El documento describe ocho modelos estándar de atribución en Google Analytics para asignar crédito a diferentes puntos de contacto en la ruta de conversión de un cliente. Estos incluyen el modelo de última interacción, que asigna todo el crédito al último punto de contacto; el modelo lineal, que distribuye el crédito de manera uniforme entre todos los puntos de contacto; y el modelo de deterioro del tiempo, que asigna más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión. El documento analiza las ventajas

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5. Analitica web en comercio electrónico
5.4. Los ocho ejemplos de modelos de atribución estándar en el modelo de Google
Analytics.
Ejemplo: un cliente encuentra su sitio al hacer clic en uno de tus anuncios de AdWords. Vuelve
una semana más tarde al hacer clic desde una red social. El mismo día, vuelve una tercera vez
a través de una de sus campañas de correo electrónico y, unas horas más tarde, vuelve otra
vez directamente y realiza una compra.
Última interacción: En el modelo de atribución de Última interacción, el último punto de contacto,
en este caso, la fuente de tráfico Directo, recibiría el 100% del crédito de la venta. Es decir, al
último que nos proporcionó la visita que convirtió. Independientemente de por cuántos sitios
hubiera pasado antes el visitante, sólo va a tener en cuenta el último canal que se utilizó antes
de conseguir el objetivo. Es el que se utiliza de forma predeterminada para los informes que no
sean de embudo multicanal, proporciona una referencia práctica para la comparación con los
resultados de otros modelos.
Además, si los anuncios y campañas se han diseñado para atraer a las personas en el
momento de la compra, o si el negocio se dedica primordialmente a las transacciones con un
ciclo de ventas que no incluye una fase de consideración, el modelo Última interacción puede
ser el adecuado para tal caso.
En el modelo de atribución por Último clic indirecto, se ignoran todas las visitas directas y el
100% del crédito de la venta se dirige al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de
realizar una conversión, en este caso, el canal Correo electrónico. Sirve para en el caso de que
consideres que las visitas directas proceden de los clientes que ya ha obtenido a través de un
canal distinto, es recomendable que filtre las visitas directas y se centre en la última actividad de
marketing antes de la conversión, es decir, si queremos ignorar el tráfico directo en la
atribución.
En el modelo de atribución por Último clic de AdWords, el último clic de AdWords, en este caso,
el primero y único clic del canal Búsqueda de pago, recibiría el 100% del crédito de la venta.
Sirve si deseas identificar y asignar el crédito a los anuncios de AdWords que han cerrado el
máximo de conversiones, utilice el modelo Último clic de AdWords.
En el modelo de atribución por Primera interacción, el primer punto de contacto, en este caso el
canal Búsqueda de pago, recibiría el 100% del crédito por la venta. Este modelo es adecuado si
ejecutas anuncios o campañas que crean una notoriedad inicial. Por ejemplo, si su marca no es
muy conocida, puede incluir un premium en las palabras clave o canales que expongan por

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primera vez los clientes a la marca.
En el modelo de atribución Lineal, cada punto de contacto de la ruta de conversión, en este
caso los canales Búsqueda de pago, Red social, Correo electrónico y Directo, compartirían el
mismo crédito (25% cada uno) por la venta.
En el modelo de atribución por Deterioro del tiempo, los puntos de contacto más cercanos en el
tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de crédito. En esta
venta concreta, los canales Directo y Correo electrónico recibirían el máximo crédito porque el
cliente ha interactuado con ellos a pocas horas de la conversión. El canal Red social recibiría
menos crédito que los canales Directo o Correo electrónico. Puesto que la interacción
Búsqueda de pago se produjo una semana antes, este canal recibiría un crédito
significativamente inferior. Sirve si ejecutas campañas de promoción de uno o dos días, es
posible que desees asignar más crédito a las interacciones que se produzcan durante los días
de la promoción.
En el modelo de atribución Según la posición, se asigna un 40% del crédito tanto a la interacción
primera como a la última, y el 20% de crédito restante se distribuye uniformemente entre las
interacciones intermedias. En este ejemplo, los canales Búsqueda de pago y Directo recibiría
cada uno el 40% del crédito y los canales Red social y Correo electrónico recibiría cada uno el
10% del crédito. Si lo que más valoras son los puntos de contacto que presentaron tu marca a
los clientes y los puntos de contacto finales que conllevaron ventas, utiliza este modelo.
Consulta para configurar de forma personalizada los modelos de atribución
Referencias:
● Libro blanco del comercio electrónico