Este documento habla sobre el posicionamiento de marcas. Explica que el posicionamiento es la percepción que tienen los consumidores de un producto en comparación con sus competidores. Describe cómo los consumidores posicionan los productos de manera consciente o inconsciente, y cómo los mercaderos deben planear estratégicamente la posición de una marca para obtener la mayor ventaja posible. También presenta diferentes estrategias de posicionamiento como "más por más", "más por menos", etc.

1. POSICIONAMIENTO
Por www.unamarketera.com

2. Posicionamiento
Es el lugar que ocupa el producto en la
mente del consumidor en relación con
los productos de la competencia.

3. “Los productos se crean en la fábrica,
pero las marcas se crean en la mente”.

4. Posición de un producto
Complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen con respecto al
producto en comparación con los
productos de la competencia.

5. • Los consumidores posicionan los
productos con o sin ayuda de
mercadólogos.
• No se deja al azar, se debe planear
la posición donde haya la mayor
ventaja posible.
• Diseñar mezclas de mercadotecnia
para crear esa posición planeada.

6. MAPAS DE
POSICIONAMIENTO
PERCEPTUAL

7. Ejemplos

8. Ejemplos

9. Ejemplos

10. SELECCIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Diferenciar la oferta mediante un
paquete de ventajas competitivas.

12. VENTAJA COMPETITIVA
Diferenciación real de la oferta de mercadotecnia
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer
al consumidor mayor valor mediante precios bajos o por
mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

13. Tarea de 4 pasos:
1
• Identificar conjunto de posibles
ventajas competitivas.
2
• Seleccionar las ventajas competitivas
correctas.
3
• Elegir estrategia global de
posicionamiento.
4
• Comunicar y presentar al mercado la
posición elegida.

14. 1. Identificar posibles
ventajas competitivas
• Las ventajas competitivas pueden darse a
través de:
– Diferenciación de productos
– Diferenciación de los servicios
– Diferenciación de los canales
– Diferenciación del personal
– Diferenciación de la imagen

15. Diferenciación de productos
Puede ser por consistencia, durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.

16. Diferenciación de servicios
A través de entrega rápidas, convenientes o cuidadosas.

17. Diferenciación de canales
de distribución
Forma en la que establecen cobertura, conocimientos o desempeño de su canal.

18. Diferenciación de personal
Contratar y capacitar mejor al personal que los competidores.

19. Diferenciación de imagen

20. 2. Selección de las ventajas
competitivas correctas
• Importante: Genera un beneficio valorado por los
compradores.
• Distintiva: Los competidores no ofrecen diferencia
o se ofrece de forma más distintiva.
• Superior: El beneficio es mejor que la
competencia.
• Comunicable: Que se pueda comunicar y percibir.
• Exclusiva: No se pueda copiar fácilmente.
• Costeable: Los compradores puedan pagar.
• Rentable: Es redituable para la empresa.

21. 3. Selección de una estrategia
general de posicionamiento
El posicionamiento total de una marca
es su propuesta de valor.
Propuesta de valor = Mezcla completa
de beneficios con base en los cuales se
posiciona.

22. 3. Selección de una estrategia
general de posicionamiento
Más por más
Más por lo
mismo
Más por menos
Lo mismo por
menos
Menos por
mucho menos
Más Lo mismo Menos
PRECIO
BENEFICIOS
Más
Lo mismo
Menos
Propuestas ventajosas
Propuestas desventajosas
Propuesta marginal

23. Más por más
• Ofrecen mejor P/S con precios altos.
• Simbolizan estatus social y estilo de vida elevado.
• Ofrecen “sólo lo mejor”.
• Atraen imitadores.

24. Más por lo mismo
• Calidad comparable pero a menos precio.

25. Más por menos
• A largo plazo a las empresas les resulta difícil
sostener semejante posicionamiento.
• Ofrecer más cuesta más.

26. Lo mismo por menos
• Puede ser una sólida propuesta de valor.
• Ofrecen los mismos productos pero a menores precios con descuentos,
gangas, etc.
• Algunas veces pueden disminuir el precio por eliminar intermediarios.

27. Menos por mucho menos
• Ofrecen menos y por ello cuestan menos.
• Pocos pueden pagar lo mejor de lo mejor.
• Los consumidores renuncian a algunas cualidades por
conseguir más barato.

28. Desarrollo de la declaración
de posicionamiento
Se debe realizar una declaración de
posicionamiento siguiendo un formato
similar a este:
Para (segmento meta y necesidad)
nuestra (marca) es (concepto) que
(diferencia).
Ejemplo:
Para los jóvenes activos consumidores de
refresco que tienen poco tiempo para
dormir, Pepsi Kick es el refresco que
proporciona más energía que otras
marcas porque tiene el nivel más alto de
cafeína. Con Pepsi Kick es posible estar
alerta y seguir funcionando incluso
cuando no se ha dormido bien.

29. 4. Comunicación y entrega
de la posición elegida
• Todas las actividades de la mezcla de mercadotecnia
deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
• Exige ACCIONES concretas NO sólo palabras.
• Precisar detalles tácticos de estrategia de
posicionamiento.

30. Ejemplo: “Más por más”
• Elaborar productos de alta calidad
• Cobrar precio alto
• Anunciarse en medios de alta calidad
• Contratar y capacitar a más personal de
servicio
• Encontrar detallistas con buena
reputación de servicio
• Mensaje de venta y publicidad que
difunda la superioridad del servicio