El documento describe el enfoque de la "co-creación distribuida", donde las empresas involucran a clientes, proveedores e inventores independientes en el proceso de innovación y desarrollo de productos. Aunque aún hay obstáculos por superar, cada vez más compañías adoptan este enfoque para generar mejores ideas y llevar productos más rápido al mercado a menor costo. La co-creación distribuida se está volviendo viable gracias al crecimiento de Internet como plataforma de colaboración.

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Por Jacques Bughin, Michael Chui y Brad Johnson
E
n la mayoría de las compañías, la innovación es una actividad interna, dirigi-
da por el departamento de investigación y desarrollo (I&D) y supervisada con
mucho cuidado. Pero, en la última década, algunas empresas de productos de
consumo masivo, de la industria de la moda y del sector tecnológico comenza-
ron a abrir el proceso de desarrollo de productos a personas ajenas a sus orga-
nizaciones —clientes, proveedores, inventores independientes, laboratorios universita-
rios—, ante la necesidad de impulsar la innovación frente a una caída de la productividad
del área de I&D y el incremento de los costos de inversión.
Hoy,diversascompañíasconsideranavanzarunpocomás.Porunlado,buscanmane-
ras de delegar parte importante de la gestión de la innovación en redes de proveedores
y especialistas independientes que interactúan para crear nuevos productos y servicios.
Por el otro, esperan conseguir la participación de los clientes. Si las empresas logran co-
nectar a estos agentes mediante la tecnología para que trabajen juntos en sus proyectos
de desarrollo, ¿podrán generar más y mejores ideas, y transformarlas en productos con
mayor rapidez y a menor costo?
Esteenfoquedelainnovación,llamado“co-creacióndistribuida”,combinaactorescon
mentalidadesparecidasparadesarrollar—ycomercializar—tecnologías,productosyser-
vicios. Y aunque todavía es temprano para sacar conclusiones definitivas sobre la conve-
niencia de adoptarlo, cada vez son más las organizaciones que lo implementan. La com-
pañía de juguetes danesa Lego invitó a sus clientes a sugerir nuevos productos, y después
recompensófinancieramenteaaquélloscuyasideasresultaroncomercializables.Elmino-
rista de camisas y camisetas Threadless vende ropa diseñada en conjunto con sus clientes.
En la industria de la tecnología, las plataformas de código abierto desarrolladas a través
de la co-creación distribuida, como el paquete de software LAMP (para Linux, Apache,
MySQL y PHP/Perl/Pythoh), se han vuelto componentes estándar en la estructura de la
tecnología de la información (IT) de muchas corporaciones.
LoquehahechoviableesteenfoquedelainnovacióneselcrecimientodelaWebcomo
plataformadecolaboración.Yloquellevaráasuadopciónporpartedeunacantidadcada
vezmayordecompañíaseslacrecientenecesidaddedescubrirmásymejoresideasdepro-
ductos, y de aprovecharlas con mayor rapidez.
Deacuerdoconnuestrainvestigaciónenlascomunidadesonlineynuestrotrabajocon
variospionerosdelainnovaciónabierta,ésteesunbuenmomentoparaquelosejecutivos
comiencen a examinar seriamente las posibilidades de la co-creación distribuida, y para
que identifiquen los problemas que podrían enfrentar al adoptarla, relacionados, entre
otras cosas, con el derecho de la propiedad intelectual y el mayor riesgo operativo.
El nuevo rostro de la innovación
Muchas de las ideas y tecnologías que dan origen a nuevos productos en la mayoría
de las industrias surgen de diversos participantes de la cadena de valor. Boeing diseña el
avión, pero sus proveedores fabrican gran parte de los componentes, de los que además
tienenlosderechosdepropiedadintelectual.LascomputadorasdeHPyeliPoddeApple
poseencientosdepartesinventadasyfabricadasporotrascompañíasenmásde20países.
En muchos sectores, los proveedores entienden mejor la tecnología y la fabricación de
sus piezas que el fabricante original del equipo. Eli Lilly consigue licencias y vende pro-
UNA REVOLUCIÓN
EN MARCHA
LA CREACIÓN DE CONOCIMIENTO, PRODUCTOS Y SERVICIOS
EN COMUNIDADES ONLINE DE EMPRESAS Y CONSUMIDORES
ESTÁ EN SUS PRIMERAS ETAPAS. TODAVÍA HAY QUE SALVAR
ALGUNOS OBSTÁCULOS, PERO EL FUTURO ES PROMISORIO.
FILE | Innovación Abierta
Jacques Bughin es director
delaoficinadeMcKinseyen
Bruselas; Michael Chui es
consultor en la sede de San
Francisco, y Brad Johnson
es director de la oficina de
Silicon Valley.
Los autores agradecen a
Markus Löffler, James Man-
yika, Nathan Marston, Andy
Miller y Roger Roberts,
colegas de McKinsey, por
sus contribuciones a este
artículo.

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ductos desarrollados por otras compañías. Los gigantes de la alta tecnología y los medios
de comunicación escudriñan constantemente el horizonte buscando innovaciones desa-
rrolladas por nuevos emprendimientos, y tratan de adquirir todo aquello que les parece
prometedor.
Laespecializaciónylacolaboraciónpresentanunaclaraventajaparalasempresas:pro-
muevenelfocoylainnovación.Muchascompañíasparticipanenjointventuresparaelde-
sarrollodeproductosindividualesopaquetesdemarketing,ycolaboranconlaboratorios
universitarios o con especialistas. Cuando quieren crear un nuevo producto, consultan
con expertos contratados y proveedores, y prueban los prototipos con sus clientes. Wiki-
pedia, la enciclopedia online que se convirtió en un verdadero fenómeno en Internet, es
creadacompletamenteporsususuarios,noporundepartamentodedesarrollocorporati-
vo.Setratadeuntrabajodereferenciaglobalvivoyenconstanteexpansión,queenmenos
de siete años se amplió para ofrecer seis millones de artículos en más de 250 idiomas.
El ejemplo de Wikipedia sugiere que las compañías pueden conseguir una ventaja toda-
vía mayor a partir de la especialización, si ceden más control de las decisiones sobre el con-
tenidoalasredesdeparticipantes(proveedores,clientesoambos)queinteractúan.¿Difícil
decreer?NoparaIBM.LaempresaadoptóelsistemaoperativoabiertoLinuxparaalgunos
de sus productos y sistemas, aprovechando una base de códigos central que es mejorada y
perfeccionada en forma constante por una comunidad global de desarrolladores de soft-
ware, sólo una pequeña fracción de los que trabajan para IBM.
Hay muchos más ejemplos de desarrollo conjunto. Uno de ellos, el marketing partici-
pativo, que alienta a los clientes a contribuir en la creación de campañas de marketing,
puede ser algo más que una nueva táctica corporativa para atraer la atención. También es
unaoportunidadparadesarrollarproductosconlosconsumidores.Porejemplo,en2007,
Peugeot invitó a la gente a presentar diseños de vehículos online, y atrajo cuatro millones
de visitas a su sitio web. La compañía construyó un modelo de demostración del diseño
ganador,loexhibióeneventosdemarketingdelaindustriaautomotrizyseasocióconde-
sarrolladores de software para incluirlo en un videojuego. Incluso, las firmas que operan
en el segmento “business to business” (B2B) empiezan a hacer desarrollos conjuntos con
sus clientes: los usuarios corporativos del software de gestión de relaciones con el cliente
de SugarCRM lo adaptan para satisfacer las necesidades específicas de sus industrias.
Las organizaciones que eligen el enfoque de la co-creación distribuida tienen tres for-
mas de capturar valor. Una: pueden comercializar el producto o el servicio co-creado,
como hacen Lego y Threadless. (En Corea del Sur, la marca de cosméticos Missha, desa-
rrollada junto con los clientes, ha captado un 40 por ciento de la participación de merca-
do en su segmento.) Dos: pueden ofrecer un producto o servicio complementario. Red
Hat vende innumerables servicios tecnológicos a los usuarios de Linux. Tres: pueden be-
neficiarse indirectamente del proceso de creación conjunta, por ejemplo a través de una
marca o una posición estratégica mejoradas.
Obstáculos a vencer
Si bien la co-creación distribuida parece prometedora, no está del todo claro qué capa-
cidades necesitarán las compañías (o cómo las organizarán) para aprovecharla al máxi-
mo. Muchas de las respuestas llegarán con la experiencia. Algunos retos, sin embargo, ya
son evidentes.
Atraer y motivar a los co-creadores
Como las empresas deben proporcionar los incentivos adecuados a los participantes
correctos, tienen que esforzarse por comprender aquello que los colaboradores talento-
sos consideran valioso a partir de la interacción con una comunidad. En algunos casos
harán falta incentivos financieros. Otros participantes, en cambio, pueden sentirse inspi-
rados por el reconocimiento de la comunidad. Las compañías también deberán detectar
los obstáculos que enfrenta la participación —como la facilidad o dificultad de hacerlo
y el tiempo requerido—, y tomar medidas para minimizar cualquier problema. Además,
es posible que necesiten implementar caminos bien estructurados para conseguir que
el nivel de participación de la gente sea cada vez mayor. Por ejemplo, ahora Wikipedia
cuenta con 500 administradores que ganaron privilegios especiales para impedir modi-
ficaciones de ciertos artículos, en general con el fin de detener a los vándalos que los tie-
nen como objetivo.
Estructurar los problemas para la participación
Si la meta es que muchos colaboradores participen con eficacia en una comunidad de
co-creación, los problemas deben dividirse de modo que las personas trabajen en parale-
lo en diferentes partes. Un equipo global de más de 2.000 científicos, por ejemplo, parti-
cipó en el diseño del detector de partículas ATLAS, un complejo instrumento científico

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queseutilizaráparadetectarymedirpartículassuba-
tómicasenexperimentosdefísicadealtaenergía.La
iniciativa se desagregó en muchos componentes dis-
tintos y se distribuyó entre 165 grupos de trabajo, los
que usaron herramientas basadas en Internet para
coordinar la tarea.
Establecer mecanismos que
aseguren la gobernabilidad
Las comunidades son productivas cuando tie-
nen reglas explícitas, un liderazgo claro y procesos
transparentes para fijar los objetivos y resolver los
conflictos entre los miembros. A principios de los
años ’90, Sun Microsystems desarrolló su sistema
operativo Solaris en conjunto con una comunidad
global de programadores de software. La compa-
ñía estableció un directorio formado por dos em-
pleados de Sun y un tercer miembro de la comu-
nidad de software, quien tenía la responsabilidad
de supervisar el avance del proyecto. Dicho sea de
paso, ya en aquel entonces la comunidad quería
que Sun delegara más el control.
Los líderes también deben mantener una visión
cohesiva, por cuanto siempre existe el riesgo de que
los miembros de la comunidad “desvíen” la propie-
dad intelectual y la utilicen para co-crear su propio
producto o servicio. Mozilla, el paquete de aplica-
ciones online distribuido por la Mozilla Foundation,
fue co-creado por una comunidad de software. En
medio del proceso, dos ingenieros insatisfechos con
ladireccióndelproyectousaronelcódigodeMozilla
para crear el navegador Firefox Web. Con el tiempo, los líderes de la comunidad lo con-
virtieron en el navegador más respaldado.
Mantener la calidad
Muchas comunidades de co-creación online suponen que “las multitudes” saben
más que los individuos, y que por lo tanto pueden crear mejores productos. Como dijo
el experto en software de código abierto Eric S. Raymond: “Con la suficiente cantidad
de miradas atentas, cualquier defecto es pequeño”. Aunque quizá no sea válido para
todos los productos, la co-creación distribuida es garantía de calidad en materia de
software. Un estudio publicado el año 2000 en el European Journal of Information Systems
observó que, “a menudo, la calidad del software abierto es superior a la del software
propietario”. Y más aún, una investigación de diciembre de 2005, publicada en la revis-
ta científica Nature, concluyó que, en general, las entradas de Wikipedia sobre temas
científicos eran tan precisas como las de la Enciclopedia Británica, más allá de que algu-
nos hayan cuestionado estas conclusiones.
Varios productos surgidos de la co-creación distribuida atravesaron el umbral de ca-
lidad y fueron ampliamente adoptados. Una encuesta realizada por la firma de investi-
gación de Internet Netcraft descubrió que el software de código abierto para servidores
Apache administra más de la mitad de todos los sitios web, y que ocho de las compañías
más confiables de alojamiento de sitios (hosting) usan Linux. Si bien la tesis de que los
productosco-creadossondemejorcalidadesdifícildeprobar,lasempresasestáncadadía
más dispuestas a apoyarse en ellos para sus procesos de negocios críticos.
Lecciones de las comunidades
Todavía resulta difícil diseñar esquemas de trabajo útiles para tener éxito en la co-crea-
cióndeproductos.Noobstante,lascomunidadesonlinedeconsumidoresyprofesionales
brindan algunas lecciones acerca de cómo proceder.
Los medios participativos son un ejemplo. De acuerdo con nuestra investigación, el
2,5 por ciento de los usuarios de Internet de Europa Occidental suben a la red comenta-
riosycríticasacercadetodotipodeprodutosdeconsumomasivo(vergráfico).Lossitios
de contenidos generados por los usuarios están creciendo a un ritmo del 100 por ciento
anual en cantidad de visitantes y participantes, y los sitios tradicionales tal vez a un 20 o
30 por ciento. Estas cifras sugieren que las personas están dispuestas a colaborar con las
compañías en el mundo online, y que las organizaciones pueden aprovechar esta dispo-
Feedback conectado
Distribución de la opinión del cliente
—Encuesta a usuarios de Internet en Europa Occidental, en % (*)—
Online
Referencias verbales 41
Recomendaciones online 21
Llamadas salientes 43
E-mail 28
En tienda minorista 23
Correo 8
Llamadas entrantes 7
Puerta a puerta 6
Tienda online 4
(*) Se les permitió a los encuestados elegir más de 1 respuesta.
(**) C2C = consumidor a consumidor; B2C = empresa a consumidor.
Fuente: Encuesta de InSites a diversas industrias, de noviembre de 2007. Se recibieron más de
2.000 respuestas en ocho categorías de productos (automotriz, banca, electrónica de consumo,
seguros, medicamentos de venta libre, software, telecomunicaciones y medios, y turismo y
hoteles). Análisis de McKinsey.
(de la compañía a un cliente)
(de un cliente a la compañía)
C2C (**)
(36 % de los comentarios)
B2C (**)
(64 % de los comentarios)
))
)

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sición. En la comunidad online Second Life, donde los participantes adoptan aparien-
cias tridimensionales denominadas “avatares” e interactúan digitalmente, alrededor de
unparticipantedecada10estáco-creandoproductososerviciosconcompañías.Estima-
mosqueelporcentajeaumentará.Enlaactualidad,SecondLifetieneunaspocasmarcas
(destinos virtuales dentro del sitio, creados por empresas del mundo real), y por lo ge-
neral los participantes no saben cómo interactuar con ellas. De hecho, durante nuestra
investigación observamos que sólo cuatro de cada 10 sabían que tenían la posibilidad
de hacer desarrollos conjuntos con sus marcas favoritas. Cuando lo comprendan, un 60
por ciento de ellos estará dispuesto a experimentar con la creación conjunta.
El estudio que llevamos a cabo sobre consumidores que participan en comunidades
online demuestra que la mayoría de quienes colaboran en la creación de productos y
serviciosreconocenquelamarca—ynoellos—seráladueñadelapropiedadintelectual
resultante. ¿Entonces, por qué participaban? Si duda, las recompensas y la fama eran
motivadoras, pero, fundamentalmente, las personas estaban interesadas en hacer una
contribución y verla convertirse en realidad. Un factor importante que encontramos en
nuestro estudio de Second Life es el grado en el cual los participantes están dispuestos
a confiar en las marcas y participar en un desarrollo conjunto. Al elegir entre varias que
compiten entre sí, la afinidad hacia la marca es el factor que determina la participación
de los usuarios, y un 40 por ciento de ellos se niega a co-crear productos o servicios con
compañías que les disgustan o en las cuales no confían.
La investigación también sugiere que las organizaciones necesitarán una combina-
ción de incentivos para alentar la participación de los consumidores. En un análisis
reciente de sitios de video generados por los usuarios, los participantes manifestaron
sentirse motivados por otras razones más allá de la financiera, como la fama, la diver-
siónyelaltruismo.EstaobservaciónfueconfirmadaporelestudiodeSecondLife:sólo
un tercio de los usuarios que co-crean productos o servicios con las marcas lo hacen
por una recompensa financiera. Además, los individuos que buscan aumentar su fama
online suelen dedicar un esfuerzo considerable a convencer a otros para que se unan
a sus redes. Este comportamiento, que apunta a aumentar la audiencia, también con-
tribuye a generar un conjunto mayor de participantes para la co-creación. Una clave
pareceseratraercolaboradorescontantostiposderazonescomoseaposible,demodo
queserefuercenunosaotros.Porsupuestoquesilainiciativadeco-creaciónsuperalos
límites del “voluntariado”, los incentivos tendrán que evolucionar. Las comunidades
podrían empezar a pagarles a los participantes por sus contribuciones, o a promover
activamente su prestigio fuera de ellas, por ejemplo en campañas de marketing.
En las comunidades online de profesionales, la confianza y la afinidad son elementos
importantes. En la Myelin Repair Foundation (MRF), científicos de cinco universidades
han aceptado un complejo acuerdo, mediante el cual la MRF podrá retener los derechos
para licenciar los descubrimientos a las compañías farmacéuticas. Este nuevo modelo de
investigación médica se basa en la co-creación: un grupo cerrado de investigadores que
apuntan a desarrollar un fármaco para el tratamiento de la esclerosis múltiple (EM) me-
diante la restauración de la mielina, sustancia que recubre las fibras nerviosas afectadas
por la EM. La MRF espera finalizar su trabajo en un plazo de cinco años —un 75 por cien-
to más rápido que el tiempo requerido por los modelos de investigación actuales—, y la
mitaddelosderechosvolveránalafundaciónparafinanciarfuturosproyectos.Desdeque
los investigadores empezaron a trabajar, en 2004, identificaron 10 objetivos y tres poten-
ciales terapéuticos, desarrollaron 11 herramientas para estudiar la mielina y publicaron
casi 20 artículos científicos.
Mirar hacia adentro
Las compañías no tienen que volver a concebir sus sistemas de negocios para empe-
zar a experimentar con la co-creación distribuida. En muchos casos, el primer paso es
identificar el sector de la empresa en el que tal vez ya haya surgido. En Lego, el equipo
ejecutivo reconoció las posibilidades debido al éxito de un producto lanzado en 1998:
Mindstorms. Originalmente, esos ladrillos inteligentes se desarrollaron como una he-
rramienta didáctica gracias a una asociación con el Media Lab del MIT. Una extraordi-
naria comunidad de entusiastas de Mindstorms, formada por adultos y niños, adoptó
el producto y empezó a compartir diseños online. Al ver semejante éxito, los ejecutivos
de la firma estudiaron la forma de usar su Galería Lego online para aprovechar los es-
fuerzos creativos de los clientes y aplicarlos al desarrollo de ideas o productos en su ne-
gocio central.
Las compañías también pueden experimentar con la co-creación a partir de sistemas o
recursos existentes. Cuando el operador de telecomunicaciones BT tomó la decisión de
permitir que desarrolladores de software ajenos a la compañía crearan aplicaciones para
su red (una variante de la co-creación), pudo aprovechar el hecho de que sus profesiona-

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les ya estaban familiarizados con las prácticas de software de código abierto y diseñaban
interfaces web estandarizadas para muchas de sus existentes aplicaciones de negocios.
Lo concreto es que hasta las empresas más avanzadas apenas están dando los pri-
meros pasos de un largo camino hacia la co-creación distribuida. Por lo tanto, la
mayoría debe seguir experimentando con este nuevo método hasta aprender a uti-
lizarlo con éxito y comprender mejor la importancia que revestirá en el futuro. Las
firmas pioneras pueden tener algunas ideas sobre las oportunidades para capturar
valor de la co-creación distribuida, pero seguramente aparecerán otras. Las compa-
ñías que quieran aprovecharlas deben ser flexibles en todos los aspectos de los ex-
perimentos que encaren.
© Gestión/The McKinsey Quarterly
EsteartículofueoriginalmentepublicadoenTheMcKinsey Quarterly,juniode2008.
Puede ser ubicado también en: www.mckinseyquarterly.com. © 2008 McKinsey & Company.
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