El documento discute la segmentación de mercados y la diversidad de la demanda. Explica que debido a que las personas valoran las ofertas de manera subjetiva, es un problema para los proveedores saber para quién crear valor. La segmentación de mercados agrupa a los consumidores según sus preferencias para resolver este problema. Luego, detalla que la segmentación es parte del análisis y formulación de la estrategia de marketing de una empresa, y que los planes de implementación dependerán de las definiciones de segmentación y posicionamiento. Finalmente, invita a los estud

1. ¿Qué tenemos
del obligatorio?
Temas, preguntas e integraciones

2. Ducha portátil
Vemos los hallazgos

3. Rúbrica – Máximo 5 puntos (participación en clase)
Criterio evaluado Sin evidencia Insuficiente Suficiente Superior
Especifica el problema gerencial
Define un problema de investigación
alineado
Desarrolla una guía de pautas
apropiada
Presenta hallazgos relevantes

4. Marketing y el
concepto de la
diversidad de la
demanda
La base de las estrategias de
segmentación

5. Algunos fundamentos
• La valoración de una oferta en un proceso de intercambio tiene naturaleza
subjetiva.
• En consecuencia, dos sujetos expuestos a una misma oferta podrán valorarla de
diferente manera y, consecuentemente, comportarse de forma diferente.
• Esto presenta un problema central para un proveedor: ¿para quién crear valor?
• Desde hacia varias décadas, los especialistas en marketing han recurrido a
estrategias de clasificación para resolver este problema.
• Esto implica que las unidades de consumo presentes (hogares, personas) en un
cierto mercado son agrupadas serán agrupadas considerando sus preferencias.
• A esta operación se la conoce con el nombre de “segmentación de mercados”.

6. La segmentación en el
proceso de planificación de
marketing
• Las actividades de segmentación están
comprendidas en los procesos de análisis
y formulación de la estrategia de un
negocio.
• La propuesta de valor de una marca es
una función de este entendimiento
(“cómo quiere ser percibida por un cierto
grupo de clientes objetivo”).
• La implementación operativa (“los
planes”) estarán subordinada a las
definiciones de segmentación y
posicionamiento.

7. ¿Qué vemos cuando observamos un espacio de mercado en detalle?

8. Para gestionar esta diversidad que proporciona el detalle, clasificamos a
las unidades de consumo siguiendo criterios relevantes y eficaces
Opción I Opción II
Opción III
• Homogeneidad hacia adentro y
heterogeneidad hacia fuera.
• Mensurabilidad
• Respuesta diferenciada
• Sustancialidad
• Accesibilidad
• Accionabilidad

9. ¿Hay segmentos
en los consumos
de las previas?

10. Se ofrecen hasta 3 puntos
de participación en clase
• Quienes quieran participar deberán leer con
atención el Caso Pharma que está disponible en
Aulas y responder a las siguientes preguntas:
• ¿Cómo está segmentado el mercado de los
analgésicos de venta libre?
• ¿Cuál es el problema gerencial?
• La respuesta deberá presentarse en la sesión del
próximo jueves 23/09 (máximo 10 minutos).
• Los grupos podrán ser de hasta tres estudiantes.
• Las postulaciones se deberán enviar a
cmsouto@facs365.ort.edu.uy