El documento presenta un análisis de las estrategias discursivas utilizadas en publicidades femeninas de la revista Viva entre 1999-2000 para reproducir estereotipos culturales sobre la mujer. Describe los niveles de análisis incluyendo la materialidad discursiva, semántico-funcional, enunciativo e ideológico. El objetivo es identificar estrategias como la reificación, analogía, discriminación y tipificación que construyen un sentido discursivo basado en la analogía entre delgadez, belleza y éxito.

1. Pontificia Universidad Católica de Vaparaiso Escuela de Periodismo Magister en Comunicación y Periodismo Jacqueline Espinal Francisco Ruiz Héctor Escudero Pedro Santander Molina / Noviembre 2005 COMO “HACER HACER” COSAS CON PALABRAS CONSTRUCCIÓN DISCURSIVA DEL ESTEREOTIPO FEMENINO EN LA PUBLICIDAD DE LOS 90. EL CASO DE SLIM CENTER Mariana Cucatto

2. VIVA es la revista de mayor circulación del país. Su tirada promedio supera los 700 mil ejemplares, llegando a más de 2 millones de hogares. Tiene la más alta penetración en todos los sectores socioeconómicos. Es la revista dominical de Clarín. Tomó el nombre VIVA al relanzarse en 1994, cuando presentó un rediseño integral que por entonces revolucionó el concepto de las revistas de diarios en la Argentina. INTRODUCCIÓN El objetivo del siguiente trabajo consiste en reconocer las estrategias discursivas presentes en un corpus de publicidades femeninas aparecidas durante el período octubre de 1999 a abril de 2000 en la revista semanal Viva del diario argentino Clarí n. En una primera instancia se elaborará el marco teórico y metodológico en el que se encuadrará la investigación y se diseñará el corpus correspondiente. Luego se llevará a cabo la tarea de análisis a partir del establecimiento de los niveles de la materialidad discursiva, semántico-funcional, enunciativo, pragmático e ideológico con el objeto de postular un conjunto de estrategias, denomi-nadas de reificación, analogía, discriminación y tipificación cuya identificación y valoración permitirá comprender los diversos procedimientos de marcación lingüística utilizados en la construcción del sentido discursivo. Por último, se mostrará cómo dichas estrategias, de carácter fuertemente persuasivo, tienen como finalidad reproducir determinados estereotipos culturas vigentes en la sociedad Argentina de los 90, cifrados en la analogía ser delgado-ser bello- ser exitoso.

8. MATERIALIDAD DISCURSIVA S e incluye aquí toda la información paratextual: L a imagen, la disposición tipográfica de los elementos verbales y no verbales, tamaño y tipo de letras, colores, texturas, etc.

9. Figura casi desnuda envuelta para regalo la muestra transformada en un objeto preciado. MATERIALIDAD DISCURSIVA

10. L a imagen adopta un a fuerte estructura en torno a la analogía mujer–animal cuadúpedo . C reando, en consecuencia, mecanismos indirectos de identificación: la postura animal (que recuerda una posición sexual particular) MATERIALIDAD DISCURSIVA

11. En todas las publicidades la imagen se impone a la mirada del lector-espectador. El sentido discursivo se construye en un cruce de miradas: los ojos de las destinatarias y la de la esa mujer ideal, la mirada que la propia sociedad legitima. MATERIALIDAD DISCURSIVA

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