analisis_del_discurso.pptx

CURSO/TALLER DE ANÁLISIS DEL
DISCURSO
María del Rosario Fernández
asesoramiento_metodologico@hotmail.com

OBJETIVOS
• Introducir la problemática del análisis del discurso para
el abordaje de nuestra realidad cotidiana, con especial
interés en el discurso político y periodístico.
• Brindar una herramienta adecuada para lograr una
lectura interdisciplinaria de discursos socialmente
relevantes.
• Favorecer la interpretación y la producción textual.
• Rescatar la creatividad de los asistentes como agentes
productores de sentido, tanto en el plano de la
oralidad como de la escritura.

DEFINICIÓN DE DISCURSO
CHARAUDEAU, P. (1982) Language et discours.
Eléments de semiolinguistique, Hachette, París, 1988
“el conjunto de actos significativos que hablan
el mundo a través de la instancia misma de su
transmisión”
• NO ES: hablar del mundo

Fairclough, 1995
• DISCURSO IMPLICA:
• interacción entre un
• nivel textual (manifestación lingüística en
forma de texto),
• nivel discursivo (procesos de producción,
distribución y consumo de los textos) y
• nivel social (ideología, poder como
hegemonía).

• Se pueden establecer relaciones entre las
estructuras y los procesos sociales por un lado
y las propiedades del texto por otro.

PROCESO DE SEMIOTIZACIÓN
• “[la actividad en] análisis del discurso puede ser
designada como semiolingüística. Semio- de
´semiosis´, evocando que la relación forma - sentido se
instaura en un mundo de intencionalidad ligado a una
perspectiva de acción y de influencias sociales;
lingüística recordando que esta forma está constituida
por una materia de lenguaje, de las lenguas naturales -
que, por el hecho de su doble articulación, de la
particularidad combinatoria de sus unidades
(sintagmático - paradigmática, en varios niveles-
palabras, frases, texto) , impone un procedimiento de
semiotización del mundo que es diferente del de otros
lenguajes" (Charaudeau, 1994, pág. 4)

• Proceso de transformación:
• En el que se parte de un "mundo a significar" para transformarlo en
un "mundo significado". Comprende cuatro operaciones:
– De identificación: detección, conceptualización en el mundo
fenomenal de seres materiales o ideados que son transformados en
"identidades nominales"
– De calificación: adjudicación de propiedades y características que
transforman a los seres en "identidades descriptivas"
– De acción: inscripción de los seres en esquemas de acción por los
cuales se transforman en "identidades narrativas"
– De causación: dado que los seres con sus peculiares características
actúan y son actuados en una forma motivada que los inscribe en una
cadena de causalidad, esta cadena será transformada en "relaciones
de causalidad"

• Proceso de transacción
Por el cual el "mundo significado" se constituye en un objeto de intercambio entre un sujeto
hablante y otro sujeto que asume el rol de destinatario. Sus principios son:
•
– La interacción: plantea que todo acto de lenguaje en un intercambio entre dos participantes que posean un
mundo de referencia común y finalidades o motivaciones comunes. Ambos participantes se hallan
involucrados en un proceso recíproco, pero no simétrico. "Este principio de interacción funda el aspecto
contractual del dispositivo sociolingüístico puesto que implica un reconocimiento - legitimación recíproca de
los participantes que se enfrentan" (Charaudeau, 1994,pág. 5)
– La pertinencia: los participantes deben poder reconocer los universos de referencia, "deben poder compartir
- lo cual no quiere decir necesariamente adoptar- los saberes contenidos en el acto de lenguaje en cuestión:
saberes sobre el mundo, sobre los valores psicológicos y sociales, sobre los comportamientos, etc. Este
principio exige entonces que los actos de lenguaje sean apropiados (en el sentido de P, Grice) en relación a su
contexto (en el sentido de Spenber y Wilson) y, agregamos nosotros, a su finalidad, lo cual, por lo mismo,
confirma el aspecto contractual del dispositivo sociolingüístico. " (Charaudeau, 1994,pág. 5)
– La influencia: todo sujeto apunta, con su acto de lenguaje, a alcanzar a su interlocutor ya sea para que éste
actúe, se emocione o piense de un determinado modo. En este sentido, el sujeto interpretante de un acto
de lenguaje se sabe "objetivo de influencia". Podrá interactuar pero no está obligado a tener en cuenta las
coacciones .
– La regulación: para que el intercambio de los participantes no culmine en un enfrentamiento corporal o en
la ruptura de palabra, debe existir una regulación de las influencias y contrainfluencias que aseguren un
mínimo marco de intercomprensión e intercambio en el cual dominarán ciertas estrategias.

APLICACIÓN DEL PROCESO DE SEMIOTIZACIÓN
A UNA LETRA DE TANGO
POR ELLA TEN PIEDAD
• Letra de Antonio Polito
• Música de Antonio Polito
• Referencias:
• Identificación
• Calificación
• Accción
• Causación

• Dentro de un barrio abandonado,
• lleno de ruinas y soledad,
• vive tu madre sin un cuidado,
• sin un cariño a quien prodigar...
• Y entre sus plantas y sus rosales,
• se entretiene para olvidar,
• y de sus ojos tristes, cansados,
• más de una lágrima suele rodar.
• Y en la milonga sigue la danza,
• corre la espuma del buen champán.
• Y entre las risas que hablan de penas,
• sigues el rumbo de lo fatal.
• Y quien pensara que fuiste buena,
• que cierto día se festejó
• el compromiso con el muchacho
• que te amó mucho y no te olvidó;
• que en esas tardes, de cuando en cuando,
• llegó a tus puertas, con ilusión,
• y entrelazado, juntas las manos,
• juró quererte y no te mintió.
• Un triste día, tu pobre madre,
• en tu cuartito, no te encontró.
• Y al ver el lecho triste y vacío,
• llena de penas, mucho lloró.
• Ya eres otra... toda cambiada;
• con ropa fina de gran valor,
• por la Avenida, luciendo galas,
• ibas jugando con la pasión.
• Pero bajaste de aquella cumbre,
• y a la milonga fuiste a caer.
• Ya sos madera que no da lumbre,
• una de tantas ¡oh, pobre mujer!...
• Volvé a tu casa, tu madre enferma,
• sobre tu lecho, se siente mal;
• dale un consuelo, para sus penas,
• ¡La pobrecita se morirá!.-

Creación de entidades del mundo:
el ámbito de la FAMILIA
• Sustantivos
• Barrio
• Plantas + POSESIVO
• Rosales
• Madre
Proceso METONÍMICO
• OJOS
• Adjetivos
• Abandonado
• sin un cuidado,
• sin un cariño a quien
prodigar
• tristes, cansados

el ámbito de la FAMILIA
• Sustantivos
• Compromiso
• Muchacho
• Tardes
• Ilusión
• Cuartito
• Lecho + POSESIVO
• Madre (entidad
cualificada:
POBRECITA)
• Adjetivos / Subord.
• que cierto día se festejó
• que te amó mucho y no te
olvidó
• esas
triste y vacío
Pobre, llena de penas.
enferma

el ámbito del ARRABAL
• Sustantivos
• Milonga
• Danza
• Espuma
• Champám
• Risas
• Rumbo
• Ropa
• Avenida
• Pasión
• Cumbre
• ALOCUTARIA
• Adjetivos / Subord.
• Buen
• que hablan de penas
• Fatal
• fina de gran valor
• aquella

GENERACIÓN DE PROTAGONISTA Y
ANTAGONISTA
PROTAGONISTA
• MADRE
• TOPUS SIMBÓLICO
• BARRIO
• PLANTAS
• CASA
• ADENTRO
• FUISTE BUENA
• MORALEJA: VOLVÉ
ANTAGONISTA
• HIJA
• TOPUS SIMBÓLICO
• MILONGA
• AVENIDA
• AFUERA
• TODA CAMBIADA
• MODO IMPERATIVO

En La Ribera
Bersuit Vergarabat
Gustavo Cordera

• En la ribera
En la ribera hay hormonas
Hay redoblonas
Negras caderas que cinturean la miseria
En la ribera
Cloaca de la historia
Negros de La Boca
O Avellaneda
O Laferrere
O La Matanza, que todavía duele
Sólo se arroja basura
Se aspira pimienta blanca
Los corazones supuran
Y murguean
Danzas guerreras
Bailan al hambre
Cantan a la peste
Cueste lo que cueste
Es el arte de la pelea
Es una cámara de fotos comida del día
Un auto puede salvarlos un mes más
Como manada acechando a sus presas
No hay peor delito que dejarse basurear
En la ribera
En la ribera se culea
El parapléjico te mueve
Los abuelos te voltean
Y se culea
Rebelión indigente
Regala vida el agujero
Flores del riachuelo
En la ribera
El sexo es barato
Conocí a los quince años
La cara de Dios
En la ribera
El chaperío revienta
Crecen más de la cuenta
El indio no desapareció
• En la ribera
Cuelgan de a diez en las tetas
Son las condecoraciones
Que ningún genocida cargó
En la ribera
Si no se mueren de hambre
Es que algo queda en la sangre
Que el viento no se llevó
Y cumbiean
Todas las noches cumbiean
Cuentan historias que
Ni el más cruel imaginó
Mastican rabia
Como en antiguas reducciones
Sin siquiera saber
De dónde viene su piel
La púa es como una antigua lanza guerrera
"La nueva" arma del urbano cazador
Parece ser que envenenarlos, no es violencia
Es violencia su desesperación
En la ribera
En la ribera te culea
El abuelo te chorea
Y se culea
Rebelión indigente
En la ribera
En la ribera te culea
El abuelo te chorea
Y se culea
Rebelión indigente
En la ribera..

ESPACIOS TÓPICOS
• Greimás y Courtés (1979)
• Espacio tópico: aquí (En la Ribera)
• Espacio paratópico: allí (periferia urbana)
se oponen al :
• Espacio heterotópico: allá, en otra parte
(centro urbano)

TOPUS SIMBÓLICO:
creado por espacios
• LA RIBERA (LÍMITE-UMBRAL)
• Negros de La Boca
O Avellaneda
O Laferrere FALSA DISYUNCIÓN: O = Y
O La Matanza

TOPUS SIMBÓLICO:
creado por nominaciones
• HAY (no es un
verbo)
• Hormonas
• Redoblonas
• Negras caderas
• Cloaca de la historia
• Negros de La Boca
• Danzas guerreras
• ES (conector
entitativo)
• arte de la pelea
• cámara de fotos =
comida del día
• Parece ser que
envenenarlos
• sexo es barato

TOPUS SIMBÓLICO:
creado por nominaciones
• presas
• Manada (animalidad)
• chaperío
• Indio
• Rebelión indiferente
• Agujero
• Flores del riachuelo
• Hambre
• Rabia
• Antiguas reducciones
• Piel
• Lanza
• Armas
• Cazador
• Desesperación
• riachuelo
• La púa es como una
antigua lanza guerrera
"La nueva" arma del
urbano cazador
• Parece ser que
envenenarlos, no es
violencia
Es violencia su
desesperación

IDENTIDADES CREADAS POR
ASOCIACIÓN SINTAGMÁTICA
• Regala vida el agujero ORDEN LÓGICO
Flores del riachuelo ALTERADO
↗ vagina (metonimia de “Mujer”)
• El agujero regala vida ORDEN LÓG. NORMAL
≠ DAR sentido de dádiva, no premeditación
REGALA → vida
↘flores del riachuelo
Vida = Flores del riachuelo = hijos

ALEJAMIENTO DEL NARRADOR
DEL TOPUS SIMBÓLICO
• Forma IMPERSONAL:
• Borra la posibilidad de
la presencia de sujetos
activos:
• SE CULEA
• SEXO = hormona
• SEXO VS
• ELLOS VS
• Forma PERSONAL:
• Implica al narrador
como sujeto activo
• Conocí a los quince
años la cara de Dios
• VERBO “CONOCER”
implica “SABER”
• SEXO= cara de Dios
• CONOCIMIENTO
• YO (CRONISTA)

ALEJAMIENTO DEL NARRADOR DEL
TOPUS SIMBÓLICO
• Narrador HETERODIEGÉTICO (actúa a modo de CRONISTA)
• Un auto puede salvarlos un mes más
• Como (construcción comparativa)
manada acechando a sus presas
• De dónde viene su piel
• No hay peor delito que dejarse basurear
• Parece ser que envenenarlos
• Todos los relatos en impersonal con “se” (Se aspira, se culea,
etc)
VS
• Narrador AUTODIEGÉTICO
• Conocí a los quince años la cara de Dios

FUNCIÓN EVALUATIVA DEL NARRADOR
HETERODIEGÉTICO
• Por construcción comparativa
como una antigua lanza guerrera =
"La nueva" arma del urbano cazador (interetextualidad)
• Por construcción negativa
• Sólo se arroja basura
• Sin siquiera saber de dónde viene su piel
• El indio no desapareció
• ningún genocida cargó
• Que el viento no se llevó (interetextualidad)
• Rebelión indiferente

FUNCIÓN EVALUATIVA DEL
NARRADOR HETERODIEGÉTICO
• Por generación de hipótesis
• Si no se mueren de hambre
Es (modo fáctico asertivo que se vincula con la posición de
CRONISTA) que algo queda en la sangre que el viento no se
llevó
• Por generación utilización de realizantes
• Crecen más de la cuenta
• Ni el más cruel imaginó
• El chaperío revienta

• Nominalizaciones realizantes:
• Idea de “exceso”:
• Redoblonas: habilita el ámbito del SEXO, EL
JUEGO
• Hambre: habilita la CARENCIA DE
NECESIDADES BÁSICAS
• Peste: habilita la ENFERMEDAD
• Manada: habilita la ANIMALIDAD ≠
HUMANIDAD
• Violencia: habilita lo NO SOCIAL

FORMAS VERBALES
RELACIONES CAUSALES
• Y murguean
• Y se culea (IMPERSONAL)
• Y cumbiean
• ACCIONES NO FÁCTICAS
• Si no se mueren de hambre
Es que algo queda en la
sangre
Que el viento no se llevó
ACCIONES FÁCTICAS
• que cinturean la miseria
• que todavía duele
• Sólo se arroja basura
• Se aspira pimienta blanca
• Los corazones supuran
• Bailan al hambre
Cantan a la peste
• Un auto puede salvarlos un mes más
• que dejarse basurear
• El parapléjico te mueve
• Los abuelos te chorean
• Cuelgan de a diez en las tetas
• Que ningún genocida cargó
• Todas las noches cumbiean
Cuentan historias que
Ni el más cruel imaginó
Mastican rabia
Sin siquiera saber
De dónde viene su piel
• Regala vida el agujero

COMPLICIDAD
NARRADOR/LECTOR
• Los abuelos te voltean sentido implicado: AMENAZA
• El abuelo te chorea
• PRINCIPIO DE OXÍMORON:
• Adjudicar acciones no esperables a las entidades nominales:
• Parapléjico /mover
• Abuelo/ robar
• Aparecen como sujetos ACTIVOS de acciones que, en general
los presentan como PASIVOS (los parapléjicos son
“movidos”- abusados sexualmente; los abuelos son
“robados”)

PREGUNTAS
• ¿Qué tan común y “real” es la referencia y qué tan fácil
es transmitirla si partimos del hecho (reconocido por
los propios funcionalista) de que la codificación y la
decodificación resultan dos procesos distintos?
• ¿El sujeto hablante es único y siempre propietario de
su discurso? ¿Qué voces resuenan en su alocución?
• ¿Es siempre el destinatario del discurso aquél al que el
emisor declara dirigirse?¿Cómo participa en la
construcción textual el receptor?¿Resulta la
decodificación un acto pasivo de asimilación?

PRINCIPALES CONCEPTOS TEÓRICOS
Emisor:
• Locutor: aquél que emite un enunciado (sea propio o no).
• Enunciador: responsable del enunciado que puede ser o no
explicitado por el locutor.
Receptor:
• Auditor: receptor ocasional del discurso.
• Alocutario: receptor al cual el locutor declara dirigirse.
• Destinatario: receptor a quien va dirigido, auténticamente el
mensaje.

EJEMPLO
• Situación: Una clase de lingüística, la
profesora hablando a sus alumnos y el
cafetero que pasa para vender
• Enunciado:
• Chicos, como dice Saussure, la lengua no es
una nomemclatura

• Locutor:
La profesora
• Enunciador:
Saussure (responsable de la idea de que la
lengua NO sea una nomenclatura)
• Alocutario:
Los alumnos (vocativo: “chicos”)
• Destinatario:
Los neogramáticos (a quienes se dirigía
Saussure y contradecía pues pensaban que la lengua
era una nomenclatura. Punto de vista asertivo de la
negación descriptiva: la lengua No es una
nomenclatura)
• Auditor:
El cafetero

DISTINCIÓN DE LOS DESTINATARIOS
EN EL DISCURSO POLÍTICO (VERÓN)
• PRODESTINATARIO: aquél que comparte las
ideas políticas del locutor
• CONTRADESTINARIO: aquél que no comparte
las ideas políticas del locutor y se le opone
• PARADESTINATARIO: aquél que se presume
como “indeciso”

EJEMPLO
• Con esa experiencia y ese aprendizaje
histórico que creo que hemos hecho todos
(PARADESTINATARIO), los convoco a todos los
argentinos en serio (CONTRADESTINATARIO),
a comprometernos (PROTODESTINATARIO)
más allá de la palabras, más allá de los
discursos, al combate contra la pobreza, por la
distribución del ingreso y por una Argentina
que trabaje más y produzca mejor. (discurso
original)

• PALABRAS PRONUNCIADAS POR EL JEFE DE REGIMIENTO 11 DE
INFANTERÍA “GENERAL LAS HERAS” EL 11 DE NOVIEMBRE DE 1964
EN EL MUSEO HISTÓRICO PROVINCIAL EN OPORTUNIDAD DEL
LICENCIAMIENTO DE LA CLASE 43
• REGIMIENTO 11 DE INFANTERÍA:
• El 10 de abril, hace 7 días, recibimos en nuestra plaza de armas el
auténtico sable del General Las Heras. En esa oportunidad y al
declarar inaugurada la celebración del Sesquietenario de la Unidad,
pedimos que él nos guiara en tan magno acontecimiento.
• Hoy, con la satisfacción del deber cumplido, vamos a restituir la
reliquia al Museo donde seguirá siendo venerada por la ciudadanía
de Rosario.
• Tenemos todos conciencia de haber seguido durante este año el
rumbo que desde la eternindad,su conductor, nuestro primer Jefe,
nos marcó.
• Recordàis aquel día, aún bisoños soldados vestías por primera vez el
uniforme de la Patria, hoy ya veteranos, acudìs al Museo de Historia,
a saldar la deuda de restituir el sable a su lugar de origen.

• Y es hoy, el día elegido para que los primeros de vosotros abandonéis
las filas del más glorioso regimiento de Infanteria. Magnífica
coincidencia, frente al sable os sentís por primera vez soldados de la
Patria, y frente a él, el último día de su custodia, varios de vosotros
volveréis a la vida civil.
• Como en aquel momento partieran los soldados de las clases 1942,
hoy, son los primeros de la clase 1943, los que se alejan unos de
otros bajo su tutela, unos y otros alegres por las circunstancias y tal
vez, tristes por el alejamiento.
• Sois vosotros los primeros soldados del Regimiento del
Sesquicentenario que abandonáis sus filas, en él todavía queda la
masa que ya avizora vuestro camino; ustedes y ellos han cumplido
con el objetivo trazado; ustedes y ellos son auténticos “leones” de Las
Heras.

• Soldados: esta ceremonia resulta doblemente significativa, nos
alejamos del sable que fue nuestro símbolo, y nos alejamos de
algunos de nuestros camaradas de línea, pero todo esto es figurado,
ya que ni de uno, ni de los otros nos separamos, al contrario, hoy 11
de noviembre, luego de la magnífica etapa cumplida, estamos todos
aún más cerca, y a medida que transcurre el tiempo y os vientos de la
vida nos dispersen, seguiremos más unidos, porque hemos tenido la
inmensa fortuna de haber formada en esta magnífica unidad cuando
recordaba el 150 aniversario de su creación, porque hemos seguido
su bandera inmaculada, sorteando con éxito los escollos del camino,
porque hemos sabido saludar con la frente bien alta, el sol de cada
mañana, dejando que su luz nos llegara al alma, porque hemos
interpretado un poco más la historia de nuestra patria,
comprendiendo que allí está la fuente de nuestra nacionalidad,
porque hemos cantado con todas nuestras fuerzas a la libertad,
inmensamente seguros que allí está la verdad, porque hemos cantado
con todas nuestras fuerzas a la libertad, inmensamente seguros que
allí está la verdad, la razón y la esencia de nuestra querida Argentina.

ENUNCIACIÓN Y ENUNCIADO
• ENUNCIADO: PRODUCTO
1) Cierren las ventanas (modo imperativo)
2) Podrían cerrar las ventanas (modo potencial)
ENUNCIACIÓN: PROCESO
1) No intenta ser cortés, demuestra una situación de
hastío, impone al otro una orden, colocándolo en
una situación de dominio (modo imperativo)
2) Intenta ser cortés, persuasivo, ubica al otro en un
lugar de colaborador, no de subalterno.

PUESTA EN DISCURSO
• El carácter argumentativo no sólo radica en el texto,
sino que ya puede rastrearse en el enunciado,
producto surgido del proceso de enunciación que,
creemos, ha sido muy bien estudiado por los lingüistas
(Benveniste-1974, Ducrot, 1984, etc.) y que, como
sintetizan Costa y Mozejko (2001), permite su
caracterización como
“una acción de puesta en discurso, realizada por un
sujeto competente, que definiría su identidad por la
relación con un tú sobre el cual pretende influir: ´hacer
ser´ e incluso, ´hacer hacer´” (23).

MAINGUENEAU: LAS ESCENAS QUE
CONSTITUYEN TODO DISCURSO
En relación con el discurso de la presidente
por los bombardeos del 55:
• Escena englobadora, tipo de discurso
(discurso político)
• Escena genérica (género del homenaje)
• Escenografías, construidas por los hipotextos
(modelos. Ej: relato autobiográfico), por los
hipertextos y el intertexto

HUELLAS DE LA SUBJETIVIDAD EN
EL LENGUAJE
• LAS PERSONAS:
• YO: es el eje de la enunciación, corresponde a
quien se apropia del discurso, aunque en su
voz subyazcan las voces de otros.
• NOSOTROS: no se trata de una sumatoria de
“yoes” . Puede presentar dos versiones:
• INCLUSIVO: Yo + Tú
• EXCLUSIVO: Yo + Él

PERSONAS
• La primera lectura que se hace del NOSOTROS es inclusiva,
por ello resultan tan fuertemente persuasivo, porque como
TÚ, tendemos a creernos incluidos en el mensaje
• Ejemplo:
• Nosotros INCLUSIVO:
(un político hablando con su gabinete):
“Vamos a tomar tal medida” (Yo –político que habla- + TÚ –gabinete a quien
se dirige)
• Nosotros EXCLUSIVO:
(un político hablando al pueblo):
“Vamos a tomar tal medida” (Yo –político que habla- + Él –gabinete con el
cual comparte tomar tal medida. Queda excluido el TÚ-pueblo)

PERSONAS
• TÚ:
• A quien instalamos como la otra persona con
la que se dialoga (haciendo la salvedad de que
puede erigirse en alocutario o en
destinatario)
• TANTO YO COMO TÚ SON PROPIAMENTE PERSONAS
PORQUE SE INSTALAN EN EL ÁMBITO DEL DIÁLOGO

LA NO PERSONA
• ÉL
• Se ubica por fuera del ámbito dialogal, implica un distanciamiento. A
veces, el YO se refiere a sí mismo utilizando esta no persona, lo cual
genera un posicionamiento discursivo absolutamente diferente.
• Ejemplo:
• En el día de la fecha voy a enviar al Parlamento de la Nación
un proyecto de ley(habla la presidente. Discurso original)
• En el día de la fecha vamos a enviar al Parlamento de la
Nación un proyecto de ley(nosotros exclusivo: habla la
presidente a título personal más el aval del resto del
gobierno)
• En el día de la fecha, la presidenta va a enviar al Parlamento
de la Nación un proyecto de ley (habla la presidente en 3
persona)

EL AUTOR
• Según Foucault, NO se trata de un autor
empírico, de un “carnadura”, sino de una
• FUNCIÓN TEXTUAL
• El AUTOR resulta aquél a quien los lectores
adjudicamos ciertos textos y no otros.
• Por ejemplo: Nunca pensaríamos que Borges
escribió “Yo también fui un espermatozoide”
• El AUTOR es un EFECTO DE LECTURA

EL LENGUAJE
• ÍNDICES DE OSTENCIÓN
ESPACIALES:
• Adverbios y locuciones espaciales:
aquí, allí, acá, allá, en tal lugar, etc.
• Adjetivos y pronombres demostrativos
Este, ese, aquel, esta, esa aquella, etc.
• Adjetivos posesivos
Mi, tu, su, nuestro (inclusivo o exclusivo), mío,
tuyo, suyo, etc.

EJEMPLO
• Discurso de la Presidente el 17de junio de 2008 en ocasión de
recordar los bombardeos a Plaza de Mayo del 55
allá
↑ Sustitución: acá
se instaló en la Argentina la impotencia de
aquellos sectores civiles que incapaces…
↓ implica lejanía de quien habla y escucha
Sustitución:
estos sectores civiles…(cercanía respecto del hablante)
esos sectores civiles… (cercanía respecto del oyente)

EL LENGUAJE
• ÍNDICES DE OSTENCIÓN
TEMPORALES:
• Adverbios y locuciones temporales:
Hoy, entonces, hace tiempo, mañana, ayer, etc.
• Verbos:
Intervienen tres cuestiones:
• MODO
• TIEMPO
• ASPECTO

MODO
• INDICATIVO: FÁCTICO-CERTERO
• Ese día, aviones de la Marina bombardearon la Casa Rosada
(discurso original)
• SUBJUNTIVO: NO FÁCTICO- EXPRESA DESEO
• Ese día, aviones de la Marina que bombardearan la Casa
Rosada
• POTENCIAL: NO FÁCTICO- EXPRESA POSIBILIDAD
• Ese día, aviones de la Marina bombardearían la Casa Rosada
• IMPERATIVO:EXPRESA ORDEN
• Bombardeen la Casa Rosada!

MODALIDADES Y MODOS
VERBALES
• inauguramos una maravillosa estatua, más que estatua es un
monumento, que hoy está (INDICATIVO- MODO FÁCTICO Y
CERTERO) aquí, en la plaza que está al lado de la Casa Rosada,
recordando no solamente hombres y mujeres que perdieron
la vida en esa trágica jornada, sino fundamentalmente
(MODALIZAROR FÁCTICO REFUERZA LO CIERTO DEL MODO
VERBAL) tal vez (MODALIZADOR HIPOTÉTICO ATENÚA EL
EFECTO TAN FUERTEMENTE CERTERO DEL MODO VERBAL Y
DEL MODALIZADOR “FUNDAMENTALMENTE”) uno de los
hitos, una de las claves de la historia contemporánea de los
argentinos de los últimos 50 ó 60 años.

MODALIDADES Y MODOS
VERBALES
• Sería (MODO POTENCIAL NO FÁCTICO, NO
PRODUCE CERTEZA) fácil únicamente pensar que
fueron (MODO INDICATIVO: FÁCTICO- INDICA
CERTEZA) militares los que bombardearon la plaza,
de hecho (MODALIZADOR ASERTIVO. REFUERZA EL
SENTIDO CERTERO Y FÁCTICO DEL VERBO) lo fueron,
obviamente (MODALIZADOR ASERTIVO. REFUERZA
EL SENTIDO CERTERO Y FÁCTICO DEL VERBO),
conducían (MODO INFICATIVO.FÁCTICO.CERTERO)
los aviones

MODALIDADES Y MODOS VERBALES-
CAMBIO A UN SENTIDO NO FÁCTICO
• Sería (MODO POTENCIAL NO FÁCTICO, NO
PRODUCE CERTEZA) fácil únicamente pensar
que hayan sido (MODO SUBJUNTIVO: NO
FÁCTICO- INDICA DUDA) militares los que
bombardearan la plaza, conducirían (MODO
POTENCIAL. NO FÁCTICO) los aviones

MODALIDADES DISCURSIVAS
• Afectan a la totalidad de lo enunciado. Pueden ser:
• ALÉTICA: Predica el ser
• Siempre fueron los jóvenes los que pusieron la sangre en
nuestro país (discurso original)
• EPISTÉMICA: Predica el creer, parecer, sentir
• Creo que fueron los jóvenes los que pusieron la sangre en
nuestro país
• DEÓNTICA: Predica el deber
• Siempre debieron los jóvenes poner la sangre en nuestro país

TIEMPO
• El tiempo por excelencia de la enunciación es
el
• PRESENTE
En función de él pueden darse:
• Retrospecciones: implican ir hacia atrás
• Prospecciones: implican ir hacia adelante

Ejemplo de rupturas en el tiempo
• Yo recién escuchaba a quien me precedió en el uso de la
palabra, su padre tenía 29 años cuando murió, 4º año de
derecho, Policía Federal. Siempre fueron los jóvenes los que
pusieron la sangre en nuestro país. En el `55 fueron jóvenes;
en el `76 fueron jóvenes; en Malvinas fueron jóvenes; y
fueron jóvenes también en los días de diciembre del 2001 los
que murieron. Siempre son los jóvenes. Yo les pido en
nombre de esos jóvenes, que no solamente muchos mueren
por una bala, sino por la miseria, o por la droga, como recién
gritó una compañera del barrio
• RETROSPECCIONES
• HOY DE LA ENUNCIACIÓN
• DEÍCTOS TEMPORALES Y ESPACIALES

Ejemplo de rupturas en el tiempo
• Los invito a todos los argentinos, como hice
una vez desde aquí, con toda humildad, no se
me cayeron los anillos por pedir perdón,
nunca se me van a caer
• RETROSPECCIONES
• PROSPECCIONES
• HOY DE LA ENUNCIACIÓN
• DEÍCTOS TEMPORALES Y ESPACIALES

Ejemplo de cambios temporales
Texto original
Yo quiero en nombre de
estas cosas anunciarles hoy
que esta medida de las
retenciones móviles que
tanto revuelo ha causado a
un sector que hace 90 días
corta rutas, impide que
otros argentinos transiten
libremente con su trabajo
Texto modificado
Yo quería en nombre de
estas cosas anunciarles hoy
que esta medida de las
retenciones móviles que
tanto revuelo causa a un
sector que hace 90 días
cortó rutas, impidió que
otros argentinos transitaran
libremente con su trabajo

ASPECTO
• Existen básicamente dos aspectos:
• PUNTUAL: indica una acción que NO dura en el
tiempo.
cumple con su mandato popular, con los que lo
votaron (texto original)
• DURATIVO: indica una acción que dura en el tiempo.
cumple con su mandato popular, con los que lo
votaban

OTROS ASPECTOS
• INCOATIVOS:
Indican el COMIENZO de la acción
ha empezado a(iterativo) reposicionarnos
(iterativo)
• ITERATIVOS:
Indican la REPETICIÓN de la acción
• CULMINATIVOS:
• Indican la CULMINACIÓN de la acción
• ha logrado(culminativo) reposicionarnos
(iterativo)- discurso original

TIEMPOS COMENTATIVOS Y
NARRATIVO (WEINRICH)
• “El tiempo del texto y el tiempo de la acción pueden coincidir o no. Los tiempos
verbales son en general los encargados de señalar la coincidencia o divergencia
entre los dos. En el grupo de los tiempos comentativos, el pretérito perfecto
representa la retrospección y el futuro marca la prospección” (Marafioti, 1997, pág.
132). “En relación con el presente aparecen el pretérito perfecto y el futuro; los tres
integran así un primer grupo de verbos...[que] pueden caracterizarse como
tiempos comentativos” “El segundo está compuesto por el indefinido, el
imperfecto, el pluscuamperfecto, el pretérito anterior y el condicional… pueden
caracterizarse como narrativos” (Marafioti, 1997, pág. 131)
• “Al emplear los tiempos comentativos hago saber al interlocutor que el texto
merece de su parte una atención vigilante (grado de alerta II). Es ésta oposición
entre el grupo de tiempos del mundo narrado y el mundo comentado la que
caracteriza globalmente como actitud de locución (por supuesto que la actitud del
locutor exige del alocutario una reacción correspondiente, de tal manera que la
actitud de comunicación así creada les es común” (Marafioti, 1997, pág. 131). Es
esta “vigilancia” que imponen los tiempos comentativos en oposición a los
narrativos, precisamente, la que le otorga “vivacidad” y “actualidad” al relato.

De los TIEMPOS NARRATIVOS a los TIEMPOS
COMENTATIVOS
Texto original
• La primera noticia sobre los fusilamientos
clandestinos de junio de 1956 me llegó en
forma casual, a fines de ese año, en un
café de La Plata donde se jugaba al
ajedrez, se hablaba más de Keres o
Nimzovitch que de Aramburu y Rojas, y la
única maniobra militar que gozaba de
algún renombre era el ataque a la
bayoneta de Schlechter en la apertura
siciliana.
• En ese mismo lugar, seis meses antes, nos
había sorprendido una medianoche el
cercano tiroteo con que empezó el asalto
al comando de la segunda división y al
departamento de policía, en la fracasada
revolución de Valle.
(Prólogo de “Operación Masacre” de
R.Walsh)
Texto modificado
• La primera noticia sobre los fusilamientos
clandestinos de junio de 1956 me llega en
forma casual, a fines de ese año, en un
café de La Plata donde se juega al ajedrez,
se habla más de Keres o Nimzovitch que
de Aramburu y Rojas, y la única maniobra
militar que goza de algún renombre es el
ataque a la bayoneta de Schlechter en la
apertura siciliana.
• En ese mismo lugar, seis meses antes, nos
ha sorprendido una medianoche el
cercano tiroteo con que ha comenzado el
asalto al comando de la segunda división y
al departamento de policía, en la
fracasada revolución de Valle.

De los TIEMPOS COMENTATIVOS a los
TIEMPOS NARRATIVOS
Texto original
• Así nace aquella investigación, este
libro. La larga noche del 9 de junio
vuelve sobre mí, por segunda vez me
saca de “las suaves, tranquilas
estaciones”. Ahora, durante casi un
año no pensaré en otra cosa,
abandonaré mi casa y mi trabajo, me
llamaré Francisco Freyre, tendré una
cédula falsa con ese nombre, un
amigo me prestará una casa en el
Tigre, durante dos meses viviré en un
helado rancho de Merlo, llevaré
conmigo un revólver, y a cada
momento las figuras del drama
volverán obsesivamente…
• (Prólogo de “Operación Masacre” de
R.Walsh)
Texto modificado
• Así nació aquella investigación, este
libro. La larga noche del 9 de junio
volvió/ había vuelto sobre mí, por
segunda vez me sacó de “las suaves,
tranquilas estaciones”. Ahora,
durante casi un año no pensaría en
otra cosa, abandonaría mi casa y mi
trabajo, me llamaría Francisco Freyre,
tendría una cédula falsa con ese
nombre, un amigo me prestaría una
casa en el Tigre, durante dos meses
viviría en un helado rancho de Merlo,
llevaría conmigo un revólver, y a cada
momento las figuras del drama
volverían obsesivamente…

TEXTO DE ANÁLISIS
• Desde aquí, saludo con cariño y emoción a los trabajadores de esta
patria. Vaya mi palabra a los que están en la montaña, en los
faldeos cordilleranos o en el litoral; los que viven en la estepa
austral o en los grandes campos de estas regiones, centro sureño,
vaya nuestra palabra para el hombre de empresa, de industria y de
comercio, para el empleado, que desarrollan una actividad en
nuestra patria. Vayan nuestras palabras de saludo y esperanza para
los profesionales y los técnicos, para todos aquellos que coloquen
su esfuerzo y capacidad al servicio de la gran causa común en la
tierra que hemos nacido, y quiero por sobre todo dirigirme a las
mujeres, a las compañeras, a la familia, a ellas a quienes antes tanto
se les dijo en contra nuestra; quiero señalarles que nuestra gran
preocupación, nuestro gran anhelo, nuestra ansia es hacer que la
mujer se incorpore a los niveles del trabajo, de la cultura, de la
capacidad para hacer posible el aprovechamiento, precisamente, de
esta capacidad, y en ella saludo para el futuro mejor a lo mejor que
tiene nuestro país, que son los hijos, los hijos del pueblo.

CONSIGNAS
• Determinar posible AUTOR
• Momento histórico
• Situación pragmática
• Propósito
• Alocutarios y destinatarios
• Encuadre ideológico

UTILIZACIÓN DE RELATIVAS EN LA
CONSTRUCCIÓN DEL ALOCUTARIO
• para el empleado <que desarrolla una
[el empleado]: SUJETO/ AGENTE
actividad en nuestra patria>.
• Vayan nuestras palabras de saludo y esperanza para los
profesionales y los técnicos, para todos aquellos <que
coloquen su esfuerzo y capacidad al servicio [el prof, técnico,
etc]: SUJETO/ AGENTE de la gran causa común >
• quiero por sobre todo dirigirme a las mujeres, a las
compañeras, a la familia, a ellas <a quienes antes
[las mujeres]: OBJETO/
PACIENTE
tanto se les dijo en contra nuestra>

DISCURSO DEL PRESIDENTE JUAN
DOMINGO PERON
• "...Compañeros: hoy, hace
veintiún años [se refiere a 1953]
que en este mismo balcón, y con
un día luminoso como el de hoy,
hablé por última vez a los
trabajadores argentinos. Fue
entonces cuando les recomendé
que ajustasen sus organizaciones,
porque venían días difíciles... No
me equivoqué, ni en la
apreciación de los días que
venían, ni en la calidad de la
organización sindical, que a través
de veinte años... pese a esos
estúpidos que gritan...
• ¡Qué pasa, qué pasa,
qué pasa, general, está
lleno de gorilas el
gobierno popular! - ¡Se
va a acabar, se va a
acabar, la burocracia
sindical!

• "...Decía que a través de
estos veintiún años, las
organizaciones
sindicales se han
mantenido
inconmovibles, y hoy
resulta que algunos
imberbes pretenden
tener más mérito que
los que durante veinte
años lucharon..
• ¡Qué pasa, qué pasa,
qué pasa, general, está
lleno de gorilas el
gobierno popular!

• "...Por eso compañeros,
quiero que esta primera
reunión del Día del
Trabajador sea para
rendir homenaje a esas
organizaciones y a esos
dirigentes sabios y
prudentes que han
mantenido su fuerza
orgánica, y han visto
caer a sus dirigentes
asesinados, sin que
todavía haya sonado el
escarmiento...
• ¡Rucci traidor, saludos a
Vandor! - ¡Qué pasa,
qué pasa, qué pasa,
general, está lleno de
gorilas el gobierno
popular! - ¡Montoneros,
Montoneros,
Montoneros!

• "...Compañeros, nos hemos
reunido nueve años en esta
misma plaza, y en esta
misma plaza hemos estado
todos de acuerdo en la
lucha que hemos realizado
por las reivindicaciones del
pueblo argentino. Ahora
resulta que, después de
veinte años, hay algunos
que todavía no están
conformes de todo lo que
hemos hecho...
• ¡Si este no es el pueblo,
el pueblo dónde está! -
¡Conformes, conformes,
conformes, general,
conformes los gorilas, el
pueblo va a luchar!
• (En este momento
comienzan a retirarse
las columnas de
Montoneros y Juventud
Peronista)

• "...Compañeros, anhelamos
que nuestro movimiento sepa
ponerse a tono con el momento
que vivimos. La clase
trabajadora argentina, como
columna vertebral de nuestro
movimiento, es la que ha de
llevar adelante los estandartes
de nuestra lucha. Por eso
compañeros, esta reunión, en
esta plaza, como en los buenos
tiempos debe afirmar decisión
absoluta para que en el futuro
cada uno ocupe el lugar que
corresponde en la lucha que, si
los malvados no cejan, hemos
de hacer...
• ¡Conformes, conformes,
conformes, general,
pueblo va a luchar! -
Aserrín, aserrán, es el
pueblo el que se va!
• (continúan retirándose
las columnas)

• "...Compañeros, deseo
que antes de terminar
estas palabras lleven a
toda la clase
trabajadora argentina el
agradecimiento del
gobierno por haber
sostenido un pacto
social que será salvador
para toda la República...
• ¡Conformes, conformes,
conformes, general,
pueblo va a luchar! -
¡Aserrín, aserrán, es el

• "Compañeros, tras ese
agradecimiento y esa gratitud puedo
asegurarles que los días venideros
serán para la reconstrucción nacional
y la liberación de la nación y del
pueblo argentino. Repito
compañeros, que será para la
reconstrucción del país y en esa tarea
está empeñado a fondo. Será
también para la liberación, no
solamente del colonialismo que viene
azotando a la República a través de
tantos años, el gobierno, sino
también de estos infiltrados que
trabajan de adentro, y que
traidoramente son más peligrosos
que los que trabajan desde afuera,
sin contar que la mayoría de ellos son
mercenarios al servicio del dinero
extranjero...
• ¡Aserrín, aserrán, es el
• (Continúan retirándose
las columnas)

• "Finalmente
compañeros, deseo que
continúen con nuestros
artistas que también son
hombres de trabajo; que
los escuchen y los sigan
con alegría, con esa
alegría de que nos
hablaba Eva Perón, a
través del apotegma de
que en este país los
niños han de aprender a
reír desde su infancia...
las columnas)

• "Queremos un pueblo
sano, satisfecho, alegre,
sin odios, sin divisiones
inútiles, inoperantes e
intrascendentes.
Queremos partidos
políticos que discutan
entre sí las grandes
decisiones...
las columnas)

• "No quiero terminar sin
antes agradecer la
cooperación que le llega
al gobierno de parte de
todos los partidos
políticos argentinos...
(Continúan retirándose
las columnas)

• "Para finalizar
compañeros, les deseo
la mayor fortuna, y
espero poder verlos de
nuevo en esta plaza el
17 de Octubre..."

EL CUERPO DOCTRINARIO
PERONISTA:
HACIA UNA LECTURA DESDE LA
PERSPECTIVA DEL ARTISTA PLÁSTICO
SAN TORO

EJE VERTICAL AXIAL
• PLANO SUPERIOR:
– PUEBLO (EN LA ZONA DE LA CABEZA)
– HUMILDAD (EN LA ZONA DEL PECHO)
– SINCERIDAD (EN LA ZONA ABDOMINAL)
• PLANO INFERIOR:
– VANIDAD (EN LA ZONA GENITAL)
– ORGULLO (EN LA ZONA DE LAS RODILLAS)
– OLIGARQUÍA (EN LA ZONA DE LOS PIES)

DICOTOMÍAS
• APOYADAS POR EL SOPORTE GRÁFICO DEL
COLOR DE LOS CÍRCULOS:
EFECTO PARÓDICO POR PARTE DEL ARTISTA
– NEGRO: TODO LO QUE SE SUPONEN VIRTUDES
DEL CUERPO DOCTRINARIO PERONISTA (PUEBLO)
– BLANCO: TODO LO ADJUDICADO A LOS
ADVERSARIOS (OLIGARQUÍA)
Pueblo/Oligarquía
Humildad/ Orgullo
Sinceridad/ Vanidad

EJE HORIZONTAL
• SUPERIOR:
– AMOR- HUMILDAD- SOLIDARIDAD
• MEDIO: organiza la lectura dicotómica hacia
los extremos.
– GENEROSIDAD- SINCERIDAD- DESINTERÉS
EGOÍSMO VANIDAD AMBICIÓN
• INFERIOR:
– ODIO- ORGULLO- INDIVIDUALISMO

DICOTOMÍAS DEL EJE HORIZONTAL
EJE MEDIO:
GENEROSIDAD/ EGOÍSMO
SINCERIDAD / VANIDAD
DESINTERÉS / AMBICIÓN
POSIBILITAN EL CONTRASTE ENTRE EL PLANO
SUPERIOR Y EL INFERIOR:
AMOR/ ODIO
HUMILDAD/ ORGULLO
SOLIDARIDAD / INDIVIDUALISMO

OTROS EFECTOS PARÓDICOS:
• VINCULACIÓN ENTRE EL PARATEXTO GRÁFICO
(IMAGEN DE EVITA) Y EL PARATEXTO
LINGÜÍSTICO (“CUERPO DOCTRINARIO”)
• SOBRE LA IMAGEN FEMENINA, SE CONSTRUYE
LO MASCULINO (EL CUERPO) EN LUGAR DE
HABLARSE DE ALGO FEMENINO, COMO LA
DOCTRINA.

OTROS EFECTOS PARÓDICOS
• ILUMINACIÓN DORADA PARA EL PLANO
SUPERIOR ASOCIADA AL PUEBLO PERONISTA
• ILUMINACIÓN GRIS PARA EL PLANO INFERIOR,
VINCULADA A LA OLIGARQUÍA.
• SIN EMBARGO, LA NOMINALIZACIÓN OPERA
SOBRE CÍRCULOS DE COLORES INVERSOS:
– NEGRO PARA AQUÉLLOS ASOCIADOS AL PUEBLO
– BLANCO PARA AQUÉLLOS ASOCIADOS A LA
OLIGARQUÍA

APORTES DE LA ADL
(Teoría de la Argumentación en la Lengua)
• PRINCIPIO DE NO INFORMATIVIDAD DE LA LENGUA:
LA LENGUA ES FUNDAMENTALMENTE ARGUMENTATIVA. Los enunciados deben
valorarse no por aquello a lo que se refieren, sino por la red de enunciados que
habilitan o deshabilitan (idea del signo de Bajktin)
Ej: Juan es pobre pero honrado (aceptable)
Juan es pobre pero anglosajón (es gramatical pero inaceptable) puesto que el
conector antiorientado “pero” nos lleva a arribar a una conclusión contraria a la
esperada. Lo que se pone en juego es una Regla (RG) que estbalecería:
RG: Todo pobres (p: causa) no es honrado (-q: consecuencia), de lo que deduciríamos:
Juan NO es honrado, la conclusión: Juan es honrado, CONTRARÍA ESTA REGLA..
LA REGLA SE ERIGE EN UN MACROENUNCIADOR DE TIPO SOCIOCULTURAL DEL
QUE NO SOMOS SIQUIERA CONCIENTES.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES EN
ADL
• Principio de ORIENTACIÓN ARGUMENTATIVA Y
GRADUALIDAD
• Todo término en la lengua no es NEUTRO e implica
GRADOS en ciertas escalas
• Ejemplo
• Las elecciones léxicas ya de por sí implican una
orientación (algo que esperamos de lo enunciado)
• inauguramos una maravillosa (realizante) estatua
(orienta hacia lo estético), más que estatua es un
monumento (orienta hacia el homenaje, lo
opulento)

GRADUALIDAD
• Enunciado:
• El policía hirió al ladrón (grado neutro)
HERIR orienta hacia algo serio, grave, profundo
REALIZANTE
El policía hirió GRAVEMENTE al ladrón (realiza en sentido
ascendente el potencial del verbo)
DESREALIZANTE
El policía hirió LEVEMENTE al ladrón (realiza en sentido
descendente el potencial del verbo)
SOBRERREALIZANTE
El policía hirió MORTAMENTE al ladrón (sobrerrealiza el
potencial del verbo saltando a otra escala: la del MATAR, no
del HERIR)

ELECCIONES LÉXICAS:
VERBA DICENDI
• Enunciado:
• yo digo que la democracia se defiende con más
democracia (grado neutro)- discurso original
• yo susurro que la democracia se defiende con más
democracia
• yo balbuceo que la democracia se defiende con más
democracia
• yo afirmo que la democracia se defiende con más
democracia
• yo aseguro que la democracia se defiende con más
democracia

LOS ENUNCIADORES COMO PUNTOS DE
VISTA: LA NEGACIÓN
• Todo enunciado negativo presenta como
punto de vista el de la aserción que le
corresponde. Es decir, detrás de toda
negación subyace una afirmación
• Enunciado:
• no hay derecho a ir a la casa de alguien a
insultarlo (negación DESCRIPTIVA)
• Enunciado asertivo subyacente
• hay derecho a ir a la casa de alguien a
insultarlo

LA NEGACIÓN: TIPOS
• NO hay derecho a ir a la casa de alguien a insultarlo
(negación DESCRIPTIVA)-discurso original
• NO hay MÁS derecho a ir a la casa de alguien a
insultarlo (negación POLÉMICA, en otro tiempo,
circunstancia, ect. pudo darse el enunciado
asertivo)
• NUNCA hay derecho a ir a la casa de alguien a
insultarlo (negación METALINGÜÍSTICA. Destruye el
marco del enunciado asertivo. Generalmente llevan
un enunciado correctivo)

EJEMPLO
• nunca √ elisión (los golpes de estado han tenido-
NEGACIÓN METALINGÜÍSTICA. Se destruye la
posibilidad de mantener el enunciado asertivo) en
la historia reciente de nuestro país los golpes de
Estado solamente (NEGACIÓN POLÉMICA:
“solamente” abre el juego para otra perspectiva
que se opone como otro punto de vista. Se
mantiene el enunciado asertivo en pie) han tenido
protagonistas militares, eso no es cierto (NEGACIÓN
DESCRIPTIVA), es una reducción (enunciado
correctivo correspondiente a la negación
METALINGÜÍSTICA).

MARCADORES DEL DISCURSO
“unidades lingüísticas invariables, [que] no ejercen una función sintáctica en el
marco de la predicación oracional y poseen un cometido coincidente en el discurso:
el de guiar, de acuerdo con sus distintas propiedades morfológicosintácticas,
semánticas y pragmáticas, las inferencias que se realiza en la comunicación. El
criterio fundamental de esta definición no se enclava en la gramática, sino en la
pragmática: los marcadores guían el procesamiento inferencial” (Portolés, 1998,
págs. 48 y 49). Rescatando el sentido semántico – pragmático (y no el
estrictamente gramatical), Portolés conceptualiza a los marcadores como aquellas
unidades cuyo significado es de procesamiento (y no conceptual)
Comprenden tres grupos:
• Los CONECTORES
• Los OPERADORES
• Los REFORMULADORES

CONECTORES
• Aditivos
• “unen a un miembro discursivo anterior otro con la misma
orientación argumentativa (N.A: Con la excepción de algunos
usos de encima). Permiten, de este modo, la inferencia de
conclusiones que serían difíciles de lograr si los dos miembros
permanecieran independientes (…)
• Dentro de los conectores aditivos se distinguen dos grupos:
aquellos que se ordenan en una misma escala argumentativa:
incluso, inclusive y es más; y aquellos otros que no cumplen
con esta condición: además, encima, a parte, y por
añadidura” (Portolés, 1998, pág. 139)

Ejemplo
• Creo que hoy el mejor homenaje que
podemos hacer a esas vidas, y (conector
aditivo) que lo podemos hacer también
(conector aditivo con valor argumentativo)
nosotros como argentinos, es que finalmente
se pueda reconstruir en la Argentina un
sistema político donde todos puedan sentirse
representados y expresados- discurso original

MODIFICACIONES
aditivo) que lo podemos hacer nosotros como
argentinos, es que finalmente se pueda
reconstruir en la Argentina un sistema político
donde todos puedan sentirse representados y
expresados
• Se eliminó el conector aditivo con valor
argumentativo “también”

MODIFICACIONES
aditivo) que lo podemos hacer encima
(conector aditivo con valor argumentativo)
nosotros como argentinos, es que finalmente
se pueda reconstruir en la Argentina un
sistema político donde todos puedan sentirse
representados y expresados

MODIFICACIONES
aditivo) que lo podemos hacer incluso/
inclusive (conector aditivo con valor
argumentativo) nosotros como argentinos, es
que finalmente se pueda reconstruir en la
Argentina un sistema político donde todos
puedan sentirse representados y expresados

CONECTORES
• Consecutivos / causales
• Implican una relación causal implícita o
explícita. Pueden hacer foco en la:
• CAUSA: porque, ya que, visto que, puesto que, dado
que, etc.
• CONSECUENCIA:en consecuencia, por consiguiente,
por lo tanto, entonces, y (con valor consecutivo
• RESULTADOde la causa precedente: por ello, por eso,
por esa razón, por ese motivo, de ahí que, por lo
que.

EJEMPLO
• muchos conocieron el mar porque empezaron
a hacer turismo popular Perón y Eva Perón-
discurso original
Focalizado en: la CAUSA
• Relación causal involucrada:
• Causa: Perón y Eva empezaron a hacer
turismo popular (p)
• Efecto: muchos conocieron el mar (q)

EJEMPLO FOCALIZADO EN LA
CAUSA
• PORQUE Perón y Eva empezaron a hacer turismo
popular (p), muchos conocieron el mar (q)
• YA QUE Perón y Eva empezaron a hacer turismo
• VISTO QUE Perón y Eva empezaron a hacer turismo
• PUESTO QUE Perón y Eva empezaron a hacer turismo
• DADO QUE Perón y Eva empezaron a hacer turismo

EJEMPLO FOCALIZADO EN LA
CONSECUENCIA
• Perón y Eva empezaron a hacer turismo popular
(p) ENTONCES muchos conocieron el mar (q)
(p) EN CONSECUENCIA muchos conocieron el
mar (q)
(p) POR CONSIGUIENTE muchos conocieron el
mar (q)
(p) POR LO TANTO muchos conocieron el mar (q)

EJEMPLO FOCALIZADO EN EL RESULTADO
DE LA CAUSA PRECEDENTE
• Perón y Eva empezaron a hacer turismo popular (p)
POR ELLO muchos conocieron el mar (q)
POR ESO muchos conocieron el mar (q)
POR ESE MOTIVO/ RAZÓN muchos conocieron el
mar (q)
DE AHÍ QUE muchos conocieron el mar (q)
POR LO QUE muchos conocieron el mar (q)

En este caso, los conectores utilizados son
errados puesto que se requiere, como causa,
un enunciado causal al que se le pueda
adjudicar una consecuencia.
EJEMPLO:
[Perón y Eva empezaron a hacer turismo
popular (p) ENTONCES muchos conocieron el
mar (q)], POR ELLO pudieron ampliar sus
horizontes (q1)
[causa que precede a la consecuencia q1]. Se
trata de una relación causal.

CONECTORES
• Contraargumentativos
• “vinculan dos miembros del discurso, de tal modo que el segundo se presenta como supresor
o atenuador de alguna conclusión que se pudiera obtener del primero (…)
• Existen conectores contraargumentativos que indican un contraste o contradicción entre los
miembros vinculados: en cambio, por el contrario y por el contrario. Antes bien se sitúa en un
miembro del discurso que comenta el mismo tópico que el miembro anterior. Sin embargo, no
obstante, con todo, empero, ahora bien y ahora introducen conclusiones contrarias a las
esperadas de un primer miembro. Y, por último, eso si muestra un miembro del discurso que
atenúa la fuerza argumentativa del miembro anterior” (Portolés, 1998, pág. 140)
• Montolío (2001) observa que en este grupo podemos hallar argumentos que “pierden” o
“ganan” la “batalla dialéctica”. Se trata de los conectores introductores de argumentos
débiles- “aunque”, “si bien”, “a pesar de (que)” y “pese a (que)”- y fuertes- “pero”, “mas”,
“sin embargo”, “no obstante”, “empero”, “con todo”, “ahora bien”, “aun así”-
respectivamente. Los conectores que introducen argumentos “fuertes” prestan una
información inesperada que “se desvía de la línea argumentativa previa, y a que conduce a
una conclusión diferente de la que se esperaría a partir del primer miembro. Es decir, el
segmento informativo que introduce un conector de este tipo invalida la conclusión o
inferencia que podría deducirse del segmento previo” (Montolío, 2001, pág. 62). En tal
sentido, rescatamos la función básica de “pero” como “conector que introduce un segundo
miembro del discurso antiorientado con respecto del primero” (Portolés, 1998, pág. 204).

EJEMPLO
• ello implique eliminar responsabilidades, pero
colocarlas sí en su contexto histórico- discurso
original
• Regla subyacente:
• Toda vez que se eliminen responsabilidades (p)
no se las colocará en el contexto histórico (-q)
• Si p → -q
Al arribar a la conclusión contraria:
• q: se las coloca en el contexto histórico
Se contradice la regla

MODIFICACIÓN
• ello implique eliminar responsabilidades,
PERO colocarlas sí en su contexto histórico-
discurso original
• ello implique eliminar responsabilidades,
AUNQUE colocarlas sí en su contexto histórico
(conector antiorientado o
contraargumentativo débil)

Diferencia entre
“pero” y “sin embargo” Anscombre (1998)
• “Pero” permite que la regla aludida se mantenga, el conector “sin
embargo” la pone en tela de juicio, destruyendo la posibilidad de su
subsistencia. Comparemos los siguientes enunciados:
• Juan y María están casados pero no tienen hijos.
• Juan y María están casados sin embargo no tienen hijos.
• La regla involucrada establecería que:
• Reg: Todos los casados (p) tienen hijos (q)
• Cuando se utiliza el conector “pero”, se arriba a una conclusión
CONTRARIA a la esperada por la regla: -q: no tienen hijos,
subsistiendo, no obstante, la idea de que el CASAMIENTO implica la
presencia de HIJOS. Al utilizarse el conector “sin embargo” lo que
se cuestiona es, precisamente, que el CASAMIENTO se asocie con la
posesión de HIJOS, es decir, no necesariamente es esperable que
quienes estén casados, tengan hijos.

OPERADORES
• A diferencia de los conectores, que tienen en
cuenta a los dos miembros del discurso, los
operadores, como los reformuladores, sólo
toman en consideración al segundo miembro. Los
operadores resultan marcadores que “por su
significado condicionan las posibilidades
discursivas del miembro del discurso en el que se
incluyen o al que afectan” tal como ocurre con los
reformuladores, “pero sin relacionarlo con otro
miembro anterior” (Portolés, 1998, pág. 112).

TIPOS DE OPERADORES
• De refuerzo argumentativo: se asocia con la intensificación (en
tanto argumento) del “miembro del discurso en el que se
encuentran frente a otros posibles argumentos, sean éstos
explícitos o implícitos, y al tiempo que se refuerza su argumento, se
limitan los otros como desencadenantes de posibles conclusiones
(Fuentes: 1994). Son operadores de refuerzo argumentativo: en
realidad, en el fondo, en rigor, de hecho, en efecto, la verdad…claro
y desde luego” (Portolés, 1998, págs. 143 y 144)
• De concreción: “presentan el miembro del discurso en el que se
localizan como una concreción o ejemplo de una generalización
(Fernández: 1994- 1995)…Son operadores de concreción: por
ejemplo, verbigracia, en especial, en particular y en concreto, por
sobre todo.” (Portolés, 1998, pág. 144)
• De formulación: “bueno” “presenta su miembro del discurso como
una formulación que transmite satisfactoriamente la intención
comunicativa del hablante.” (Portolés, 1998, pág. 144).

EJEMPLO
• me parece que a algunos lo que les molesta
EN EL FONDO son las políticas públicas-
discurso original (operador de REFUERZO
ARGUMENTATIVO)
• me parece que a algunos lo que les molesta
EN PARTICULAR son las políticas públicas
(operador de CONCRECIÓN)
• me parece que a algunos lo que les molesta,
BUENO, son las políticas públicas (operador
de FORMULACIÓN)

REFORMULADORES
• Explicativos “presentan el miembro del discurso que
introducen como una reformulación que aclara o explica lo
que se ha querido decir con otro miembro anterior que
pudiera ser poco comprensible (Casado: 1991). Pertenecen a
este grupo: o sea, es decir, esto es y a saber. Existen otros
menos como: en otras palabras, en otros términos, dicho con
/ en otros términos, con otras palabras, dicho de otra manera,
dicho de otra forma, dicho de otro modo, de otro modo, etc.
• Rectificativos “sustituyen un primer miembro, que presentan
como una formulación incorrecta, por otra que la corrige o, al
menos, la mejora. Reformuladores rectificativos son los
adverbios mejor dicho y más bien. No se hallan totalmente
gramaticalizados.” (Portolés, 1998, pág. 142)

REFORMULADORES
• De distanciamiento presentan expresamente como no relevante para la
prosecución del discurso un miembro del discurso anterior a aquel que los
acoge. Con ellos no se pretende formular de nuevo lo antes dicho, sino
mostrar la nueva formulación como aquélla que ha de condicionar la
prosecución del discurso. Al tiempo que priva de pertinencia el miembro
discursivo precedente. Ej:“en cualquier caso”, “en todo caso”, “de todos
modos”, “de todas formas / de maneras”, “de cualquier modo”, “de
cualquier forma” y “de cualquier manera”.
• Recapitulativos “presentan su miembro del discurso como una conclusión
o recapitulación a partir de un miembro anterior o una serie de ellos. Este
miembro recapitulador puede mantener la misma orientación
argumentativa de los miembros anterior como sucede con en suma, en
conclusión, en resumen y en síntesis; pero también, además de la misma
orientación, pueden introducir miembros con orientación opuesta los
reformuladores en resumidas cuentas, en definitiva, a fin de cuentas, en
fin, total, vamos, al fin y al cabo (Montolío: 1992) y después de todo.

EJEMPLO DE CAMBIO DE UN OPERADOR
POR DIVERSOS REFORMULADORES
• me parece que a algunos lo que les molesta EN EL FONDO
son las políticas públicas-discurso original (operador de
REFUERZO ARGUMENTATIVO)
• me parece que a algunos lo que les molesta DE CUALQUIER
MANERA son las políticas públicas. (reformulador de
DISTANCIAMIENTO)
• me parece que a algunos lo que les molesta EN RESUMEN
son las políticas públicas. (reformulador de
RECAPITULACIÓN)
• me parece que a algunos lo que les molesta O SEA son las
políticas públicas. (reformulador EXPLICATIVO)
• me parece que a algunos lo que les molesta MEJOR DICHO
son las políticas públicas. (reformulador RECTIFICATIVO)

DEFINICIONES DE
INTERTEXTUALIDAD
• “Todo enunciado es un eslabón en la cadena
muy complejamente organizada, de otros
enunciados” (Bajtin)
• “todo texto que se construye como un
mosaico de citas y es también la absorción y
transformación de otro texto” (Kristeva).
• Las emisiones son inherentemente
intertextuales, es decir, constituidas por otros
textos.

KRISTEVA
• La autora plantea la idea de inserción de
historia dentro de un texto. Esto quiere decir
que el texto absorbe y está construido fuera
del texto mismo, está construido desde el
pasado. Por inserción del texto dentro de la
historia Kristeva entiende que el texto
responde también a textos recientes,
revisados y que ayuda a construir historia
contribuyendo a extender procesos de
cambio.

FAIRCLOUGH
• La teoría de la intertextualidad necesita ser
combinada con una teoría de las relaciones de
poder.
• Así, la teoría de intertextualidad entra en un
ámbito hegemónico, ya que forma y está
formada por estructuras y prácticas sociales.

Aportes de la Teoría de la INTERTEXTUALIDAD
(Genette)
• CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE RELACIÓN ENTRE LOS TEXTOS
• INTERTEXTUALES:
Vinculan un texto con otros adjudicados a distintos AUTORES (pensado no como
carnadura, sino como función textual- Foucault)
• INTRATEXTUALES:
Vinculan textos adjudicados a un MISMO AUTOR.
• HIPERTEXTUALES:
Suponen el entrecruzamiento de diversos códigos y la generación de
HIPERTEXTOS (Ej. página Web)
• HIPOTEXTUALES:
Vinculan un texto con otros (no específicos) que actúan de MODELO (Ej: un niño
que comienza su narración con “Había una vez, una linda nena” piensa no en un
cuento en particular, sino en el MODELO del cuento clásico)
• PARATEXTUALES:
Vinculan el CUERPO del texto con su PERIFERIA

Ejemplo
• Quiero finalmente decir que en los 7 meses de gestión que llevo como
presidenta de todos los argentinos no he firmado un solo decreto de
necesidad y urgencia. Esto lo digo porque a usted, ex Presidente y hoy
presidente del Partido Justicialista (ALOCUTARIO), le dedicaron horas
enteras, páginas enteras, micrófonos y cámaras contando todos los
decretos de necesidad y urgencia que había firmado, comparándolos con
los que habían firmado los otros y cuál había hecho más y cuál había
hecho menos. Me hablaban de calidad institucional. Yo tengo
compromiso con la calidad institucional y no significa que quien haya
firmado un decreto de necesidad y urgencia esté fuera de la ley, porque
como lo sostuve como senadora no los introdujo este gobierno sino la
reforma de 1994 en nuestra Constitución Nacional. Pero yo he querido,
como una contribución muy fuerte, como un compromiso muy fuerte a
esa calidad institucional, no hacer uso de esa facultad que me confiere la
Constitución. No he visto una sola línea, porque en realidad, vamos, no
les molestan las formas ni les importa la calidad institucional, me parece
que a algunos (ALOCUTARIO) lo que les molesta en el fondo son las
políticas públicas populares.
• INTERTEXTUALIDAD

ANÁLISIS COMPARATIVO
DE
PRIMERAS PLANAS
DIARIOS NACIONALES DEL DÍA
25 DE MAYO DE 2005

Relaciones entre el texto
y el paratexto
• PARATEXTO:
LINGÜÍSTICO:
Títulos
Subtítulos
Copetes
Pie de Fotos
NO LINGÜÍSTICO:
Fotos
Dibujos
FUNCIÓN DEL PARATEXTO LINGÜÍSTICO en relación con el NO LINGÜÍSTICO:
ANCLAJE: “Ata”, “ancla” el sentido de la imagen a partir del texto lingüístico.
RELEVO: Provee información adicional sin “atar” el significado de la imagen.

ANCLAJE: FUNCIÓN AUTOR
RELEVO
RELEVO
ANCLAJE: EFECTO IRÓNICO

CAMBIOS EN EL TÍTULO (PARATEXTO FUNCIÓN
DEL ANCLAJE)

CAMBIOS EN LA RELACIONES PARATEXTUALES:
CAMBIO DE IMAGEN

LA FUNCIÓN AUTOR:
VALORACIÓN DEL NOMBRE DEL PERIÓDICO

ELECCIÓN DE NOTICIA PRINCIPAL
CLARÍN PÁGINA 12 LA CAPITAL LA NACIÓN
Texto KICHNER, MUY
DURO CONTRA LOS
PIQUETEROS
EL SITIO DE
LA PAZ
CREEN HABER
ATRAPADO AL
LOCO DE LA
ESCOPETA
KICHNER
EXIGIÓ
TERMINAR
CON LOS
CORTES DE
CALLE
Tipografía CLARAMENTE DISTINGUIBLE POR TAMAÑO Y
UBICACIÓN
APENAS MÁS
DIFERENCIABL
E
Carácter de la noticia Nacional Internacional Local Nacional
Paratexto no lingüístico
(foto)
NO SÍ NO
Presentación de
protagonistas /
antagonistas
KICHNER
VS.
PIQUETEROS
(EXPLÍCITO)
La oposición se
interpreta a partir del
paratexto no
lingüístico
CIVILES
VS. MILITARES
POLICÍA
VS.
DELINCUENTES
(Loco de la
Escopeta-
conductor)
KICHNER
VS.
PIQUETEROS
(IMPLÍCITO)

DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DEL TIPO DE NOTICIAS
0 5 10
CLARIN
P.12
LA NACIÓN
LA CAPITAL
polítia (nac)
deporte
locales
internacional
es
policiales
humor

Presentación de Protagonistas / Antagonistas
La Capital:
POLICÍA:
Cod. Ling.
Modalización epistémica (“creen”) Accionar
justificado (“tiene antecedentes”/ “había
bebido mucho”)
Cod. NO Ling.
Efecto de violencia atenuado
DELINCUENTE:
Cod. Ling.
Loco de la Escopeta (aparece en lugar de paciente-
“atrapado”)
Conductor: Elección léxica de “chico”- Cod. Ling.
Puesta en “historia” (“tiene antecedentes”).
Justificación: “Había bebido mucho”
(modalización realizante)
Cod. NO Ling.
Imagen de sumisión

ANÁLISIS DE SLOGANS
CAMPAÑA ELECTORAL
ARGENTINA, 2007

“Sabemos lo que falta, sabemos cómo hacerlo”
Frente para la Victoria- Cristina Fernández

“Ya estamos en marcha"
Coalición Cívica Lilita Carrió

“Argentina tiene con qué. Una Nación Avanzada”
UCR-Lavagna

"Lo venceremos [al matrimonio Kirchner]
en las urnas o lo obligaremos a respetar la
República"
PRO- Recrear- López Murphy

• “Ahora tenemos a quién votar”
Proyecto Sur – Pino Solana
• “Estoy 100% preparado”
Sobich
• “Votemos a conciencia”
Partido Obrero
• “Otro país es posible”
Frente justicia Unión y Libertad -Rodríguez Saá

CAMBIOS EN LA LÓGICA DE CONSTRUCCIÓN DE
LOS CARTELES DE SLOGANS

Imagen femenina e
imaginario social:
Publicidades gráficas anónimas de
Coca Cola

OBJETIVOS
• Efectuar un aporte al análisis del discurso.
• Analizar la construcción y evolución de la imagen femenina en
las publicidades gráficas anónima de Coca Cola.
• Establecer similitudes y diferencias en las publicidades
abordadas.
• Poner en correlación los elementos constructivos del discurso
gráfico en las publicidades de Coca Cola con el imaginario
social.

JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA
• Se trabaja sobre publicidades gráficas
anónimas partiendo del supuesto de que
precisamente este carácter implica no la
intervención de una agencia publicitaria con
objetivos y directrices trazadas desde la
empresa, sino la manifestación de una
conciencia acerca del producto que emana del
imaginario social y que, evidentemente, es
asumida luego por la empresa.

IMAGINARIO SOCIAL
• El imaginario es el efecto de una compleja red de relaciones entre discursos y
prácticas sociales, interactúa con las individualidades y produce valores, las
apreciaciones, los gustos, los ideales y las conductas de las personas que
conforman una cultura.
• Se constituye a partir de las coincidencias valorativas de las personas, se
manifiesta en lo simbólico a través del lenguaje y en el accionar concreto entre las
personas (Practicas sociales)
• El imaginario comienza a actuar como tal, tan pronto como adquiere
independencia de las voluntades individuales, aunque necesita de ellas para
materializarse. Se instala en las distintas instituciones que componen la sociedad,
para poder actuar en todas las instancias sociales. El imaginario no suscita
uniformidad de conductas, sino más bien señala tendencias. La gente, a partir de
la valoración imaginaria colectiva, dispone de parámetros apócales para juzgar y
para actuar. Los juicios y las actuaciones de la gente, inciden también en el
depósito del imaginario, el cual funciona como idea regulativa de las conductas.
Las ideas regulativas, no existen en la realidad material, pero existen en la
imaginación individual y en el imaginario colectivo.

IMAGINARIO COLECTIVO
• Se constituye a partir de los discursos, las prácticas
sociales y los valores que circulan en una sociedad.
El imaginario actúa como regulador de las conductas
(adhesión o rechazo), es un dispositivo móvil,
cambiante, impreciso y contundente a la vez.
Produce materialidad, es decir, produce efectos
concretos sobre los sujetos y su vida de relación.

Los medios masivos de comunicación
intervienen en forma activa en
• las ideas regulativas de las
conductas,
• los saberes de nuestro tiempo y
• la formación de subjetividades.

TÁCTICA PLUBLICITARIA
• La táctica básica para diseñar oratorias de tipo
persuasivo consiste en planear/ responder
una serie de preguntas:
• QUIÉN: ¿quién va dirigido el producto
QUÉ: ¿qué es lo que se quiere vender?
CON QUÉ MEDIOS: ¿con qué estrategias/
procedimientos?
POR QUÉ: ¿qué motiva al receptor a comprar?
CÓMO: ¿de qué manera se introduce el producto?
CUÁNDO: duración de la campaña y momento de
introducción del producto.

Acerca del LOGO
• El LOGO
• JUEGA CON UNA IDEA DE
PENETRACIÓN, VINCULADA
CON LA SEDUCCIÓN, TAL
COMO SE VE SI COMPARAMOS
SU VERSIÓN ORIGINAL CON LA
MODIFICADA EN LA QUE SE
HA ELIMINADO LA “COLA” DE
LA LETRA “C” PENETRANDO LA
LETRA “L”

• La idea de SEDUCCIÓN
se vincula con la
elección de MUJERES
(pensadas como objetos
de DESEO)
• Esta idea evoluciona de
la “mujer fatal” a la
madre “ama de casa”

Ambos “extremos” en la concepción de la mujer, delimitan dos
ámbitos para su circulación, la íntima y la pública (ambientación
en la calle, playa y bares)

La ambientación en la calle apela, a diferencia de la de
los bares, al logo del producto colocado como un cartel
callejero

Si bien el logo cumple siempre con la función de anclaje (Barthes) es en el ámbito que
juega con la seducción (tanto en la intimidad como en lo público) donde cobra total
sentido, al punto de que, sacado, se pierde la noción de qué producto se promueve
LA INTIMIDAD

LO PÚBLICO
Idea de seducción sugerida por la mujer caminando, independiente, a la que
se le marcan las piernas y parece sostener el abrigo como si fuera a abrirse

En el ámbito público, no sólo se hace presente el logo, sino el producto
mismo, excepto en la publicidad donde también la mujer aparece en una
actitud de posible seducción

Si analizamos la ubicación de las mujeres en el bar como lugar
público, hallaremos las siguientes diferencias en su
construcción:
• Se instala como interlocutor a “otro” (mujer
mirando a alguien que está por venir y a quien se
espera, como se ve por el vaso y la señalización de
la silla).
• Se trata de una mujer trabajadora, probablemente
una oficinista, por el tipo de vestimenta (tacos,
pollera, guantes)
• Se sugiere el descanso en el medio del trabajo.
• El logo, por su posición, aparece como expectación
de un probable acompañante.
• Se instala como interlocutor a la hija (mujer
mirando a la niña sentada a su lado).
• Se trata de una mujer ama de casa, disfrutando un
paseo con su hija
• La vestimenta idéntica en madre e hija sugiere una
suerte de concepción de “clon”, la hija adviene, así,
una réplica de su madre, a la vez que ésta, por su
vestimenta, aparece infantilizada
• El logo por su posición, aparece como “puente
generacional”

La “infantilización” de la madre la aleja de su consideración como mujer
adulta y, aún más de objeto de posible deseo. Veamos qué hubiera ocurrido
si se cambiaban algunos elementos de su vestimenta:

• La imagen de la mujer
ama de casa, rubia,
perfecta, la típica
americana, nos remite,
en el ámbito del cine a
la figura de Doris Day, a
su ingenuidad,
inocencia

En el caso de la oficinista esperando en el bar, claramente se denota la
presencia de un “otro” a quien se espera (posible novio) quien es invitado a
tomar el producto (Leyenda “Have a Coke”).
Veamos qué ocurre si se eliminan estos elementos:

• La presencia del VASO
instala como
interlocutor al posible
“novio” de la oficinista
• La ausencia del VASO y
el mantenimiento del
logo y la leyenda
instalan como
interlocutor a quien
mira la publicidad y es
“invitado” a la escena

LA CONSTRUCCIÓN DE LA “MUJER
FATAL”
• Apela a una clara
INTERTEXTUALIDAD con el
cine de Hollywood, y, en
especial con Rita Hayworth
(en el personaje de Gilda).
• Así, no sólo se ofrece una
bebida, sino una bebida que
promete el acceso a una
mujer bella, deseable,
seductora

La mujer como objeto del deseo aparece en simbiosis con el producto, tal
como lo atestiguaría el hecho de utilizar un mismo color en el vestido (rojo-
típico de la Coca Cola) que se fusiona con el fondo. Veamos qué ocurriría de
efectuar algunos cambios:

El hecho de que la mano desnuda (que sugiere la desnudez del cuerpo)
apunte al logo, refuerza la vinculación entre el producto y la oferta de la
mujer como objeto.
Veamos qué sentido se sugiere al cambiar el logo de lugar:

Si se eliminar el GUANTE también se
produciría un cambio de sentido

CONCLUSIONES
• La promoción del producto instala una idea de
“mujer” que va desde la “mujer fatal” a la “madre
ama de casa”.
• De este modo, el producto juega con una idea de
seducción, sugiriendo algo más que la simple
adquisición de un refresco.
• Entre los dos extremos en la concepción de mujer se
juegan otras, como la de la mujer libre (ya sea por
realizar actividades deportivas, por marchas sola por
la calle o por trabajar) que, de algún modo convocan
el desarrollo de la mujer en siglo XX.

CONCLUSIONES
• Es interesante notar que pese a que estas
publicidades fueron hechas en épocas en donde ya
se utilizaba la fotografía, se escoja el dibujo, lo que
supone un grado de iconicidad (Barthes) menor.
• Asociamos esto a una velada intención de que lo que
se muestra permanezca más próximo al terreno de la
ficción (menor iconicidad) que de la realidad (mayor
iconicidad, como hubiera sido el caso de la
fotografía).

CONCLUSIONES
• La menor iconicidad y el acercamiento al
ámbito de la ficción que ella conlleva, también
se ve acrecentada por la apelación
intertextual al cine de Hollywood, desde la
“mujer fatal”, asociada con Rita Hayworth,
hasta la “madre ama de casa”, más próxima a
Doris Day.

analisis_del_discurso.pptx

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (16)

Similar a analisis_del_discurso.pptx

Similar a analisis_del_discurso.pptx (20)

Último

Último (20)

analisis_del_discurso.pptx