El documento describe los principios básicos de la eficacia publicitaria. Explica que la publicidad debe tener coherencia visual, duración adecuada de campaña, eslóganes repetidos y posicionamiento uniforme del producto. También debe ser sencilla con un punto de venta identificable para fijar el producto en la mente del consumidor.

1. Cuestionario Dos
Comunicación Integral de Mercadotecnia y Ventas
M.A Mercedes Ogaz
225690 Ibarra García Carlos Antonio
Fecha de entrega 13.09.2015
Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Contaduría y
Administración

2. Desarrollo
1.- Mencione los tres tipos de estrategias de mensaje y cuáles son sus
clasificaciones.
Una estrategia de mensaje es una táctica que se usa para entregar el tema del
mensaje, las tres categorías son las siguientes:
Estrategia cognitiva; presentación de argumentos racionales o elementos
informativos a los consumidores, el mensaje es sobre los atributos o beneficios
del producto, los alimentos pueden describirse como sanos, de sabor agradable
con pocas calorías, debe producir un impacto en las creencias o en la estructura
de conocimiento de la persona.
Estrategia afectiva; invocan sentimientos o emociones y relacionan dichos
sentimientos con el bien, servicio o empresa, se preparan para mejorar la
simpatía que despierta el producto, recordación del recurso publicitario o la
comprensión del anuncio.
Estrategia conativa; se diseñan para inducir más directamente algún tipo de
respuesta del consumido, pueden usarse para apoyar otros esfuerzos
promocionales como los programas de canje de cupones, las visitas y pedidos
de internet y ofertas dentro de la tienda compre uno y lleve otro gratis ó compre
uno y llévese el segundo a mitad de precio.
2.- ¿Qué son los marcos de ejecución y en qué consisten cada uno de
ellos?
Forma en que se presenta el recurso publicitario de un anuncio, el marco de
ejecución se selecciona en conjunto con recurso publicitario, los tipos de
recursos que se utilizan e incluyen miedo, humor, sexo, música, racionalidad,
emociones y escasez.
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3. 3.- ¿En qué consiste cada uno de los cuatro tipos de fuentes y portavoces?
Fuentes disponibles para los anunciantes; celebridades, directores generales,
expertos, personas típicas. Las empresas siguen usando a las celebridades
como promotores porque su sello de aprobación pude aumentar el valor capital
de marca, también ayudan a crear lazos emocionales con los productos.
Director general; utilizar a los directivos como portavoz o fuente. Las empresas
prosperan en parte porque sus propietarios aparecen en comerciales de
televisión dirigidos a mercados pequeños entonces empiezas a adquirir la
condición de celebridades locales.
Fuentes expertas incluyen médicos, abogados profesionistas en el área no son
personas famosas, se encargan de sustentar en base a testimonios, actúan
como figuras de autoridad, demuestran los productos y aumentan la credibilidad
de los anuncios informativos.
Persona típica son de dos tipos la primera categoría está compuesta por actores
o modelos pagados que representan o se asemejan a gente común.
La característica de credibilidad del portavoz en la selección de la fuente deriva
de una combinación de atractivo, semejanza, simpatía, fiabilidad y pericia.
Atractivo tiene dos formas características físicas, características de
personalidad, la semejanza de relaciona con el atractivo los consumidores se
inclinan más a aceptar la influencia de un mensaje transmitido por una persona
que es parecida e ellos en algún sentido. Simpatía se relaciona con los
componentes de atractivo y semejanza de la personalidad. Fiabilidad grado de
confianza o nivel de aceptación que los consumidores otorgan al mensaje del
portavoz. Pericia los portavoces que tienen niveles más altos de pericia son más
creíbles que las fuentes con poca pericia. La pericia puede ser valiosa en
anuncios persuasivos diseñados para cambiar opiniones o actitudes, los
portavoces con niveles altos de pericia son capaces de persuadir al público que
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4. alguien que tiene poca o ninguna pericia.
4.- ¿Cuáles son las características de los portavoces?
Portavoces no remunerados; son celebridades que aparecen en un anuncio para
apoyar una obra de beneficencia o una causa.
Voces superpuestas de celebridades; grabaciones de voz para anuncios de
radio y televisión sin mostrarse o identificarse.
Respaldos de personas muertas, el patrocinador usa una imagen, video o
película donde aparece una actor o una personalidad que ya murió, los
respaldos de personas muertas con polémicos pero se están volviendo más
comunes.
5.- ¿Cuáles son los principios básicos de la eficacia de la publicidad, y en
que consisten?
Primeramente el esfuerzo en conjunto del ejecutivo de cuenta, el creativo, el
planificador de medios y el comprador de medios, si trabajan de manera
independiente pueden producir algunos anuncios ganadores de premios, pero
que con frecuencia no son anuncios eficaces que satisfacen los objetivos de los
clientes.
Coherencia visual; los consumidores dedican muy poco tiempo a ver u oír un
anuncio, en la mayoría de los casos, se trata sólo de un vistazo superficial a un
anuncio impreso o una mirada rápida a un anuncio de televisión. La coherencia
visual consigue que el espectador traslade el mensaje publicitario de la memoria
de corto plazo a la memoria de largo plazo.
Duración de la campaña; el calculo en que el anuncio debe ser publicado, debe
cambiarse antes de que se vuelva monótono y aburra a los espectadores,
cambiarlo con mucha frecuencia afecta en que el cliente no retenga la
información.
Eslóganes publicitarios repetidos; el anuncio puede cambiar pero las imágenes y
4

5. eslogan pueden seguir siendo los mismos, los eslóganes ayudan a los
consumidores a relacionar el anuncio con nodos de la estructura de
conocimiento que ya existe en su mente.
Posicionamiento uniforme; mantener la posición del producto facilita que los
consumidores coloquen el producto en un mapa cognitivo, cuando la empresa
destaca la calidad en todos los anuncios, se vuelve mas fácil integrar el producto
al mapa cognitivo del consumidor que si la empresa recalcara la calidad en
algunos anuncios, el precio en otros y la conveniencia en una tercera campaña.
Sencillez; los anuncios sencillos son más fáciles de comprender que los
complejos, un anuncio impreso con un eslogan sencillo y un texto breve es
mucho más fácil de leer que uno sobrecargado o complejo.
Punto de venta identificable; énfasis en tres palabras punto, venta e identificable,
el anuncio debe tener un punto de venta (precio, calidad, conveniencia, lujo etc.)
Que sea fácilmente identificable para el espectador del anuncio. Un anuncio
debe vender los beneficios del producto tanto como el producto mismo, además
el concepto es un punto de venta, no varios puntos de venta, los mejores
anuncios son los que destacan un punto importante y no confunden al
espectador tratando de presentar demasiadas ideas, la meta principal de un
anuncio es fijar el producto en el mapa cognitivo del espectador por medio del
establecimiento de nuevos vínculos o fortaleciendo los vínculos ya existentes.
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6. eslogan pueden seguir siendo los mismos, los eslóganes ayudan a los
consumidores a relacionar el anuncio con nodos de la estructura de
conocimiento que ya existe en su mente.
Posicionamiento uniforme; mantener la posición del producto facilita que los
consumidores coloquen el producto en un mapa cognitivo, cuando la empresa
destaca la calidad en todos los anuncios, se vuelve mas fácil integrar el producto
al mapa cognitivo del consumidor que si la empresa recalcara la calidad en
algunos anuncios, el precio en otros y la conveniencia en una tercera campaña.
Sencillez; los anuncios sencillos son más fáciles de comprender que los
complejos, un anuncio impreso con un eslogan sencillo y un texto breve es
mucho más fácil de leer que uno sobrecargado o complejo.
Punto de venta identificable; énfasis en tres palabras punto, venta e identificable,
el anuncio debe tener un punto de venta (precio, calidad, conveniencia, lujo etc.)
Que sea fácilmente identificable para el espectador del anuncio. Un anuncio
debe vender los beneficios del producto tanto como el producto mismo, además
el concepto es un punto de venta, no varios puntos de venta, los mejores
anuncios son los que destacan un punto importante y no confunden al
espectador tratando de presentar demasiadas ideas, la meta principal de un
anuncio es fijar el producto en el mapa cognitivo del espectador por medio del
establecimiento de nuevos vínculos o fortaleciendo los vínculos ya existentes.
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