El documento habla sobre la segmentación y posicionamiento en el marketing. Explica que la segmentación es dividir el mercado en grupos homogéneos según criterios como geográficos, demográficos o de comportamiento. Luego se elige un mercado meta para enfocarse. El posicionamiento es diseñar la oferta para ocupar un lugar claro en la mente de los consumidores basado en una estrategia de diferenciación. Finalmente, se implementa la mezcla de marketing para influir en los canales y consumidores.

1. Curso: Gestión Empresarial Clase: 14 Segmentación y posicionamiento Profesor: Carlos Rojas Arancibia

2. ¿Qué es el Marketing? "Es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus semejante s” Phillip Kotler

3. ¿Qué es el la orientación al mercado? “ La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar el satisfactor de necesidades de manera más efectiva y más eficiente que la competencia ” Phillip Kotler

4. ¿Cómo implementamos el plan de marketing? Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico

5. Existen importantes apoyos Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico

6. ¿Qué pretende la investigación de mercados? Hay de dos tipos: La investigación de mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto La Investigación de mercados específica pretende determinar cómo vender la idea o producto

7. ¿Cómo conozco el potencial? A nivel conceptual: Ej. prueba de nombres Intentar determinar el tamaño del mercado total: Búsqueda en fuentes secundarias Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc. Intentar identificar las necesidades de los consumidores Posibles ideas para posicionar el producto Identificar nichos de mercado para la idea

8. ¿ Cómo vendo la idea o producto ? ¿Compraría el producto o servicio? ¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto? ¿Dónde compraría este producto? Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catálogo, etc. ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades? ¿Cómo promocionar el producto? TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc. El color del envase ¿es el adecuado?

9. Existen varias formas investigar los mercados Cualitativas o de tipo exploratorias No son estadísticas Pretenden explorar lo que después se busca verificar Ej. Grupos de discusión, entrevistas en profundidad Cuantitativas o concluyentes Son estadísticamente significativas Buscan verificar una hipótesis Medias, homogeneidad, regresiones

10. Existen varias formas investigar los mercados Grupos de Discusión ( Focus Group ) Sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores Entrevistas personales Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores líderes Encuestas La determinación de la muestra estadística a utilizar Las preguntas utilizadas deben ser no-sesgadas

11. El plan de marketing Plan de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica

12. El plan de marketing cubre los siguientes aspectos E valuación de la situación actual del producto o servicio Su posición en la industria Tendencias del entorno relacionadas con la oferta Fortalezas y Debilidades de la empresa Descripción de los problemas de la industria Oportunidades y Amenazas Objetivos específicos basados en los puntos anteriores

13. El plan de marketing cubre los siguientes aspectos Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas A demás de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir

14. Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza

15. Segmentación del Mercado Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad)

16. Se puede segmentar según criterios de tipo: Geográficos Países Ciudades Regiones Urbano / Rural Demográficos Edad Sexo Tamaño familiar Ingreso Nivel Educacional Psicográficos Clase Social Estilo de Vida Personalidad Comportamentales Frecuencia de uso Lealtad Actitud hacia el producto

17. Caracterización de los segmentos del mercado Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de los diversos segmentos En los segmentos: las personas deben ser similares con respecto a características o necesidades de un producto o servicio Entre los segmentos: las personas deben diferir considerablemente con respecto a características o necesidades de un producto o servicio Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

18. Cada vez menos rentable hacer marketing masivo Se debe seleccionar el Mercado Meta ( Target ), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable Ser rentable: vale la pena el esfuerzo Sea accesible: alcanzable Sea accionable: programa eficiente y eficaz L os programas de marketing se deben diseña r y ejecuta r para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

19. Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga Eso es Diferenciación!

20. Cuatro dimensiones para diferenciar Producto Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad Servicios Entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones Recursos Humanos Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud Imagen Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades

21. ¿Qué es posicionar? Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores El posicionamiento es la percepción en la Demanda de la aplicación de una estrategia de diferenciación en la oferta

22. ¿Qué es posicionar? Una vez definid a la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar a l mercado meta E l posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

23. Bases de posicionamiento Basado en una cualidad distintiva del producto Basado en la ventaja o en la solución aportada Basado en una oportunidad de uso específico Orientado a una categoría de usuarios En relación a una marca competidora De ruptura en relación a la categoría de producto

24. Posibles propuestas de valor: estrategia general de posicionamiento Más Lo mismo Menos Más Lo mismo Menos Menos por mucho menos Lo mismo por menos Más por menos Más por lo mismo Más por más

25. Después de posicionar ... la operación Segmentación Targeting Posicionamiento Mezcla de Marketing Producto Precio Promoción Plaza

26. Mezcla de Marketing Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales

27. Producto Variedad de producto Calidad Diseño Características Marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte Mercado Meta Precio Precio de lista Descuentos Complementos Períodos de pago Condiciones de crédito Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing directo Mezcla de Marketing

28. Curso: Gestión Empresarial Clase: 14 Segmentación y posicionamiento Profesor: Carlos Rojas Arancibia