El documento analiza las estrategias de diferenciación y posicionamiento que utilizan diversas empresas para competir en el mercado. Describe las estrategias y segmentos objetivo de empresas como Gandhi, Apple, Heineken, Coca-Cola y otras que usan publicidad, así como Rolls Royce, Starbucks, Santa Clara y Google que no usan publicidad. Concluye que no hay una opción más rentable y depende de cómo cada empresa llega a sus clientes.

1. Por: Mariana Celio Rojas
Qué resulta mejor para una compañía, ¿diferenciarse o posicionarse?
E s c u e l a B a n c a r i a C o m e r c i a l
6 º s e m e s t r e
D i f e r e n c i a c i ó n y p o s i c i o n a m i e n t o
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

2. INTRODUCCIÓN
Hoy en día, las empresas se enfrentan a un mercado altamente competitivo, y de cierta forma,
complicado. El consumidor está más informado que nunca y con la cantidad de opciones con las
que cuenta en cualquier categoría, llegar a él se vuelve todo un reto. Es por esto que resulta obvio
que se necesitan llevar a cabo distintas estrategias para lograr ser la elección del consumidor.
Pero, ¿qué estrategias? ¿en base a qué hay que tomarlas? ¿cómo saber si funcionarán? ¿tendrála
publicidad un papel importante? Algunas empresas logran posicionarse, es decir, la percepción
que tienen los consumidores de ellas, y otras diferenciarse, que significa que incorporan atributos
importantes para el consumidor como calidad o precio en un producto o servicio.
Cualquiera de las dos sirve para crear tales estrategias, y así poder hacérselo saber al
consumidor deseado. Sin embargo, no todas las empresas utilizan la publicidad para
lograrlo; alguna optan por otros canales según sus propias estrategias. Todo depende del
segmento de mercado al que están dirigidos y la forma en la que quieren llegar a él.
EMPRESAS QUE UTILIZAN PUBLICIDAD
Nombre: Gandhi
Comercio directo: Libros, campaña de frases con fondo amarillo.
Compite por: Posicionamiento

3. Segmento de
mercado:
Jóvenes de 20 a 35 años de nivel socioeconómico A,B y C, que
representan el futuro de la sociedad.
Espectro de
ganancia:
Ghandi apuesta por una publicidad directa para crear conciencia sobre
la perdida de hábitos de lectura (que a su vez engloba otras carencias),
la cuálha generado incremento de ventas debido a la creatividad de sus
campañas y la forma en la que se comunica con el consumidor.
Nombre: Apple
Comercio directo: iPad mini, campaña sobre sus beneficios.
Compite por: Posicionamiento y diferenciación
Segmento de
mercado:
Jóvenes emprendedores de 25 a 35 años de nivel socioeconómico A y
B.
Espectro de
ganancia:
Las ventas van a la baja, y es que el consumidor se encuentra en un
punto en donde ya casi nada le sorprende. Apple necesita enfocarse un
poco más en estrategias de diferenciación, es decir, las estrategias que
le habían estado funcionado desde 1984 empiezan a tener números
negativos por primera vez, además de la amenaza que representa su
competidor directo Microsoft.
Nombre: Heineken
Comercio directo: Cerveza, campaña de Champions League.
Compite por: Posicionamiento
Segmento de
mercado:
Hombres de 25 a 35 años de nivel socioeconómico A y B que buscan
ser únicos y gustan de eventos de entretenimiento.
Espectro de
ganancia:
Con su publicidad fresca y creativa, además de su vínculo con distintos
eventos de entretenimiento, a Heineken le funciona muy bien seguir
vendiendo experiencias, másque su propio producto.
Nombre: Coca-Cola
Comercio directo: Bebidas (refresco), campaña en donde se personalizan los envases.
Compite por: Posicionamiento
Segmento de
mercado:
Jóvenes de 18 a 30 años de nivel socioeconómico A,B y C, que
buscan ser diferentes.
Espectro de
ganancia:
Con esta campaña, coca-cola logró reposicionarse y las ventas
aumentaron en un segmento que estaba optando por bebidas más
saludables.
Nombre: Domino’s
Comercio directo: Alimentos (pizza), nueva campaña nacional.
Compite por: Posicionamiento
Segmento de
mercado:
Jóvenes de 20 a 35 años de segmento A, B y C, que buscan relajarse
sin dejar de ser sociables.
Espectro de
ganancia:
Se espera que con los nuevos sabores y precios, Domino’s retome las
ventas del año antepasado, desde el cuálsus ventas han bajado debido
al cambio en los hábitos alimenticios de los jóvenes, los cuáles están en
busca de opciones mássaludables.
EMPRESAS QUE NO UTILIZAN PUBLICIDAD
Nombre: Rolls Royce
Comercio directo: Automóviles de lujo.
Compite por: Diferenciación.
Segmento de
mercado:
Hombres de 35 a 65 años de nivel socioeconómico A que tengan
afición por los autos.
Espectro de
ganancia:
Rolls Royce es fiel a su filosofía, no cuaqluiera puede acceder a la
marca, y sin publicidad alguna, se ofrecen productos con características
de lujo que su segmento sigue y seguirácomprando.
Nombre: Starbucks
Comercio directo: Cafetería.
Compite por: Posicionamiento
Segmento de Jóvenes de 20 a 35 años de nivel socioeconómico A, B y C, que son

4. mercado: sociables y emprendedores.
Espectro de
ganancia:
A pesar de la experiencia que intenta vender Starbucks, y que le ha
funcionado muy bien desde su inicio, la competencia a la que se
enfrenta va creciendo cada vez más y los consumidores se han dado
cuenta que pueden tener lo mismo a menores precios. Starbucks
necesita cambiar de estrategia pues estáperdiendo clientes.
Nombre: Santa Clara
Comercio directo: Bebidas y alimentos con leche.
Compite por: Diferenciación
Segmento de
mercado:
Hombres y mujeres de 25 a 45 años de segmento A y B.
Espectro de
ganancia:
Su distribución y puntos de venta le da a entender al consumidor que
su calidad es mayor que la de su competencia, y así lograr que sin
publicidad el consumidor que lo aprecie lo consuma, sin embargo,
necesita cambiar un poco si quiere mantenerse.
Nombre: Google
Comercio directo: Paginas y herramientas en internet.
Compite por: Diferenciación.
Segmento de
mercado:
Estudiantes y empresarios de nivel socioeconómico A, B y C que
busquen o publiquen información en internet.
Espectro de
ganancia:
Las estrategias de Google ya van más allá de un simple buscador,
cuenta además con distintas empresas (tal es el caso de Youtube) que
son líderes en la red como millones de usuarios que generan ganancias
increíbles. Google sigue innovando para afianzar más a sus clientes y
sigue creciendo.
Nombre: Krispy Kreme
Comercio directo: Alimentos
Compite por: Diferenciación y posicionamiento
Segmento de
mercado:
Jóvenes de 18 a 35 años de edad de nivel socioeconómico A, B y C.
Espectro de
ganancia:
Sus puntos de venta son estratégicos, las marcas que maneja de
bebidas no son tan comunes, y el sabor de sus productos es distinto.
La marca está presente en donde acude su consumidor meta, y le
funciona muy bien. La estrategia es la adecuada.

5. CONCLUSIONES PERSONALES
La publicidad resulta la opción más evidente para que el consumidor deseado conozca una
empresa, sin embargo, no todas la usan, o al menos, no de forma masiva como a la que estamos
acostumbrados. Esto se debe a las estrategias que cada empresa toma en cuenta según
posicionamiento o diferenciación. Y lo mismo nos ocurre a los consumidores, a veces adquirimos
productos o servicios porque ya conocemos la marca, o porque nos llama la atención ciertas
características. Al final, no resulta más rentable ni una opción ni la otra; se trata de cómo se lleven
a cabo la manera de llegar al cliente.

6. BIBLIOGRAF Í A
Lisa Nielsen. (2013). Posicionamiento del producto y estrategia de diferenciación. 27-03-2014, de
La voz Sitio web: http://pyme.lavoztx.com/posicionamiento-del-producto-y-estrategia-de-
diferenciacin-4730.html
Philip Kotler. (2012). Dirección de marketing. México: Pearson.

7. BIBLIOGRAF Í A
Lisa Nielsen. (2013). Posicionamiento del producto y estrategia de diferenciación. 27-03-2014, de
La voz Sitio web: http://pyme.lavoztx.com/posicionamiento-del-producto-y-estrategia-de-
diferenciacin-4730.html
Philip Kotler. (2012). Dirección de marketing. México: Pearson.