Administracion de la publicidad.

1. Marketing III
Unidad IV
Administración de la Publicidad
Perspectiva general de la administración de la publicidad
Un programa de administración de la publicidad es el proceso de preparar e
Integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la
Comunicación Integrada de Marketing.
Un programa eficaz consta de cuatro actividades que se combinan para formar
el proceso de administración de la publicidad. Éstos son:
1. Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la
Publicidad.
2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa.
3. Formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad.
4. Preparar un brief (resumen) creativo.
El principio más importante que debe guiar estos cuatro esfuerzos es
la coherencia. Para ser eficaz en el desarrollo de anuncios exitosos, los bienes o
servicios de la empresa y sus métodos de hacer negocios deben concordar con la
forma de agencia de publicidad elegida, la estrategia de la campaña y el trabajo del
creativo de publicidad. La meta es proporcionar un mensaje coherente que
exprese el tema de todo el programa de Comunicación Integrada de Marketing.
PUBLICIDAD Y EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING.
La publicidad es uno de los principales componentes de la Comunicación
Integral de Marketing. También forma parte de la mezcla de publicidad de
la promoción “tradicional”, la promoción comercial y para consumidores, y las ventas
personales.
Estas funciones, junto con otras actividades como el marketing directo,
los esfuerzos de relaciones públicas y las estrategias alternativas de
marketing, forman la base para comunicarse con los consumidores particulares y
los clientes empresariales. El rol que desempeña la publicidad varía dependiendo
de la empresa, producto y los objetivos de marketing de la compañía.
Para algunos productos y empresas, la publicidad es el enfoque central y los demás
componentes (promoción comercial, promoción para consumidores y
Ventas personales) apoyan la campaña de publicidad. En otras situaciones, la
Publicidad desempeña un rol secundario, por ejemplo, apoya al equipo
de vendedores nacionales y el programa de promoción comercial de la empresa.

2. En el sector de empresa a empresa, la publicidad apoya a menudo a otras
actividades promocionales, como las ferias comerciales y las visitas de ventas
personales. En el sector de consumo, muchas veces ocurre lo contrario. La
publicidad es, por lo general, el principal vehículo de comunicación, y las
otras herramientas promocionales (concursos, cupones, muestras) se diseñan
para respaldar la campaña de publicidad.
Tanto en la promoción de empresa a empresa como en la que se dirige a los
consumidores, la clave para usar la publicidad con eficacia es verla como uno de
los “rayos” de la “rueda” del esfuerzo promocional restantes son los demás del plan
de CIM.
Restantes son los demás componentes del plan de Comunicación Integrada de
Marketing.(CIM).
Como se ha indicado, El programa de CIM es algo más que sólo promoción y
tácticas publicitarias.
La Comunicación Integrada de Marketing incluye comunicación interna clara entre
departamentos, junto con los mensajes enviados a los clientes y proveedores
externos. Los programas de CIM aplican tecnologías de la información para
desarrollar bases de datos que ayudan a todos en la empresa a entender las
necesidades y características de los clientes.
Esto abarca las necesidades de los clientes comerciales y los usuarios finales.
Los programas eficaces de comunicación integral significan que cada
miembro de la organización trabaja para alcanzar la meta de llegar a los clientes
con un mensaje claro y uniforme. Dentro de este marco, la publicidad desempeña
un rol decisivo en el envío de comunicación eficaz.
El objetivo es incorporar la publicidad al programa de CIM de manera
eficiente y eficaz. Ahora que existen presiones crecientes para que las agencias de
publicidad y los gerentes de cuenta produzcan resultados tangibles, la creación
de resultados perceptibles y mensurables de la publicidad es el principal reto para
la agencia de publicidad y para la propia empresa.
Introducción Decisión del mix de comunicación Publicidad Publica, penetrante,
expresiva, impersonal Promoción de ventas Comunicación, incentivo, invitación
Relaciones publicas Alta credibilidad para captar otros clientes, exageración Venta
personal Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta Marketing directo No
público, a la medida, actualizado, interactivo Eventos Público, expresivo, encuentros
cara a cara, invitación.

3. Desarrollo y administración de un programa de publicidad Cualquier tipo de
comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta
y promueve ideas, productos o servicios, los anuncios constituyen una forma
efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para
educar a los consumidores.
Las 5 M de la publicidad El gerente de marketing debe comenzar con la
identificación del mercado meta y de sus motivos de compra.
Definición de los objetivos Función específica de comunicación, precisando el nivel
de audiencia que se desea conseguir y el periodo de realización. De acuerdo a su
finalidad se dividen en: Publicidad Informativa Publicidad Persuasiva
5. Un claro ejemplo de publicidad persuasiva expuesto por la compañía de
gaseosas más grandes del mundo: Coca Cola, para todos!
Los 5 componentes deun mensaje publicitarioefectivo
Es sorprendente la claridad que tienen la mayoría de empresarios para saber qué
los diferencia, qué los hace especiales y únicos. Qué hace la empresa que sus
competidores no logran. Sin embargo cuando esto se comunica, es otra cosa.
Mensajes vacíos, genéricos, sin ningún valor y claridad para el cliente potencial.
¿Por qué si está tan claro y se explica tan fácil en una charla informal, cuando se
traslada a la publicidad se hace complejo, irrelevante, adornado y ajeno a la esencia
de la marca?
Los consumidores quieren marcas reales, cercanas, genuinas y que les hablen
como les hablaría alguien en quien confían. No con sofisticados mensajes que no
dicen nada y que son exactamente iguales a los de la competencia.
Las marcas tienen que hablar de una manera relevante para los clientes. La gente
no quiere mensajes bonitos. La gente quiere mensajes que signifiquen algo.
Los trillados e irrelevantes mensajes del tipo “Entendemos tu forma de ser”, “Somos
como tú”, “Porque te lo mereces” o “Expresa tu personalidad”, son irrelevantes para
los clientes. En contraposición, un mensaje claro, directo y fácil de entender es
efectivo, como el de Converse: “Los zapatos son aburridos. Use tenis”.
Qué quiere que la gente sienta, piense y haga

4. Un mensaje efectivo no se trata sólo de lo que quiere decir, sino de lo que quiere
que la gente sienta, piense y haga. Una comunicación efectiva tiene en cuenta la
forma como piensa su audiencia, sus experiencias y expectativas.
Los consumidores nos hemos vuelto absolutamente selectivos en los mensajes que
nos interesan; así que si quiere que su audiencia le preste atención, más vale que
diga algo interesante y que valga la pena. Algo interesante para su audiencia, no
para usted (y no es lo mismo). A sus clientes no les importa que su marca sea la
número uno. A sus clientes les importa saber en qué los beneficia el que usted sea
el número uno. No se trata de usted, se trata de ellos.
Componentes de un Mensaje Publicitario
Los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo

5. Un mensaje publicitario efectivo se basa en cinco componentes clave que hacen
que tenga sentido y logre su cometido. Utilice estos cinco aspectos para evaluar la
calidad, relevancia e impacto de su mensaje.
Un efectivo mensaje publicitario es:
1) Claro
La creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo. Sea claro en
lo que quiere transmitir y necesitará menos palabras para decirlo. Un anuncio
efectivo es un anuncio que el cliente entiende, quiere saber más o tomar una acción
al respecto. Con mucha frecuencia, por el afán de hacernos notar sacrificamos
claridad. Un ejemplo de claridad es el mensaje de los tradicionales zapatos 28 Sport
de Argentina: “Hechos como se hacían antes”.
2) Conciso
La brevedad y concreción hace que el consumidor requiera menos tiempo y
esfuerzo para entender lo que le quiere decir. Identifica rápidamente la razón por la
que debería prestar atención a su propuesta de valor. Esto no significa que no pueda
desarrollar el mensaje y explicar posteriormente y en más detalle algunos de los
aspectos. Un mensaje conciso es por ejemplo el agresivo eslogan publicitario de las
Farmacias Similares en Mexico: “Lo mismo pero más barato”.
3) Focalizado
Enfóquese en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es tentador utilizar una pieza
de comunicación para decir todo lo bueno que puede hacer su producto o servicio
por el cliente. El problema es que entre más información comunique, menos
retendrá el cliente y se perderá entre la gran cantidad de argumentos, sin identificar
realmente cuál es esa razón única y relevante por la que debería preferirlo. Todo
producto, servicio, negocio, marca o profesional tiene muchas cosas positivas que
podría comunicar.
No obstante, para que la comunicación sea efectiva, debe concentrarse en una idea
central de manera que quede claro el mensaje. Al querer comunicarlo todo termina
comunicando nada. Un mensaje focalizado es por ejemplo el de la pizza Papa
John’s: “Mejores ingredientes. Mejor pizza”. Se enfoca específica y exclusivamente
en la calidad de sus ingredientes, no en los tiempos de entrega, no en la variedad
de sabores y no en la cantidad de puntos de venta.
4) Directo

6. Un mensaje directo es un mensaje que va al grano. Que da una razón concreta,
transmite un beneficio o invita a tomar una acción. No deja espacio para la
interpretación de lo que se supone que debería hacer el cliente. Un mensaje directo
es el de Colgate Ultra Blanco, en el que comunica el beneficio del producto: “Dientes
más blancos en 14 días”.
5) Creíble
Finalmente, para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser creíble. Los
consumidores saben que el papel puede con todo. Han sido víctimas de publicidad
engañosa y promesas que van más allá de lo que el producto puede lograr. La
credibilidad genera confianza y hace que el cliente de el siguiente paso que busca
la comunicación. Un mensaje debe ser técnicamente creíble dentro de lo que el
consumidor considera factible y viable, como el de las empanadas Mister Tru: “No
se deshacen en la sartén”.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas,
bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.
ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS
Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación específica que debe
lograrse con un auditorio meta específico, durante un periodo determinado.
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar, según su propósito
primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o recordar.
Publicidad Informativa:
La publicidad que se utiliza para informar a los consumidores acerca de
un producto o una característica nuevos y para crear una demanda primaria.
Publicidad Persuasiva:
La publicidad que se utiliza para crear una demanda selectiva para una marca,
persuadiendo a los consumidores de que aquélla ofrece la mejor calidad por su
dinero.
Publicidad Comparativa:
La publicidad que compara directa o indirectamente una marca con otra o con
varias marcas.
Principales decisiones en Publicidad
El Gerente de Marketing debe comenzar con la identificación del mercado meta y
de sus motivos de compra.
1- Establecimiento de objetivos.

7. 2- Decisión de Presupuesto.
3- Selección del mensaje publicitario.
- Decisión de Medios.
- Evaluación de Resultados.
Factores a Considerar durante la Elaboración de Presupuesto.
1- Fase del ciclo de vida del producto.
2- Participación de mercado y base de consumidores: Si se quiere abarcar mayor
cuota de mercado se requiere invertir más.
3- Competencia y Saturación: Se debe intensificar la publicidad de una marca para
hacer llegar el mensaje.
4- Frecuencia de la Publicidad: el número de repeticiones también determina el
presupuesto.
5- Naturaleza sustituible del Producto: Categorías menos diferenciadas, productos
básicos y de beneficios únicos, requieren más publicidad.
Generación y Evaluación del Mensaje
Se deben crear mensajes frescos e innovadores y evitar los recursos e ideas de
otros.
Se centran en dos propuestas de ventas, para detallar el posicionamiento de marca
se; se realiza un estudio de mercado determina un atractivo.
Además se deben crear varios temas alternativos de publicidad.