6.7 Aumentar la eficacia de AdSense. Ad Exchange y pujas en tiempo real

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MOOC. Analítica web. Analítica de publicidad y marketing
6. Analítica de publicidad y marketing
6.7. Aumentar la eficacia de AdSense. Ad Exchange y pujas en tiempo real
En realidad el concepto de un Ad Exchange es muy sencillo. Pero como hay varios tipos de
actores que trabajan en él, veamos en detalle cual es el papel de un exchange, lo que hace y
sobre todo lo que no.
Una infraestructura que pone en contacto oferta y demanda en tiempo real.
Ad Exchange pone en contacto los anunciantes y los soportes permitiendo a estos actores
negociar los precios de cada impresión publicitaria en tiempo real.
El exchange es el “lugar” o la infraestructura tecnológica donde los soportes envían su tráfico
para que entre en subasta. Los anunciantes en el exchange tienen la posibilidad en tiempo real
de ofrecer el precio más adecuado.
El rol del exchange no es optimizar el retorno sobre la inversión de las campañas de un
anunciante sino más bien ofrecer un entorno adecuado para que los actores puedan pujar de
manera adecuada optimizando la compra de medios.
El ad exchange no optimiza el retorno sobre la inversión de los anunciantes.
Un ad exchange tiene la capacidad de recibir a la vez varias ofertas de varios anunciantes y
decidir en tiempo real a quien le va a enviar la impresión publicitaria de un soporte. Sin entrar en
detalle es interesante saber que la asignación de la impresión se hace según una subasta en
segundo precio (*nota se explica más extensamente posteriormente). Evaluar el precio de esta
impresión es el rol de un DSP (Demand Side Platform) y no de un exchange.
En consecuencia no tiene sentido comprar en un exchange para anunciante sin tener una
tecnología propia capaz de comprar pujando en tiempo real.
El exchange optimiza los ingresos de los soportes.
El exchange da la posibilidad a los compradores de rechazar una impresión pero no da la
posibilidad a los vendedores de hacer lo mismo rechazando la venta. Una vez que un soporte
envía una impresión, no puede recuperarla en tiempo real. Los soportes no tienen la posibilidad

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de enviar sus impresiones al mismo tiempo a varios exchanges diferentes. Debería ser el caso
en teoría pero en la práctica no es así.
Por esta razón los exchanges ofrecen funcionalidades de optimización de los ingresos a un
soporte. Dando la impresión al comprador que paga más, automáticamente hay una
optimización de los mismos. Pero los soportes tienen la posibilidad también de manualmente
optimizar lo que generan gracias a los precios mínimos. Jugando con estos precios los
soportes pueden aumentar el valor de su inventario.
Resumiendo, un exchange tiene una posición neutral en el mercado conectando la oferta y la
demanda. Ofrece una infraestructura donde los actores pueden hacer negocio en tiempo real
sin tener un rol imprescindible en la optimización del retorno sobre la inversión de los
anunciantes.
RTB Real Time Bidding o Pujas en tiempo real
El Real Time Bidding ha revolucionado la lógica de compraventa de publicidad online porque
gracias a esta tecnología las impresiones se compran por unidad y no por paquetes. Cada
impresión puede tener un precio diferente de las demás.
Cómo funciona el RTB
Se habla de real time porque cuando el tag del espacio de publicidad llama al ad server, el
proceso de atribución del anuncio adecuado no se hace según la reglas de prioridad habituales
de un ad server. En lugar de atribuir la impresión a un comprador específico según criterios y
reglas definidos previamente con un contrato, la impresión es ofrecida a todos los compradores
al mismo tiempo.
Se habla de bidding (subasta en español) porque en este proceso de compra en tiempo real los
compradores pueden decidir o no si quieren comprar la impresión, y lo más importante, pueden
ofrecer un precio diferente para cada impresión.
Para poder evaluar el precio de una impresión se tienen en cuenta principalmente los dos
criterios:
La url del sitio web: cuando se habla de la url no solo se habla del dominio del sitio web sino de
la url completa de la página web.
El usuario: gracias a las cookies se puede identificar al usuario a quien se va a enseñar la
publicidad. En función de su comportamiento previo en Internet los compradores están

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dispuestos a pagar más o menos el derecho a enseñar un anuncio.
Las ventajas para los anunciantes
La posibilidad de comprar una impresión realmente cuando las probabilidades de conversión a
venta sean mayores permite obtener un retorno sobre inversión (ROI) optimizado.
Tener la información de la url entera, además de mejorar la optimización, proporciona una
transparencia poco común hasta ahora.
Las desventajas para los anunciantes
El RTB ofrece la posibilidad de ir a “buscar” los usuarios pero la cobertura de la campaña se
reduce a un número finito de dichos usuarios, y se necesitan muchos volúmenes de
impresiones para tener la oportunidad de llegar al público objetivo.
En un entorno de subastas, es muy complicado poder garantizar volúmenes de compra porque
nunca se sabe cuánto van a pagar los demás.
Las ventajas para los soportes
La posibilidad de maximizar los ingresos de un tráfico no vendido. En lugar de vender poco o a
precios bajos paquetes de tráfico con la mayoría de las impresiones no rentables, el RTB
permite generar los ingresos maximizados de las impresiones de valor.
En lugar de trabajar directamente con anunciantes que solo pagan a la performance, con el
RTB los soportes tienen acceso a terceros que asumen el riesgo de la compra de inventario.
Tienen ingresos garantizados que los anuncios convierten o no.