Este documento describe una unidad curricular sobre publicidad y propaganda en la Universidad Bolivariana de Venezuela. La unidad busca enseñar a los estudiantes a analizar críticamente los discursos publicitarios y propagandísticos desde un enfoque humanista y social. La unidad se compone de seis unidades didácticas que cubren temas como la definición de publicidad y propaganda, los medios publicitarios, el marco jurídico y ético, y la planificación estratégica y creativa de campañas. La evaluación será continua y cualitativa,

1. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD BOLIVARIANA DE VENEZUELA
CENTRO DE ESTUDIOS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
PROGRAMA DE FORMACIÓN DE GRADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL
DESCRIPTOR
El programa de la Unidad Curricular Publicidad y Propaganda, ha sido diseñado con el fin de
propiciar la discusión de un enfoque alternativo a las propuestas estereotipadas y
hegemónicas aplicadas en América Latina y especialmente en Venezuela. Este enfoque
pretende generar el debate académico a partir del análisis publicitario y propagandístico de
diferentes muestras que permitan la reflexión y desmontaje del discurso, con el fin de que el
participante proponga alternativas publicitarias y propagandísticas creativas, que sin
desatender sus propósitos, reconozcan y enfaticen la dignidad y diversidad humana en todas
sus formas. La unidad curricular Publicidad y Propaganda busca enseñar a los/las estudiante
el manejo adecuado de herramientas para elaborar mensajes de corte humanista y social
enmarcados en una nueva Comunicación. Es importante destacar, que esta rama ha sido
utilizada como mecanismo de control y mantenimiento del sistema capitalista; de allí que se
hace necesario estimular académicamente un espíritu crítico y reflexivo en los estudiantes del
PFG en Comunicación Social; para así, a partir del análisis lograr un adecuado desmontaje
del discurso publicitario y propagandístico, y que a su vez conozcan y manejen la teoría y la
práctica de estas herramientas comunicativas.
PROPÓSITO
Durante el desarrollo de esta unidad el/la estudiante se acercará al tema de la publicidad y la
propaganda, sus conceptos, características y tipos, y al manejo de diferentes técnicas de
producción publicitaria o propagandística, su impacto socio político y el estudio de las
implicaciones motivacionales en la población. Se propiciará reflexión conceptual y el análisis
de la relación entre productos comunicacionales, el consumo, la información y la propaganda.
Se enfatizará el estudio de esta relación en América Latina y Venezuela.
OBJETIVO GENERAL
Brindar a los estudiantes del PFG en Comunicación Social los conocimientos teóricos -
prácticos del ámbito publicitario y propagandístico que desarrolle el pensamiento reflexivo y
crítico que le permita diseñar, planificar y desarrollar estrategias creativas y efectivas
enmarcados en un enfoque humano y social.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Proporcionar las herramientas necesarias que permitan a los estudiantes analizar, y
reflexionar con sentido crítico y ético, los diferentes discursos publicitarios y
propagandísticos.
2. Logran reunir las competencias necesarias que les permita aportar nuevas manera de
crear un discurso con enfoques humanos y sociales.
3. Diseñar una campaña publicidad y propaganda con los enfoques humanos sociales.
Unidad Curricular Publicidad y Propaganda
Horas académicas semanales 2
Trayecto y Tramo Trayecto 3 -Tramo 5
Prelación Redes y Mercadeo

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4. Diseñar estrategias de Identidad e imagen corporativa para revertir la guerra
psicológica desatada contra los gobiernos de corte socialista y progresista.
5. Manejar las técnicas protocolares para eventos académicos, diplomáticos y del sector
público que les permitan para favorecer las relaciones, negociaciones, convenios e
intercambio entre los hombres y dar una imagen de cortesía, respeto y reputación de la
institución, pueblo o nación que las cumple.
ESTRUCTURA DE LA UNIDAD CURRICULAR
UNIDAD DIDACTICA I: DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
Origen, Desarrollo histórico, diferencias y semejanzas de ambas actividades
comunicacionales, hasta llegar a definir los objetivos y propósitos de la publicidad y
propaganda tradicional.
UNIDAD DIDACTICA II: MEDIOS PUBLICITARIOS Y PROPAGANDISTA
Características; (cobertura, penetración, alcance y costo) de (prensa, revistas, TV, radio, cine,
publicidad de exteriores, móvil, directa, Internet y demás medios alternativos) Ventajas;
Desventajas de cada medio.
UNIDAD DIDACTICA III: MARCO JURÍDICO, ÉTICO Y GREMIAL DE LA PUBLICIDAD Y
LA PROPAGANDA EN VENEZUELA
Contexto jurídico a través de las leyes, el comportamiento gremial y empresarial y los
diferentes códigos éticos que regulan la actividad publicitaria y propagandista regional y
nacional. Entre ellos: Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, LOPNA,
RESORTE, FEVAP, ANDA, Código de Ética del Periodista.
UNIDAD DIDACTICA IV: INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA EN LA
OPINIÓN PÚBLICA.
Evaluar la función dentro del sistema capitalista al fomentar valores políticos, económicos
sociales y culturales como el individualismo, el consumismo, exclusión, segregacionismo, la
senofobia, en contrasentido a los valores sociales y humanos que se desea fomentar.
Comparar el valor de cambio fomentado por el sistema capitalista y el valor de uso fomentado
por el socialismo.
Revisión epistémica, publicidad alternativa, propaganda con sentido social.
La psicología en la Publicidad
Publicidad y globalización

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UNIDAD DIDACTICA V: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA PUBLICIDAD Y LA
PROPAGANDA PARTIENDO DEL ANÁLISIS DE MERCADO
Conceptualización teórica de las 5P´s del mercadeo (precio, plaza, promoción, público y
producto), proceso A.I.D.A, la campaña publicitaria, tipos, las 8M (mensaje, medios, moneda,
manejo, mercado, macroprogramación, microprogramación, medición) definición de objetivos
y metas publicitarias, selección de los medios.
UNIDAD DIDACTICA VI: PLANEACIÓN CREATIVA DE LA PUBLICIDAD Y LA
PROPAGANDA BASADO EN LOS RESULTADOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Creatividad
- Etapas del proceso creativo
- Recursos creativos.
- Dirección de Arte y Creatividad
Desarrollo del Brief, definición del tono de las piezas publicitarias tomando en consideración el
enfoque ético y reflexivo, creación del mensaje según el medio a utilizar (story board –
guiones – stand) y diseño publicitario.
Desde esta óptica, la publicidad toma un sentido humano donde se presenta a la persona un
producto o servicio que le proporciona beneficios y se realiza un análisis crítico publicitario de
acuerdo a la realidad del mercado y del consumidor venezolano, identificando a su vez las
principales tendencias del mundo del mercadeo y publicitario a nivel mundial que puedan
servir de fortaleza para enriquecer su propuesta que incluiría entonces las etapas del proceso
creativo, el análisis crítico del mercado y las etapas de pre- producción, producción y post
producción publicitaria
ESTRATEGIA DIDACTICA
 Basado en la teoría, el estudiante realizará un trabajo de análisis comparativo entre
diferentes piezas publicitarias y propagandísticas previamente aprobadas por el facilitador,
en el que el estudiante los reflejará los conocimientos captados y su reflexión personal de
cual ha sido el impacto social, cultural y económico de la actividad publicitaria y
propagandística a lo largo de la humanidad.
 El estudiante presentará un análisis de ventajas y desventajas de los medios de
comunicación nacionales, regionales y comunitarios respecto a sus características.
 El estudiante presentará una exposición del marco jurídico, ético y gremial de la Publicidad
y la Propaganda en Venezuela en el que se reflexionará sobre el Deber Ser de la publicidad
y la propaganda.
 Realizar un análisis de entorno que aborde el enfoque del sistema capitalista y el sistema
socialista a partir de diferentes piezas publicitarias.
 Una vez dada la teoría los participantes o estudiantes se reunirá en grupos para comenzar
la distribución de funciones y actividades pertinentes a la presentación pública de la
campaña publicitaria o propagandística final.
 El estudiante deberá hacer la escogencia de un producto o servicio.
 Deberá realizar a través del DOFA un análisis situacional del mercado en función del bien o
servicio.

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 Deberá tomar decisiones con respecto a la selección de los medios, fijación de objetivos,
metas y estrategias publicitarias y propagandísticas, enmarcados en el enfoque humano y
social propuesto por los mismos estudiantes al comienzo del curso.
 Los participantes deberán presentar al finalizar el semestre una exposición pública de la o
las piezas Publicitarias y Propagandísticas diseñadas a lo largo del semestre. La
evaluación de estas piezas deberá someterse a consideración de un jurado evaluador que
considere los siguientes aspectos: creatividad, discurso visual, discurso escrito, fotografía,
entre otros.
ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN
La evaluación será de forma continua, para tener información del desempeño de los/las
estudiantes, detectar fallas o dificultades que se estén presentando, y poner en prácticas los
correctivos necesarios que permitan mejorar el proceso de enseñanza aprendizaje.
Se utilizará las técnicas del nuevo enfoque pedagógico en materia de evaluación cualitativa
expresados en el Documento Rector de la UBV. Estos criterios estarán basados no sólo en los
aspectos académicos, sino que tenderán a desarrollar la formación integral del individuo y del
grupo. Se harán prácticas semanales, tanto de análisis de reportajes en los periódicos, como
de pauta, búsqueda y redacción de dicho género atendiendo a criterios de corrección
ortográfica, gramatical y sintáctica, de acuerdo con la dinámica que establezcan los/las
estudiantes con las comunidades y con los temas trabajados en las otras unidades
curriculares .El docente exigirá como mínimo la redacción de cinco reportajes con el fin de
cumplir con los objetivos del programa.Este se planificará según las exigencias de cada grupo.
Se recomienda evaluar en cada sesión de clases para así diagnosticar si el estudiante está
comprendiendo los contenidos que se están abordando. Se sugiere partir de un diagnóstico
interactivo para una evaluación cualitativa y continua que tenga como expresión final la
nota cuantitativa que demanda la Universidad Bolivariana de Venezuela y el Ministerio del
Poder Popular para la Educación Universitaria
BIBLIOGRAFIA
KOLTER, Philip (1996). DIRECCIÓN DE MERCADEO. Análisis, Planeación, Implementación y
Control. Octava Edición. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. México.
STONE, Bob. MANUAL DE MERCADEO DIRECTO. Fondo Editorial Legis.
COWEL, Donald. MERCADEO DE SERVICIOS. Fondo Editorial Legis.
LOVELOCK, Christopher H. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS. Prentice – Hall
Hispanoamericana, S.A. México.
OTTO, Kleppner’s (1991). PUBLICIDAD Novena Edición. Prentice – Hall Hispanoamericana,
S.A.México.
Buen Abad Fernando. Filosofía de la imagen.
http:// www.tuobra.unam.mx/publicadas/031010131540.html

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CENTRO DE ESTUDIOS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
PROGRAMA DE FORMACIÓN DE GRADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL
Kohen, Alberto (1990): Ser de Izquierda en los 90, Buenos Aires, Editorial Contrapunto
Kotler, Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Editorial Prentice Hall, 6ta.
Edición, México 2003. (LIBRO GUIA)
Moulian, Tomás (2001): Socialismo del siglo XXI, Santiago, Chile, LOM Ediciones
Abreu Sojo, Ivan (2007). El imperio de la Propaganda. Vandel Hermanos Editores. Caracas.
Ramonet, Ignacio (2006). Propaganda Silenciosa. Fondo Cultural del Alba. La Habana.