Analisis de la industria y ventaja competitiva

1. Análisis de la industria y las
ventajas competitivas
El negocio de la telefonía celular:
competencia creciente en un
mercado creciente:
En 1983, cuando inició operaciones el
primer sistema de telefonía celular, se
proyectó que para el 2000 habría
menos de un millón de personas
suscritas al servicio, pero como
resultado
del
espectacular
crecimiento entre los usuarios de
todas las clases sociales, para el 2012
el número de usuarios de teléfonos
celulares llegó a más de mil millones
en todo el mundo. Guatemala no es
la excepción, en el 2004 existían 3.1
millones de líneas, a diciembre del
2011
existían
20.7
millones.

2. ¿Qué visualizaremos en este
capítulo?
Si deseamos competir con base
en la innovación, ¿Cómo
podemos determinar con qué
rapidez es probable que nuestra
innovación gane la aceptación
del
mercado?
¿Qué
consecuencias tienen el atractivo
general del mercado y el
contexto de la industria en las
oportunidades de éxito futuro?,
y por último, ¿Cómo podemos
establecer y luego sostener la
ventaja competitiva durante el
ciclo de vida de nuestro
producto?

3. Mercado e Industrias: ¿Cuál es la
diferencia?
Mercado: Formado por personas
y
organizaciones interesadas y dispuestas a
comprar un artículo o servicio para
obtener beneficios que van a satisfacer
una necesidad o deseo, y que tienen
recursos para participar en esa
transacción.
Industria: Es un grupo de compañías que
ofrecen un producto o clase de productos
semejantes y que se sustituyen entre
ellos fácilmente.
Ejemplo:
Mercado: Deportistas que toman líquidos
antes o después de sus actividades físicas.
Industria: La industria de bebidas (isotónicas,
carbonatadas,
alcohólicas,
agua
pura
embotellada, etc.); estos se pueden adquirir
en diferentes canales de distribución, como lo
son supermercados, tiendas de barrio,
máquinas, restaurantes, etc.

4. Mercado e Industrias:
¿Cuál es la diferencia?
Así los mercados están compuestos
por compradores y las industrias por
vendedores.
La distinción es
importante porque las industrias
pueden variar considerablemente en
su atractivo y rentabilidad total.
Ejemplo: (industria del papel
higiénico
versus
la
industria
farmacéutica)
Es probable que los vendedores, que
solo ven a otros de su propia industria
como competidores, descuiden a
otros rivales más reales y corren el
riesgo de que sus mercados sean
socavados por innovadores de otras
industrias. (Caso Skype; debe la industria
de telefonía preocuparse por Skype?)

5. Definición de mercados e
industrias: Niveles de análisis
Puede haber confusión entre
mercado e industria, puesto que es
frecuente que las necesidades de
un consumidor sean consideradas
en términos de un producto, en la
misma forma es que las industrias
son descritas típicamente por los
productos que venden
Ejemplo: Mercado de usuarios de
zapatos para correr.
Industria: de zapatos deportivos
(para correr, para caminar, para
escalar)

6. Desafíos en la definición de mercado
e industria
Los mercadeo e industrias se pueden
definir en varios niveles de análisis:
• Categoría genérica: incluye un
conjunto de productos que no son
competencia (Medios de transporte,
BMW, Camión, Moto)
• Clase de producto: los productos de
que se trata pueden servir a diversos
mercados o segmentos de mercado
(Automóviles,
hay
sedanes,
deportivos, camionetas, pick ups)
• Tipos de producto: subconjunto que
contiene elementos técnicamente
semejantes, aún cuando pueden
variar en aspectos como la apariencia
y el precio (Autos deportivos, Ferrari,
Porsche, Mazda)

7. Desafíos en la definición de
mercado e industria
Casi todos los vendedores seleccionan
un tipo de producto como su nivel de
análisis para la planeación porque,
mientras
que
los
productos
considerados dentro de un tipo sirven
para diferentes subconjuntos de
necesidades, suelen ser sustitutos
cercanos de otros.
Concentrarse en la verdadera necesidad
de un consumidor puede ayudar a evitar
este problema.
Ejemplo: Cual es la necesidad del
consumidor que busca un sedan
coreano?
Transporte económico familiar.

8. Desafíos en la definición de
mercado e industria
Un estudio reciente encontró que
muchos administradores tendían a
confiar en atributos basados en la oferta
(lo que venden las compañías) al
identificar competidores, en lugar de
demanda, o atributos basados en la
necesidad de los clientes.
Ejemplo:
Si el mercado está lleno de bebidas
energizantes tipo Red Bull, ¿porque no
ver si el cliente quiere una bebida para
relajarse y no para estar siempre
acelerado?

9. Su mercado es atractivo: ¿Y su
industria?
El atractivo de una industria en
un momento determinado se
puede juzgar mejor si se analizan
las fuerzas que impulsan, en
especial las 5 principales fuerzas
competitivas:
• Rivalidad entre competidores
actuales
• Competidores potenciales
• Poder de la oferta de los
proveedores
• Poder de oferta de los
compradores
• Amenaza
de
productos
sustitutos.

10. Fuerzas impulsoras (según Michael
Porter)
• Cambios en el % de crecimiento a largo
plazo de la industria, que afectan a las
decisiones de inversión y a la intensidad
de la competencia
• Cambios en los segmentos clave de los
compradores, que afectan a la demanda
en programas estratégicos de marketing.
• Difusión del conocimiento de patentes
(cantidad de productos semejantes)
(productos farmacéuticos)
• Cambios en costo y eficiencia, derivados
de efectos de escala y aprendizaje
(Industria Papel higiénico)
• Cambios
en
los
reglamentos
gubernamentales, que pueden afectar la
entrada al mercado (proteccionismo)

11. 5 Fuerzas competitivas de Porter
Esta mezcla de fuerza explica porque algunas industrias son más rentables que
otras y da una idea más clara de que recursos se necesitan y cuales estrategias
deben adoptarse para tener éxito.
Con el tiempo, la resistencia de las fuerzas individuales varía de una industria a
otra, dentro de la misma industria.

12. Fuerza 1. Rivalidad entre los competidores
presentes
Por lo general, la rentabilidad disminuye
cuando aumenta la rivalidad (mayor inversión,
socavamiento de la utilidad). La rivalidad es
mayor bajo las siguientes condiciones:
•
•
•
•
•
Existe una intensidad de inversión elevada, es
decir, es grande la cantidad de capital fijo y de
trabajo necesario para producir un dólar de
venta. (aerolíneas)
Existen muchas empresas pequeñas en una
industria o no hay claro dominador. (restaurantes)
Hay
poca
diferenciación
de
producto
(Neumáticos, electrodomésticos)
Es fácil que los clientes cambien de los productos
de un vendedor a los de otros (Leche, huevos,
azúcar)
Hay un alto costo por cambiar de proveedores
(software)
Cuanto mayor es la rivalidad competitiva en
una industria, menos tractiva es ésta para los
competidores actuales o potenciales

13. Fuerza 2. Amenaza de nuevos
participantes
Los nuevos competidores agregan
capacidad a la industria y llevan con
ellos
la
necesidad
de
ganar
participación en el mercado, con lo cual
hacen más intensa la competencia.
Cuanto mayor sea la amenaza de los
nuevos participantes en una industria,
ésta es menos atractiva.
La entrada es más difícil bajo las
siguientes condiciones:
• Cuando estén presentes economías
de escala y aprendizajes fuertes.
• Si la industria tiene grandes
necesidades de capital al principio.
• Cuando
existe
una
fuerte
diferenciación de productos entre
los competidores actuales.
• Si es particularmente difícil ganar
distribución

14. Fuerza 3. Poder de oferta de los
proveedores
Este poder se ejerce a través de aumento
de precios. Su impacto puede ser
considerable, en particular cuando un
número limitado de proveedores da
servicio a varias industrias diferentes.
Cuanto mayor sea el poder de oferta de los
principales proveedores de una industria,
ésta tendrá un menor atractivo en general.
Ejemplo:
Las empresas embotelladoras en envases
de Plástico; cuando hay un incremento en
el petróleo, afecta directamente a los
plásticos, castigando al final el costo del
envase para el embotellador, con lo cual se
reduce el margen de utilidad o incrementa
el precio de venta.

15. Fuerza 4. Poder de oferta de los
compradores
Los clientes de la industria buscan
constantemente precios reducidos,
mejor calidad en los productos, así
como servicios adicionales, con lo que
pueden afectar la competencia dentro
de una industria (Wallmart, Carrefour,
exprimen al proveedor).
El éxito de este, depende de varios
factores:
• Grado de concentración de
compradores, como cuando pocos
compradores grandes acaparan una
gran parte de las ventas en una
industria (Wallmart para algunas
empresas)
• Costos de cambio que reducen el
poder de oferta del comprador

16. Fuerza 4. Poder de oferta de los
compradores
…Continuación
• Amenaza de una integración
inversa, con lo que se mitiga la
necesidad del proveedor.
• La importancia del producto
para
el
desempeño
del
producto del comprador (Grasa
vegetal en el pan).
• Rentabilidad del comprador
(negocio de bajas utilidades y el
recurso es parte importante del
proceso).
Cuanto mayor es el poder de los
clientes de gran volumen a los que
sirve una industria, menor es el
atractivo de la industria.

17. Fuerza 5. Amenaza de productos
sustitutos
Son tipos alternativos de
productos (no marcas) que
cumplen en esencia las mismas
funciones.
Los productos sustitutos ponen
un techo a la rentabilidad de una
industria al limitar el precio que
se puede cobrar, en especial
cuando la oferta es mayor que la
demanda.
Ejemplos:
• Tortillas versus el pan
• Agua pura embotellada versus
bebidas carbonatadas
• Envases de vidrio versus
plásticos.

18. Cambio de competencia y evolución de una industria
Casi todos los productos y categorías de productos pasan por una serie de etapas en
sus ciclos de vida: Introducción, crecimiento, recesión, madurez y declive.
Las fuerzas competitivas son susceptibles de ser más débiles en la etapa de
crecimiento.
En el período de Recesión, las fuerzas están más fuertes que nunca, y muchos
competidores son forzados a salir de la industria.
En la madurez, la competencia suele disminuir, pero solo si el líder de la industria
mantiene una fuerte posición relativa de participación.
En resumen… las fuerzas pueden eliminar a cualquier empresa si esta no atiende las
fuerzas…

19. Ilustración 4.3
análisis de las 5 fuerzas en la industria mundial de telefonía celular (2003)
¿Creen ustedes que las fuerzas han cambiado 10 años después?
amenaza de los sustitutos

20. Factores críticos del éxito: ¿Quién gana dentro de una industria?
Estos factores son afectados por uno o más elementos
de la mezcla de Marketing:
Producto: Capacidad de generar productos nuevos de
éxito
Precio: Ser un productor a bajo costo
Plaza: Distribución generalizada del producto.
Promoción: Relación fuerte con grandes clientes.
Tres cosas son determinantes para el éxito: Lugar, lugar
y lugar (canal de distribución). Frase celebre en la industria
minorista.

21. Análisis local de una industria: ¿Qué tan intensa es la
competencia inmediata?
Evaluar una industria por lo general debe hacerse tanto localmente y a niveles de
clase de producto y tipo de producto, como globalmente, y debe obtenerse
información relevante acerca de los competidores concretos.

22. Rapidez de la difusión de innovaciones:
otro factor para evaluar el atractivo de
una oportunidad
Antes de invertir en desarrollo e
introducción de una innovación, se
debe evaluar la rapidez con la que es
probable que el mercado objetivo
adopte la innovación.
Mientras más rápida la adopción de la
innovación, más atractivo es lanzar al
mercado el producto o servicio, ya que
se sorprende a la competencia y los
consumidores se hacen leales al
producto.
Ejemplo: Caso Tide.

23. Teoría de la difusión de la innovación
La teoría de la difusión de la innovación busca explicar la adopción de un
producto o servicio innovador entre un grupo de potenciales compradores.
La falta de información, así como una distribución reducida suele limitar una
adopción temprana. A medida que se dispersa la información acerca de un
nuevo producto, este es adoptado por más consumidores.
La teoría de la difusión es útil a los administradores para predecir la
probable rapidez de adopción de artículos o servicios nuevos e innovadores.

24. El proceso de Adopción
Este comprende los cambios de actitud experimentados por las personas
desde el momento en que se enteran de un producto nuevo, servicio o idea
hasta que lo adoptan. No todas las personas responden de la misma manera:
algunas lo adoptan rápido, otras un tiempo después y otras nunca.
Las cinco etapas del proceso de adopción son el conocimiento, interés,
evaluación, prueba y adopción.

25. El proceso de Adopción
Conocimiento: la persona esta
enterada del producto y no esta
suficientemente motivada para buscar
más información de este.
Interés: suficientemente interesada
pero todavía no lo utiliza
Evaluación:
o ensayo mental; la
persona aplica mentalmente el
producto a sus propias necesidades de
uso y anticipa resultados.
Prueba: La persona usa el producto,
pero limitado para no correr grandes
riesgos.
Adopción:
si
la
prueba
fue
satisfactoria, la persona usa el
producto, y sustituye al antiguo

26. La rapidez de adopción
En general, la rapidez de la adopción
depende de:
• El riesgo: costo de falla o
insatisfacción de producto.
• La ventaja relativa sobre otros
productos.
• La sencillez relativa del producto
nuevo
• Su compatibilidad con ideas y
comportamientos
previamente
adaptados
• Límite al que su prueba se puede
lograr a pequeña escala.
• Facilidad con que la idea principal
del producto se pueda comunicar.
La minimización de riesgos por medio
de garantías y servicio pronto y
confiable puede ser decisiva. Un poco
de credibilidad también es importante

27. Categorías del adoptador
En base al tiempo de adopción, se
pueden distinguir 5 grupos:
Los innovadores: representan el 2.5%
de los que adoptan el producto.
Atrevidos, receptivos, ingresos altos.
Los Primeros adoptadores: son el 13%
o 14% de los que adoptan el producto;
líderes de opinión, participan en
organizaciones de una comunidad
(Caso P&G y muestras de IVORY)
La primera mayoría: 34% de quienes
adoptan el producto. Menor liderazgo,
no corren riesgos innecesarios.
La mayoría rezagada: 34%; lo adoptan
porque se ven forzadas a hacerlo por
razones económicas o sociales.
Los rezagados: el último 16% de los
adoptadores. Tercos, se resisten al
cambio.

29. Implicaciones de la difusión de la
teoría de la innovación para
pronosticar las ventas de nuevos
productos y nuevas empresas
¿Qué tan probable es que un
nuevo
producto
verdaderamente
innovador,
incluso uno de atractivo alto,
gane a todos los innovadores + a
casi
todos
los
primeros
adoptadores en su primer año
de mercado?
La historia sugiere que tales
niveles de adopción son raros en
el mercado.

30. Comparación de la rapidez de adopción de teléfonos celulares y
computadoras personales para el Hogar

31. Mantener una ventaja competitiva sobre el ciclo de vida de
un producto
Las ventas de un producto
cambian con el tiempo en una
forma predecible y que los
productos pasan por una serie
de 5 etapas: introducción,
crecimiento, recesión, madurez
y declive.
Cada una de estas etapas
ofrece
oportunidades
y
amenazas.
El concepto de ciclo de vida de
un producto es muy valioso
para mirar al futuro y así
anticipar cambios, para así
modificar nuestra estrategia

32. Curvas de ciclo de vida
• Productos que no pasan la curva (retirados después de un período no
satisfactorio de introducción)(Caso RELY)
• Productos que parece que nunca mueren (Whisky, televisores, automóviles)

33. Curvas más comunes de productos
•
•
•
•
Crecimiento – declive – plano: Álbum del mundial de futbol
Ciclo:
Sombrillas, Bloqueadores solares (aunque estos están
cambiando por factores ambientales).
Innovación – madurez: Automóviles, televisores.
Clásica: BLACKBERRY, PC?

34. Implicaciones competitivas y de mercado de las etapas del ciclo de vida
de un producto.
Decisiones sobre la mezcla de
marketing en la etapa de
introducción:
En general, la amplitud de línea de
productos
debe
de
ser
relativamente corta para reducir
costos de producción y mantener
inventarios bajos.
La fijación de precios en esta etapa
está afectada por varios factores:
valor del producto para el
consumidor, rapidez con que puede
ser imitado, sustitutos, elasticidad
del precio.
Desnatar el precio es una opción
para obtener tanto margen como
sea posible (dirigirse a un nicho
poderoso; caso celulares, productos
farmacéuticos
con
activos
patentados)

35. Implicaciones competitivas y de mercado de las etapas del ciclo de vida
de un producto.
… Continuación etapa de
introducción:
La penetración de precios
permite que la compañía
se esfuerce por conseguir
un rápido desarrollo de
mercado.
Durante esta etapa los
gasto
de
promoción
(publicidad y fuerza de
ventas) son un alto % de
las ventas, en especial los
de consumo masivo.

36. Implicaciones competitivas y de mercado de las etapas del ciclo de vida
de un producto.
Decisiones sobre la mezcla de
marketing en la etapa de
crecimiento:
La línea de producto a veces se
expande para atraer nuevos
segmentos de mercado (conjunto
de
precios
y
diferentes
características del producto, como
el mercado de los celulares).
La búsqueda de la Ventaja
competitiva se mueve hacia la
diferenciación
de
otros
participantes en la clase de
producto.
Los precios tienden a bajar durante
esta etapa, y las diferencias de
precio entre las marcas disminuyen.

37. Implicaciones competitivas y de mercado de las etapas del ciclo de vida
de un producto.
…
Continuación
etapa
de
crecimiento:
Una marca debe alcanzar algún
grado de éxito de distribución
antes de la etapa de madurez,
porque entonces los miembros del
canal tienden a retirar sus
inversiones en marcas menos
exitosas (Distribuidores, menos
dispuestos a distribuir marcas
perdedoras).
Se usan comunicaciones para
cultivar nuevos segmentos. Los
costos de promoción continúan
altos, pero por lo general bajan
como porcentaje de las ventas.

38. Implicaciones competitivas y de mercado de las etapas del ciclo de vida
de un producto.
Decisiones sobre la mezcla de
marketing en la etapa de recesión:
Este período está marcado por una
baja en la rapidez general de
crecimiento, además por bajas
considerables en el precio. Los
débiles van saliendo del mercado y
los fuertes ganan terreno.
La empresa debe depurar la línea
de
productos,
refuerzo
de
promoción y relaciones con el
canal.
Ejemplo:
Industria de las computadoras se llenó
de inventarios y muchos competidores,
mientras DELL se diferenciaba de todos.
Caso
TIMBUK2
(mochilas
casi
indestructibles,
caras,
pero
personalizadas)

39. Implicaciones competitivas y de
mercado de las etapas del ciclo de
vida de un producto.
Decisiones sobre la mezcla de
marketing en la etapa Madurez:
Las diversas marcas del mercado se
tornan más semejantes; por lo
tanto, cualquier adelanto en
investigación y desarrollo o
ingeniería que ayude a diferenciar
el producto o redirigir su costo
puede tener una recompensa
importante.
Ejemplo:
Caso CHARMIN

40. Implicaciones competitivas y de
mercado de las etapas del ciclo
de vida de un producto.
Decisiones sobre la mezcla de
marketing en la etapa de Declive:
En esencia los productos entran en
esta etapa debido a sustitutos
tecnológicamente superiores y a un
cambio en los gustos, valores y
creencias del consumidor.
Ejemplo:
• Medicamentos bajo receta,
detergentes con fosfatos.

41. Etapas del ciclo de vida del producto