin los canales
de distribución y sin la comunicación adecuada, difícilmente sobrevivirá.

4. Mito No. 7: Servicio al cliente es una línea gratuita
Similar al caso del CRM, el servicio al cliente no se resuelve con
instalar una línea 01-800 o con darle nombre a un departamento
(sí, aunque genere una tranquilidad mental aparente).
La experiencia de servicio es un compromiso de cada persona de
la organización en verdaderamente resolver las necesidades de
los clientes. Es tener las políticas claras que le permitan a los
empleados tomar decisiones, en resolver las garantías
oportunamente o en hacer llamadas de seguimiento a la
satisfacción en el servicio.
Es una cultura que se vive o no se vive. Por más que se cuente con una línea telefónica o una
persona encargada, si no se resuelven las cosas oportunamente o no hay poder de decisión, no
se está generando una experiencia satisfactoria y mucho menos memorable.
Mito No. 8: El mercado es justo
Con frecuencia nos quejamos que los competidores
pueden ser más eficientes porque tienen estructuras
menos pesadas. Porque no cuentan con personas de
investigación, porque no invierten en publicidad o
porque son importadores sin costos locales de
producción.
Esa es la realidad. El mercado no preferirá la compañía
que invierte en una serie de cosas, si no le generan
algún valor reconocible. Los clientes no preferirán
productos locales frente a los importados sino les ofrecen mayores beneficios.
El mercado no es justo. Los clientes prefieren las compañías que resuelvan mejor sus
necesidades.
Mito No. 9: Los clientes son fieles
Tendemos a mantener el status quo. A no modificar
mucho las cosas para no alterar la dinámica del
negocio. A no cambiar lo que está funcionando. El
punto con esto es que los clientes se cansan. Les
hace falta la novedad.
Uno pensaría que si se mantiene estable, si mantiene
las cosas en su lugar, su cliente le será fiel,
¿correcto? Falso. Los clientes serán fieles en la
medida que su empresa y sus productos o servicios evolucionen con lo que ellos realmente
quieren, no con lo que usted considera que quieren (basándose en lo que le resulte más
rentable, atractivo o adaptable a la producción).

5. Los gustos cambian con el tiempo, las realidades cambian, y si no estamos permanentemente
innovando, el cliente buscará otras opciones que considere satisfacen mejor sus nuevas
preferencias. Y no se trata de infidelidad (como las empresas lo vemos), se trata de buscar
soluciones. Se alejan cuando dejamos de proveer lo que el cliente quiere, cuando dejamos de
evolucionar.
Los clientes son como son, no como quisiéramos que fueran. Y más vale que lo enfrentemos.
Mito No. 10: La gente lo que quiere es precio
Las compañías prestamos más atención al precio que los mismos
consumidores. En muchos casos lo que las personas quieren son
mejores productos, no productos más baratos. Pero como
estamos enfocados en productos de bajo costo, dejamos de
atender las necesidades de segmentos de mercado que estarían
dispuesto a pagar más si les ofreciéramos una mejor solución.
Entonces las industrias se nivelan por lo bajo. Y con esto no
desconocemos el mercado para clientes cuya decisión está basada
exclusivamente en precio. Nos referimos a capitalizar opciones de
mejores productos a mejores precios.
Entonces el reto no es sólo cómo controlar costos, sino como generar valor. ¿Qué mejoras,
funcionalidades o servicios complementarios se pueden agregar para generar una mejor
experiencia? Esto además lo diferenciará de la competencia.
Hay nichos de mercado dispuestos a pagar más, si tuvieran la opción de mejores productos.
No los deje pasar, pues además son más rentables.
*David Gómez Gómez, 40, es Director
General de Bien Pensado y Coordinador
de Duct Tape Marketing para América Latina.
www.bienpensado.com