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120-S10
J A N U A R Y 3 , 2 0 1 9
El caso de LACC número 120-S10 es la versión en español del caso de HBS número 119-049. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en
clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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E U G E N E S O L T E S
El código de ética empresarial de Accenture
Fuente: Accenture
Veintitrés pisos más arriba de una bulliciosa calle de Chicago, la Ciudad del Viento, Patrick Rowe,
(consejero general adjunto de Accenture), Jennifer Handa (consejera general asociada, Ética y
Cumplimiento Global), y Paul Steinke (director de Programas de Ética) sacaron marcadores y se
acercaron a la pizarra de la sala de conferencias.
A lo largo de los años, Accenture se había convertido en una gran empresa de servicios
profesionales que cotizaba en bolsa y que emplea a más de 400 000 personas que prestaban servicios a
clientes en más de 120 países. Si bien la empresa se había adaptado a la naturaleza cambiante de su
exposición comercial y regulatoria, el equipo directivo de Ética y Cumplimiento se dio cuenta de que
el Código de ética empresarial de la empresa, una declaración impresa que reflejaba los valores y las
expectativas de la empresa con respecto a la conducta de los empleados, no había logrado seguir el
ritmo. El código no estaba integrado con el cumplimiento y otros programas y políticas que habían
crecido alrededor del código durante la década siguiente. Con múltiples y distintas partes interesadas
del interior de la empresa, incluyendo al director ejecutivo y al comité de gestión global, teniendo un
CDEE
BIENVENIDO AL
Su guía para comportarse de forma
responsable todos los días
¿Necesitas plantear una duda?
Comunícate >
¿Puedo invitar a cenar a mi cliente?
¿Tienes alguna duda?
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120-S10 El código de ética empresarial de Accenture
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interés en la forma en que se enmarcaba el código, Rowe, Handa y Steinke se dieron cuenta de que
cualquier cambio en el código requeriría un esfuerzo considerable.
A medida que cada uno de ellos comenzaba a esbozar posibles indicaciones para el nuevo código,
el equipo comenzó a pensar en las preguntas más básicas. ¿Qué debe expresar el código? ¿Cuánto debe
durar el código? ¿Cuál es el equilibrio entre una descripción pormenorizada de las reglas y las
declaraciones aspiracionales de valor? ¿Cómo podemos comunicar esto a personas de edades muy
diferentes, incluidos muchos millenials, que operan en lugares dispares en todo el mundo? Todos se
dieron cuenta de que había mucho trabajo por delante.
La decisión de actualizar: 2016
Steinke describió su sensación respecto del código de Accenture cuando se sentaron a conversar en
la primavera de 2016: «No pude encontrar cosas en él. El código era de última generación en el
momento de su creación, pero era un documento PDF muy largo. El código era muy completo. De
hecho, creo que probablemente era demasiado omnicomprensivo, y me tomó demasiado tiempo
encontrar cosas en él».
El código de ética empresarial se organizaba en torno a los seis valores fundamentales de Accenture:
Creación de valor para el cliente: Permitir a los clientes el convertirse en empresas de alto
rendimiento y crear relaciones a largo plazo al ser receptivos y relevantes y al proporcionar valor
de forma consistente.
Una red global: Aprovechar el poder de una visión, relaciones y colaboración a nivel mundial, y
aprender a ofrecer un servicio excepcional a los clientes dondequiera que hicieran sus negocios.
Respeto por el individuo: Valorar la diversidad y los aportes únicos, fomentando un ambiente de
confianza, abierto e inclusivo, y tratando a cada persona de una manera que refleje los valores de
Accenture.
Las mejores personas: Atraer, desarrollando y reteniendo el mejor talento para nuestro negocio,
desafiando a nuestra gente, demostrando una actitud de «sí, se puede» y fomentando un entorno
de colaboración y apoyo mutuo.
Integridad: Ser éticamente inflexibles y honestos, e inspirar confianza al decir lo que realmente
pensamos, adaptando nuestros comportamientos a nuestras palabras y asumiendo la
responsabilidad de nuestras acciones.
Corresponsabilidad: Cumplir con nuestra obligación de construir una empresa mejor, más fuerte
y más duradera para las generaciones futuras, protegiendo la marca Accenture, cumpliendo
nuestros compromisos con todas las partes interesadas, actuando con una mentalidad de
propietario, desarrollando a nuestra gente y ayudando a mejorar las comunidades y el
medioambiente global.

El código de ética empresarial de Accenture 120-S10
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Figura 1 Guía para el uso del código de ética
Fuente: Accenture
«En el momento en que se hizo, era un buen trabajo, pero la organización en torno a nuestros seis
valores fundamentales hizo que la búsqueda no fuera muy intuitiva. Si buscabas algo como regalos y
entretenimiento, tenías que pensar, ¿eso cae dentro de Integridad, cae dentro de Una red global? No
estaba seguro, y si yo no estaba seguro, ¿qué posibilidades tenían los demás?», dijo Steinke.
Nuestro código se construye sobre la base de nuestros valores
fundamentales, iluminados por «declaraciones de actuación». Las
declaraciones de actuación describen los comportamientos que
buscamos y las «ideas clave» proporcionan ejemplos concisos de cómo
estas declaraciones de actuación se aplican al trabajo diario en
Accenture. Nuestro código también incluye orientación por parte de la
dirección, nuestro Modelo de toma de decisiones Ethical Fitness®, las
Cinco C, una explicación de las responsabilidades y un índice de términos
clave.
Dentro del código, las «declaraciones de actuación» constituyen nuestras
Normas de conducta empresarial. Los empleados que infrinjan nuestros
Estándares de conducta en los negocios pueden estar sujetos a multas y
sanciones penales y civiles, tanto para ellos como para la empresa.
Cuando está claro cómo aplicar la ley o nuestra política, tenemos cero
En situaciones más difíciles que involucran fuertes críticas entre
compañías competidoras, esperamos que usted involucre a otros para
que lo ayuden a tomar decisiones correctas.
Aprovechando la última tecnología de Internet para ayudar a los
empleados a poner en práctica nuestros valores fundamentales, hemos
creado un sitio web dinámico con un código de ética empresarial. El
sitio proporciona acceso a un vasto conjunto de recursos, incluyendo
escenarios que describen dilemas éticos, información sobre políticas,
preguntas frecuentes (para cada declaración de actuación),
capacitación, términos clave, expertos en la materia, herramientas de
colaboración y mucho más.

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Figura 2 Página de creación de valor para el cliente del Código de ética empresarial
Fuente: Accenture

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La modernización también presentaba al equipo la oportunidad de pensar más sobre lo que debería
incluirse en un código de conducta que sería distribuido a todos los empleados. Como Steinke
reflexionó: «El código incluía muchas cosas que estaban más orientadas al marketing. No tendría
mucho impacto en alguien que solo intentaba buscar y entender qué tipo de comportamiento se espera
de ellos como individuos». Steinke tenía preocupaciones adicionales sobre la combinación de
«comportamientos individuales con responsabilidad» y los «compromisos institucionales» en el mismo
documento. «Los empleados ven estos compromisos institucionales mezclados, y casi deslegitiman el
código como una herramienta útil para ellos porque piensan, ¿qué significa esto? ¿Esto está realmente
destinado a un público que no soy yo?».
Mientras Rowe, Handa y Steinke construían el argumento comercial para cambiar el código —que
en última instancia tendrían que presentar al director ejecutivo, al director jurídico y al director de
cumplimiento de Accenture—, examinaron lo que otras compañías estaban haciendo. Comenzaron con
compañías que respetaban profundamente sus programas de integridad. Handa recordó: «Medimos
muchas cosas como cuán extensos eran, cuáles eran los atributos que tenían, si tenían herramientas de
toma de decisiones, si eran interactivas? ¿A cuántos idiomas fueron traducidos?». De
aproximadamente 30 códigos, salieron con una lista corta de códigos que les gustaban particularmente.
Figura 3 Parte del código de conducta de GE «El espíritu & la letra»
El código de conducta
de GE («El espíritu y la
letra») era atractivo
por su enfoque directo
en las personas y los
comportamientos.
Fuente: GE,
https://www.ge.com/in/sites/www.ge.com.in/files/TheSpirit&TheLetter.pdf, página 1, consultado el 3 de marzo
de 2019.

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El equipo de Accenture también valoraba el Estándar de conducta empresarial de Microsoft por su
equilibrio entre la integridad, una organización intuitiva y una navegación fácil.
Figura 4 Parte de los criterios de conducta empresarial de Microsoft
Fuente: Microsoft, https://www.microsoft.com/en-us/legal/compliance/sbc/default.aspx, página 9, consultado el 3 de
marzo de 2019.
Steinke relató: «Cuando hacíamos el benchmarking y mirábamos otros códigos, había una especie
de espectro de cómo estaban organizados. Algunos estaban dirigidos a los clientes como audiencia
primaria mientras que otros estaban dirigidos a múltiples audiencias (por ejemplo: “nuestro
compromiso con nuestra gente”, “nuestro compromiso con nuestros clientes”, “nuestro compromiso
con nuestros accionistas”). Consideramos que ninguno de esos enfoques era el adecuado para nosotros
porque en realidad estábamos tratando de hablarle en primer lugar y ante todo a nuestra gente».
Rowe, Handa y Steinke identificaron tres atributos críticos que querían en un código revisado. En
primer lugar, el propósito principal debía ser servir como una guía práctica para los empleados, al
mismo tiempo que servir a modo de compromiso público para las partes interesadas externas,
incluidos clientes, inversionistas, proveedores y entidades reguladoras. Querían que el documento
sirviera como una expresión de los principios de la empresa por los cuales los empleados serían
responsables. En segundo lugar, el código debía estar organizado por temas más intuitivos para ayudar
a los empleados a encontrar respuestas más fácilmente. Idealmente, el código apoyaría la toma de
decisiones diaria en momentos importantes y, si fuese necesario, también ayudaría a los empleados a
localizar las políticas y procedimientos relevantes. En tercer lugar, querían mejorar la experiencia de
los empleados al interactuar con el código. Al pensar en la presentación, querían encontrar el equilibrio
adecuado entre la inclusión de todo lo necesario para que la organización funcionara de manera eficaz
y la información altamente personalizada para los empleados, específica para cada función y nivel de
carrera de cada persona.
De los códigos que examinaron, otra idea que el equipo consideró particularmente útil fue una
herramienta de toma de decisiones éticas. Aunque el primer código de Accenture también ofrecía

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orientación para la toma de decisiones, consideraron que se podía presentar de forma más concisa,
práctica e interactiva.
Figura 5 Herramienta para la toma de decisiones contenida en el Código de ética empresarial (del
Código de ética empresarial 2011 de Accenture)
Fuente: Accenture

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Figura 6 Marco revisado para la toma de decisiones (esquema de pasos en la herramienta
interactiva en línea)
TOMANDO BUENAS
DECISIONES
No todas las cuestiones que se plantean tienen un camino claro hacia su
resolución. En situaciones difíciles, use un buen juicio e involucre a otros que
lo ayuden a tomar buenas decisiones.
¿No está seguro de alguna conducta o decisión? Haga las siguientes
preguntas:
• Obligaciones en virtud de la ley - ¿Podría ser contrario a la ley?
• Obligaciones con Accenture - ¿Podría contravenir nuestros
valores fundamentales, el Código de ética empresarial o las políticas?
• Obligaciones hacia otros - ¿Podría contravenir una obligación
hacia un cliente u otro socio comercial (por ejemplo, contratos o códigos
de conducta o políticas del cliente)?
• No haga daño - ¿Podría causar daño a cualquier persona, a nuestra
reputación individual o a la marca, reputación, rendimiento financiero o
relaciones comerciales de Accenture?
Si la respuesta es «sí» a cualquiera de las preguntas anteriores, no lo haga.
Si no está seguro, pregúntele a un supervisor, a un consejero profesional, a
cualquier líder de Accenture, a Recursos Humanos o al Departamento Jurídico.
Si no se siente cómodo haciendo una pregunta o planteando una inquietud a
través de estos canales, utilice la Línea de Ayuda sobre Ética Empresarial de
Accenture.
Fuente: Accenture
Rowe, Handa y Steinke desarrollaron un presupuesto, reunieron a un equipo de diferentes expertos
en la materia, elaboraron un plan de proyecto y elaboraron una lista de objetivos en los que trabajar
durante los próximos 18 meses:
– mejorar y enfocar el contenido en torno a los nuevos procesos de cumplimiento;
– incluir una sección separada y destacada sobre cómo plantear inquietudes;
– enfocarse en los compromisos individuales, más que en los de la organización;
– organizar el Código de ética empresarial por tema;
– acortar el código; idealmente presentar un código de menos de 20 páginas;
– incluir una tabla de contenidos, glosario e índice;
– añadir una funcionalidad de búsqueda;
– actualizar los gráficos y la presentación;
– añadir capacidades analíticas para entender lo que los individuos están leyendo dentro del
código.
«Al principio teníamos ambiciones humildes, algo más que un PDF. Queríamos que fuera más
interactivo, fácil de usar, con capacidad de búsqueda, y que tuviera la capacidad de plantear una
inquietud o de acceder a una herramienta directamente desde el código, en lugar de tener que dejarla

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para buscar otra cosa y luego seguir adelante», explicó Handa. Cuando el argumento comercial inicial
fue presentado a la alta dirección, Chad Jerdee, director jurídico y director de cumplimiento de
Accenture, planteó un reto al equipo y dijo: «Si realmente vamos a hacer esto y dedicar el tiempo y los
recursos, debería ser algo más que solo bueno, debería ser genial. Debería ser líder en la industria». El
director ejecutivo y el jefe del departamento de marketing & comunicaciones se hicieron parte de este
desafío y lo apoyaron otras partes interesadas clave a las que Rowe consultó en el comité de gestión
global.
Este proceso derivó en la inclusión de Fjord, el estudio de diseño digital de Accenture. Además de
elaborar el contenido y la estructura del nuevo código, «gran parte del tiempo lo pasamos con los
líderes de Fjord y de Marketing & Comunicaciones, pensando en los diferentes usuarios potenciales y
en cómo interactuarían con el código, qué tipo de información necesitarían, y también pensando en qué
tipo de experiencia estábamos tratando de crear», explicó Handa. Esto culminó en la idea más
ambiciosa para el código revisado: CDEE, el chatbot del Código de ética empresarial de Accenture.
Como lo resumió Rowe, «Pusimos a nuestra gente en el centro del proceso de diseño y nos
preguntamos, ¿cómo podemos inspirarlos y empoderarlos para que adopten buenas elecciones y
tomen decisiones responsables?».
Figura 7 Página de inicio para el chatbot del Código de ética empresarial
Fuente: Accenture
«Cuando comenzamos este proyecto, no se trataba de un chatbot», señaló Rowe. Sin embargo,
mientras el equipo trabajaba con los altos directivos y Fjord, vieron una oportunidad para un chatbot
que proporcionaría a los empleados un acceso rápido, incluido el acceso a través de dispositivos
móviles, a las respuestas en momentos críticos de toma de decisiones.
CDEE
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Soy el CDEE, su guía al Código de
ética empresarial de Accenture.
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El diseño del chatbot vino acompañado de una serie de desafíos, contó Handa. «¿Iba a responder a
sus preguntas directamente, o iba a clasificar las cosas y luego guiar a la gente hacia el contenido
correcto en el propio código? ¿Limitaríamos el chatbot al código o lo abriríamos a políticas más amplias?
¿Qué hacemos si alguien pregunta sobre algo y la respuesta es realmente que necesitas hablar con una
persona? ¿Va a ser anónimo o no? ¿Qué sucede si alguien hace una pregunta que indica que está
pensando en participar en una contravención? Había muchas preguntas».
Para hacer el diseño del chatbot manejable, el equipo de Fjord que apoyaba el chatbot rápidamente
recomendó limitar su enfoque para su primera iteración. «Decidimos centrarnos en temas dentro del
código», explicó Handa. «Si está fuera del código, incluso si es una cuestión de política, incluso si es
algo que puede tener un vínculo con algo dentro del código, lo dejamos fuera de esta primera
iteración». Así, para diseñar el chatbot, comenzaron con su nuevo código renovado. «Tuvimos personas
que realmente estudiaron cada palabra del documento, cada sección del código, para crear todos estos
diferentes índices de temas. Todo el mundo las convirtió en preguntas, y algunas secciones fueron
priorizadas porque anticipamos que de ahí vendría la mayor parte de las preguntas, o porque había
cosas con más matices para responder en esas áreas».
A algunas personas les preocupaba, con razón, que el chatbot pudiera proporcionar una orientación
errónea o incorrecta al tratar temas muy delicados. Rowe, Handa, Steinke, y el equipo técnico
descubrieron cómo abordar este obstáculo. «Nunca conseguirás un sí o un no del chatbot», dijo Handa.
«En vez de eso, vas a conseguir un "esto es lo que encontré sobre X, Y o Z"».
Handa dio otro ejemplo. «Si la pregunta es: “¿Cuál es la conducta irrespetuosa?”, la respuesta es:
“La conducta irrespetuosa es esto”. Creamos diferentes escenarios que trazamos dependiendo de cuáles
eran las preguntas, la probabilidad de que eso fuera lo que la pregunta significaba, y qué tipo de
respuestas iba a dar, y lo hicimos para que el chatbot nunca diera una dirección específica de “debes
hacer esto” o “no puedes hacer esto”. En cambio, si le preguntaras al chatbot sobre la conducta
irrespetuosa, te reiteraría que no toleramos la conducta irrespetuosa, y te daríamos una definición y
ejemplos de lo que es, y que si lo presencias o lo experimentas, por favor, dilo y esta es la forma de
hacerlo. Así es como evitamos dar respuestas de sí y no».
Accenture veía el chatbot como una forma de comprometerse más con los empleados, de modo que
el código no fuera un documento estático que los empleados solo vieran periódicamente cuando lo
exigía el cumplimiento de la normativa, sino que fuera una herramienta dinámica a la que los
empleados pudieran dirigirse regularmente con preguntas. También sería una manera de aprender
sobre los tipos de preguntas que la gente tiene, para ayudar a calibrar las necesidades de capacitación
e identificar las áreas problemáticas, sin dejar de preservar el anonimato.

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Lanzamiento del código revisado: otoño de 2017
Figura 8 Página de presentación del Código de ética empresarial revisado
Fuente: Accenture
El código revisado se lanzó en el otoño de 2017. En su esencia, el Código de ética empresarial de
Accenture se centraba en seis comportamientos:
1) Haga que su conducta cuente
2) Cumpla con las leyes
3) Cumpla con nuestros clientes
4) Proteja a las personas, a la información y a nuestro negocio
5) Maneje nuestro negocio de manera responsable
6) Sea un buen ciudadano corporativo
En comparación con el código anterior, cada sección articulaba más claramente temas y cuestiones
específicos. Por ejemplo, la sección sobre «cumplir con las leyes» incluía apartados sobre
anticorrupción, antilavado de dinero, competencia justa, privacidad de datos, cumplimiento
gubernamental, cumplimiento comercial y uso de información privilegiada. El código incluía una
herramienta de «Toma de buenas decisiones», la capacidad de plantear preocupaciones directamente
desde el código, vínculos a políticas y herramientas relevantes (en la versión interna del código,

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mientras que el contenido primario también se proporcionaba en un sitio externo separado), así como
el chatbot CDEE.
Chatbot CDEE
Rowe, Handa y Steinke estaban especialmente entusiasmados con algunos de los datos que
surgieron del uso de CDEE. En el primer año que se implementó el CDEE, entre octubre de 2017 a
septiembre de 2018, el chatbot recibió 455 consultas por día en promedio —más de 100 000 en total
durante el primer año— y el CDEE fue capaz de proporcionar una respuesta casi el 90 % del tiempo.
El equipo también se dio cuenta de que había aún más oportunidades interesantes por delante cuando
vieron los datos de uso y pensaron en seguir desarrollando CDEE como una herramienta que podría
ser ampliamente utilizada por los empleados de Accenture a todos los niveles en todo el mundo.

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