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1. El comportamiento de compra

2. “Todo empieza con una necesidad (consciente)” que coloca al consumidor en el espacio de intercambio
Necesidad
Latente Consciente
Tensión Comportamiento Alivio
Repertorio
cognitivo
Repertorio
experiencial

3. Cómo se comporta el consumidor en el espacio de
intercambio I: el embudo de decisión
Sector oferta Sector demanda

4. Cómo se comporta el consumidor en el
espacio de intercambio II: las 5 A (Kotler)
Sector oferta Sector demanda

5. Cómo se comporta el consumidor en el espacio de
intercambio III: el viaje de compra (McKinsey)
Sector oferta Sector demanda

6. En síntesis
• Los paradigmas dominantes colocan al
cliente en un cliente en un proceso de
madurez de compra.
• El cliente avanza por ese proceso a partir
de flujos de información que lo impactan
en sus diferentes esferas de influencias.
• Sólo algunos de esos flujos son originados
en el proveedor.
• A medida que las redes de comunicación
horizontales crecen en importancia, la
influencia de la comunicación deliberada
del proveedor decrece.

7. Actividad de aula
• Nos organizamos en grupos de 4 o 5.
• Dos roles: participación activa y registro /
moderación.
• Participación activa: de cara a
competencias a campo traviesa, y para
mejorar nuestro rendimiento deportivo,
queremos incorporar tecnología que nos
permita medir aspectos clave (distancia,
terreno, ritmo cardíaco, etc.). Para ello,
iniciamos un viaje de compra.
• Registro /moderación: organizamos el
viaje de compra y registramos hallazgos.
Nos valemos de los modelos analizados.

8. La ruta del consumidor a través del modelo de las 5 A’s (Kotler)

9. Las esferas de influencia: la “Zona O” (Kotler)

10. El objetivo final de la gestión de marketing: desde la consciencia al apostolado
Su influencia proviene de fuentes
externas; deliberadamente iniciada
por marcas a través de
comunicaciones de marketing,
fuerza de ventas o servicio al
cliente. Es gestionable y
controlable
Su influencia proviene de fuentes
externas; principalmente el círculo
de familia, amigos y boca a boca.
Generalmente es el mayor impulsor
de compra. Difícil de gestionar y
controlar. Usualmente, se maneja
por community marketing (no se
controla la conversación pero la
facilitan y la influyen a través de
clientes fieles).
Resultado de experiencias pasadas y
de interacciones con varias marcas,
juicio personal, evaluaciones de
alternativas y, especialmente, la
preferencia individual por una marca
elegida.
Sin embargo, a menudo la
preferencia propia (“own”) se inclina
hacia ciertas marcas por causa del
boca a boca (“others’ ”) y publicidad
(“outer”).

11. La zona “O” a través
de la ruta del cliente
Los clientes pueden estar influidos por cualquiera de los tres tipos,
aunque en diferentes proporciones. Esto dependerá de
características personales y de la naturaleza del problema.
Pero, a pesar de estas variaciones individuales, hoy los clientes
confían más en la influencia de los demás que en la propia y
externa.
Una investigación de Nielsen del 2015 revela que el 83% de los
encuestados en 60 países dependen de amigos y familiares como la
fuente de “publicidad” más confiable, y el 66% presta atención a
opiniones de otros publicadas en línea
A través de la ruta (las 5 A), el cliente está más abierto a influencia
en las etapas de “preguntar” y “actuar”.
El grado de experiencia del cliente también determina su ruta. Los
principiantes en una categoría generalmente recorren las 5ª y
confían mucho en la experiencia externa (“outer”).
A medida que ganan experiencia, confían más en otros (“others”), a
veces salteando la fase de apelación (“appeal”) y quizás cambien
marcas.
Los clientes más experimentados generalmente tienen experiencias
propias (“own”) más fuertes. Cuando encuentran sus marcas
preferidas suelen saltearse varias fases hasta que esta marca los
decepcione.

12. El momento
cero de la
verdad
the way consumers search for
information online and make
decisions about brands.

13. Los momentos
anteriores a la compra
“When consumers hear about a product
today, their first reaction is ‘Let me search
online for it.’
And so they go on a journey of discovery:
about a product, a service, an issue, an
opportunity.
Today you are not behind your competition.
You are not behind the technology. You are
behind your consumer.”
Rishad Tobaccowala
Chief Strategy & Innovation Officer VivaKi

14. “A few months ago I stayed in a rather large hotel
in New York City. On the way up to my room I saw
a lobby poster: “See the Max Weinberg Band in
the ballroom tonight at 8 p.m. ”Now, I happen to
like Max Weinberg. So this was a classic
marketing situation: The stimulus is the poster —
“see Max Weinberg!” — and my response is obvi-
ously to go down to the ballroom at eight, buy a
ticket and see the show. But I didn’t do that.
Instead I went up to my room, opened my laptop
and started searching. Because I wanted to know,
“What kind of music is he playing? What’s his
band like? How much does it cost? What’s the
ballroom like?” And when I was done, then I made
my decision.”
Jim Lecinski – Autor de “Winning the zero moment of truth.”

15. Jim Lecinski (2011) “Winning the zero moment of truth.”

16. Un nuevo viaje de decisión
• El viaje de decisión de compra ha
cambiado: ZMOT es una fase que se
añade al proceso de tres pasos estímulo,
“estante” y experiencia.
• Lo que antes fue un mensaje ahora es
una conversación: actualmente, los
compradores encuentran y comparten su
información sobre productos, de su
propia forma y en su propio tiempo.
• El “boca a boca” es más fuerte que
nunca: por primera vez en la historia es
un medio digitalizado.
• Ningún momento de la verdad es
demasiado pequeño: si los consumidores
buscan casa y servicios médicos también
lo harán para bolígrafos y curitas.

17. “It really is understanding that you must
be present in a conversation when they
want to have it, not when you want to.
Pre-shopping before buying has become
a huge, huge part of customer behavior.
In the past, it was pretty much confined
to big-ticket items like cars, or expensive
electronics or homes. Now people
engage in discovery before shopping on
very small things.
It’s crossed all categories of shopping
behavior. It’s just the way people buy
today.”
Bob Thacker
Gravitytank Strategic Advisor and former CMO of OfficeMax

18. ¿Cómo se puede resolver?
Se ofrecen hasta tres puntos de participación en clase para
quienes puedan responder de manera fundada esta pregunta
para el próximo lunes 20/09. Se aceptará una única
postulación. Enviar a cmsouto@adinet.com.uy la postulación
y recibirán como respuesta una pista.