CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETIN...Mariano di Palma
CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETING DIGITAL Mariano di Palma - IUEAN Escuela Argentina De Negocios (Año 2013)
Este documento presenta una guía para realizar un análisis de mercado exhaustivo que incluye la descripción de la industria, el perfil del consumidor, la segmentación del mercado, el análisis de la competencia y la propia empresa. El resumen describe los cinco pasos clave para este análisis: 1) analizar el mercado, 2) segmentar el mercado, 3) analizar a la competencia, 4) analizar internamente a la empresa y 5) evaluar la competitividad.
Este documento discute el comportamiento del consumidor y comprador organizacional. Explica que estos dos tipos de consumidores analizan las compras de manera diferente y toman decisiones de forma distinta. También describe factores que afectan el proceso de toma de decisiones, como quién es importante en la decisión de compra, cómo compran, sus criterios de selección, dónde y cuándo compran. Finalmente, analiza conceptos como canales de ventas, tipos de producción, franquicias y relaciones públicas.
Este documento resume los conceptos clave de la psicología del consumidor. Explica cómo las percepciones, necesidades y aspiraciones influyen en las decisiones de compra de los consumidores. También describe los métodos para acceder a la información del consumidor, incluida la investigación de mercado. Además, analiza la ética en la persuasión de los consumidores y las nuevas estrategias para atraerlos, como el uso de la inteligencia artificial y la personalización. El objetivo general es ayudar a las empresas a comprender mejor el comportamiento del
Este documento describe los elementos de la mezcla de publicidad y ventas personales. Explica que la publicidad utiliza medios masivos de comunicación para informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre productos y servicios, mientras que las ventas personales involucran una interacción directa entre vendedores y compradores. También analiza las ventajas, etapas y ejemplos de ambas herramientas de mercadeo.
El documento discute conceptos clave de marketing como la importancia de enfocarse en el cliente, la definición de marketing como un proceso social y administrativo para satisfacer necesidades a través de la creación y el intercambio de valor, y los elementos que componen la mezcla de marketing (producto, plaza, promoción y precio). También aborda temas como la segmentación de mercados, la investigación de mercados, el posicionamiento y las dimensiones del producto como la calidad, el diseño y el empaque. En resumen, presenta una introducción general a los fundamentos y
Este documento describe el posicionamiento de marcas y cómo desarrollar un posicionamiento efectivo. Explica que el posicionamiento es la imagen que una marca quiere proyectar en la mente de los consumidores basada en los beneficios del producto. También destaca la importancia de establecer una proposición de valor única que sea relevante y diferente a la competencia. Finalmente, enfatiza la necesidad de mantener coherencia entre el posicionamiento y la mezcla de mercadeo de una empresa.
CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETIN...Mariano di Palma
CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETING DIGITAL Mariano di Palma - IUEAN Escuela Argentina De Negocios (Año 2013)
Este documento presenta una guía para realizar un análisis de mercado exhaustivo que incluye la descripción de la industria, el perfil del consumidor, la segmentación del mercado, el análisis de la competencia y la propia empresa. El resumen describe los cinco pasos clave para este análisis: 1) analizar el mercado, 2) segmentar el mercado, 3) analizar a la competencia, 4) analizar internamente a la empresa y 5) evaluar la competitividad.
Este documento discute el comportamiento del consumidor y comprador organizacional. Explica que estos dos tipos de consumidores analizan las compras de manera diferente y toman decisiones de forma distinta. También describe factores que afectan el proceso de toma de decisiones, como quién es importante en la decisión de compra, cómo compran, sus criterios de selección, dónde y cuándo compran. Finalmente, analiza conceptos como canales de ventas, tipos de producción, franquicias y relaciones públicas.
Este documento resume los conceptos clave de la psicología del consumidor. Explica cómo las percepciones, necesidades y aspiraciones influyen en las decisiones de compra de los consumidores. También describe los métodos para acceder a la información del consumidor, incluida la investigación de mercado. Además, analiza la ética en la persuasión de los consumidores y las nuevas estrategias para atraerlos, como el uso de la inteligencia artificial y la personalización. El objetivo general es ayudar a las empresas a comprender mejor el comportamiento del
Este documento describe los elementos de la mezcla de publicidad y ventas personales. Explica que la publicidad utiliza medios masivos de comunicación para informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre productos y servicios, mientras que las ventas personales involucran una interacción directa entre vendedores y compradores. También analiza las ventajas, etapas y ejemplos de ambas herramientas de mercadeo.
El documento discute conceptos clave de marketing como la importancia de enfocarse en el cliente, la definición de marketing como un proceso social y administrativo para satisfacer necesidades a través de la creación y el intercambio de valor, y los elementos que componen la mezcla de marketing (producto, plaza, promoción y precio). También aborda temas como la segmentación de mercados, la investigación de mercados, el posicionamiento y las dimensiones del producto como la calidad, el diseño y el empaque. En resumen, presenta una introducción general a los fundamentos y
Este documento describe el posicionamiento de marcas y cómo desarrollar un posicionamiento efectivo. Explica que el posicionamiento es la imagen que una marca quiere proyectar en la mente de los consumidores basada en los beneficios del producto. También destaca la importancia de establecer una proposición de valor única que sea relevante y diferente a la competencia. Finalmente, enfatiza la necesidad de mantener coherencia entre el posicionamiento y la mezcla de mercadeo de una empresa.
El documento describe el proceso de comportamiento de compra del consumidor y cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo. Explica que el consumidor ahora realiza una investigación exhaustiva en línea antes de tomar una decisión de compra a través del "momento cero de la verdad". También destaca que la influencia de otros consumidores a través de opiniones y recomendaciones en línea se ha vuelto más importante que nunca en el proceso de decisión del comprador.
El documento describe la evolución del marketing tradicional al marketing digital. Explica que el marketing digital permite una interacción bidireccional entre empresas y clientes a través de herramientas en línea. También señala que los consumidores ya no son pasivos, sino que generan y comparten contenido, por lo que las empresas deben escucharlos y crear experiencias significativas.
El documento describe la evolución de la industria de cruceros, pasando de ser una alternativa de vacaciones aburrida para personas mayores a convertirse en una opción más atractiva para diferentes segmentos de mercado. Factores como la construcción de barcos más grandes, seguros y con más comodidades, así como entender mejor las necesidades de los consumidores ayudaron a cambiar la percepción sobre los cruceros. Las compañías segmentaron el mercado para ofrecer cruceros adaptados a parejas, adultos mayores y solteros.
El documento habla sobre los cupones de descuento. Explica que los cupones son documentos que pueden intercambiarse por descuentos financieros o de productos. Generalmente son emitidos por fabricantes o minoristas para ser usados en tiendas como parte de promociones de ventas. Los cupones funcionan como una forma de discriminar precios permitiendo ofrecer precios más bajos a consumidores específicos.
1. El documento habla sobre el comportamiento del consumidor, incluyendo las diferentes etapas por las que pasa un consumidor al tomar decisiones de compra como la toma de conciencia de una necesidad, consideración de compra, decisión de compra y valoración del producto. 2. También discute los desafíos de estudiar el comportamiento del consumidor debido a factores como que los consumidores no siempre dicen la verdad y son complejos con emociones. 3. Finalmente, enfatiza la importancia de escuchar a los consumidores y entender sus problemas para generar conf
El documento describe la transición del marketing tradicional al marketing digital. Señala que el consumidor moderno es más escéptico y tiene una atención dispersa entre múltiples medios. El marketing de masas se está convirtiendo en un marketing de nichos más especializado y personalizado. También describe la evolución del consumidor pasivo al "prosumidor" que interactúa bidireccionalmente y crea contenido. Finalmente, resume las diferencias clave entre el marketing tradicional y el marketing digital, como la mentalidad, segmentación, comunicación y énfasis en la medición de resultados
El documento resume conceptos clave sobre el comportamiento del consumidor y el marketing, incluyendo la definición de comportamiento del consumidor, tipos de entidades de consumo, la evolución del enfoque de marketing, la segmentación del mercado, la mezcla de marketing, y el impacto de la tecnología en las relaciones con los clientes y la personalización.
Slideshare mercado y producto, mercado y consumidorVIVIANNYSROJAS
El documento presenta información sobre conceptos clave relacionados con el estudio de mercados y el comportamiento del consumidor. Explica que es importante estudiar al consumidor y sus necesidades para desarrollar estrategias de marketing exitosas. También define conceptos como ciclo de vida del producto, diferenciación de productos, investigación de mercados y factores que influyen en la toma de decisiones de compra.
Ecommerce - Funnel de Conversión, Funnel Funnel de Marketing, de VentasPedro Bermudez Talavera
El documento describe el modelo AIDA de marketing y el ciclo de compra del cliente. AIDA se refiere a las etapas de Atención, Interés, Deseo y Acción que guían el proceso de toma de decisiones del cliente. El ciclo de compra incluye etapas como la atención a una necesidad, la investigación de opciones, la decisión y la acción final de compra. También se discuten conceptos como el embudo de ventas, el momento cero de la verdad y el recorrido del cliente.
1) El documento describe los conceptos fundamentales del marketing relacional, incluyendo su enfoque en el cliente individual, la personalización y la fidelización. 2) Explica que el marketing relacional busca identificar a los clientes más rentables y establecer una estrecha relación con ellos para conocer sus necesidades y ofrecer un producto adaptado a lo largo del tiempo. 3) También cubre temas como la segmentación unipersonal, el valor de vida del cliente, y los beneficios de una relación a largo plazo con los clientes.
El consumidor conectado o la generación C (The Connected Consumer)Álvaro Sánchez Cazorla
www.alvarosc.com
@ASCazorla
Resumen del paper: The Connected Consumer and the New Decision-Making Cycle por Brian Solis. El nuevo consumidor: el consumidor conectado o la generación C.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING - ORIENTADO AL MERCADOCESAR GUSTAVO
La orientación al mercado se define como una cultura organizativa que se centra en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes para lograr mayores resultados económicos. El mercado "uno a uno" busca establecer una relación personalizada con cada cliente a través del uso de bases de datos e interacción directa para ofrecer productos diferenciados que fomenten la lealtad. Esto requiere conocer detalladamente a los clientes, identificar a los más valiosos y personalizar los productos según sus necesidades individuales.
El documento describe la evolución del marketing a través de las eras del comercio simple, la producción, las ventas y el marketing. Explica que el marketing moderno se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes antes que producir productos. También analiza las tendencias que han afectado al marketing como los cambios demográficos, el debilitamiento de la publicidad y la lealtad a las marcas, y la migración del valor a los clientes.
El documento discute la evolución del marketing de enfocarse en las técnicas y el producto a enfocarse en las necesidades y emociones de los clientes. También describe las características del nuevo consumidor, como querer ser escuchado, no tener tabúes, buscar calidad y estar actualizado con la tecnología. Finalmente, ofrece consejos para conectarse con los nuevos consumidores como crear una base de datos de clientes, analizar su experiencia, ofrecer valor y soluciones en lugar de solo productos.
El documento resume las diferencias entre el marketing industrial y de consumo, explicando que el marketing industrial se enfoca en relaciones a largo plazo entre proveedores y compradores organizacionales. También describe el proceso de compra organizacional y los elementos clave del marketing industrial: producto, precio, plaza y promoción. Finalmente, cubre temas como comunicación, branding y e-commerce en el contexto del marketing entre empresas.
El documento resume las diferencias entre el marketing industrial y de consumo, explicando que el marketing industrial se enfoca en relaciones a largo plazo entre proveedores y compradores organizacionales. También describe el proceso de compra organizacional y los elementos clave del marketing industrial: producto, precio, plaza y promoción. Finalmente, cubre temas como comunicación, branding y e-commerce en el contexto del marketing entre empresas.
El documento describe varias estrategias para motivar canales de distribución directos e indirectos. Propone ofrecer descuentos, períodos de prueba, más productos por el mismo precio, ediciones especiales, ventas limitadas, y experiencias positivas para clientes directos. Para mayoristas sugiere aumentar rentabilidad, apoyo comercial, capacitaciones, bonificaciones, y créditos favorables. Para detallistas recomienda premios, exhibidores, concursos de ventas, y apoyo promocional. Finalmente, compara las estrategias Push que
El documento introduce conceptos fundamentales del marketing como la satisfacción de necesidades y deseos de los clientes, el intercambio y las condiciones para que este ocurra. Explica que el marketing ha evolucionado de una orientación al producto a una orientación al mercado, enfocándose en identificar las necesidades de los clientes. También destaca la importancia de crear valor para los clientes y satisfacer sus necesidades de una manera que también beneficie a la sociedad.
A introduccion al marketing_relacional y comunicación Jorge Baraybar CJorge Baraybar Cardini
El documento describe la evolución del marketing de un enfoque transaccional a uno relacional centrado en el cliente. Explica que los clientes ahora tienen más poder e información, por lo que las empresas deben ofrecer una experiencia personalizada. También señala que la comunicación debe enfocarse en los clientes más valiosos de manera individualizada para fidelizarlos y descubrir más necesidades a satisfacer.
El documento discute la segmentación de mercados y la diversidad de la demanda. Explica que debido a que las personas valoran las ofertas de manera subjetiva, es un problema para los proveedores saber para quién crear valor. La segmentación de mercados agrupa a los consumidores según sus preferencias para resolver este problema. Luego, detalla que la segmentación es parte del análisis y formulación de la estrategia de marketing de una empresa, y que los planes de implementación dependerán de las definiciones de segmentación y posicionamiento. Finalmente, invita a los estud
Este documento describe las técnicas cualitativas como una estrategia de investigación exploratoria utilizada al principio de los procesos de investigación para entender y conocer las motivaciones y sentimientos de los consumidores. Explica que la observación, ya sea participante o no participante, permite recolectar datos sobre los patrones de comportamiento, acciones e interacciones de las personas sin necesidad de hacerles preguntas. También señala que las entrevistas pueden ser estructuradas o no estructuradas dependiendo de si se tiene un protocolo diseñado o fact
El documento describe el proceso de comportamiento de compra del consumidor y cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo. Explica que el consumidor ahora realiza una investigación exhaustiva en línea antes de tomar una decisión de compra a través del "momento cero de la verdad". También destaca que la influencia de otros consumidores a través de opiniones y recomendaciones en línea se ha vuelto más importante que nunca en el proceso de decisión del comprador.
El documento describe la evolución del marketing tradicional al marketing digital. Explica que el marketing digital permite una interacción bidireccional entre empresas y clientes a través de herramientas en línea. También señala que los consumidores ya no son pasivos, sino que generan y comparten contenido, por lo que las empresas deben escucharlos y crear experiencias significativas.
El documento describe la evolución de la industria de cruceros, pasando de ser una alternativa de vacaciones aburrida para personas mayores a convertirse en una opción más atractiva para diferentes segmentos de mercado. Factores como la construcción de barcos más grandes, seguros y con más comodidades, así como entender mejor las necesidades de los consumidores ayudaron a cambiar la percepción sobre los cruceros. Las compañías segmentaron el mercado para ofrecer cruceros adaptados a parejas, adultos mayores y solteros.
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1. El documento habla sobre el comportamiento del consumidor, incluyendo las diferentes etapas por las que pasa un consumidor al tomar decisiones de compra como la toma de conciencia de una necesidad, consideración de compra, decisión de compra y valoración del producto. 2. También discute los desafíos de estudiar el comportamiento del consumidor debido a factores como que los consumidores no siempre dicen la verdad y son complejos con emociones. 3. Finalmente, enfatiza la importancia de escuchar a los consumidores y entender sus problemas para generar conf
El documento describe la transición del marketing tradicional al marketing digital. Señala que el consumidor moderno es más escéptico y tiene una atención dispersa entre múltiples medios. El marketing de masas se está convirtiendo en un marketing de nichos más especializado y personalizado. También describe la evolución del consumidor pasivo al "prosumidor" que interactúa bidireccionalmente y crea contenido. Finalmente, resume las diferencias clave entre el marketing tradicional y el marketing digital, como la mentalidad, segmentación, comunicación y énfasis en la medición de resultados
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1) El documento describe los conceptos fundamentales del marketing relacional, incluyendo su enfoque en el cliente individual, la personalización y la fidelización. 2) Explica que el marketing relacional busca identificar a los clientes más rentables y establecer una estrecha relación con ellos para conocer sus necesidades y ofrecer un producto adaptado a lo largo del tiempo. 3) También cubre temas como la segmentación unipersonal, el valor de vida del cliente, y los beneficios de una relación a largo plazo con los clientes.
El consumidor conectado o la generación C (The Connected Consumer)Álvaro Sánchez Cazorla
www.alvarosc.com
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EVOLUCIÓN DEL MARKETING - ORIENTADO AL MERCADOCESAR GUSTAVO
La orientación al mercado se define como una cultura organizativa que se centra en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes para lograr mayores resultados económicos. El mercado "uno a uno" busca establecer una relación personalizada con cada cliente a través del uso de bases de datos e interacción directa para ofrecer productos diferenciados que fomenten la lealtad. Esto requiere conocer detalladamente a los clientes, identificar a los más valiosos y personalizar los productos según sus necesidades individuales.
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(Asia today) Inoguchi, Takashi - Japanese and Korean politics _ alone and apa...ChristopherBatista6
Asia was previously responsible for over half of the world's GDP, but underwent a period of decline since 1820. It is now undergoing a great transformation and estimated to account for over half of global GDP by 2035 due to rapid economic growth, political changes, and increased regional integration, making Asia increasingly the geopolitical center of the global system. The document discusses an academic book that aims to provide an understanding of this kaleidoscopic regional change in Asia through detailed analysis of the politics and foreign policies of Japan and South Korea, two important Asian countries with a complex relationship, exploring how domestic developments in each country impact their relationship and roles in the
algo sucedio_letra y acordes de guitarra.pdfAni Ann
Puedes encontrar el video y el archivo para descargar en mi blog:
https://labitacoradeann.blogspot.com/2021/07/algo-sucedio-me-cambio-cover-con-letra.html
Catálogo General Ideal Standard 2024 Amado Salvador Distribuidor Oficial Vale...AMADO SALVADOR
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Son etiquetas de advertencia que están pegadas en las maquinarias pesadas, Caterpillar, Komatsu, Volvo etc., para evitar accidentes durante la operación y mantenimiento en la operación de equipos pesados por los operadores y mecánicos.
Las etiquetas de advertencia fueron primeramente pura letras y en Ingles ,luego letras y una imagen , y ahora solo es Imagen que el operador tiene que describir el riesgo y evitar los accidentes de acuerdo a la imagen que esta en los equipos pesados.
2. De segmentos a comunidades
• La segmentación y definición de un mercado objetivo son
decisiones unilaterales del proveedor en que la
participación de los clientes está generalmente limitada a
los insumos de la investigación de Mercado que,
generalmente, precede las definiciones mencionadas.
• En la economía digital, los clientes están socialmente
conectados en redes horizontals de comunidades. Las
comunidades son los nuevos segmentos pero, a diferencia
de éstos, están naturalmente o espontáneamente
formados por clientes.
3. Marca y posicionamiento
• En un sentido tradicional, una marca es un conjunto de imágenes (nombre,
logo, un slogan) que distingue el product de un proveedor. Almacena el valor
generado por las acciones de una compañía.
• Últimamente, también se han convertido en la representación de la
experiencia que un proveedor entrega a sus clientes.
• Por lo tanto, una marca puede server como plataforma de la estrategia de una
empresa, ya que cualquier actividad en la ésta que participle se asociará con la
marca.
• El concepto de marca está asociado con una estrategia deliverada del
proveedor conocida como posicionamiento.
• En la economía digital, los clientes tienen la capacidad de evaluar
detalladamente una promesa de posicionamiento.
• En este contexto de nueva transaparencia, el impacto deseado de la
propuesta de posicionamiento solo será efectivo si cuenta con un relative
consenso de la comunidad objetivo.
• Por otra parte, la durabilidad de los posicionamientos de marca se ven
permanentemente amenazados por tecnologías disruptivas. Lo que
permanence es el carácter (propósito) de una marca y sus códigos.
4. Comenzamos diciendo:
“Todo empieza con una necesidad (consciente)”
Necesidad
Latente Consciente
Tensión Comportamiento Alivio
Repertorio
cognitivo
Repertorio
experiencial
5. La nueva ruta del cliente en un mundo conectado (Kotler et al., 2017)
7. El problema
• Los consumidores están cambiando la forma en que investigan y
compran sus productos, por fuera del tradicional “embudo de
compra”.
• Este cambio debería impulsar la forma en que los negocios hacen
marketing.
8. Alcanzar a los clientes en los momentos en que se
puede maximizar la influencia sobre ellos
• Esta es la razón por la que las compañías en el sector de electrónica de consumo
se aseguran no sólo que los clientes vean sus televisores en las tiendas sino
también que esos aparatos muestren imágenes vívidas de alta definición.
• Una década atrás, Amazon.con comenzó a ofrecer recomendaciones de
productos dirigidas a los consumidores que habían iniciado sesion y estaban
prontos para comprar.
• Y explica la decision de P&G de tiempo atrás de producer programas de radio y
luego de TV para alcanzar a las audiencias que más probablemente comprarían
sus productos (“soap opera”).
9. El embudo de decisión
• Marketing siempre ha buscado esos
momentos o puntos de contacto en los
que los consumidores están abiertos a la
influencia.
• Por muchos años, los puntos de contacto
se entendía a través de la metáfora de
“embudo”:
• Los consumidores comenzaban con un
número potencial de marcas en la mente
(la parte más grande del embudo),
• Marketing se dirigía a ellos a medida que
reducían ese número de marcas y
• Se movían a lo largo del embudo;
• Al final del proceso, emergían con una
marca que decidían comprar.
10. El problema
• Actualmente, el concepto de embudo falla en capturar la totalidad de
los puntos de contacto y los factores de compra clave que resultan de
la explosión de las opciones de producto y canales digitales, en
conjunto con la emergencia de un consumidor crecientemente
informado.
• Se requería un enfoque más sofisticado para ayudar a navegar este
ambiente, menos lineal y más complicado que lo que sugería en
enfoque del embudo.
• Llamamos a este enfoque viaje de decision de compra o viaje del
consumidor.
11. Los hallazgos de McKinsey
• La investigación muestra que la proliferación de medios y productos require encontrar nuevas formas de
incluir las marcas en el conjunto de consideración inicial que los consumidores desarrollan cuando
comienzan su viaje de decision.
• Asimismo, se encontró que el cambio desde una comunicación de una vía –de la marca hacia el
consumidor- hacia una conversación de dos vías, require una forma más sistemática de satisfacer demandas
y gestionar el boca a boca.
• También se identificaron dos tipos de fidelidad, desafiando a las compañías a revigorizar sus programas de
lealtad y la gestión de la experiencia del cliente.
• Por ultimo, la investigación reforzó la creencia sobre la importancia, no solo de alinear todos los elementos
de marketing –estrategia, gasto, gestión de canales y mensaje- con el viaje que los consumidores toman
cuando toman sus decisions de compra, sino también de integrar estos elementos a lo largo de la
organización.
• Cuando los profesionales de marketing comprenden este viaje y dirigen la inversion y el mensaje hacia los
momentos de máxima influencia, tienen una probabilidad mucho mayor de alcanzar a los consumidores con
el mensaje correcto en el momento y lugar adecuados.
12.
13. Cómo toman sus decisiones los
consumidores
• Cada día, la gente se forma impresiones de las marcas a
partir de los puntos de contacto tales como publicidad,
reportes, conversaciones con familia y amigos y su
experiencia con productos.
• A menos que los consumidores estén activamente
comprando, mucho de esta exposición parece
desperdiciarse.
• Pero, ¿qué pasa cuando algo dispara el impulso de
compra? Todas las impresiones acumuladas se vuelven
relevantes porque modelaron el conjunto de
consideración inicial: el reducido número de marcas que
los consumidores consideran como opciones de compra
potenciales.
14. Bajo la analogía del embudo
• La analogía del embudo sugiere que los consumidores
reducen de manera sistemática su conjunto inicial de
consideración mientras sopesan opciones, toman decisions y
compran productos.
• Luego, la fase de posterior a la compra se convierte en un
período de prueba que determinará la fidelidad del
consumidor a las marcas y la probabilidad de recompra.
• A los especialilstas en marketing se les ha enseñado a
impulsar el marketing hacia los consumidores en cada etapa
del proceso de embudo para influir su comportamiento.
• Pero la investigación de McKinsey muestra que, en la
actualidad, las cosas ocurren de otra forma.
15. El nuevo proceso
• Realmente, el proceso de toma de decisions es un viaje más
circular, con cuatro fases principales que representan campos
de batalla en los que los especialistas en marketing pueden
ganar o perder: consideración inicial; evaluación activa, o el
proceso de investigación de compras potenciales; cierre,
cuando los consumidores compran marcas; y postcompra,
cuando los consumidores las experimentan.
• La metáfora del embudo ayuda mucho, por ejemplo, al
proporcionar una forma de entender las fortalezas de una
marca en relación con sus competidores en diferentes etapas, a
resaltar los cuellos de botella que paralizan la adopción, y a
enfocar en diferentes en diferentes aspectos del desafío de
marketing.
• No obstante, McKinsey descubrió que en tres áreas los cambios
profundos en la forma en que los consumidores toman sus
decisiones de compra, requieren un nuevo enfoque.
16. Consideraciones de marca
• Imagine que un consumidor ha decidido comprar un auto. Como en la mayoría de los
productos, el consumidor inmediatamente será capaz de nombrar un conjunto inicial
de marcas para comprar.
• En el estudio cualitativo de McKinsey, los consumidores dicen que la fragmentación de
medios y la proliferación de productos los ha hecho reducir el número de marcas que
consideran desde un principio.
• Enfrentados con una plétora de opciones y comunicaciones, los consumidores tienen a
recurrir al conjunto limitado de marcas que han logrado atravesar la jungle de
mensajes.
• El conocimiento las marca es importante: las marcas en el conjunto de consideración
inicial pueden tener hasta tres veces más probabilidad de ser compradas que las que
no están en él.
• Pero no todo está perdido para las marcas excluídas de esta primera fase.
Contrariamente a la metáfora del embudo, el número de marcas bajo consideración
durante la fase de evaluación active podría expandirse en lugar de reducirse a medida
que los consumidores buscan información y compran una categoría.
• Las marcas pueden “interrrumpir” el proceso de toma de decisiones al entrar en
consideración, incluso forzar la salida de los rivales.
• El número de marcas añadidas en etapas tardías difieren por industria (ver gráfico).
• Este cambio en los comportamientos crea oportunidades añadiendo puntos de
contactos cuando las marcas pueden tener un impacto. Las marcas que ya se están
considerando ya no pueden dar por sentado ese estado.
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17.
18. Consumidores empoderados
• El acercamiento de los consumidores a los especialistas en marketing se
ha vuelto mucho más importante que el acercamiento de los
especialistas a los consumidores.
• El marketing solía esta impulsado por las empresas: presionando a los
consumidores a través de la publicidad tradicional, el marketing directo,
las esposorizaciones y otros canales.
• En cada punto del embudo, a medida que los consumidores reducían sus
opciones de marca, los especialistas intentaban influir en sus decisions.
Este enfoque imprecise frecuentemente fallaba en alcanzar a los
consumidores correctos en el momento correcto.
• En el viaje de compra actual, el marketing impulsado por el consumidor
es cada vez más importante a medida que los consumidores toman el
control del proceso y “extraen” activamente información útil para ellos.
• Dos tercios de los puntos de contacto durante la fase de evaluación
activa involucra actividades de marketing impulsado por los
consumidores, tales como revisions en internet, recomendaciones boca a
boca de amigos y familia, así como interacciones en las tiendas y
recuerdo de experiencias pasadas.
• Sólo un tercio de los puntos de contacto involucran marketing impulsado
por la compañía.
• El marketing tradicional mantiene su importancia, pero el cambio en la
forma en que los consumidores toman sus decisiones significa que los
especialistas deben ir más allá de la comunicación “push” y aprender a
influir en los puntos de contacto impulsados por el consumidor, tales
como el boca a boca y los sitios de información en internet.
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19.
20. Dos tipos de fidelidad
• La experiencia posterior a la compra forma la opinion paara
cualquier decision subsecuente en la categoría por lo que el viaje
es un ciclo continuo.
• Más del 60% de consumidores de productos de cuidado de la piel,
hacen consultas en línea para realizar investigaciones con
posterioridad a la compra, lo que era inimaginable bajo el modelo
del embudo.
• No toda la fidelidad es igual, algunos de los consumidores que
profesan lealtad hacia una marca son, además, promotores
activos, mientras que otros solo compran sin comprometerse.
• A pesar de sus afirmaciones de lealtad, los consumidores pasivos
están abiertos a mensajes de competidores que les ofrecen una
razón para cambiar.
21. Actividad de aula
• Nos organizamos en grupos de 4 o 5.
• Dos roles: participación activa y registro /
moderación.
• Participación activa: de cara a
competencias a campo traviesa, y para
mejorar nuestro rendimiento deportivo,
queremos incorporar tecnología que nos
permita medir aspectos clave (distancia,
terreno, ritmo cardíaco, etc.). Para ello,
iniciamos un viaje de compra.
• Registro /moderación: organizamos el
viaje de compra y registramos hallazgos.
Nos valemos de los modelos analizados
(ver página siguiente).