Este documento describe las técnicas cualitativas como una estrategia de investigación exploratoria utilizada al principio de los procesos de investigación para entender y conocer las motivaciones y sentimientos de los consumidores. Explica que la observación, ya sea participante o no participante, permite recolectar datos sobre los patrones de comportamiento, acciones e interacciones de las personas sin necesidad de hacerles preguntas. También señala que las entrevistas pueden ser estructuradas o no estructuradas dependiendo de si se tiene un protocolo diseñado o fact

1. Técnicas
cualitativas
Entendiendo al consumidor

2. Noticia
Colgamos la primera parte del obligatorio.
Al principio de la próxima clase (01/09/21)
discutiremos alcance.

3. Uso de los métodos cualitativos
• Frecuentemente, son empleados al principio de los procesos de
investigación, como estrategia de investigación exploratoria.
• Variantes de la observación y de las técnicas conversacionales son
utilizadas.
• Responden muy bien a objetivos que comienzan con verbos como
“entender” o “conocer”. Por ejemplo:
• “Entender las motivaciones que conducen a la ingesta de dulces durante la
noche”.
• “Conocer los sentimientos asociados al consumo de dulces durante la noche”.

4. La observación
• “…qué hace la gente, mirar sus patrones de comportamiento,
acciones, objetos, ocurrencias, eventos e interacciones.”
• “En su forma más pura, supone recolectar datos sin preguntar o
comunicarse con la gente…” (observación no participante).
• “Se entiende por observación participante el método en el que el
observador participa en la vida diaria de la gente bajo estudio, tanto
en rol de investigador como encubierto, observando cosas que
ocurren, escuchando lo que se dice, y preguntando a la gente,
durante un cierto período de tiempo.”
Carson, Gilmore, Perry & Gronhaug (2001) Qualitative Marketing Research

5. Estructurada o no
estructurada
Estructurada: cuando tenemos un
protocolo designado para la
investigación; cuando hay factores
específicos que es necesario
observar (por ejemplo: el tamaño y
disposición de una oficina, el
número de gerentes en la oficina, el
despliegue en planta de una tienda
o la posición de ciertos productos).

6. Ejemplo de pauta
Fuente: Carson, Gilmore, Perry & Gronhaug (2001) Qualitative Marketing Research

8. Interacción en
tiempos de Covid-19
Actividad de aula

12. Vamos a observar
¿Cómo ha cambiado la interacción entre las
personas como consecuencia de la epidemia
del Covid-19?
Prepare una pauta para un ejercicio de
observación no participante que permita
conocer estos cambios.

13. Presentamos
• Dos grupos presentan su trabajo.
• Guía de pautas
• Observaciones “a priori”

14. Ducha portátil Novamatic
Novamatic S.A. es una firma que desarrolla y comercializa productos
innovadores. Sus principales fortalezas están en el diseño de los programas
de comercialización basados en una sólida experiencia en marketing.
Hace dos semanas la firma adquirió los derechos de producción y
comercialización de una innovación tecnológica patentada por dos
inventores uruguayos. Se trata de un set de higiene personal portátil
compuesto por una fuente de ultrasonido que se instala a una línea de
energía eléctrica común de 220 volts.
A diferencia de los mecanismos tradicionales de higiene personal, la ducha
portátil Novamatic no requiere conexión a la red de agua potable. La
generación de ultrasonido por el equipo remueve la suciedad de cualquier
objeto o persona que se coloque debajo del equipo. Por otra parte, un
pequeño equipo acondicionador de aire posibilita la emisión de una
corriente de aire que emula la sensación producida por el agua en su
contacto con el cuerpo.
Su trabajo consiste en diseñar un producto a partir de esta innovación.

15. Oportunidad por hasta
5 puntos
• Especificar el problema de investigación
para el caso que plantea Novamatic.
• Escribir objetivo general y objetivos
particulares relevantes.
• Diseñar una guía de pautas para
entrevista.
• Realizar dos entrevistas.
• Presentar hallazgos.
• Entregable: una presentación de 10
minutos el 15/09/21.