Articulo version 1

2015
Delgado Hernández Karla Andrea
Briones Saavedra Ana Pamela
18/05/2015
Marketing Con Causa en la Empresa AVON

RESUMEN 3
ABSTRACT 3
PALABRAS CLAVE 4
KEYWORDS: 4
INTRODUCCIÓN 5
MARCO TEÓRICO 6
ANTECEDENTES 6
CONTEXTO 8
CONCEPTUALIZACIÓN 10
EVALUACIÓN TEÓRICA 10
PERSPECTIVA DE ELECCIÓN 12
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 12
DISEÑO 12
ENFOQUE 12
TÉCNICAS 12
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 12
MUESTRA 12
FÓRMULA 13
RESULTADOS 13
CONCLUSIONES 16
BIBLIOGRAFÍA 17
ANEXOS 19
ENCUESTA 19
ENTREVISTA 20
PRESENTACIÓN 22
CARTEL 26

Resumen
Cada días es más notorio que mas empresas sean socialmente responsables como lo
vemos en la empresa de nuestro estudio como es Avon que utiliza el marketing con causa
para difundir la campaña de Cáncer de mama, Avon marca ciertos productos cosméticos
y al momento de adquirirlos se dona cierta cantidad del precio para este causa social, así
es como utiliza Avon el marketing con causa nuestro motivo de investigación fue conocer
si este tipo de marketing con causa influye en la decisión de compra de las consumidoras,
para poder conocerlo utilizamos una metodología mixta, cualitativa y cuantitativa, dicha
investigación fue de tipo transeccional y no experimental. Para realizar este estudio, se
diseñó una encuesta con 10 preguntas a una muestra de 152 mujeres de 20 y 40 años de
edad aplicadas en la colonia san Luis rey – santa fe. Estas se incluyen en los anexos.
Además se realizaron diez entrevistas a mujeres especializadas en el tema de marketing
con causa y vendedoras de Avon.
Abstract
Cause marketing company Avon
Every day is more evident that more companies are socially responsible as seen in the
company of our study such as Avon using cause related marketing campaign to spread
breast cancer, certain cosmetics brand Avon and at the time of purchase is donated
certain amount of money for this social cause, this is how you use Avon's marketing
research because our motive was to determine if this type of cause-related marketing
influences the purchase decision of consumers, to know used a mixed methodology,
qualitative and quantitative research that was transactional and non-experimental. Santa
fe - For this study, a survey with 10 questions to a sample of 152 women aged 20 to 40
years of age applied in the colony San Luis king was designed. These are included in the
annexes. In addition to specialized women ten interviews were conducted on the topic of
cause marketing and selling Avon.

Palabras Clave
Mercadotecnia con causa, cáncer de mama, AVON, publicidad, impacto, motivos
de compra, mujeres, ventas por catálogo.
Keywords:
Marketing with cause, breast cancer, AVON, advertising, impact, buying motives,
women, catalog sales.

Introducción
Durante un periodo de tiempo que abarcó desde enero de 2015 y hasta mayo del
mismo año, nosotras investigamos el tema Marketing con Causa de la empresa
AVON, dentro de la capital de San Luis Potosí, específicamente en las colonia San
Luis Rey y Santa Fé. Nuestros sujeto de estudio fueron las mujeres de 20 a 40
años de edad, y el objeto, los productos que se incluyen en la campaña de
marketing con causa que realiza AVON.
Justificamos nuestra investigación debido a que En San Luis Potosí capital hay
aproximadamente 120 mil mujeres de entre 20 y 40 años; lo cual representa ser
cerca del 31.4% de la población total en San Luis Potosí, debido a ello creemos
importante que este gran número de mujeres estén enteradas y formen parte del
movimiento contra EL CANCER DE MAMA.
Esta es nuestra razón principal para considerar importante nuestra investigación,
la cual consiste en estudiar el impacto que desarrolla la empresa AVON mediante
el marketing con causa con su campaña contra EL CANCER DE MAMA.
Así mismo nosotras buscamos identificar qué motivos llevan a las mujeres de la
colonia San Luis Rey a adquirir los productos de la campaña contra EL CANCER
DE MAMA de la empresa AVON, asegurándonos así de que su marketing con
causa es realmente efectivo ante esta situación.
Para darle un mayor seguimiento a la citada investigación, nos basamos en las
siguientes preguntas:
 ¿Qué es Marketing con Causa?
 ¿Cómo utiliza AVON el marketing con causa?
 ¿Qué impacto tiene el marketing con causa de la empresa AVON en sus
consumidoras?
Nuestro objetivo general es Verificar si la campaña de marketing con causa de la
empresa AVON es efectiva en las mujeres de 20 a 40 años en la colonia San Luis
Rey. Y tenemos además, dos objetivos específicos, los cuales son:

 Identificar que productos incluidos en la campaña tienen un incremento en
sus ventas.
 Distinguir el motivo de compra de las consumidoras de 20 a 40 años
respecto a los productos.
Con todo esto, nosotras buscamos darle veracidad, o de lo contrario desmentir
que el marketing con causa de la empresa AVON influye en la decisión de compra
de los productos incluidos en la campaña contra el cáncer de mama sobre las
mujeres consumidora de entre 20 y 40 años de la colonia San Luis Rey ubicada en
San Luis Potosí, S.L.P.
MarcoTeórico
La siguiente investigación trata sobre los efectos que tiene el Marketing con causa
sobre la decisión de compra de los consumidores. Enfocándonos en la campaña
contra el cáncer de mama que año tras año realiza la empresa AVON, nuestro
público objetivo serán las mujeres consumidoras de entre 20 y hasta 40 años en el
área de San Luis Potosí, capital.
Nuestro principal objetivo es conocer que efecto causa dicha campaña en las
consumidoras antes citadas, para esto, contaremos con diversas formas de
recolección de datos.
Antecedentes
El Marketing con causa fue utilizado con esta denominación por vez primera en
una campaña de American Express en 1983. American Express prometió donar un
centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por cada
utilización de la tarjeta. En España nació hace unos veinte años, pero su momento
de auge y mayor desarrollo no lo ha sido hasta el principio del año 2000. (Barea,
2000)
Según la Fundación “Empresa y Sociedad” el futuro del Marketing con causa es
prometedor. El 90% de los entrevistados piensa que la empresa debería conceder
más ayuda a las causas sociales, especialmente en las áreas de sanidad y

asistencia social. La disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues
cerca de 9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a pagar por un producto
que destine parte de su precio a un proyecto de mejora social. Para algunas
personas es la manera más efectiva o que ofrece más garantías para gestionar su
participación en proyectos sociales. El porcentaje cobra mayor significación si se
tiene en cuenta que otro 38% apuesta por el Estado como el mejor garante de esa
canalización de fondos. El Marketing con causa seguirá creciendo. (Eizaguire &
Latorre, 2000)
Las nuevas presiones que están sobre la marca en el fondo lo que implican es una
búsqueda de nuevos elementos de diferenciación. Y el elemento social es uno
más de ellos. Para ser diferente, ante productos de similares características,
precios semejantes y que se encuentran de forma más o menos fácil en las
tiendas, no queda más remedio que competir en imagen, en percepción. De ahí la
búsqueda de un posicionamiento, de un lugar único y diferente en la mente del
consumidor. Incluir valores que confieran personalidad a las marcas es una forma
de hacerlo. Y que una marca de un valor social es una buena forma de
diferenciarse en la mente del consumidor. En este sentido la causa elegida para
apoyar debería coincidir con la imagen de marca que se quiera dar. El segmento o
perfil del consumidor de la marca que hace la campaña debería ser coherente con
la causa apoyada. Para ello, se deben tener en cuenta algunos factores como las
características del producto que se ofrece, el posicionamiento de la marca y las
características del mercado. (Corretje, 2007)
Un buen ejemplo de coherencia es la campaña que en esta investigación vamos a
abordar, la de la marca de cosméticos femenina AVON que desde 1994 lleva
comprometida con la prevención del cáncer de mama.
En una investigación para saber que empresas usan el marketing con causa, el
porcentaje más alto corresponde a empresas de telecomunicaciones y en segundo
lugar a empresas del sector alimentación. Por esto podríamos decir que las
campañas corporativas son de carácter más estratégico, mientras que las que
hacen referencia a marcas concretas podrían perseguir objetivos de tipo más

táctico. Las decisiones sobre la comunicación corporativa, aparte de que implican
a la alta dirección en su diseño e implementación, arriesgan la imagen de toda una
entidad. Por lo tanto suelen ser decisiones con un alto componente de estrategia,
con el punto de mira en el largo plazo. (Fine & Prince, 1998)
El Marketing con causa, para los consumidores, es un tema desconocido y que se
ve con cautela. A algunas personas les parece es muy bajo apelar a los
sentimientos de mala conciencia de la gente. A las personas les parece muy difícil
establecer la transparencia de lo que hacen las empresas y tampoco parece existir
una gran confianza en las ONG. Además se duda de la buena voluntad del
donante. Para otras personas, eso no parece ser importante e incluso se califica
de agobiante.
Respecto a si influye o no en la decisión de compra, hay algunos que no lo tienen
claro, para otros sí sería un factor influyente, siempre que la calidad del producto
sea similar a la que se compra habitualmente y para otros no influiría en absoluto.
Sin embargo puede que si estas decidiendo entre dos marcas te decidas
subconscientemente para la empresa que tiene mayor imagen. La imagen es
esencial a la hora de comprar y parece que asociar causas sociales con productos
es, en la mayoría de las veces, una buena forma de crearlo. El Marketing con
causa es una buena forma de sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante
algo que se tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facilita
el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la
compra, sin un compromiso mayor. (Fox & Kloter, 2006)
Contexto
El Marketing social parte del RSE que significa Responsabilidad Social
Empresarial son compromisos, legales o éticos que las empresas persiguen con el
fin de causar un impacto positivo en el entorno que la rodea (Montalvillo, 2013)
En México se han visto increíbles campañas como es: The Hair Fest fue un
concierto de metal poco común, en el que se invitó a los metaleros a comprar su
entrada ofreciendo un mechón de pelo de 25 centímetros, o una aportación de 70

pesos. Los mechones fueron utilizados para crear pelucas para niños con cáncer,
y el dinero, para financiar medicamentos y tratamientos para los niños atendidos
por Casa de la amistad. (H, 2014)
Energizer En alianza con Fundación Televisa, se lanzó la primera Pila Rosa
Energizer para donar un porcentaje de las ventas de ésta a Fundación Sólo por
Ayudar con el fin de seguir promoviendo actividades de prevención de cáncer de
mama en México y contribuir a que miles de mujeres tengan la información
adecuada sobre la enfermedad. (Merca2.0, 2011)
Canon Durante los meses de octubre, noviembre y diciembre se donó un
porcentaje de la venta de la cámara rosa PowerShot SD1400 a Fundación Cim*ab.
(Merca2.0, 2011)
En México se han visto muchas otros algunos ejemplos son: “Di no a las drogas”,
“Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad salva vidas. Úsalo”, “Beba
con moderación”, “Fumar es causa de cáncer. “Aliméntate sanamente”, “El
ejercicio ayuda a tu corazón” (Zúñiga, 2014)
No solo en México se ha visto este fenómeno sino también en todo el mundo.
Recordando que todo es con el fin de cambiar hábitos, ideas. Para que la
sociedad sea mucho mejor
Otras campañas de marketing social increíbles han sido: Heineken, Green is the
New Black Por aprovechar sus mismos desperdicios en una campaña ambiental,
mediática y rentable. Levi’s, Care Tag Por desarrollar la 1a etiqueta en pro de la
sustentabilidad. MasterCard, Priceless Por la inserción de aspectos ambientales
en su campaña Priceless. MontBlanc, Signature for Good Por lograr una campaña
social en un producto de lujo, atendiendo al core business y en alianza con
UNICEF

Conceptualización
Para poder entender el tema sobre el marketing con causa en la empresa AVON
es importante saber que es el marketing con causa, así mismo conocer más sobre
la empresa AVON y también introducirnos a la importancia que tiene el estar
informados sobre el cáncer de mama.
En primera instancia explicaremos lo que es el marketing con causa, el marketing
con causa es una manera que tiene cualquier empresa o marca de contribuir a
una causa social concreta, a la que asocia su imagen, productos o filosofía, esto
con el fin de crear conciencia en las personas y así mismo darle un realce a la
marca. (Marketing de mercados, 2010)
AVON es una empresa estadounidense sumamente comprometida con las
mujeres de todas las edades y culturas, la cual provee productos para el hogar,
salud, belleza, etc. (AVON the company for women, 2015)
Es por eso que esta empresa considera importante el dar a conocer el tema del
cáncer de mama, ya que en el curso de toda la vida, a una de cada ocho mujeres
se le diagnostica cáncer de mama. El riesgo de padecer cáncer de mama aumenta
a medida que las personas envejecen. La mayoría de los casos de cáncer de
mama avanzado se encuentra en mujeres de más de 50 años. Los hombres
también pueden padecer cáncer de mama, pero tienen 100 veces menos
probabilidades que las mujeres de sufrir este tipo de cáncer. (MedinePlus, 2015)
Es por eso que para la empresa AVON es importante aportar ayuda a esta causa
ya que es un tema de suma importancia principalmente en mujeres.
Evaluación teórica
Para apoyar esta investigación consultamos la página oficial de AVON para dar a
conocer un poco más sobre la política de esta empresa y sus funciones como tal.
Se citaron autores como (Barea, 2000) que da a conocer el inicio del marketing
con causa, también como (Eizaguire & Latorre, 2000) que nos muestra la

importancia y la relevancia que tiene este tipo de mercadotecnia para las
empresas.
La página oficial de AVON (AVON the company for women, 2015) nos muestra el
compromiso que tiene con la belleza de la mujer, así como el cuidado y salud de
ella misma.
También seleccionamos autores como (Corretje, 2007) el cual nos dice como se
emplea adecuadamente el marketing con causa y nos explica que la marca debe
tener algún producto que pueda ofrecer relacionado a esa causa, si no, no
funciona.
(Fox & Kloter, 2006) nos dicen: “El Marketing con causa es una buena forma de
sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se tendría que hacer
de todas maneras (ir a la compra) y además facilita el hacerlo, es una forma
cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la compra, sin un compromiso
mayor”, desde nuestro punto de vista apoyamos su perspectiva, ya que estamos
de acuerdo que el marketing con causa puede lograr una gran conciencia social
en la mente del consumidor, y esto es a veces sin ni siquiera notarlo.
Por su parte (Montalvillo, 2013) nos expresa que el Marketing social son
compromisos legales o éticos que las empresas persiguen con el fin de causar un
impacto positivo en el entorno que la rodea, lo cual nos dice de cierta forma que la
empresa se compromete al 100% ética y legalmente, sin la necesidad de crear
alguna ganancia como empresa, sino más bien de crear una conciencia en los
consumidores.
Es por eso que creemos importante este tema sobre la campaña contra el cáncer
de mama en AVON, ya que (MedinePlus, 2015) nos dice que la mayoría de los
casos de cáncer de mama se encuentra en mujeres de más de 50 años, y que no
obstante los hombres también pueden padecer cáncer de mama, pero tienen 100
veces menos probabilidades que las mujeres de sufrir este tipo de cáncer.

Perspectiva de elección
Nosotras elegimos a Luis Alfonso Pérez Romero ya que en su libro de Marketing
social: teoría y práctica expresa como se utiliza este tipo de marketing en el
bienestar de las personas y de la comunidad en general , también comprende la
mercadotecnia social, se estudian los temas necesarios para el análisis de la
mercadotecnia social, se ven los temas para un adecuado desarrollo del plan
estratégico de mercadotecnia social, todos estos temas son relevantes en la
administración de los programas sociales y nos hace reflexionar sobre el futuro de
la mercadotecnia social
Diseño de Investigación
Diseño
No experimental.
Enfoque
Investigación mixta.
Técnicas
 Longitudinal.
 Transaccional.
Instrumentosde Recolección de Datos
 Entrevista
 Encuestas
Muestra
n= 235 mujeres entre el rango seleccionado.

Fórmula
𝑛′
=
𝑛′
1 + 𝑛
𝑁⁄
=
235
1 + 235
425⁄
= 151.61
Resultados
La última semana de abril del año en curso aplicamos encuestas a 153 mujeres de
entre 20 a 40 años de la colonia San Luis Rey, con el fin de conocer sus hábitos
de consumo de productos por catálogo, dichas encuestas nos arrojaron los
siguientes resultados:
El 84% de las mujeres
encuestadas sí
consumen productos
por catálogo, por el
contrario, 16% de
estas mujeres nos
dijeron no consumir
estos productos.
Al preguntarles qué
marca es la que más
consumen, poniendo
como opciones la
marca analizada Avon,
y sus principales
competidores: Arabella
y Fuller. Los resultados
muestran que el 68%
de las mujeres prefieren
84%
16%
¿Consume usted productos por
catálogo?
Sí
No
68%
15%
17%
¿Qué marcasconsume?
a) Avon
b) Arabella
c)Fuller

la marca Avon sobre las otras dos, el 17% se inclina más hacia la marca Fuller y
mientras que Arabella se queda atrás con un 15%.
Tomando en cuenta
las respuestas
anteriores, nos
pareció acertado
preguntar cuál era la
razón por la cual se
deciden por la marca
Avon, en esta
pregunta, los
resultados nos
muestran que al 90% de las mujeres les gustan los productos que ofrece ésta
marca, y sólo en el 10% de los casos se toma en cuenta la labor social que hacen
algunos productos de la marca para decidirse a comprar el producto en cuestión.
Esto debido a que la
marca Avon tal vez no
haga un buen trabajo
de promoción, ya que
del total de las
mujeres encuestadas,
el 53% de ellas no
está enterado de que
Avon hace este tipo de
campañas por ayudar
a causas sociales, y el 47% de ellas están excluidas de dicha información.
90%
10%
¿Por qué tiene preferencia por la
marca AVON?
Por sus productos
Por su participación
social
47%
53%
¿Está enterada de la campaña contra el
cáncer de mama que patrocina AVON?
Si
No

De igual manera, se
nota el poco impacto
que hay en las
consumidoras para la
adquisición de estos
productos aunque
tengan un motivo
social el 61% no lo
adquiere y tan solo el
39% si
De las cuales el 71% de
mujeres su motivo de
compra fue por gusto
propio, se podría decir
que Avon necesita
mejorar su marketing
con causa ya que este
le llega a tan solo el
18% de las mujeres que
les interesa apoyar la
campaña
Es evidente que la
mayoría de las
mujeres se preocupan
y creen que es
importante ayudar a
causas como estas ya
que lo afirman el 93%
de ellas, pero lo
sorprendente es que
39%
61%
¿Ha comprado algunavez los
productosincluidos enella?
Sí
No
71%
11%
18%
Si su respuesta anterior fue si,
¿Cuálfue el motivo?
Gusto propio
Necesidad
Apoyar esta
campaña
93%
7%
¿Cree que sea importanteayudar a
causascomo esta?
Sí
No

no ayudan en el caso de la campaña que implementa Avon porque solo el 39%
compra los producto marcados y tan solo el 18% lo hace por ayudar
Conclusiones
Confirmamos que nuestra hipótesis no es correcta ya que, esta campaña no
influye en gran medida con las compradoras de AVON. Una recomendación sería
que AVON implementara nuevas estrategias para su campaña, y así mismo el
mensaje le llegara a todos.
Podemos concluir que nuestros resultados son totalmente diferentes a los que
esperábamos ya que el 53% de las mujeres encuestadas no están enteradas de
dicha campaña que tiene AVON para el apoyo contra el cáncer de mama, es por
eso que creemos que a AVON le falta sólo un poquito más para poder cumplir con
su objetivo.

Bibliografía
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Eizaguire, A., & Latorre, X. (2000, Agosto 16). Fongdcam. Retrieved 03 13, 2015,
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http://gradomarketing.uma.es/index.php?option=com_content&view=article&
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lucha-contra-el-cancer-de-mama/
Montalvillo, H. (2013, Febrero 11). snoopmarketing. Retrieved Marzo 24, 2015,
from snoopmarketing: https://snoopmarketing.wordpress.com
Zuñiga, A. (2014, Febrero 21). Mercactiva. Retrieved from Mercactiva:
http://www.merkactiva.com/blog/marketing-social/

Anexos
Encuesta
El marketing con causa en la campaña AVON
Introducción:
Alumnas de la universidad politécnica de San Luis Potosí le pedimos su ayuda
para contestar una encuesta para la materia de investigación y comunicación.
Edad: _______________ Sexo: ______________ Ocupación: ________________
1. ¿consume usted productos por catálogo?
a. Si
b. No
2. ¿con que frecuencia consume estos productos?
a. Siempre
b. Ocasionalmente
c. Nunca
3. ¿Qué marcas consume?
a. AVON
b. Arabella
c. Fuller
4. ¿Por qué tiene preferencia por la marca AVON?
a. Por sus productos
b. Por su participación social
5. ¿Qué factores influyen para su decisión de compra?
a. Gusto
b. Necesidad
c. Apoyar a una causa
6. ¿Está enterada de la campaña contra el cáncer de mama que patrocina
AVON?
a. Si
b. No
7. ¿Ha comprado alguna vez los productos incluidos en ella?
a. Si

b. No
8. ¿Qué productos ha comprado de esta campaña?
9. Si su respuesta anterior fue sí, ¿cuál fue el motivo?
a. Gusto propio
b. Necesidad
c. Apoyar a esta campaña
10.¿Cree que sea importante contribuir a causas como esta?
a. Si
b. No
11.¿Participa en alguna otra acción social?
a. Si
b. No
Entrevista
El Marketing Con Causa En La Campaña Avon
Nombre: __________________________________________________________
Puesto: ________________________ Escolaridad: ________________________
Edad: ____________ Sexo: ____________ Estado civil: ____________________
En esta ocasión, alumnas de la universidad politécnica de S.L.P. que cursamos la
materia Comunicación e Investigación, solicitamos su ayuda para responder las
siguientes preguntas, con el fin de obtener información del marketing con causa
que realiza la empresa AVON.
1. ¿Qué beneficios cree que traiga el marketing con causa?
2. ¿Usted considera que este tipo de campañas sean efectivas?
3. En su experiencia, ¿Existe un incremento de ventas debido a estas
campañas?
4. ¿Sabe qué productos están incluidos en la campaña?
5. ¿Considera usted el Cáncer de mama como un tema social importante?
¿Por qué?

6. ¿Sabe usted en qué mes se lleva a cabo esta campaña?
7. ¿Se les da información extra para que puedan ofrecer estos productos de
manera diferente?
8. ¿Considera importante promoverlos más?
9. ¿Considera a Avon como una empresa de gran aportación para las causas
sociales? ¿Por qué?

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