El documento describe las estrategias de marketing y desarrollo de mercados. Explica que una estrategia de marketing consiste en objetivos, políticas y planes de acción para aprovechar oportunidades y reducir riesgos. También describe el análisis estratégico, segmentación de mercados, posicionamiento y tipos de estrategias competitivas como costo bajo, diferenciación y enfoque en un nicho.

1. DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE
MARKETING

2. Estrategia MKT
 Consiste en determinar un sistema de
objetivos, políticas y planes de acción,
claramente especificados, que configuran
una orientación de inversión para aprovechar
las oportunidades identificadas y disminuir
los riesgos a futuro.

3. Análisis estratégico
 Proceso que recopila todas las informaciones
básicas sobre la competitividad de la empresa
en los distintos mercados en que participa,
frente a los competidores y el entorno y nos
permite concentrarnos en dos áreas básicas
esenciales:
 La decisión de inversión en producto/mercado.
 El desarrollo de una ventaja competitiva
sostenible para competir en dichos mercados.

4. Desarrollo del Mercado Meta
 Después de identificar una oportunidad de
mercado, es necesario explotar nuestro
mercado meta.
 Desarrollar estrategias de mercado

5. El desarrollo de estrategias de mercado
consta de tres fases:
1. Análisis de la demanda
2. Targeting y Posicionamiento:
 o Sin diferenciación
 o Concentrados
 o Multi-segmentados
3. Elaboración de estrategias de marketing.

6. Demanda
 Es la cantidad de un bien que los
consumidores no sólo están dispuestos a
comprar, sino que también deben tener la
capacidad de compra al precio indicado.
 Por ejemplo, un cliente puede estar dispuesto
a comprar dos libros si el precio es de 300
pesos. Sin embargo, el mismo comprador
puede estar dispuesto a comprar sólo 1 libro,
si el precio es 5 pesos.

7. Segmentación y tendencias en la
demanda
 Los mercadólogos necesitamos segmentar
clientes con necesidades similares.
 Para ello, tenemos que identificar los patrones
de demanda.
 Existen 3 tendencias básicas en la demanda:

8. Tendencias
 Demanda Homogénea: Todos los clientes
demandan el producto por las mismas razones.
 Demanda por segmentos: demanda clasificada por
2 o más clusters o segmentos: (Ejemplo demanda de
autos):
1. De lujo
2. Económicos
3. Deportivos
4. Espaciosos

9. Tendencias (cont.)
 Demanda Difusa: Diferenciación de producto
es más costosa y compleja.
 Ejemplo: Mercado de cosméticos quienes
deben de desarrollar muchas líneas de
cosméticos para diferenciarse, incurriendo en
altos costos.

10. Targeting y Posicionamiento
 Después de analizar la demanda y
tendencias, se pueden identificar estrategias
de targeting:
1) Marketing Total (sin diferenciación en el
mercado, mismo marketing mix, clientes
homogéneos)
2) Segmentación de mercados: diferentes
mezclas de mercado para cada segmento.

11. Posicionamiento
 Se llama Posicionamiento a la referencia del
'lugar' que en la percepción mental de un
cliente o consumidor tiene una marca, lo que
constituye la principal diferencia que existe
entre esta y su competencia.

12. Reposicionamiento
 Es cambiar la posición que el producto /
servicio tiene en la mente del cliente.
 Las estrategias exitosas de posicionamiento
se traducen en la adquisición por parte de un
producto de una ventaja competitiva.

13. 3 tipos de posicionamiento
1. Posiciones funcionales
 resolver problemas
 proporcionar beneficios a los consumidores
2. Posiciones simbólicas
 incremento de la propia imagen
 identificación del ego
 pertenencia y significado social
 filiación afectiva

14. Cont.
3. Posiciones experienciales
 proporcionar estimulación sensorial
 o proporcionar estimulación cognitiva

15. Proceso de posicionamiento
1 Identificar productos competidores
2 Identificar los atributos (también llamados
dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
3 Recoger información de una muestra de
consumidores sobre sus percepciones de los
atributos relevantes de cada producto
4 Determinar la opinión de cada producto en la
mente de los consumidores

16. Cont.
5. Determinar las combinaciones favoritas de
atributos de quienes constituyen los mercados
objetivos.
6. Examinar la concordancia entre:
 las posiciones de productos competidores
 la posición de nuestro producto
7. Seleccionar la posición óptima

17. Estrategias de Posicionamiento
 Basado en características del producto
Ej. Duracell, Volvo y Body Shop
 Con base a precio/calidad
Ej. Medicamentos 1er Nivel.
 Basado en beneficios
Ej. Colgate anti-caries

18. Cont.
 Basado en el Usuario
Ej. L’Óreal, Johnson & Johnson
 Con relación a la competencia
Ej. Resulta más fácil comprender algo cuando
lo relacionamos con otra cosa. Aprendizaje
por asociación.

19. Tipos de estrategia para la obtener
una ventaja competitiva sostenible
La ventaja competitiva ha sido clasificada hasta
el momento en tres tipos:
a) El costo más bajo.
b) Una oferta diferenciada y;
c) Enfoque o nicho protegido.

20. Menor costo
 La estrategia de menor costo va asociada
normalmente con estrategias tendentes a
alcanzar un volumen elevado por obtención
de economías de escala, y avances en la
curva de experiencia.
 La orientación está dirigida hacia la
productividad, la eficiencia, y la reducción de
costos. Otras formas de ventaja pueden ser a
través de acceso ventajoso a materias
primas o procedimientos tecnológicos.

21. Estrategia diferenciada (enfoque de
marcas)
 Es la que intentan adoptar un mayor número
de empresas, aunque muchas de ellas caen
en una posición poco clara y, por tanto, débil.
 Con una posición diferenciada, la empresa
queda de forma destacada por un elemento
competitivo diferenciado, sea el nivel de
servicios, la totalidad de la oferta (valor
agregado) o el mercado objetivo muy bien
especificado.

22. Ocupación de un nicho protegido
 REQUISITOS:
 De suficiente tamaño y volumen de compra
para ser rentable;
 De poco interés para sus competidores;
 La empresa tiene que tener las capacidades y
recursos para servir al nicho efectivamente;

23. ESTRATEGIAS BASADAS EN LA
INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
 Estrategia innovadora ofensiva: supone
actuar como líder tecnológico mediante la
introducción continuada de nuevos productos
y creación de nuevos mercados. El riesgo es
grande pero podrá obtener una alta
rentabilidad.

24.  Estrategia innovadora defensiva: propia de
empresas que no quieren ser las primeras en
el mercado, pero tampoco quedar rezagadas,
por lo que siguen al líder tecnológico.
 Las empresas con altas cuotas de mercado
tienden a seguir esta estrategia. Explota los
éxitos del pionero si no está bien protegido
por patentes.

25.  Estrategia imitativa: consiste en imitar la
estrategia de otras empresas.
 Para que resulte efectiva tendrá que cumplir
alguna de las siguientes ventajas: mercado
cautivo, menores costos de mano de obra,
elevada eficiencia directiva...

26.  Estrategia oportunista: implica
aprovecharse de los puntos mas débiles de
los competidores y explotarlos.
 Estrategia tradicional: supone limitarse a
hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

27.  Estrategia dependiente: se trata de
establecer una relación estable y duradera
con una o mas empresas clientes. La pueden
seguir tanto empresas innovadoras como no
innovadoras. (Alianzas estratégicas)