22 leyes de marketing Crédito 1

 TRES CREDITOS
CALIFICACION SOBRE 100
TRES CREDITOS EQUIVALE AL 60%
Y EL PROYECTO INTEGRADOR 40%
SE CALIFICARA CADA CREDITO
1. DEBERES 5
2. LECCIONES 10
3. TAREA DE CREDITO (MINI PROYECTOS
INTEGRADORES) 30
4. EXAMEN DE CREDITO 15

El marketing es una ciencia social,
donde para obtener leyes inmutables
se hace necesaria la observación,
experiencia, verificación y obtención.

La competencia cada vez es más dura. los
errores en marketing no se perdonan. al
menor descuido oímos pasos a nuestras
espaldas es la competencia que se escapa
con nuestros clientes.
Vivimos en una
sociedad donde la
guerra empresarial va
siendo cada día más
fuerte.

La ley del liderazgo se aplica a cualquier
producto, cualquier marca o cualquier categoría
Cuantas veces la gente se para
frente a una copiadora canon y
piden una Xerox???
Marcas convertidas ya por todos
en genericos
1 ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR…

GATORADE fue la primera
Bebida energizante…
Y la
segunda…
Cual fue?

La marca líder en cualquier categoría es casi
siempre la primera marca en la mente del
consumidor
No sólo la primera marca suele
convertirse en líder, sino que
también el nivel de ventas de las
que le siguen a menudo coincide
con el orden de su lanzamiento

2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una
nueva en la que pueda ser el primero.
LECCIÓN
Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor,
hay que encontrar una categoría en la que se pueda ser el primero.
Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: ¿En qué
categoría es este nuevo producto el primero? Cuando se es el
primero en una nueva categoría, hay que promocionar la categoría y
no la marca. Cuando se promociona la marca los clientes potenciales
se ponen a la defensiva, ya que es posible la comparación de unas
con otras. Sin embargo, al promocionar la categoría se está en
ausencia de competencia, ya que los clientes perciben en su mente
al primero como el líder (especialista) en dicha categoría. DEC dijo
a sus clientes por qué debían comprar una minicomputadora, no una
minicomputadora DEC.

Investiguen por que la
heladería Persicco se
diferencia de otras
heladerías.
Que producto o marca del
mercado local tiene
semejanza con lo que esta
haciendo Persicco

Después del éxito de IBM en
computadoras, todo hijo de vecino quiso
participar en el juego.
La compañía de computadoras de mayor
éxito en los años 70 y 80 después de IBM,
fue Digital Equipment Corporation. IBM fue
la primera en computadoras. DEC fue la
primera en mini-computadoras.

A veces es posible convertir un producto del
montón en un ganador inventando una
NUEVA CATEGORÍA

Lear’s no fue la primera revista para
mujeres.
Fue la primera revista para mujeres
maduras. (La revista para la mujer que no
nació ayer.)
•¿Cómo consigo que el público prefiera mi
marca? Olvide la marca. Piense en
categorías.
•Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca
gente está interesada en lo que es mejor.

3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de
la percepción. Si el marketing es una batalla de
percepciones, no de productos, entonces la mente
tiene prioridad sobre el punto de venta…
El problema es introducir la idea o el concepto en
la mente de los prospectos.

punto de venta
Xerox
Kleenex
Adams
Copiadoras
Pañuelos
Celulares…

punto de venta
LECCIÓN
La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la
Percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de
productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de
venta.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los
clientes. Luego intentó entrar en el negocio de las computadoras.
Después de muchos años y tras 25 millones de dólares de
pérdidas, Xerox no es nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que ésta esta
estructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces,
por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer
en marketing es intentar cambiar la mente humana.

Xerox fue el primero en fotocopiadoras y luego intentó
entrar en el negocio de las computadoras.
La razón por la que debe “perforar” en lugar de
“deslizarse” es que a la gente no le gusta cambiar su
mente. Una vez que le perciben una forma, se acabó. De
algún modo, le archivan en su mente como un cierto tipo
de persona. Ya no puede convertirse en una persona
diferente para ellos.
punto de venta

4 El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones

LECCIÓN
Una percepción instalada en la mente normalmente se
interpreta como una verdad universal. Entre marcas de una misma
categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre cada marca
lo que determina qué marca ganará. El marketing es una batalla
de percepciones.
El marketing es el proceso de tratar con las percepciones que
tienen los clientes en sus mentes.
No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores
productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales.
La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

Si le dice a sus amigos de Nueva York que ha comprado un Honda
posiblemente le pregunten: “¿Qué tipo de coche has comprado? ¿Un
Civic?, ¿Un Acccord?, ¿Un Prelude?”.
Si le dice a sus amigos de Tokio que ha comprado un Honda,
posiblemente le pregunten: “¿Qué tipo de moto has comprado?”.

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos
El concepto más poderoso en marketing es
apropiarse de una palabra en la mente de los
prospectos

LECCIÓN
La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o
empresa apropiarse de una palabra en la mente de los
clientes. El líder posee la palabra que define la categoría.
Por ejemplo, IBM es propietario de la palabra computadora
(Necesitamos una IBM, ¿Hay alguna duda de que se está
solicitando una computadora?
Las palabras más eficaces son las simples y las
orientadas al beneficio. Hay que concentrar siempre el
enfoque en una palabra o beneficio.
Una empresa no puede poseer una palabra que ya
pertenezca a otra empresa competidora.

Esta palabra debe ser sencilla, sacada
directamente del diccionario.
Federal Express consiguió introducir el
concepto over-night en la mente de sus clientes,
se concentro únicamente en la entrega de
paquetes de un día para otro

El líder posee la palabra que define a la categoría.
Las empresas de más éxito son aquellas que
poseen una palabra en la mente de los clientes

Ingeniería
Seguridad
Juventud

Revolución
Ciudadana
Correa
Hotel Oro Verde

Además existe el “afecto halo”. si
su producto está asociado con un
atributo, el prospecto le
adjudicará probablemente
también algunos beneficios más

La esencia del MKT está en la concentración que logre.
Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus
operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.
“NO QUEREMOS SER LOS
MÁS GRANDES,
QUEREMOS SER LOS
MEJORES”

La ley de la concentración se aplica a todo lo que
se venda o hasta lo que no quiera que se venda.
Como la droga, por ejemplo. La cruzada
antidroga en televisión y en las revistas sufre
de una falta de concentración. No existe una
palabra que quede grabada en las mentes de los
que utilizan drogas para desalentarlos. La
campaña antidroga está fuera de órbita.

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente
Cuando un competidor posee una palabra en la
mente del cliente, es inútil apropiarse de la
misma palabra.

Volvo posee la palabra
seguridad. ningún otro
fabricante de
automóviles debería
desarrollar campañas de
mkt basadas en
seguridad

LECCIÓN
Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren
los clientes, es decir, los atributos que quisieran ver reflejados en los
productos, pero lo que no dicen es que esos atributos o ideas pertenecen ya
a otras compañías.
Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra
empresa es malgastar el dinero, amén de otros recursos. Por ejemplo,
basado en un estudio de mercado, el atributo más importante de la comida
rápida es “rápido”. Burger King lanzó su campaña de marketing bajo este
atributo, pero lo que no reveló el estudio era que McDonald’s ya era
percibida como la cadena de hamburgueserías más rápida. El programa de
marketing de Burger King fue un desastre porque violó la Ley de la
Exclusividad.

DURACELL penetró primero en la mente y
se apropio del concepto “larga duración”
Energizer, con el conejo rosa que sale en
los anuncios (sigue funcionando mientras
los otros conejos se paran), por más
conejos que ponga, no puede quitarle a
DURACELL su concepto de larga duración

FEDERAL EXPRESS quiere abandonar su
concepto OVERNIGHT (de la noche a la mañana)
y esta intentando quitarle WORLDWIDE
(mundial) a DHL

Puede FEDERAL EXPRESS poseer algún día la palabra
WORLDWIDE?
Probablemente NO.
La palabra WORLDWIDE ya pertenece a “DHL
WORLDWIDE ESPRESS”

Lo que muchas veces confunden los marketeros, y los lleva
a seguir caminos llenos de percances, es ese maravilloso
lema llamado investigación.
Lo que nunca le dicen a los investigadores es que la idea ya
pertenece ya a otra compañía.
Prefieren incentivar a los clientes a organizar programas
masivos de marketing. La Teoría es que si gasta el dinero
suficiente, puede poseer la idea?
CIERTO?

BURGER KING comenzó a descender por
esta razón y nunca se ha recuperado
Un estudio de mercado mostró que el
atributo más popular para la comida rápida
era “RÁPIDO”

BURGER KING lanzó su campaña con la frase
“BEST FOOD FOR FAST TIMES”
NO LES SIRVIO PARA NADA TODA LA PUBLICIDAD
LANZADA
Lo que pasaron por alto en la investigación fue que
McDONALD´S ya era percibida como la cadena más rápida
del país.

El primer objetivo del mkt es
introducirse primero en la
mente, pero si esto no se
consigue, la batalla no está
perdida. Hay otras estrategias
para los números dos y tres
El líder domina inevitablemente
a la marca número dos y la
marca número dos
inevitablemente asfixia a la
número tres
7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño
que se ocupe en la escalera

AVIS
“ LO MÁS SELECTO EN ALQUILER DE
COCHES”
Cómo pueden tener el mejor servicio de
alquiler de coches si no ocupaban el escalón
superior de mi escalera?
Admitieron su posición en la escalera
“Avis es el número 2 en alquiler de coches.
Entonces porque podría querer ir con
nosotros? Porque nosotros nos
Esforzamos más”

LECCIÓN
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la
escalera. Lo primero que debe hacer una empresa es admitir su
posición en dicha escalera.
El éxito no reside en esforzarse más, sino en saber relacionarse
con la posición que ocupa el competidor en la mente del cliente
potencial.
La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus
escaleras para decidir qué información aceptan y qué información
rechazan.
Existe una relación entre cuota de mercado y posición en la
escalera mental del consumidor. Se tiende a tener el doble de la
cuota de mercado de la marca que está debajo y la mitad de la
cuota de la marca que le precede.

Antes de iniciar un programa de mkt, una empresa debe
hacerse las siguientes preguntas:
¿Dónde estamos en la escalera mental del
cliente?
¿En el peldaño más alto?
¿En el segundo peldaño?
¿Tal vez ni siquiera estamos en la escalera?

8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.
Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se
convierte en un asunto de dos peldaños.

En zapatillas de deporte:
En refrescos

En pastas de dientes:
Solo las empresas que son el número 1 o el
número 2 en sus mercados pueden vencer en un
mundo cada día más competitivo. Aquellas que
no pudieron, fueron reorganizadas, cerradas o
vendidas”

LECCIÓN
A la larga, la lucha en una categoría de producto,
termina en una guerra titánica entre dos marcas: la
marca líder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la
categoría de los microprocesadores para PC’s la lucha se
halla entre Pentium y AMD.
La dificultad de esta ley está en determinar quién es el
número dos, ya que con frecuencia sucede que no hay un
claro número dos. El número dos dependerá de la
habilidad de los contendientes.
Antes de entrar en un mercado maduro hay que
intentar alcanzar la posición número dos.

9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta
determinada por el líder
Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es
decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar
esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar
justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor,
se trata de ser diferente.
Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que
presentarse como la alternativa

Coca cola es la vieja marca
tradicional que la gente
mayor bebe
Entonces Pepsi invirtió la
esencia de coca cola para
convertirse en la elegida de
una generación “ la
generación Pepsi”

Los clientes de una determinada categoría de
producto suelen dividirse en dos tipos:
Los que quieren comprar el líder y los que no
quieren comprar al líder
Un potencial número dos ha de atraer al segundo
grupo

A medida que un producto se va haciendo viejo, a
menudo acumula connotaciones negativas.
La aspirina es un producto que salio al mercado en
1899. Un estudio realizado en 1955 descubrió que
podía producir hemorragias estomacales.
Asi pues jonson & jonson lanzó al mercado tylenol,
estableciéndose como la alternativa como el
mensaje “para los millones de personas que no
deben tomar aspirina”

LECCIÓN
Una empresa número dos debe mirar a la empresa líder y
preguntarse: ¿Dónde es fuerte? ¿Cómo se vuelve esa fuerza en
debilidad? Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al
cliente potencial lo opuesto.
Para que una campaña negativa contra un competidor pueda ser
efectiva tiene que tener un toque de verdad (véase el ejemplo de
Stolichnaya reposicionando a los vodkas americanos donde
verdaderamente les corresponde, como falsos vodkas rusos).
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La
primera marca que captura el concepto puede, en muchos casos,
situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos.

Cuando la cerveza Beck´s llegó a EEUU,
tenía un problema. No podía ser la
primera cerveza importada (q´era
Heineken) ni la primera cerveza alemana
importada (q´era Lowenbrau).
Resolvieron el problema reposicionando:
“Ha probado la cerveza alemana más
popular en los EEUU. Ahora pruebe la
cerveza alemana más popular en
Alemania”

10 Con el tiempo una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías
Una categoría comienza siendo única.
Pero a lo largo del tiempo la
categoría se desglosa en otros
segmentos.
Al principio fue la computadora,
categoría que terminó dividiéndose
en grandes computadoras,
minicomputadoras, estaciones de
trabajo, computadoras personales,
portátiles, agendas electrónicas,
tablets, etc.

Ingenuamente muchos directivos creen que las
categorías se están combinando, porque creen en los
conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es
cierto. Las categorías se están dividiendo, no
combinando.
EL LÍDER, PARA MANTENER SU DOMINIO EN UNA
DETERMINADA CATEGORÍA, DEBE UTILIZAR UNA
MARCA DISTINTA PARA CADA SEGMENTO QUE
SURJA

La cerveza comenzó de la misma
manera. Hoy tenemos importada
y nacional, cerveza light, de
barril, seca. Hasta cerveza sin
alcohol

LA BILLBOARD, La Biblia del
negocio de la música tiene 11
listas de éxitos: música clásica,
jazz contemporáneo, country,
ópera, bailable, salsa, jazz, pop,
rap, blues además del rock.
Cada segmento es una entidad separada
y distinta.
Cada segmento tiene su propia razón de
ser

LECCIÓN
Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento
tiene su propia razón de ser y cada segmento tiene su propio líder,
que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original.
Por ejemplo, IBM es líder en grandes computadoras; DEC en
minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y así sucesivamente.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una
categoría, y utilizarla en otra categoría diferente.
Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevas
categorías es el miedo a lo que le pueda pasar a sus marcas
existentes.

Volkswagen introdujo la categoría de coche
pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un
67% del mercado de coches importados en
EEUU.
Dado el gran éxito, el error que cometió
Volkswagen fue el de intentar vender otros
modelos de coches (mayores, más rápidos y
deportivos) utilizando la misma marca, para
todos los modelos. su cuota bajo a menos del
4%.
EN EEUU VOLKSWAGEN SIGNIFICA
PEQUEÑO Y FEO. NADIE QUIERE COMPRAR
UN VOLKSWAGEN GRANDE Y HERMOSO (ley
4. La ley de la de percepción)

EL ALCOHOL ES UN ESTIMULANTE O UN
DEPRESIVO?
Químicamente, el alcohol es un fuerte
depresivo. Sin embargo, a corto plazo
al deprimir las inhibiciones de las
personas, al alcohol actúa como un
estimulante.

Al realizar un acción de mkt, los efectos a largo
plazo son a menudo totalmente opuestos a los
efectos a corto plazo.
Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de
una empresa?
A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio
al incrementarse las ventas, pero a la larga
reducen el negocio porque educan a los
clientes a no comprar a precios “normales”, ya
que piensan que sus precios “normales” son
demasiados altos.
Lo mismo podemos decir de los descuentos y de
los cupones, que no hay evidencias de que
aumenten las ventas a largo plazo

NORMALMENTE, LAS EMPRESAS
COMIENZAN ENFOCADAS EN
UN SOLO PRODUCTO, QUE ES
ALTAMENTE RENTABLE. AL
POCO TIEMPO, LA MISMA
COMPAÑÍA DISPERSA SUS
ESFUERZOS EN MUCHOS
PRODUCTOS Y PIERDE DINERO.

ES PREFERIBLE SER FUERTE EN
ALGO, QUE DÉBIL EN TODO.

LA EXTENSIÓN DE LÍNEA CONSISTE EN TOMAR EL
NOMBRE DE UN PRODUCTO CON ÉXITO Y
APLICARLO A UN NUEVO PRODUCTO QUE SE
DESEA LANZAR
EJM. LEVIS SIGNIFICA PANTALONES
VAQUEROS EN LA MENTE DE LOS
CLIENTES; SERÍA ABSURDO PONER EL
NOMBRE, LEVIS EN UNOS ZAPATOS

Lanzar una nueva marca requiere no
sólo dinero, sino también una idea o
concepto. Para que una marca
triunfe debe ser primera en una
nueva categoría (ley de liderazgo),
o la nueva marca debe
posicionarse como una alternativa
al líder (ley de lo opuesto). Hay que
tener el suficiente coraje
corporativo para hacer una de estas
dos cosas.

ES LO OPUESTO A LA LEY DE LA EXTENCION
DE MARCA. SI QUIERES TRIUNFAR DEBES
RENUNCIAR A ALGO
HAY TRES COSAS A SACRIFICAR:
LÍNEA DE PRODUCTOS
MERCADO OBJETIVO
CAMBIO CONSTANTE

LAS EMPRESAS DEBEN CREAR UN
POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DE LOS
CLIENTES, ES DECIR, SER CAPACES DE
POSEER UNA PALABRA EN LA MENTE DE LOS
CLIENTES.
EL MKT ES UN GUERRA DE PERCEPCIONES, NO
DE PRODUCTOS NI DE SERVICIOS

EVEREADY FUE LIDER DURANTE MUCHO TIEMPO.
CON LA LLEGADA DE LA NUEVA TECNOLOGÍA,
LLAMO A SU PILA EVEREADY ALCALINA (un
nombre que nace de la extensión de marca)
LUEGO DURACELL, LANZÓ SU PILA LOGRANDO
POSICIONARSE COMO LA PILA DE MAS
LARGA DURACIÓN
EVEREADY REACCIONÓ Y CAMBIO SU NOMBRE
A ENERGIZER PERA ERA DEMASIADO TARDE

COCA-COLA LLEGÓ PRIMERO AL MERCADO DE
LOS REFRESCOS Y CONSOLIDÓ UNA POSICIÓN
FUERTE

QUÉ PODÍA HACER PEPSI PARA ATACAR A
LA PODEROSA COCA-COLA
SACRIFICÓ TODO EL MERCADO, EXCEPTO
EL JUVENIL, Y LO EXPLOTÓ
BRILLANTEMENTE FICHANDO A SUS
ÍDOLOS.

Es un error pensar que la red más grande
pescará más clientes.
“EL OBJETIVO NO ES EL MERCADO”
El objetivo aparente de su programa de mkt no
coincide con la gente que comprará
realmente su producto.
Aun cuando el objetivo de PEPSI era la
juventud, el mercado era todo el mundo. EL
CINCUENTON QUE QUIERE PENSAR QUE TIENE
VEINTIÚN AÑOS BEBERA PEPSI

DONDE ESTÁ ESCRITO QUE USTED DEBE
MODIFICAR SU ESTRATEGIA TODOS LOS
AÑOS AL REVISAR LOS PRESUPUESTOS?
LA MEJOR MANERA DE MANTENER UNA
POSICIÓN ES NO CAMBIARLA A LA PRIMERA
OCASIÓN, YA QUE DE LO CONTRARIO SE
ESTARÍA PERDIENDO EL ENFOQUE

VEAMOS EL SECTOR DEL COMERCIO:
QUE COMERCIANTES TIENEN DIFICULTADES
ACTUALMENTE?
LOS GRANDES ALMACENES. UN LUGAR QUE
VENDE DE TODO.
ESA ES UNA FORMULA PARA EL DESASTRE

THE GAP. Ropa informal
BENETTON. Ropa de lana y algodón

BANANA REPUBLIC. Ropa de estilo
Safari

POR CADA ATRIBUTO, HAY
OTRO CONTRARIO
IGUAL DE EFECTIVO

Una empresa no puede poseer la misma
palabra o posición que su competidor.
Debe buscar otro atributo opuesto, que le
permita oponerse al líder, es decir, que la
diferencie.

PARA TENER ÉXITO HAY QUE POSEER UN
ATRIBUTO PROPIO DONDE
CONCENTRARSE EN ÉL, TODAS SUS
FUERZAS
YA QUE SI NO TIENE MEJOR SERÁ QUE SU
PRECIO SEA MUY BAJO

CUANDO ADMITA ALGO
NEGATIVO,
EL CLIENTE POTENCIAL LE
CONCEDERÁ
ALGO POSITIVO

ES SOLO EL
NÚMERO DOS EN
ALQUILERES DE
COCHES”

“EL SABOR QUE ODIAS DOS VECES
AL DIA”

“SEGUIRE SIENDO FEO POR MUCHO
TIEMPO”

CUANDO UNA COMPAÑÍA
COMIENZA SU MENSAJE
RECONOCIENDO UN
PROBLEMA, LA GENTE
TIENDE CASI
INSTITINVAMENTE A ABRIR SU
MENTE

OJO:
LA LEY DE LA SINCERIDAD DEBE UTILIZARSE
CONSUMO CUIDADO Y GRAN
HABILIDAD
“LA HONESTIDAD ES LA MEJOR POLÍTICA”

MUCHA GENTE DE MKT CREE
QUE EL ÉXITO ES UNA SUMA DE
MUCHOS PEQUEÑOS
ESFUERZOS MAGNÍFICAMENTE
EJECUTADOS.
NO ES CIERTO
ESFORZARSE MÁS NO ES EL
SECRETO EN MKT.

PARECE QUE CREEN QUE EL MEJOR
CAMINO PARA CRECER ES UTILIZAR LA
TÁCTICA DE LOS CACHORROS
“OLFATEAR TODO”
LA HISTORIA PRUEBA QUE LO ÚNICO
QUE DA RESULTADO EN EL MKT ES EL
GOLPE AUDAZ Y ÚNICO

OCURRE CON FRECUENCIA QUE SÓLO HAY
UN PUNTO DONDE UN COMPETIDOR ES
VULNERABLE.
EN ESTE PUNTO HAY QUE CONCENTRAR
TODAS LAS FUERZAS
Que ley es igual?

HEMOS DICHO MUCHAS VECES QUE EL
MKT ES UNA BUSQUEDA DE LO OVIO.
Y PARA ENCONTRAR ESA IDEA LOS
DIRECTIVOS DE MKT DEBEN SABER LO
QUE OCURRE EN EL MERCADO
DADO EL COSTE DE LAS
EQUIVOCACIONES, LA DIRECCIÓN DE
UNA EMPRESA, LA DIRECTIVA NO PUEDE
PERMITIRSE DELEGAR LAS DECISIONES
IMPORTANTES

COCA-COLA DESDOBLO SU ATAQUE LUCHANDO EN
UN DOBLE FRENTE CON CLASSIC Y NEW COKE.
QUE HIZO COCA-COLA?
DESHACERSE DE NEW COKE POR QUE BLOQUEABA
A LA EMPRESA EN
LA ÚNICA ARMA QUE DISPONIA. EL CONCEPTO O LA
IDEA DE LO
“AUTENTICO”.
ASI COCA-COLA PUDO RECURRIR A LEY DEL
ENFOQUE Y USARARLO
CONTRA PEPSI.
5. LEY DEL ENFOQUE O DE LA CONCENTRACIÓN.
EL PRINCIPIO MÁS PODEROSO EN MKT ES POSEER
UNA PALABRA EN
LA MENTE DE LOS CLIENTES.

ESTA IDEA NO SÓLO ES SENCILLA Y
PODEROSA, ES ADEMÁS EL ÚNICO
MOVIMIENTO POSIBLE PARA COCA-
COLA.
APROVECHA LAS ÚNICAS PALABRAS
QUE COCA-COLA POSEE EN LA
MENTE DE SUS CLIENTES
POTENCIALES.
LO AUTENTICO

LOS JAPONESES ENTRARON POR EL
SEGMENTO INFERIOR CON COCHES
PEQUEÑOS COMO TOYOTA, DATSUN Y
HONDA

 LOS ALEMANES POR EL SUPERIOR
CON COCHES DE ALTO NIVEL COMO
MERCEDES Y BMW

SALVO QUE ESCRIBA LOS PLANES
DE SUS COMPETIDORES USTED
NO PODRÁ PREDECIR EL FUTURO

AUN CON CIENTOS DE METEORÓLOGOS
Y TODA LA TECNOLOGÍA NADIE ES
CAPAZ DE PREDECIR EL CLIMA CON
TRES DÍAS DE ANTICIPACIÓN.
ENTONCES
¿Cómo PRETENDE predecir lo que
pasará en su mercado con tres
años de anticipación?

 LOS PLANES DE MKT BASADOS
EN LO QUE OCURRIRÁ EN EL
FUTURO SUELEN ESTAR
EQUIVOCADOS.
 LOS PROBLEMAS DE MUCHAS
EMPRESAS NO ESTÁN
RELACIONADOS CON EL
ENFOQUE DEL MKT A CORTO
PLAZO, SINO CON EL ENFOQUE
FINANCIERO A CORTO PLAZO

 LAS COMPAÑÍAS QUE VIVEN PARA
LOS NÚMEROS MUEREN POR LO
NÚMEROS.
EXCELENTE
CONTABILIDAD
MAL
MARKETING

 SI NO SE PUEDE PREDECIR EL
FUTURO.
QUE SE PUEDE HACER?
OBSERVAR LAS TENDENCIAS Y SABER
APROVECHAR LOS CAMBIOS, ES DECIR,
TENER LA VOLUNTAD DE CAMBIAR, Y
CAMBIAR RÁPIDAMENTE.
SI SE QUIERE SOBREVIVIR A LARGO PLAZO

LA BUENA PLANIFICACIÓN A
CORTO PLAZO ES ENCONTRAR
EL ÁNGULO (ley de la
categoría) O PALABRA QUE
DIFERENCIA A SU PRODUCTO
O EMPRESA (ley de la
concentración)

 El ángulo a corto plazo de Domino´s
Pizza fue “HOME DELIVERY” y crear la
primera cadena nacional de entrega a
domicilio lo más rápidamente posible

UNA TENDENCIA ES LA ORIENTACIÓN
CRECIENTE HACIA LO SANO, LO CUAL
ABRE LAS PUERTAS A NUEVOS
PRODUCTOS

UNA HERRAMIENTA MUY USADA ES LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
ESTA ES MUY ÚTIL CUANDO SE ESTUDIA Y
MIDE EL PASADO, PERO NO PARA LAS
IDEAS NUEVAS.
YA QUE LAS PERSONAS NO SABEN
CÓMO REACCIONARÁN HASTA QUE
ENFRENTEN CARA A CARA CON EL
PRODUCTO

EN LA INVESTIGACIÓN QUE LLEVÓ A
CABO XEROX ANTES DE LANZAR LA
FOTOCOPIADORA CINCO.
LA CONCLUSIÓN FUE QUE NADIE
PAGARÍA CINCO CENTAVOS POR
UNA COPIA EN PAPEL BOND
CUANDO PODÍA CONSEGUIRLA EN
PAPEL SENSIBILIZADO POR
CENTAVO Y MEDIO

 XEROX IGNORÓ LA INVESTIGACIÓN, Y
EL RESTO ES HISTORIA……

 HAY UN DIFERENCIA ENTRE “PREDECIR”
EL FUTURO Y “APOSTAR” AL FUTURO.
POPPING CORN “APOSTO” A QUE LA
GENTE PAGARÍA EL DOBLE POR SUS
PALOMITAS DE MAÍZ “DE CALIDAD”
NO ES UN MAL RIESGO EN LA OPULENTA
SOCIEDAD ACTUAL

CUANDO LA GENTE TRIUNFA
TIENDE A SER MENOS
OBJETIVA, APLICA SU PROPIO
JUICIO EN LUGAR DE LO QUE
QUIERE EL MERCADO. GRAVE
EQUIVOCACIÓN

 Algunas empresas no admiten el
fracaso de un producto
determinado y al contrario tratan
de arreglarlo, lo que con el
tiempo lleva al fracaso. Lo
conveniente es reconocer un
fracaso a tiempo para reducir
posibles perdidas.

A través del sensacionalismo
lo que se busca es presentar
al cliente que sé esta en una
situación que realmente no
existe. No es lo mismo
capturar la imaginación del
publico que revolucionar un
mercado.

 Actualmente Microsoft esta haciendo la
presentación de su nuevo producto
“Windows Vista” es una sensación ver el
espectáculo que han montado, pero
esto no quiere decir que este producto
revolucione el mercado por la
aceptación de los consumidores o
usuarios de computadoras

 Un capricho es un fenómeno de corto
plazo que puede ser rentable, pero no
dura lo suficiente como para producir
algo estable a la empresa. Los caprichos
en corto plazo aumentan
vertiginosamente y en ese mismo plazo
disminuyen, en cambio las tendencias
suelen aumentar a un largo plazo y con
el se convierten en algo estable para la
empresa y no tienden a disminuir

Además de tener una buena
idea se necesitan los recursos
necesarios para invertir en
esa idea. El objetivo es llegar
a introducirse en la mente de
los consumidores a través de
la publicidad, herramientas
que resulta cara.

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