Keynote by Alvaro Meléndez shared live during the SME digital Forum in Puerto Rico 2018. Bringing Data to life. The Deck is divided into 3 chapters, starting with creativity, then having a look at how data is threatening it and in the closing chapter how they both can live together happily in Ogilvy Brain powered by Google.

1. TRILOGY
CREATIVITY AND DATA
ALVARO MELÉNDEZSME DIGITAL FORUM 2018, PUERTO RICO
3 CHAPTERS OF CREATIVITY AND DATA

2. CAPÍTULO 1:
THE SWEET
CREATIVE DIVA

3. “LA PUBLICIDAD
NO TIENE POR QUÉ PARECER
PUBLICIDAD”
DAVID OGILVY

5. HAGAMOS PUBLICIDAD QUE
SEA PARTE DE LA CULTURA

6. “TO SUCCEED YOU NEED A STRONG AND
UNIFYING BRAND IDEA AND ABSOLUTE CLARITY
ON YOUR BRAND POSITIONING.
THAT UNIFYING IDEA WILL BE DIFFERENT FOR
DIFFERENT BRANDS. BUT IT MUST BE SOMETHING
THAT PEOPLE CARE ABOUT.”
KEITH WEED, UNILEVER’S CHIEF MARKETING AND COMMUNICATIONS OFFICER

7. PROPÓSITO
CÓMO
QUÉ
POR QUÉ

10. UN CHISTE

12. SOMOS UNA AGENCIA
DE LEGADO

13. R E D D E L A Ñ O E N C A N N E S
R E D M Á S E F E C T I V A D E L M U N D O S E G Ú N E F F I E S
2 0 1 2 / 1 3 / 1 4 / 1 5 / 1 6
2 0 1 2 / 1 3 / 1 4 / 1 6

14. UNA CONCEPCIÓN LIMITADA
DE LA CREATIVIDAD

15. Y EL GRAN PROBLEMA

16. PORQUE NOS HIZO SENTIRNOS
CÓMODOS Y SEGUROS
(Y A NUESTROS CLIENTES CON NOSOTROS)

17. CAPÍTULO 2:
THE CREATIVITY
PREDATOR IS BORN

19. FE CIEGA EN LOS NÚMEROS

20. EL 93%* DE LAS DECISIONES
DE MARKETING SON TOMADAS
CON BASE EN ALGÚN NUMERO
*ESTE DATO ES DE MENTIRA PERO SUENA MUY REAL

22. LA CAMPAÑA FUE MAL EVALUADA
POR EL CONSUMIDOR EN TESTEO
CUANTITATIVO

23. DATA MATA CREATIVIDAD

24. Y SI CREÍAMOS EN
LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS,
AHORA IMAGINEMOS ESTO..

25. AI+ML

30. AMAMOS LA DATA

31. PROPÓSITO
QUÉ
POR QUÉ
CÓMO, CUÁNDO Y A QUIÉN

34. CAPÍTULO 3:
A NEW BEGINNING

35. 2016EL AÑO QUE SE DERRUMBÓ
UNA ERA

37. LA ELECCIÓN DE TRUMP
PORQUE FRACASÓ EL MODELO DE PREGUNTARLE A LAS PERSONAS Y
SE FORTALECIÓ LA ERA DE LA BIG DATA, PARA TOMAR DECISIONES.

38. PREGUNTAR SABER
EL MODELO DE PREGUNTARLE
A LAS PERSONAS PARA TOMAR
DECISIONES TENIENDO UN
ALTO MARGEN DE ERROR.
LA BIG DATA PERMITE TENER
CONOCIMIENTO PROFUNDO
DE TODOS LOS USUARIOS CON
MÍNIMO MARGEN DE ERROR.

39. *SIEMPRE MENTIMOS MENOS…

41. SEXO

42. Según la encuesta “General Social Survey”:
Hombres heterosexuales mayores de 18: Tienen sexo
1.2 veces por semana y usan condón el 23% de las veces.
Es decir 1.6 billones de condones al año.
Mujeres heterosexuales mayores de 18: Tienen sexo
1 vez por semana y usan condón el 16% de las veces.
Es decir 1.1 billones de condones al año.
¿Quién dice la verdad?

43. NINGUNO
AL AÑO SOLO SE VENDEN 600
MILLONES DE CONDONES

44. TOMANDO TODA LA DATA EL
RESULTADO MUESTRA QUE LOS
ESTADOUNIDENSES TIENEN SEXO
1 VEZ CADA 12 DÍAS.
OSEA MENOS DE LA MITAD DE
LO QUE DICEN.

45. BANCO
LOMBIA

48. “AI AND MACHINE LEARNING
GET US ONE STEP CLOSER TO
RELEVANCE AT SCALE”
WHAT DOES THIS MEAN FOR MARKETERS? THE FURTHER INTEGRATION OF TECHNOLOGY
INTO THE PHYSICAL WORLD CREATES NEW CONSUMER INTERACTIONS THAT ARE EVEN MORE SIMPLE
AND INSTANTANEOUS.
PUT ANOTHER WAY, HIGH CONSUMER EXPECTATIONS WILL BE HIGHER THAN EVER.
THIS WILL POSE A CHALLENGE FOR BRANDS—AND A GREAT OPPORTUNITY.
MARVIN CHOW, VP OF MARKETING AT GOOGLE

49. “IN THE FUTURE WE WILL BUILD
BRANDS IN SEGMENTS OF ONE”
TODAY’S HYPER-EMPOWERED, TECH-AUGMENTED CONSUMERS ARE INCREASINGLY IN CONTROL
OF THE BRANDED MESSAGES THEY RECEIVE AND HOW THEY SHOP FOR BRANDS. AS MICRO-
MOMENT BEHAVIOR—WHERE PEOPLE INSTINCTIVELY TURN TO THEIR DEVICE TO ACT UPON A
NEED—BECOMES THE NORM, CONSUMERS’ EXPECTATIONS OF VALUE, CONVENIENCE, AND
IMMEDIACY OF RESPONSE FROM BRANDS ARE BECOMING INCREASINGLY DEMANDING.
KEITH WEED, UNILEVER’S CHIEF MARKETING AND COMMUNICATIONS OFFICER

50. SEGMENTOS

53. EXPERIMENTOS

54. D E: BL ACK BOX
A: DY NA MI C C ONSU M ER E NGAG E ME N T
MEN SA J E
MASIVO
CHANNEL
SEGMENT
PERSONA
INTEREST MONTH
PERSO NA L AT
SCALE

55. AWARENESS EXPLORE BUY RECOMMEND
BRAND X
LA BASE DE NUESTRAS MATRICES ES NUESTRO FUNNEL DIGITAL

56. BRAND X
ANTES LO HACÍAMOS ASÍ, AB TESTING BÁSICO
SEM 1 SEM 2 SEM 3 SEM 4
POST
A VS B
REACH
IMPACT
EXPLORE
BUY
ADVOCACY
POST
A VS B
POST
A VS B
POST
A VS B

57. BRAND X
AÑADIMOS PERSONA PERSONAS CON INTERESES DEFINIDOS EN UNA MATRIZ MÁS COMPLETA Y MAYOR APRENDIZAJE
5 días
SEGMENTO 1
A VS B
SEGMENTO 2
A VS B
SEGMENTO 3
A VS B
SEGMENTO 2
A VS B
MAYO
5 días 5 días 5 días 5 días 5 días
SEGMENTO 3
A VS B
SEGMENTO 1
A VS B
5 días
JUNIO
5 días 5 días 5 días 5 días 5 días 5 días
SEGMENTO 2
A VS B
SEGMENTO 3
A VS B
SEGMENTO 1
A VS B
SEGMENTO 2
A VS B
JULIO
5 días 5 días 5 días 5 días 5 días
SEGMENTO 3
A VS B
SEGMENTO 1
A VS B
SEGMENTO 2
A VS B
SEGMENTO 3
A VS B
SEGMENTO 1
A VS B
SEGMENTO 2
A VS B
SEGMENTO 3
A VS B
SEGMENTO 1
A VS B
REACH
IMPACT
EXPLORE
BUY
ADVOCACY

58. EXPERIMENTOS

60. TRILOGY
CREATIVITY AND DATA
@ALONOMAS